Реклама это бизнес процесс

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов , которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:

• поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
• разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
• разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара.

Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований.

Простой пример бизнес-процесса и его автоматизации. Объяснение «на пальцах». Как это работает?

Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП).

Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе».

Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя.

Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей.

На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;
• развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Приём заявки (бизнес процесс) Начальный уровень детализации.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В таблице приведены примеры таких вопросов.

Таблица – Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям.

Главная цель — получить как можно больше идей.

3. Технология синектики , в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы.

Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;
• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);
• конкретна (использует факты, важные детали);
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию.

Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма.

Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин».

В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой.

Источник: student-servis.ru

Рекламный процесс

Рекламный процесс — это комплекс действий, связанных с проведением рекламы, совокупность всех необходимых элементов, которые входят в систему создания и передачи рекламного сообщения от субъекта рекламы к адресатам рекламы или целевой группе. Обобщение конкретного рекламного опыта позволяет создать общую модель рекламного процесса. Его отдельными звеньями являются: субъект рекламы, рекламное исследование, предмет рекламы, цель рекламы, финансовый план рекламы, рекламное сообщение, носители рекламы, рекламное средство, адресаты рекламы и обратная связь. Эти звенья рекламного процесса считаются основными и важнейшими.

ДЗ: Посмотреть участников рекламного процесса исходя из закона о нормативных актах России и других нормативных актов.

Проанализировать какую-нибудь рекламную компанию. Что удалось, а что нет. Маркетинг тоже включить. Письменно и устно.

Участники рекламного процесса:

2. Рекламопроизводитель – занимается производством рекламы и доводит ее до возможности размещения где-либо. Иногда рекламодатель и рекламопроизводитель – одно лицо.

3. Рекламораспространитель – это тот, кто размещает рекламу, используя необходимые средства (газеты, стенды, рекламные щиты, баннеры, ТВ, радио и т.п.)

4. Потребители рекламы – те, кто ее увидят.

5. Рекламные агентства – они замыкают на себя весь рекламный цикл. Они проводят рекламные исследования, планируют рекламу, ведут творческую деятельность, производят рекламу, размещают ее. Кроме того, в рекламное агентство полного цикла входят услуги: PR-проекты, организация выставок, ярмарок и т.п.

Есть агентства, которые специализируются только на определенной отрасли, либо оказывают определенный набор услуг. Например, конференции, презентации, дегустации, а в итоге соединение всех этих мероприятий создает интегрированные маркетинговые коммуникации. Если это выставка – это одновременно и реклама, и пиар. Если это ярмарка – то это еще и личные продажи. Если клиент заинтересовался выставкой, то это еще и будущая база для директ-маркетинга.

Рекламные агентства сегодня, как правило, оказывают помощь в осуществлении интегрированных коммуникаций. В сфере бизнеса характерно, что рекламные агентства все больше специализируются на определенных видах деятельности. А некоторые получают исключительное право вести рекламную деятельность на тех или иных объектов.

При заказе рекламы заключается договор-контракт. В нем оговаривается перечень услуг, которые закупаются, что рекламируется, сроки действия контракта, порядок и сроки предоставления рекламодателем информации, порядок и сроки выполнения отдельных работ, порядок предоставления отчетности, имущественная ответственность, иные условия и обязательно оговаривается общая сумма контракта, условия оплаты, может прилагаться смета.

Не рекомендуется в сметах указывать работу в человеко-часах.

Источник: studopedia.su

Рекламный процесс

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстра­ивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множе­ство элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 6).

Рис. 6. Элементы рекламного процесса

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла­модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организацион­ное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого ру­ководства и коммерческой функции покупки рекламного про­странства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отно­шению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в по­становке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможно­стей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее важными факторами контроля являются пра­вительственные учреждения и конкуренты. На принятие не­которых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нор­мы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов).

К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условия­ми разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регла­ментированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекла­ме. Однако создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться на решения, принятые с учетом возможных частных или официальных мнений государствен­ных лиц.

Часто чиновники позволяют себе свободно трактовать нормы закона и вольно или невольно способствовать или мешать рекламному процессу. Вот лишь один пример подобного рода.

Процитируем реальный документ, выданный Главным управ­лением архитектуры и градостроительства при администрации г. Тулы: «Сообщаю, что представленный вами на рассмотрение в службу главного дизайнера города эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» о своей баночной продукции для размеще­ния на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3×6м противоречит Федеральному закону «О рекламе»[43], так как согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, а именно: в композиции реклам­ного сообщения доминирует не продукт «Пепси», а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неесте­ственно красного лица, в сочетании с надписью «Я тебя люблю», что является оскорбительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любов­ными действиями и переживаниями, вызывает чувство стыда и протеста.

К тому же данное рекламное сообщение противоречит ст. 7 Закона «О рекламе», являясь недостоверной рекламой, так как использует выражение «Я тебя люблю» без указания кон­кретного любителя и не может быть подтверждено документаль­но. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» не представляется возможным».

И подпись — и.о. главного дизайнера г. Тулы. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурен­тов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также про­гнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление «стратегии противодействия» — важная часть управ­ления рекламным процессом.

Конкуренты наряду с потребителя­ми во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности. Потребитель в рекламном процессе является своего рода внешней управляющей силой. Планируя рекламу, мы стремимся принимать такие решения и использовать такие каналы рас­пространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного по­требителя, стимулировать пробную покупку и т. д. Иначе говоря, реклама создается не для рекламодателя, а для потребителя, и в связи с этим точный учет его возможных интересов, мотивации, модели поведения определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных эта­пах. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом. Итак, эффективную рекламу (рекламную коммуникацию) невозможно выстроить без точного, исчерпывающего знания особенностей и характеристик потребителя, каналов распро­странения информации, конкурентов, самого рекламодателя, его маркетинговых и рекламных целей, всех существенных характеристик объекта рекламы — торговой марки, услуги, персоны, организации.

Реклама создается и существует в той части рынка информа­ции, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио-, видео-, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объ­екте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спон­сором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид ре­кламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации. Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий.

Субъектами этого рынка явля­ются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), произ­водители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Столь же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интел­лектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»).

Рынок рекламных воздействий можно определить как «ме­сто», а точнее сказать, как ту часть информационного простран­ства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — сово­купность читательской, зрительской, слушательской аудитории. По своей сути это своего рода «виртуальный» рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность эконо­мических отношений в сфере материального обмена.

Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осущест­вляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации по­требительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам.

О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об ин­струменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода «информационным» прилавком, витри­ной рынка товаров и услуг.

От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурен­тен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на реклам­ном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламо-производителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламно­го планирования и управления рекламным процессом, процес­сом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предметом рекламного маркетинга являются научные ме­тоды определения характеристик рекламного продукта (реклам­ной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким характеристикам относятся:

— рекламные цели и задачи, решаемые посредством ком­муникации (т. е. для чего именно создан продукт);

— социально-демографические характеристики (ориен-тация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);

— медийные характеристики (оптимальные в существу-ю­щих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимо­действует с аудиторией);

— креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы);

— интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);

— стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровожда­ющим производство, сбыт и доведение товара до потребителя).

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru