Репутация и имидж бизнеса это

Имидж и репутация бренда: чем отличаются и как формируются?

Бизнес часто не видит различий между понятиями «имидж» и «репутация», а иногда объединяет их в единую формулировку «репутационный имидж». Между тем, эти термины отражают совершенно разные характеристики компании. Бренд может как гордиться положительным имиджем и страдать из-за сомнительной репутации, так и наоборот.

Разберемся, что означают понятия «имидж» и «репутация», как создаются и чем отличаются друг от друга.

Понятие имиджа

Имидж бренда (от англ. image — «образ») — субъективное представление о компании, которое складывается в сознании потребителей на основе опыта коммуникации с ней. Восприятие бизнеса может отличаться у разных групп клиентов, становиться более позитивным и негативным с течением времени.

Имидж — эмоциональная характеристика, которая зачастую создается брендом искусственно через рекламу, PR, визуальные коммуникации, и служит целью сформировать определенные положительные ассоциации. Иногда она может не отражать реальных экономических и общественных характеристик компании, специфики работы и результатов ее деятельности, а служить лишь прикрытием истинного «лица» бренда.

Репутация бренда и имидж бренда. Из чего складывается имидж фирмы! SERM на примере Почты России

Организация может манипулировать имиджем через коммуникации, при этом, не менять ничего в структуре производства и управления бизнесом. Например, компания, которая использует в составе некачественные ингредиенты, создает своим продуктам образ «натуральных» и «экологически чистых». Для этого она кладет товары в крафтовую упаковку, ставит значки «100% organic» и покупает рекламную статью в СМИ о здоровом питании. Состав продукта, при этом, не меняется, но у потребителя создается впечатление о его натуральности и безопасности.

Под влиянием чего формируется имидж?

Имидж — это образ бренда, который складывается из следующих факторов:

• медийность и рекламная активность;
• образ руководителя;
• финансовые возможности компании;
• качество условий труда;
• социальная ответственность;
• история бренда, его особенности, традиции;
• визуальная идентичность;

Все эти факторы бизнес может контролировать через инструменты коммуникации: рекламу, PR-акции, визуальные образы.

Понятие репутации

Репутация бренда — это более объективная оценка потребителей, которая формируется на основе длительного контакта с компанией. В ее основе лежат достоверные знания об организации: технологии ее работы, добросовестность и качество продукта, методики поведения в определенных ситуациях.

Репутация — более рациональная характеристика, которая создается на основе жизненного опыта потребителей. Например, покупатель подключает домой домашний интернет. Все годы он работает исправно, и даже если возникают технические неполадки — провайдер моментально устраняет их и остается на связи с клиентом. После этого он покупает другие продукты этого бренда: телевидение, мобильную связь и видеонаблюдение, а также проводит интернет домой своим родителям. Все эти действия покупателя — результат положительной репутации, которая сложилась из благоприятного опыта взаимодействия.

Имидж и репутация компании | Бизнес-тренер Айнур Рахимова

Репутация дает клиенту уверенность, что бренд «не подведет». И почти всегда он остается с компанией надолго, даже если конкуренты предлагают те же самые продукты по более низкой цене. Именно репутация гарантирует устойчивые отношения с потребителями, их приверженность бренду и готовность рекомендовать его знакомым.

Различия имиджа и репутации

Имидж и репутация — различные, а в чем-то и противоположные понятия. Первое — это образ, который работает быстро, действует на эмоции и первое впечатление. Второе — оценка большинства потребителей, которая основывается на анализе и фактах, долго создается и сложно меняется. Имидж формируется в сознании потребителя моментально, после нескольких касаний с брендом: посещения точки, общения с сотрудником или просмотра рекламы. Репутация же создается годами, на основе длительного и плотного контакта: заказов, возвратов, запросов в техподдержку.

Если задача имиджа сводится к привлечению новых клиентов, то репутации — к их удержанию. Поэтому имидж считается более поверхностным и зачастую не соответствует реальному положению в компании. Репутация, тем временем, почти всегда остается объективной и отражает то, как аудитория видит бренд на самом деле.

Рассмотрим различие имиджа и репутации на примере. Предположим, вы хотите приобрести обучение новой профессии в онлайн-школе. На рынке представлены десятки курсов от разных компаний, о которых вы уже слышали из рекламы, от знаменитостей и других медийных источников. Вам известно, что школа X и школа Y предлагают именно тот формат обучения, который нужен вам — с практикой, поддержкой кураторов и возможностями трудоустройства. За счет того, что эти две компании как следует поработали над имиджем, вы выбрали их в качестве фаворитов среди всего разнообразия вариантов.

Далее вы идете изучать отзывы учеников школы X и школы Y, чтобы понять, какая из них лучше. После просмотра обзоров программ обучения и кейсов выпускников вы понимаете — школа Y дает более углубленные курсы, а после них больше студентов находят работу. В этом случае на ваш выбор повлияла репутация школы, которая сформировалась благодаря социальным доказательствам.

Зачем работать с имиджем и репутацией?

Бизнес может полностью менять имидж в своих интересах и частично корректировать репутацию. Это открывает компании новые преимущества и помогает ей достигать различных целей:

Выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами

Репутация помогает бизнесу удерживать клиентов возле себя в течение длительного времени. В некоторых случаях они могут настолько проникнуться продуктом, что никогда не предпочтут ему товар конкурента, даже если он будет более дешевым или современным.

Очереди за новым IPhone

Привлекать лучшие кадры на рынке

Компании с положительным имиджем и репутацией реже других испытывают проблемы с наймом. Профессионалы сами стремятся работать в таких организациях.

Управлять сознанием потребителей

При наличии надежной репутации и крепкого имиджа бизнес получает не только прибыль, но и доверие своей аудитории. В результате клиенты начинают прислушиваться к мнению бренда по различным социальным, идеологическим и культурным вопросам.

Привлекать новых покупателей

Если репутация лучше работает на построение лояльности, то имидж — на привлечение внимания аудитории к бренду и знакомство с ним.

Экономить на рекламе

Бренд с надежной репутацией и положительным имиджем будет меньше тратиться на продвижение. Поклонники сами расскажут о нем в своих соцсетях, чем сделают компании бесплатную рекламу.

У имиджа и репутации есть и другие преимущества: они выделяют бренд на фоне конкурентов, формируют доверие аудитории, способствуют продвижению через рекомендации и сарафанное радио.

Инструменты формирования имиджа и репутации

Далее мы рассмотрим инструменты, которые работают на формирование положительного имиджа и репутации бренда. Используйте их, чтобы менять восприятие вас в глазах клиентов и стимулировать выбирать ваши продукты.

Инструменты формирования имиджа

Имидж поддается относительно быстрым и простым изменениям через различные инструменты: визуальные коммуникации, рекламу, участие в рейтингах. Рассмотрим их подробнее.

Фирменный стиль и визуальные коммуникации

Через визуальные инструменты можно донести главные идеи своего бренда, выделиться и создать определенное позиционирование. Оформление витрин, упаковки, дизайн сайта и соцсетей — все это действует на бессознательную часть психики потребителя и помогает ему определить бренд как «свой».

Реклама и PR

Связи с представителями прессы, коллаборации со знаменитостями, имиджевая реклама — все это работает на имидж организации и обеспечивает ее узнаваемость среди аудитории. Когда компания постоянно «светится» в массовых источниках информации в положительном ключе, это создает стойкие позитивные ассоциации в глазах потребителей.

Социальная ответственность

Участие в благотворительных проектах и социальных акциях формируют положительный образ бренда в глазах аудитории. Все потому, что потребители все чаще идут за компаниями, которые осознают масштабы глобальных проблем и прикладывают руку к их решению.

Награды, места в рейтингах

Бизнес может укрепить свой имидж участием в конкурсах и рейтингах вроде «Товар года» или «Бренд №1». Отметки «лучший» и «победитель конкурса» всегда создают благоприятное впечатление у холодной аудитории, которой пока не на что опереться для формировании собственного впечатления.

Инструменты формирования репутации

Репутация бренда — менее гибкая характеристика, которую невозможно изменить так же быстро, как имидж. Но при достаточных ресурсах бизнес может скорректировать ее в положительную сторону. Рассмотрим инструменты, которые в этом помогут.

Продукт и сервис

Реальный опыт взаимодействия клиентов с компанией — основа репутации любого бренда. Если посетитель пришел в ресторан, где ему нахамили и принесли заказ с волосом в тарелке, в его глазах это заведение никогда не получит статус «надежного». Поэтому без хорошего продукта и внимания к клиентам любые мероприятия по созданию положительной репутации будут пустой тратой времени.

Отзывы

Социальные доказательства в виде отзывов и рекомендаций клиентов — это мощный инструмент формирования положительной репутации. Все потому, что потребители хотят иметь дело с брендами, о которых уже слышали что-то хорошее от друзей, родственников и даже незнакомых людей. Бизнес должен контролировать эффект сарафанного радио, в его силах отслеживать мнение аудитории о себе, стимулировать появление новых положительных отзывов и устранять негатив.

Не знаете, как работать с негативными отзвывами? Напишите нам и получите консультацию специалиста.

СМИ

Публикации в СМИ могут влиять как на имидж, так и на репутацию. Если вы хотите укрепить репутацию бренда через масс медиа, постарайтесь сделать так, чтобы они сами захотели рассказать о вас без гонорара. Например, проведите экологическую акцию или отправьте своего сотрудника в качестве эксперта на ток-шоу.

Корпоративная культура и отзывы сотрудников

Помимо стандартной репутации бренда различают репутацию компании как работодателя. Бизнесу стоит позаботиться о ней, чтобы привлекать высококлассных специалистов с престижным образованием. Это можно сделать с помощью инструментов работы с HR-брендом: работа с отзывами, корпоративная культура, мероприятия и прочее.

Заключение

Проще всего понять различие между имиджем и репутаций на примере общения с людьми. У вас есть знакомые, с которыми вы не близки, но о которых слышали об их честности и надежности. Ваше восприятие этих людей — это имидж. А еще у вас есть друзья, которые за годы никогда вас не подводили, так что вы точно уверены в их порядочности. Такой уровень доверия можно сравнить с репутацией.

Важно знать разницу между этими понятиями, чтобы уделять равное внимание репутации и имиджу компании.Только так можно достичь баланса этих характеристик и оправдать ожидания потребителей. Ведь главный показатель добросовестности бренда — когда имидж и репутация совпадают и остаются одинаково положительными.

Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий.

Источник: reputationlab.ru

3. Имидж и деловая репуция организации.

Общепринятого единого определения понятия «ре­путация» в специальной литературе нет. Репутация воспринимается как синоним социально-экономи­ческой ответственности организации перед потреби­телем. В некоторых публикациях отождествляются понятия «репутация» и «имидж».

Репутация организации отражает устойчивое мнение о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка. Поло­жительные составляющие репутации: имидж органи­зации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность орга­низации на рынке, престижность как места работы, финансовая стабильность.

Имидж — обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории, вариант ее самоподачи, акценти­рующий внимание на лучших качествах, повышающих авторитет в глазах потенциальных потребителей. При формировании имиджа важную роль играют: выбор названия организации, наличие известных брендов товаров или услуг, оформление мест потребления то­варов, создание миссии организации.

Сложным и ответственным является выбор назва­ния организации. Удачное название позволяет с са­мого начала определить организации выгодное место в ряду других аналогичных организаций.

Перед тем как выбрать название, следует ответить на три вопро­са: . Как люди будут воспринимать вашу организацию в ряду остальных? . Какие категории населения будут иметь отношения с вашей организацией? Какие ас­социации возникнут у людей при восприятии назва­ния вашей организации?

Позиционирование организации на рынке пред­полагает ее самоопределение, поведение и реальные шаги на рынке. Дополнительные факторы: реклама, участие в профессиональных конференциях и съез­дах, ассоциациях. Представление организации через проводимые мероприятия позволяет привлечь клиен­тов в различных сегментах рынка.

Составляющей репутации является авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами. Он определяется: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, су­ществующей культурой общения и др.

Известность организации на рынке представля­ет собой комбинацию финансовых возможностей ор­ганизации, длительность ее лидирования по качеству выпускаемого товара, географию присутствия про­дукции организации на отечественном и междуна­родных рынках. Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы доверия между работодателями и служащими, обеспечение условия­ми труда не ниже, чем в аналогичных организациях в данном регионе, предоставление соответствующих социальных пакетов, создание благоприятной рабо­чей атмосферы, признание успехов и достижений деятельности.

Немаловажной составляющей репутации выступает финансовая стабильность организации, постоян­но растущие прибыли. Одним из признаков такой ста­бильности является регулярность выплат партнерам и сотрудникам.

Хорошая ре­путация компании помогает: • придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; • привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами; • привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося пер­сонала; • усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить под­держку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров; • собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кри­зиса (рис. 1).

Однако трудно найти компанию, в которой существует про­грамма по защите и росту репутации. Образ фирмы создают работающие в ней люди, и от их квалификации, ответ­ственности, умения работать с партнерами и клиентами зависит ее успех и процветание.

Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менедж­мента, надежность и эффективность деятельности являются ре­шающими условиями в создании профессионального имиджа. Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего броса­ются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой.

Имидж фирмы складывается из единства формы и со­держания, профессионально-деловых, нравственных и этических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабиль­ным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и парт­неров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Главной задачей компании явля­ется правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж — это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны Рис.

1. Основные сферы влияния деловой репутации организации заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии человека и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллек­тивный, при этом разработчики должны учитывать модели пове­дения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ.

Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать средства массовой информации (СМИ), т.е. телевидение, радио и Интернет. Таким образом, имидж — это манипулятивный, привлекатель­ный образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Имиджу присущи следующие характеристики: • предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого его определения; • объект идеальный, возникающий в сознании людей; • не подлежит прямому измерению — оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе; • целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обоб­щенным представлениям; • неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями; • содержит ограниченное число компонентов: сложность конс­трукции мешает его восприятию, а следовательно, делает от­ношение к нему неоднозначным; • в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным; • прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям на­стоящей ситуации, ее развития; • обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема — имидж всегда дина­мичен, и предусматривает необходимость внесения коррек­тив. Главная функция имиджа — формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо.

В результате сформиро­ванного положительного отношения возникает доверие к ком­пании, что, как правило, порождает высокие оценки ее деятель­ности и делает ее привлекательной для сотрудничества. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отно­шением.

Кроме того, положительный имидж способствует по­вышению престижа компании, а следовательно, ее авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообраз­ной информацией публичной деятельности. Именно поэтому говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долла­ров».

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятель­ности, компании: имидж организации; имидж руководителя (ко­манды); имидж идеи, проекта. Наиболее важными для возникновения доверия к организации и формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отноше­нии к персоналу, этичности деятельности и отношений.

Если имидж компании соответствует представлениям человека о корпоративном поведении, формируется хорошая репутация этой компании, т.е. хорошее устойчивое мнение о е качествах и достоинствах в деловом мире (определенном сегменте). Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индиви­дуума.

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстри­рует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у че­ловека супербрендакомпании — чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам.

Достичь супербренда можно только пу­тем наличия соответствия корпоративного имиджа ценностям аудитории. Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам.

Высокая репутация ком­пании служит для потребителя гарантией качества продаваемой ею продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно иссле­дованиям 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего каче­ства — это способствует увеличению скорости и объемов реали­зации товаров.

Важнейшие составляющие репутации: • наличие сильной организационной культуры; • высокий авторитет руководителя и топ-менеджмента компа­нии; • известность организации на рынке как комбинации финансо­вых возможностей и длительного лидерства в области качества выпускаемой продукции; • инновационность стратегии; • присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках; • социальная ответственность; • порядочность; • законопослушность. Деловая репутация компании, работающей в условиях инфор­мационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет репутации компании, ее имиджа и финансовой устойчивости.

Согласно действующему законодательству деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на ве­личину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться снижением стоимости акций как результат снижения доверия к компании акционеров и потен­циальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и преду­сматривает следующие составляющие: • этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядоч­ность, открытость; • этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) — ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, фи­нансовая прозрачность бизнеса; • эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации; • качество продукции, услуг; • репутация топ-менеджеров. Сотрудники организации должны знать принятые нормы, рег­ламентируемые кодексами поведения, в которых обычно даются толкование проводимой компанией политики и принятые в ней стандарты.

Кодекс поведения может служить показателем дис­циплинированности персонала, стремящегося к адекватным действиям. Основная его идея — создание в коллективе здорового морального климата, обеспечение строгого правового соблюде­ния предписаний и этичного поведения сотрудников.

Своды принципов и правил делового поведения имеют почти все круп­ные современные корпорации и около половины малых компа­ний. 1. Вести предпринимательскую деятельность, основываясь на принципах добропорядочности и справедливости, честности во взаимоотношениях с партнерами и конкурентами.

2. Способствовать укреплению основ института собственности, не предпринимать действий, направленных на подрыв его прин­ципов. 3. Руководствоваться реальным смыслом законов, избегать при­менения различных толкований, не соответствующих духу зако­нодательных актов, не использовать формальные процедуры для достижения целей, несовместимых с нормами корпоративной этики.

4. Отказываться от совершения действий, направленных на усиление социальной напряженности в обществе. 5. Не оказывать незаконного влияния на решения судебных правоохранительных или иных официальных органов для дости­жения корпоративных целей.

6. С уважением относиться к конкурентам, не прибегать к не­законным формам борьбы, использовать только корректные ме­тоды, соответствующие корпоративной этике. 7. Заботиться о поддержании как собственной деловой репута­ции, так и репутации российского бизнеса в целом, избегать участия в распространении напрямую либо через третьих лиц заведомо ложной и непроверенной информации.

8. В ситуации конфликта интересов добиваться разрешения споров путем переговоров, использовать механизмы внесудебного разрешения споров. Доверительные отношения становятся важной предпосылкой долгосрочных хозяйственных связей, выходят за рамки взаимо­действия компаний и оказывают влияние на экономические вза­имоотношения на макроуровне.

Этика подразумевает принципы, определяющие правильное и неправильное поведение руководителей и рядовых работников, а также цели и средства, используемые для их достижения. Стремясь обеспечить этичность поведения руководителей и рядовых работ­ников, организации разрабатывают этические нормативы, содер­жащие систему общих ценностей и правила этики, которых должны придерживаться ее работники в своей деятельности, в том числе и в процессе принятия решений.

Этическими нормативами обычно запрещаются взятки, вымогательство, подарки, выплата незаконно полученных денег, конфликты на почве столкновения интересов, нарушение законов, мошенничество, раскрытие секретов компании, противоправное поведение ради интересов фирмы. Служебные отношения влияют на настроение людей, создают здоровый нравственный микроклимат в коллективе.

Нормальные служебные отношения формируются на основе двух основных требований: ответственность за порученную работу и уважение к коллегам. Ответственность предполагает честность и обязатель­ность. Необязательный человек создает вокруг себя атмосферу безответственности, недисциплинированности.

Уважение к кол­легам проявляется в умении учитывать их интересы, принципи­альности и вместе с тем готовности к поиску компромисса, спо­собности разрядить конфликтную ситуацию, проявлять заботу. Успех дела во многом зависит от того, сумеет ли руководитель обеспечить соблюдение этических норм сотрудниками фирмы, ка­ковы его отношения с деловыми партнерами.

Особые требования предъявляются к взаимоотношениям начальника и подчиненного. Обычно руководитель — ключевая фигура в коллективе. Оттого, как он ведет себя с людьми, каким образом и во что вмешивается (либо не вмешивается), что делает для подчиненных, зависит многое. За последние годы доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%.

Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1 % дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к вы­пускаемой продукции.

Таким образом, репутация является тем нематериальным юри­дически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополни­тельные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим возникает вопрос о необходимости формирования, поддержания и защиты репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с обществен­ностью — это один из ключевых моментов управления корпора­тивной репутацией. Формированию репутации компании в зна­чительной степени способствует его паблисити (от англ. publicity— публичность, гласность), т.е. широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности.

Паблисити формируется с широким использованием СМИ, которые обеспе­чивают внешнюю известность предприятия. Для создания пабли­сити современные компании проводят следующие мероприятия: • проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; • благотворительная деятельность, меценатство; • спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов; • организация визитов на предприятие высоких правительствен­ных делегаций, приемов представителей государственных ор­ганов власти, зарубежных коллег; • проведение тренингов, бизнес-школ, специальных меропри­ятий (конференции, семинары, праздничные балы) для пред­ставителей целевых аудиторий; • организация компанией профессиональных клубов, члены ко­торых их клиенты и сотрудники; • издание газеты или журнала компании; • участие в выставках; • создание профессиональных ассоциаций.

К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести: • формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними; • построение взаимоотношений с поставщиками на основе до­верия и взаимного уважения; • создание «института доверия» у потребителей. Внутри организации управление репутацией следует осуще­ствлять по следующим направлениям: • разработка миссии и философии компании; • создание и внедрение корпоративного кодекса поведения; • формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компа­нии; • разработка позиции социальной ответственности компании; • развитие системы управления компанией с позиций «челове­ческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Соблюдение этических норм вносит существенный вклад в формирование высокой деловой репутации компании. Гармоничное сочетание профессионально-деловых, нравственных и эстетичес­ких качеств сотрудников обеспечивает доверие к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в ее надежности, стабильности и кредитоспособности, гарантирует ей длительную успешную деятельность.

Разумеется, репутация фирмы зависит от итогов ее работы, находящих выражение как в статистической отчетности, так и в качественных характеристиках деятельности. В этой связи прин­ципиальное значение имеют достоверность и открытость данных о деятельности организации.

Компания может быть достаточно привлекательной для потенциальных инвесторов, обеспечивать высокие дивиденды акционерам, но при этом испытывать труд­ности с получением денежных ресурсов только потому, что необ­ходимая информация о ней не доходит до заинтересованных лиц вследствие закрытой информационной политики фирмы. Положительную деловую репутацию организации следует рас­сматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Хорошую репутацию приобрести трудно, а утратить можно мгновенно и зачастую из-за пустяка — не ответив вовремя на те­лефонный звонок или письмо или проявив невоспитанность в любой другой форме. Культура бизнеса помогает сохранить преданность клиентов. По подсчетам специалистов, удержать старых клиентов в пять раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых.

Именно поэтому вся фирма сверху донизу должна быть ориентирована на потреби­теля. В этих целях, прежде чем делать инвестиции в основной капитал, следует затратить немало денег, времени и сил на фор­мирование культуры фирмы, подготовку ее работников. Бессмысленно вкладывать огромные деньги в службу сбыта или пышную рекламную кампанию, если их с легкостью «пустят по ветру» бюрократы из отдела сбыта, грубая секретарша или вспыль­чивый руководитель. Каждый сотрудник должен ощущать себя причастным к сбыту, так как зарплата складывается на основе дохода, который получен благодаря продаже продукции или услуга, и поэтому необходимо ценить и воспитывать в персонале чест­ность, способность признавать свои ошибки, вежливость, внима­тельность, надежность. Торговая марка – бренда товара.

Ограничение

Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:

Источник: studfile.net

РЕПУТАЦИЯ БРЕНДА И ИМИДЖ : 10 ОТЛИЧИЙ

Хотите проверить, насколько глубоко человек погружен в бренд-менеджмент — спросите его, чем отличаются определения репутации и имиджа. Начинающие маркетологи путают их почти всегда. Почему так происходит?

Во-первых, оба понятия относятся к брендингу и характеризуют образ компании. Во-вторых, их сложно упаковать в цифры. В-третьих, они могут и различаться, и полностью совпадать (при качественной работе, конечно).

Наша первая подсказка: вспомните историю компании Theranos. Тот самый известный американский стартап, который называют крупнейшей аферой современности. Основатели долго поддерживали технологический ореол и позиционировали Theranos как пионера в уникальной разработке анализа крови. И какое-то время репутация бренда среди инвесторов даже соответствовала заданному образу.

Но все разработки оказались скандальной фальсификацией. В 2018 году компания оказалась банкротом.

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ БРЕНДА: КАК СФОРМИРОВАЛИСЬ ПОНЯТИЯ

Понятие “имидж” появилось в бизнес-среде почти 70 лет назад. Американский экономист Стенли Болдуинг ввел его в деловой оборот еще в 60-х годах прошлого века. Изначально определение было связано с маркетингом и рекламой. Его использовали для описания общего впечатления, которое компания производит на своих клиентов и партнеров. Позже политологи также стали использовать термин и развивать его для избирательных кампаний.

Понятие “деловая репутация” изначально появилось как аналог гудвилла (goodwill — нематериальный актив организации, оценка ее деловых качество). Впервые его использовал флорентийский математик Лука Пачоли в конце XV века. Что любопытно, гудвилл активно применяется в зарубежной практике, а деловая репутация — в отечественной.

Чтобы разобраться, что актуально сейчас, изучайте тренды управления репутацией — 2023.

ЧТО ТАКОЕ ИМИДЖ

Имидж (от лат. “imago” – “образ”, напрямую связанный с “imitari”, т.е. “имитировать”) — впечатления, ассоциации и восприятие компании, которые она сама формирует о себе и пытается нести в массы. То есть изначально он формируется от лица бизнеса.

• Имидж — это то, как вы хотите, чтобы вас видели. Это ваша маска, которую вы надеваете, чтобы произвести впечатление на окружающих. Имидж можно создать, поддерживать и менять, как перчатки.

Оформить его — это всегда задача специалистов по брендингу. Они анализируют аудиторию и создают ассоциации, которые полностью отвечают контексту, визуальной коммуникации, клиентам, бизнес-целям.

Многие бренды создают устойчивый образ. BMW в рекламных кампаниях ассоциирует себя с немецким качеством и комфортом. Toyota — с надежностью. Apple — с визионерским взглядом на технологии.

Что влияет на формирование имиджа?

Бренд-специалисты всегда отталкиваются от болей своих клиентов. Им не хватает уверенности? Формируем позиционирование на идее безопасности. Они хотят почувствовать себя особенными? Делаем акцент на эксклюзивности бренда.

Имидж заполняет пробелы в потребностях покупателей.

Nestle всегда позиционировал себя как производитель шоколада для всей семьи. Но в конце XX века из логотипа внезапно пропал один из птенцов. Было три — стало два. Это было связано с тем, что к тому времени в европейских семьях в среднем стало два ребенка. Меняется контекст — меняется и имидж.

Вспомните, как менялся бренд “Билайн”. В 2021 году компания перестроила позиционирование, чтобы быть ближе к покупателю. Слоган “Живи на яркой стороне” заменили фразой “На твоей стороне”. Как это повлияло на репутацию и оценку качества связи абонентами, история пока умалчивает.

Позиционирование четко подстраивается под конкретные цели. Хотим больше продаж — создаем образа доступного продукта. Хотим меньше продаж по эксклюзивным ценам — создаем искусственный эффект ограничения. Всемирно известный бренд Bearbrick создает дизайнерские фигурки медведей. Отдельные коллекции выпускаются небольшим тиражом, что позволяет продавать их по паре сотен тысяч долларов за штуку.

ПОНЯТИЕ РЕПУТАЦИИ

Репутация (от лат. “reputatio” — “рассуждение”) — это закрепившееся в обществе мнение о бренде, компании, товарах и услугах. Внешнее впечатление формируется от лица неограниченного числа людей.

• Репутация — это то, как вас видят на самом деле. Репутация формируется на основе ваших действий, поступков, слов. Думать, что можно создать хорошую репутацию, просто поддерживая свой имидж, — это заблуждение.

Имидж формируется на основе позиционирования, поведения, внешнего вида, которые можно контролировать. Но репутация — это результат отношений с обществом, которые контролировать удается далеко не всегда.

Хочется больше практических примеров? Загляните в нашу подборку из 10 книг по управлению репутацией бренда.

Репутация формируется на основе того, как компания выполняет свои обязательства. Как относится к своим клиентам и партнерам. Как решает проблемы и как ведет себя в кризисных ситуациях. Это как с людьми. Можно показывать себя доброжелательным шутником, но иметь репутацию жесткого скандалиста.

Неувязочка.

Наша вторая подсказка: если вы строите образ бренда, который всегда на связи с клиентом, а на отзовиках много жалоб на хамство клиентского сервиса — лишите менеджеров премии. Или выберите другое преимущество.

РАЗЛИЧИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ

Казалось бы, да кому нужны эти нюансы смысловых различий? Но если маркетолог не понимает различий, в случае проблем он начнет лечить спину, когда лечить нужно голову. Так что если клиенты вдруг резко перестали покупать товары бренда, возможно, не стоит сразу бросаться менять позиционирование и рекламу. Может, дело в плохих отзывах?

Подготовили для читателей небольшую схему, чтобы раз и навсегда отличить имидж от репутации.

Имидж и репутация: в чем разница

ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ ВЫСТРАИВАТЬ ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЮ?

Теперь мы подошли к самому главному — важности работать с имиджем и репутацией в одной связке. Это вечная история о соответствии ожиданий реальности. Если заявляете о каком-то преимуществе, продумайте, сможете ли соответствовать в реальности. Если не сможете — не рискуйте.

КЕЙС

Компания Jawbone считают пионером в сфере массового выпуска фитнес-браслетов. Проблема в том, что идеальный образ и репутация кардинально не совпадали. Так, В 2014 году бренд анонсировал выпуск трекера UP3, пообещав полную водонепроницаемость. Амбициозный анонс вызвал шквал предзаказов.

Но Jawbone не справился: оказалось, что полностью обезопасить трекер от воды невозможно (о чем инженеры, кстати, сразу говорили). И “водонепроницаемость” заменили на “защиту от брызг”. Но было поздно, эффекта вау не случилось.

Бренд Fitbit был прямым конкурентом Jawbone в борьбе за лидерство и выиграл. Пока Jawbone выступал с амбициями, которые проваливались в тестах, Fitbit просто выпускал браслеты без обещаний сверхточного измерения пульса. И всем нравилось. В 2015 компания ухватила 34% рынка. Против 4,4% Jawbone.

Сегодня кто- нибудь слышал о них?

Есть несколько причин, почему имидж и репутация должны идти в связке:

• Выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.

Имидж — довольно гибкая характеристика. И если отношение клиентов меняется по каким-то причинам, образ тоже нужно “подкручивать”. Это поможет не уходить от реальности и оставаться в контакте с аудиторией. Реклама кофеварок выпускается не в вакууме, а всегда с оглядкой на то, а что же покупатели этих кофеварок пишут на самом деле. Это мы их видим в образе идеальных домохозяек, а они просто хотят крепкий кофе и пореже мыть посуду.

• Привлекать талантливых сотрудников.

Настоящие таланты работают не только за деньги, но и за перспективные идеи. Поэтому выстраивать внутренний HR-образ не менее важно, чем внешний. Про “Яндекс” нет-нет, а напишут, что в их офисе нет жесткого графика, можно приходить по ночам, рисовать на стенах и заниматься спортом. Об откликах бывших сотрудников тоже лучше не забывать.

• Снижать расходы на рекламу.

Есть интересная зависимость. Чем лучше репутация, тем ниже расходы на рекламу. Потому что клиент лоялен, нет необходимости повышать узнаваемость, латать дыры в доверии и всячески переубеждать покупателя.

Это означает, что бренды с хорошей репутацией могут полагаться на устные рекомендации и отзывы клиентов, вместо того, чтобы тратить большие суммы на рекламу.

Меняя образ, можно создавать впечатление более продвинутой, современной и актуальной компании. Но здесь главное не переборщить, иначе восприятие перевернется на 180 градусов. Один из последних кейсов — провал популярного пивного бренда Bud Light. Он решил добавить больше толерантности и опубликовал рекламу с трансгендером.

Учитывая мужскую аудиторию, клиенты резко восприняли новый имидж. В соцсетях публикуются тысячи хештегов с призывом “отменить” бренд. Продажи в барах упали на 50-70%.

• Привлекать новых клиентов.

Любой новый покупатель будет искать информацию о бизнесе. Сначала оценит имидж через рекламу, а затем отправится изучать репутацию бренда через отзывы.

ИНСТРУМЕНТЫ ПО СОЗДАНИЮ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ

Разделим их на две группы в зависимости от места в воронке продаж.

Инструменты для формирования имиджа

• Реклама. Знакомит потребителя с предложением бренда, повышает узнаваемость. Nike проводит масштабные рекламные кампании, которые держат фокус на мотивации и вдохновении спортом. Благодаря ей слоган Just Do It знаком миллионам людей.
• Активность в социальных сетях. Приземляет образ бренда, встраиваясь в жизнь клиента. Соцсети — отражение того, как компания общается со своей аудиторией.
• PR. Активность с разными группами общественности позволяет донести необходимую идею до каждой.

Инструменты для формирования репутации

• Корпоративная социальная ответственность. Ответ компании на вызовы глобального мира: религию, экологию, помощь нуждающимся. Она показывает, как бренд ведет себя в сферах, не касающихся продаж.
• Отзывы и рекомендации. Инструмент “социального доказательства”. Нативный вариант рекламы показывает, насколько реальные люди доверяют бизнесу.
• Спонсорство. Участие в некоммерческих непрофильных проектах улучшают репутацию. Это шанс чаще появляться в СМИ и повысить узнаваемость.

ЖАННА ВЛАСОВА

Руководитель отдела по работе со СМИ Markway

Только начинаете работать с репутацией? Мы поможем разобраться.

Источник: markway.ru