Реклама и связи с общественностью в бизнесе это

1.1 Связи с общественностью и бизнес –pr: сущность и взаимозависимость понятий

До последнего времени в России , да и за ее пределами , не прекращаются споры о сущности PR –пиар , «public relations» ( паблик рилейшнз)-то есть , если исходить из устоявшегося переводного эквивалента , того , что на современном русском языке обозначает как «связи с общественностью» (СО) . Не исключено , что именно этот приблизительный перевод и стал причиной затянувшейся в России на добрые полтора десятилетия дискуссии . Недостатка во мнениях и определениях нет , но конца спору пока не видно.Классическое определение понятия *связи с общест­венностью» было дано более четверти века назад американ­скими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «PR — это использование ин­формации для влияния на общественное мнение».

Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспекти­ве, отношения общественности к инициатору PR-процес­са. PR-процесс включает в себя определенный набор дейст­вий, направленных на повышение информированности об­щественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более пози­тивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

Реклама и связи с общественностью

Связи с общественностью — это разновидность ком­муникации (так называемая публичная, не межличная коммуникация. — Прим. авт.).

Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, оп­ределенной ее части (далее — общественной аудитории. — Прим. авт.).

Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса — в достижении же­лаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более пози­ тивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части общественного мнения;

б) для объекта PR-воздействия — получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, за­ трагивающей интересы общественности).

Определенным недостатком рассматриваемого опре­деления связей с общественностью является отсутствие прямого указания на то, кто именно является инициа­тором (субъектом) PR-процесса. Однако сделано это бы­ло, видимо, не случайно, поскольку потребность в свя­зях с общественностью испытывают самые разные субъ­екты, в том числе:

1.Предприятия, прежде всего производители и реа­лизаторы продукции — товаров и услуг вне зависимости от формы собственности последних, а также любые дру­гие предприятия. Указанную разновидность связей с об­щественностью можно обозначить как бизнес-PR.

2.Органы государственной власти (органы государ­ственного управления — общефедеральные, субъектов фе­дерации и местные). Указанную разновидность связей

с общественностью можно обозначить как стэйт-PR*.

Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политиче­ский PR.

Реклама и связи с общественностью | PR

Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социаль­ной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную раз­новидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

Общую классификацию PR-разновидностей можно представить в следующей схеме.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Событийный (ситуационный) PR**

Отметим, что среди перечисленных разновидностей более всего выделяется бизнес-PR, что неудивительно. It конце концов, связи с общественностью обязаны своим появлением на свет именно экономическим отношениям.­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

Они по-прежнему остаются важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элемен­тов системы интегрированных маркетинговых коммуни­го экскурса в общую теорию маркетинга.

Последняя, как известно, причисляет к важнейшим элементам маркетинга четыре «пи»: product, price, place, promotion. Это соответственно «продукт» (товар или ус­луга), «цена» (реализации продукта), «место» (реализа­ции продукта) и «продвижение» (продукта на рынок). Для читателей этой книги непосредственный интерес представляет именно последнее «пи» — структура про­движения или уже упоминавшаяся интегрированная* маркетинговая коммуникация (ИМК).

Несомненно, без существования ИМК производимая на планете продукция в большинстве случаев продолжа­ла бы оставаться или в местах ее производства, или в ме­стах ее предполагаемой реализации.

Не получив соответствующей информации о продук­ции, его цене и месте реализации, ни один потенциаль­ный покупатель не проявит интереса к данному товару или услуге и тем более не «проголосует» в пользу того или иного вида продукта содержимым собственного ко­шелька. И нетрудно понять, почему — ведь неизвестный продукт ему безразличен. Преодолеть это безразличие и призвана ИМК.

Современная система интегрированных маркетин­говых коммуникаций включает шесть самостоятель­ных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирова­ние сбыта (стимулирование продаж), прямой марке­тинг (директ-маркетинг, или DM), а также информа­ция в торговой точке (точке оказания услуг) и на упа­ковке продукции (POS).

Инструменты ИМК представлены ниже.

Персональная продажа

Стимулирование сбыта

Прямой маркетинг

СИСТЕМА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Связи с общественностью

Информация в точке продажи и на упаковке

**От англ. State-«государство».____________

** Событийный (ситуационный) PR особый вил связей с общест­венностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным i II секущей деятельности субъекта событием или возникновением Hi’ |.1ндартной (специфической, неординарной) ситуации, так или ННйче ;штрагивающсй интересы субъекта. Характерными примерами i ой разновидности связей с общественностью являются так назы-1я кризисные и посткризисные PR.

Коротко охарактеризуем каждый из перечисленных инструментов.

Персональная продажа — наиболее простой инстру­мент системы ИМК. По сути, это непосредственный, лич­ный контакт торгового представителя (коммивояжера) с потенциальным покупателем, предпринятый в целях немедленного или повторного сбыта продукции. Именно ;)то и происходит на обычном рынке, куда мы время от вре­мени наведываемся за товарами повседневного спроса.

Заключение сделок (осуществление покупок) может происходить как в произвольно выбранном месте (напри­мер, в вагоне пригородного электропоезда), так и непо­средственно в торговой точке. Реже подобные сделки осу­ществляются по месту жительства потенциального поку-м.поля, когда торговый представитель приходит на дом.

Стимулирование сбыта — средство бизнес-коммуника- нацеленное на создание условий, активизирующих сбыт на короткий период — допустим, в момент вывода но-ВОГО товара или услуги на потребительский рынок. Тем самым стимулирование сбыта оказывает дополнительное

косвенное воздействие на потенциальных покупателей, побуждая их купить продукт «здесь и сейчас».

Подобное воздействие срабатывает, если потенциаль­ным покупателям делается предложение, несущее для нмч очевидное дополнительное преимущество. например, это скидка в цене при немедленном использовании услуги или при покупке большего количества товара.

Реклама представляет собой один из наиболее сложных и , соответственно, дорогостоящих инструментов продвижения. Фактически реклама представляет собой непрямую неличную форму бизнес-коммуникации между производителем (торговцем) продукции и потенциальны­ми покупателями. Она направлена прежде всего на то, чтобы изменить их отношение к предлагаемому товару или услуге и в конечном счете побудить их к совершению покупки.

Заметим, что чем менее известна та или иная продук­ция, чем менее очевидны ее достоинства, чем выше цена, тем соответственно выше и потребность в ее рекламе, в том числе с применением относительно новых средств коммуникации (кабельное и спутниковое теле- и радио­вещание, Интернет, последние технологии мобильной те­лефонии и т. п.).

Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улуч­шение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть об­щества, которая в данный момент безразлична к продви­гаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно.

Обычно общественность целенаправленно информиру­ется через средства массовой информации. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий, а также по­средством новейших средств коммуникации (таких, в ча­стности, как Интернет).

В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий возможно большего числа людей. Это, в свою очередь, су­щественно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей).

Прямой маркетинг в известном смысле представляет собой разновидность рекламы — так называемой направ­ленно-ответной рекламы. Отличительными особенностя­ми прямого маркетинга является значительная персона-лизация обращения, а также наличие обратной

связи между инициатором и потенциальным покупателем.

В абсолютном большинстве случаев прямой марке­тинг строится по схеме «предложение купить — ответ (от­каз или согласие)», основанной на целевой почтовой рассылке. Заметим, что и здесь в последнее время для указанных целей наряду с традиционной почтой все более широко используются возможности Интернета (электронная почта E-mail).

Информация в точке продажи и на упаковке призва­на воздействовать на потенциального покупателя непо­средственно там, где реализуется тот или иной товар (ус­луга): в супермаркете, специализированном магазине, туристическом агентстве, салоне сотовой телефонной связи и т. д.

* От англ, integrated — «совмещенная», «объединенная».

Помимо собственно упаковки соответствующую по­буждающую к действию (то есть к покупке) информа­цию содержат любые возможные элементы оформления и интерьера точки продажи (витрины, стенды и т. д.). Результатом подобной информационной «обработки» потенциальных покупателей по замыслу инициаторов должна стать незапланированная, пробная или спонтан­ная (то есть совершенная «под настроение») покупка то­вара или услуги.

Разумеется, право выбора инструментов ИМК в ко­нечном счете остается за инициатором продвижения про­дукции, в общем случае — предприятием — производите­лем товаров или услуг либо предприятием, торгующим этими товарами (услугами).

На практике одновременное применение всех пере­численных инструментов встречается сравнительно ред­ко. В большинстве случаев для продвижения продукции н России сегодня используются реклама, директ-марке-тинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соот­ветственно в меньшей степени оказываются задействова­ны возможности связей с общественностью, а также стимулирования сбыта и личных продаж.

Применительно к двум последним инструментам ИМК это обстоятельство объясняется чисто функциональ­ными ограничениями: в конце концов, далеко не всякую

продукцию представляется возможным «простимулиро­вать» и продать «из рук в руки».

С бизнес-PR же дело обстоит иначе: создается впечат­ление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами:

относительная малоизученность связей с общественностью (по сравнению с той же рекламой), их технологиче­ская сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возника­ющее на этой почве недоверие к их эффективности;

отсутствие ярко выраженной связи между предпри­нимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объек­ тивной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через от­носительно протяженный промежуток времени;

непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением, требую­щий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с дру­гой — привлечения к PR-процессу партнеров-посредников.

Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, то есть к изучению его участников, от каж­дого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом взаимодей­ствуют в рамках непростого механизма PR-процесса?

Источник: studfile.net

Реклама и связь с общественностью. Специалист по связям с общественностью

Public relation переводится с английского как «связь с общественностью». В современном мире трудно обходиться без постоянного информативного потока и средств для коммуникации. Такие отношения являются значимой областью, которая направлена на деятельность компании, государственной структуры, а также общественной организации.

Что такое общественность и какова ее основная роль?

Общественность – это любые группы, которые интересуются результатами деятельности той или иной компании. Связь с общественностью представляет собой действия, которые направлены на установление определенных отношений с окружающими людьми. В данную область и сферу деятельности можно включить проведение разнообразных программ, которые помогут создать хорошие отношения и контакты с организациями. Такой процесс происходит при помощи формирования оптимального имиджа для предприятий. Главная задача – это полностью нейтрализовать возможные неблагоприятные события, а также слухи.

Связь с общественностью помогает создать или полностью исключить достижение поставленной цели. Паблик рилейшнз принято относить к маркетинговым стратегиям. Благодаря такому направлению деятельности можно разрабатывать стратегическое управление внутренней и внешней области в любой организации.

Основные функции рекламы и связей с общественностью

Реклама и связь с общественностью разрабатываются в специальных отделах компании. Большое внимание в первую очередь уделяется созданию положительного имиджа для предприятий. Данные отделы выполняют такие функции:

• Создание положительных отношений с прессой. Компании должны предоставить исключительно позитивные новости и важную информацию о деятельности.
• Продвижение товаров или продукции. Специалисты проводят разнообразные мероприятия, которые способны обеспечить узнаваемость продукта.
• Корпоративные коммуникации. Проводятся внешние и внутренние мероприятия, которые способны за максимально короткое время популяризовать политику компаний.
• Для дальнейшего принятия законодательных актов необходимо позаботиться о плодотворном сотрудничестве с исполнительными органами.
• Доступ к консультациям. Реклама и связь с общественностью – это в первую очередь разработка рекомендаций, которые касаются корпоративной политики в таких ситуациях, где есть место для негативного влияния на дальнейшую репутацию компании. Руководители предприятий должны быть вовремя проинформированы об оптимальной тактике формирования положительного общественного мнения.

Связи с общественностью не являются наукой или современной технологий. Это объективная и важная функция, которая всегда присутствует среди людей.

Какими личными качествами должен обладать специалист по связям?

Специалист по связям с общественностью должен найти личный контакт со всеми клиентами, составить рабочие планы, написать соответствующие тексты, а также заниматься исследовательскими работами. Можно выделить наиболее востребованные личностные качества, которыми должен обладать такой работник:

• Способности к работе с литературными источниками.
• Наличие навыков ораторского искусства.
• Знание аналитики. То есть человек должен уметь выполнять анализ возникающих проблем.
• Творческие способности – нахождение свежих и эффективных решений в сложившихся ситуациях.
• Убеждение клиентов.
• Проведение интересных и эффективных презентаций.

Специалист по связям с общественностью должен получить соответствующее образование в экономической области. Эта деятельность связана с распределением и интерпретацией финансовых потоков информации.

Основные функции отделов, которые отвечают за связи с общественностью

На каждом предприятии есть подразделения и отделы, которые отвечают за конкретные задачи. Отдел по связям с общественностью был создан для того, чтобы распространять информацию о той или иной деятельности организации. Специалисты должны разрабатывать и поддерживать позитивный имидж предприятия, проводить рекламные кампании, а также отвечать за распространение корпоративных информационных продуктов. Сюда относятся сайты, газеты, телевидение и другие средства массовой информации.

Можно выделить основные задачи, которые выполняет отдел по связям:

1. Проведение выступлений и организация пресс-конференций.
2. Анализ и разработка информационной программы, которая соответствует деятельность предприятия.
3. При помощи средств массовой информации нужно создать позитивный имидж организации.
4. Подбор видеоматериалов, создание собственной фонотеки, которая раскрывает основную деятельность предприятия и всех структурных отделов.
5. Проведение круглого стола, встреч с важными людьми, интервью с представителями средств массовой информации, где будут затрагиваться наиболее важные и актуальные вопросы.

Внешние функции паблик рилейшнз

Чтобы создать и регулярно поддерживать положительный имидж компании, необходимо позаботиться о внешних функциях. Они могут быть направлены непосредственно на общественность, которая может негативно относиться к деятельности предприятия. Чаще всего такое отношение связано с тем, что организация занимается производством продуктов, которые имеют низкое качество. Также они могут представлять опасность для здоровья человека.

В таком случае связь с общественностью поможет исправить негативное представление клиентов о продукции, которая была создана с явным нарушением экологических норм безопасности, если на счету организации имелись несчастные случаи, а также недопустимые действия со стороны руководителей и сотрудников.

Внутренние функции паблик рилейшнз

За последние несколько лет на предприятиях и в компаниях развивается социальный и этичный маркетинг. Сегодня это доминирующая задача в области товарного производства. Эта концепция и связь с общественностью говорят о том, что появилась необходимость отражать те или иные интересы общества, чтобы создать устойчивое положение товара на рынках.

Благодаря маркетинговым исследованиям и поддержанию связей с общественностью, можно выполнить анализ недостающих новых продуктов на рынке, получить большие заказы, оформить успешные сделки, получить важные контракты, гарантии, изменить установленные условия кредитования. Именно таким образом можно внести изменения в сбытовую политику, поменять установленные цены на продукцию, улучшить сервис, открыть новые рынки, чтобы постоянно была налажена работа. Связь с общественностью позволяет анализировать выгодные экономические условия и оформлять финансовые отчеты.

Источник: www.syl.ru

Характеристика специальности «Реклама и связи с общественностью»: дисциплины, разновидности, приемная кампания, перспективы

Сегодня одним из важнейших ресурсов человечества выступает информация. Ею можно пользоваться свободно или продавать, зарабатывая вполне солидные суммы. Но чтобы умело конвертировать информацию в деньги, важно иметь соответствующее образование. Сегодня мы расскажем об одной из таких уникальных профессий – Реклама и связи с общественностью.

Сегодня одним из важнейших ресурсов человечества выступает информация. Ею можно пользоваться свободно или продавать, зарабатывая вполне солидные суммы. Но чтобы умело конвертировать информацию в деньги, важно иметь соответствующее образование. Сегодня мы расскажем об одной из таких уникальных профессий – Реклама и связи с общественностью.

Что это такое?

Грамотно и эффективно преподнести информацию, описав товар или услугу и реализовав его покупателю, сможет далеко не каждый продавец или «массовик-затейник». Здесь важно иметь не просто подвешенный язык, но и обладать определенными техниками подачи, психологическими приемами, маркетинговыми основами, инструментами социологии и экономики. Специальность «Реклама и связи с общественностью» в настоящее время является одной их самых популярных среди абитуриентов и востребованных на рынке труда.

Давайте разбираться, что это за направление профессиональной подготовки. Наименование профиля «Реклама и связи с общественностью» звучит стандартно (утверждено Минобрнауки), но престижно. В простом смысле слова эта программа призвана подготовить специалистов по рекламе, позиционированию компании/товара (создание имиджа, бренда, торговой марки) от разработки проекта до упаковки и продвижения, проведения рекламных акций и пр.

Выпускники востребованы и задействованы в самых разных отраслях народного хозяйства, от самозанятого или ИП до крупных организаций. Спектр применения дипломированных специалистов по рекламе огромен: экономика, металлургия, машиностроение, медицина, косметология, пищевая промышленность, текстиль и пр.

Основные предметы, изучаемые в рамках профессионального направления «Реклама и связи с общественностью»: как и чему учат студентов?

Данный профиль действует преимущественно на базе высших образовательных заведений и доступен в рамках программ бакалавриата и магистратуры. Продолжительность обучения зависит от выбранного формата и колеблется от 4-4,5 до 5-6 лет. Направление действует во всех вариациях – очно, заочно, дистанционно на бюджетной и коммерческой основе.

Образовательная программа «Реклама и связи с общественностью» имеет массу разновидностей с учетом специфики выбранной отрасли или конкретной миссии специалиста:

• Реклама и связи с общественностью в политике/индустрии красоты и моды/индустрии развлечений/здравоохранении и медицине и пр.;
• Коммерческая реклама;
• Управление HR-брендом;
• Создание и управление брендом и торговой маркой;
• Корпоративная реклама;
• Современные коммуникации и реклама;
• Бренд-менеджмент в рекламе;
• Социальные коммуникации и пр.

Каждая программа отличается преимущественно профильными предметами. Изучаемыми на выпускных или старших курсах, где делается акцент именно на тех знаниях и навыках, которые нужны дипломированному эксперту на работе (здесь проявляется узость профессии).

Стандартная схема обучения в рамках рассматриваемого направления включает в себя следующие дисциплины:

• Базовый модуль, где новички закрепляют или осваивают начальные данные: русский язык, история, литература, философия, основы социологии, экономическая теория, ораторское искусство, логика, риторика и пр. Здесь важно поставить речь, мимику, жестикуляцию, интонацию.
• Основной модуль. Здесь можно выделить различные дисциплинарные блоки: экономический (планирование и бюджетирование рекламных проектов, экономический анализ и пр.), социально-психологический (социология, маркетинг, основы психологии), правовой блок (изучение законодательных основ по ведению рекламного бизнеса, свобода слова и цензура, изучение основных актов – Конституция, закон «О Рекламе» и пр.), менеджмент (финансовый, стратегический, операционный, рекламный и пр.).
• Профильный модуль включает в себя узкоспециализированные предметы, развивающие конкретные профессиональные навыки и качества выпускника, необходимые для работы: бренд-менеджмент, создание и развитие торговой марки, средства и способы коммуникации, репутационный менеджмент, массовые коммуникационные технологии, онлайн-инструменты в рекламной деятельности, основы SMM и пр.

Помимо теоретической базы, студенты обретают практические навыки посредством прохождения практики на базе действующих рекламных агентств или отделов, СМИ, творческих мастерских и пр. Также учебный план «рекламщиков» предполагает выполнение различных письменных проектов: общего плана – контрольные и курсовые работы, ВКР, практикумы – по информатике, дизайну, НИР – разработка рекламной стратегии, бренда и торговой марки, оформление товара, способы продвижения, привлечение внимания целевой аудитории и пр., творческие задания – подготовка эссе, аудио- или видеозапись репортажа, оформление продукта/товара или услуги и пр.

Нужна помощь преподавателя?