Задачи работы:
•раскрыть понятие и назначение рекламы;
•раскрыть цели, задачи и характерные особенности рекламы;
•провести анализ использования и эффективности рекламы в гостиничном хозяйстве;
•разработать предложения по повышению эффективности рекламы в гостинице.
Файлы: 1 файл
Сегодня гостиничный бизнес — одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как подотрасль туристского несет в себе огромный потенциал для молдавского рынка, способный приносить устойчивый доход в бюджет.
С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам.
Определение единой маркетинговой стратегии и политики продаж, разносторонние исследования рынка, сегментация для различных гостиничных объектов, объективная оценка конкурентоспособности предлагаемого продукта и уровня сервиса, а также разработка мероприятий по управлению их качеством, проведение клиенто-ориентированных рекламных мероприятий — вот лишь некоторые из направлений той огромной работы, которую должна проводить гостиница в целях укрепления своих позиций на рынке и для привлечения клиентов и деловых партнеров.
Эффективная реклама для гостиничного бизнеса.
Таким образом, актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, в условиях жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса, важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности гостиницы.
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.
В любом случае реклама занимает важное место в нашей жизни, в системе маркетинга.
Современная реклама — неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга. Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин «маркетинг» часто используется как синоним рекламы.
- раскрыть понятие и назначение рекламы;
- раскрыть цели, задачи и характерные особенности рекламы;
- провести анализ использования и эффективности рекламы в гостиничном хозяйстве;
- разработать предложения по повышению эффективности рекламы в гостинице.
- Роль и место рекламы в системе маркетинговых отношений
1.1.Понятие и назначение рекламы
Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда онипротивопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести».
Продвижение гостиничного бизнеса. Маркетинг в гостиничном бизнесе. Продвижение услуг гостиницы
У понятия «маркетинг» (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.
Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.
Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.
По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупаетоптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.
Молдова с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.
В сегодняшней ситуации значительное большинство организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «. неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга(рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осущест вляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательноговнушения — к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
2. Цели и функции рекламы
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения
товара (услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного
изучения товара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о
самом товаре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя
или продавца, а также торговой или промышленной марки у по
требителей и деловых партнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку
рентов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем това
ра, постоянным клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера;
— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:
— реклама новых для клиента товаров и услуг;
— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддер
живающая» реклама;
— реклама некоего героя (например, президента банка);
— отстройка от конкурента;
— демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
— продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в област и рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.
Реклама необходима в случаях:
— когда появляется новая, никому не известная фирма;
— когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо
привлечь внимание именно к своему продукту;
— когда падает объем продаж;
— когда продавец планирует резкое расширение объема про
даж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение но
вых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
— когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
Источник: www.yaneuch.ru
Эффективное использование наружной рекламы отеля
Выстроенная маркетинговая политика предполагает развертывание рекламы и маркетинга во всех направлениях, которые так или иначе могут воздействовать на потенциального гостя. Не является исключением и наружная реклама. Разумеется, есть отели, которые добились успеха и без использования этого инструмента, с помощью хорошего соотношения «цена-качество», продвижению в сети и «сарафанного радио». Однако в большинстве ситуаций наружная реклама может заметно помочь в построении эффективного маркетинга.
Несмотря на ценность мультиаспектной рекламы, охватывающей, в первую очередь интернет, печатные материалы и другие медиа, наружная реклама все еще остается одним из способов контакта с потенциальным гостем. Это связано с тем, что люди довольно много информации получают он-лайн, в связи с чем ценность каждого контакта снижается. Потенциальный гость привык к интернет-рекламе, и степень воздействия ее с распространением интернета несколько снизилась. Наружная реклама в данном случае – один из дополнительных инструментов, которые позволяют разработать комплексный подход в маркетинге.
Исследование компании Skyspan Structures 2010 года показало, что наружные рекламные кампании все еще влияют на узнаваемость бренда и, в большинстве случаев, оказывают положительное воздействие на продажи. Это означает, что для наружной рекламы все еще актуально использовать билборды, плакаты, логотип на автомобилях, рекламные щиты и т.д. И если вы приняли решение использовать наружную рекламу как способ коммуникации, следует обратить внимание на несколько важных пунктов.
Пишите меньше
Некоторые эксперты маркетинга полагают, что в наружной рекламе не стоит использовать более шести слов. У людей нет времени на то, чтобы читать большие трактаты о вашем отеле по пути на работу или домой. Фактически, у них не бывает свободной минуты, поэтому подача должна быть краткой и четкой.
Есть совершенно четкое объяснение стремительной популярности Twitter – экономия времени. Создавая наружную рекламу, тщательно выверяйте свой посыл к гостю, формулируйте как можно более короткий текст, сохраняя основную мысль.
Используйте то, что уже есть
Перед тем как инвестировать в рекламные щиты за пределами отеля, обратите внимание на то, как вы используете ваши текущие ресурсы. Есть ли у вас в лобби электронное информационное табло? Используете ли вы наружную рекламу внутри отеля и, по возможности, на фасаде?
Многие отели не пользуются уже имеющимися площадями для наружной рекламы, забывая о том, что локальная реклама может быть эффективной. Сообщения о специальных акциях могут быть размещены на окнах, или предложения на выносных плакатах или ролл-апах. Донести до потенциального гостя несколько больше, чем просто название отеля. Постарайтесь найти интересную и уникальную рекламу, которая будет информировать о вас. Это не обязательно должны быть зонты с вашим логотипом, хотя для начала можно приобрести и их.
Партизанская реклама
Об этом виде рекламы мы довольно много знаем из сети. Однако очень многие отели боятся потерять статус и в итоге делают безликую, стандартную рекламу, которая не отличает их и не является чем-то привлекательным. Вместе с тем, чтобы заполучить внимание искушенных уже людей, нельзя оставаться в рамках. Не обязательно нарушать правила, можно их немного изменить.
В современном мире партизанский маркетинг перестает использоваться только в сети. Множество компаний уже используют флэш-мобы для привлечения внимания. Это дает им возможность получить множество упоминаний в СМИ, при этом не инвестируя в рекламу слишком много. Эффективность подобных мер продемонстрировало в последнее время благотворительное движение Ice Bucket Challenge, в результате которого было собрано более 100 млн. долларов.
Следуйте своему стилю
Важность последовательного брендинга не может быть завышена. Во всей наружной рекламе в обязательном порядке следует соблюдать корпоративный стиль и цвета отеля. Несмотря на то, что, к примеру, McDonalds – это более чем узнаваемый бренд, как правило, в каждом его рекламном плакате или брендированной вещи мы обязательно найдем желтый и красный цвета.
Дело в том, что ассоциативность брендинга является важной составляющей потребительской психологии. Таким образом, любая наружная реклама должна содержать важные составляющие гостиничного бренда. Это могут быть фразы, цвета, шрифты или название отеля – элемент, который четко идентифицирует принадлежность к бренду.
Будьте креативны
Креативность лежит в основе любой успешной рекламной кампании. Ваш посыл к потенциальному гостю должен быть творческим. Нет ничего плохого в использовании стандартных инструментов маркетинга, но тогда и отдача будет стандартной. Если вы хотите получить серьезный всплеск интереса к отелю, нужно задуматься о том, что можно сделать для этого.
Попробуйте найти неожиданные площадки для рекламы. Сделайте ее креативной – реклама на велосипедах, надувные экраны, стикеры и т.д. Выходя из зоны комфорта можно обнаружить совершенно неожиданные и действенные способы донести информацию до потенциального гостя.
Место размещения
Определите, где размещать наружную рекламу. Не стоит браться за дешевое рекламное место, если оно находится вне потоков ваших потенциальных клиентов. Если вы информируете об акциях своего ресторана, очевидно, что следует делать это, в первую очередь, в пределах шаговой доступности от отеля.
Если вы планируете привлекать гостей, для начала определите, каков основной сегмент отеля, каким образом гости попадают в город. Если это бизнес – путешественники, прилетающие на самолете, будет разумным разместить рекламу на пути из аэропорта. Если основные гости предпочитают поезда – это нужно учитывать при выборе площадки для размещения.
Источник: www.frontdesk.ru
Роль рекламы на предприятиях индустрии гостеприимства
Реклама гостиничного продукта – это платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта определенного заказчика. Гостиничный бизнес расходует миллионы долларов на рекламирование своих услуг. Реклама – самая важная составляющая коммуникационного комплекса. Реклама оказывает существенное потенциальное воздействие на все прочие составляющие данного комплекса и является наиболее дорогим из этих элементов [3, 132].
Развитие мирового рынка конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере гостеприимства. С развитием товарного производства повышается экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдаёт предпочтение тому или иному продукту при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Грамотно организованная рекламная деятельность в условиях рынка влияет не только на экономическую систему в целом, но и на различные отрасли, производителей, потребителей.
Реклама сообщает большим массам людей информацию об ожидаемых новых и существующих товарах и услугах. Реклама обладает ключевой ролью в развитии экономики и является её значимым элементом. Существенным условием эффективной предпринимательской деятельности в индустрии гостеприимства является оказание гостиничной услуги на высшем уровне.
Данные услуги должны соответствовать потребностям клиента, которые формируются у него на основании наличия большого количества факторов, например, рейтинг гостиницы, её звёздность, имидж гостиницы на рынке гостеприимства, качество сервиса и т. д. Данный процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере услуг вообще, так и в сфере гостеприимства в частности. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, создаёт новые потребности. Если гостиничный менеджмент лишить подобного эффективного взаимодействия с потребителями её услуги, какой является реклама, то он прекратит вкладывать средства в совершенствование старых и создание новых услуг. Потребность в развитии, конкуренция в предпринимательстве увянут [7, 120].
Тем не менее, нельзя считать рекламу панацеей от всех напастей и применять её как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна только тогда, когда она введена в общий процесс формирования гостиничной услуги, её продвижения к потребителю. Разобщённые, нерегулярные рекламные мероприятия малоэффективны даже при высоком качестве рекламы [5, 187].
Типичным признаком современной гостиничной рекламы является получение ею новой роли вследствие вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных компаний. Смысл новой роли гостиничной рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга гостиничных предприятий (цепей), степень развития которой определяет качество и эффективность рекламной деятельности игрока рынка гостиничных услуг, и её соответствие новым требованиям мирового рынка гостеприимства [4, 93].
Гостиничная реклама играет колоссальную роль в сохранении и упрочении позиций гостиницы на рынке услуг гостеприимства. Реклама услуг и сервиса отеля – это самый важный составной элемент комплекса маркетинговых мероприятий того или иного отеля, своеобразный информационный выход на потребителя этой услуги. При должной организации реклама в индустрии гостеприимства чрезвычайно действенна и способствует быстрой и бесперебойной реализации гостиничной услуги. Однако для того, чтобы реклама работала, требуется разработать стратегию рекламной кампании [2, 353].
По мнению Д. Огилви, оптимальным подходом к рекламе в сфере гостеприимства является разработка стратегий рекламной кампании. Данный подход помогает минимизировать количество просчётов при организации рекламы. Он помогает свести к минимуму риски, связанные с недопониманием потребителя, он способствует увеличению эффективности гостиничной рекламы.
Таким образом, разработка стратегии рекламной кампании предоставляет возможность гостинице благополучно справляться с проблемами реализации своей услуги, даже позволяет успешней конкурировать с прочими представителями рынка. Если компания, функционирующая в гостиничной сфере, прорабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает большого количества ошибок при её проведении и делает такую рекламу, которая адресована потребителю точнее, чем непродуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят гостинице, ухудшая её имидж.
Заграничный гостиничный опыт доказал, как велико значение разработки рекламной кампании в качестве инструмента стимулирования продаж и формирования имиджа гостиницы. Грамотно организованная рекламная кампания, сориентированная на будущее и сконцентрированная не просто на получении прибыли, но и на удовлетворении потребностей клиентов, является той целью, к которой гостиничным предприятиям необходимо стремиться. Поскольку реклама выступает в качестве своеобразного индикатора коммерческой деятельности гостиничного предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к росту качества рекламных кампаний и увеличению их эффективности отражает положительные изменения в сфере управления и функционирования гостиничного предприятия в обстоятельствах российских рыночных реалий. Как уже отмечалось ранее, реклама имеет большое значение в сфере гостеприимства [1, 235].
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама, наряду с этим, информирует об отеле и его услугах, убеждает потенциальных клиентов отдать свой выбор конкретному отелю, его продукту, усиливает уверенность у существующих клиентов в своём выборе и т. д. [6, 577].
Литература
- Дурович А. П. Маркетинговые исследования в туризме. М.: Новое знание, 2010, 347 с.
- Жданова Т., Бикташева Д., Гиевая Л. Менеджмент в туризме. М.: Litres, 2015, 587 с.
- Калужский М. Л. Практический маркетинг. СП-б: Питер, 2012, 176 с.
- Кусков А. С. Гостиничное дело. М.: Дашков и К, 2010, 328 с.
- Овчаров А. О. Туристический комплекс России. Тенденции, риски, перспективы. М.: Инфра-М, 2009, 311 с.
- ОгилвиД. Откровения рекламного агента. М.: Litres, 2015, 711 с.
- Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и К, 2009, 222 с.
« ПерваяПредыдущая1 2 Следующая Последняя »
Публикация научной статьи. Пошаговая инструкция
Есть вопрос? Задайте его Вашему персональному менеджеру. Служба поддержки призвана помочь пользователям в решении любых проблем, связанных с вопросами публикации своих работ и другими аспектами работы издательства «Проблемы науки».
Источник: scienceproblems.ru