Роль бренда в бизнесе

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Существует несколько определений данного понятия.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. 7

Бренд — это восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик компании, продукции. 8

Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). 9

Очевидно, что все приведённые выше определения имеют место быть. Однако нельзя категорично утверждать, что бренд – это лишь термин, торговая марка или психологическое восприятие потребителя. Но если объединить данные определения, то можно дать точную и отражающую все стороны бренда формулировку: Бренд – это термин, существующий в маркетинге, предполагающий предоставление информации о продукции или компании, являющийся совокупностью представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании, включающий в себя множество визуальных элементов.

Роль личного бренда в бизнесе

По мнению Виктора Тамберга и Андрея Бадьина 10 , бренд — это мост между компанией и клиентом, знак, который представляет компанию на стороне потребителя. Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд — это условие существования корпорации или товара вообще. Бренд — самый важный фактор обеспечения приверженности клиентов.

Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать компанию в условиях тотальной конкуренции. Мир без брендов невозможно представить: брендами, по сути, стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи — это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к брендам является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Потребление, в таком случае,- это не столько трата денежных средств в обмен на предоставление услуг, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

Необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Нельзя смешивать понятие «корпоративный бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической стороне товара или услуги, предоставляемых компанией, к осязаемой сфере. Корпоративный бренд – это неосязаемая, интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей названии, символике и т.д., и обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с клиентами.

1.3 Корпоративный бренд. Основные аспекты корпоративного брендинга.

Классификация брендов включает в себя множество понятий, но для данной работы особый интерес представляет корпоративный бренд.

Психология бренда: сколько она стоит для бизнеса ?

Корпоративный бренд — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. 11

Корпоративный бренд — символ, отожествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией. 12

Корпоративный бренд — бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества. 13

Таким образом, можно сделать вывод, что корпоративный бренд это совокупность элементов потребительского бренда. Но принципиальное различие состоит в целевой аудитории и её особенностях, на которые и направлено воздействие корпоративного бренда.

Брендинг — это разработка знака и логотипа, продукта, услуги или любого другого объекта, нуждающегося в графическом обозначении. Создание качественного, узнаваемого и адекватного знака и логотипа — ключевая задача на этапе построения визуального стиля компании.

В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компаний — участников рынка, имеющие целью придать им дополнительные средства и аргументы в усиливающейся конкурентной борьбе. Респектабилизация, увеличение степени лояльности целевой аудитории, повышение потребительского доверия существенно укрепляют рыночный статус компании, обеспечивают благоприятные условия для установления долгосрочных стратегических отношений с новыми и существующими клиентами и партнерами. 14

Корпоративный брендинг — разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), формирующих индивидуальный образ компании, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости. 15

В практическом смысле, корпоративный брендинг — это айдентика — визуальная основа любого бизнеса, внешние атрибуты бренда; идеология, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции, дизайн корпоративных календарей, разработка концепций оформления годовых отчетов и буклетов, дизайн и макетирование периодических изданий, создание брендбуков, разработка интернет-сайтов и многое другое. 16

Исходя из приведённых выше определений, можно заключить, что корпоративный брендинг – это система методов по разработке уникального образа компании, служащего для создания положительного образа в сознании целевой аудитории, повышения конкурентоспособности корпорации, укрепления и роста потребительского доверия, достигаемый с обязательным использованием визуальных атрибутов данного корпоративного бренда.

Основные понятия в корпоративном брендинге.

Айдентика – это визуальная основа любого бизнеса, его лицо. В состав айдентики, в общем случае, входят логотип и фирменный стиль. Хорошая айдентика — залог успеха любого бизнеса. Основная задача айдентики — сказать о бизнесе коротко и ясно, сделать его узнаваемым и легко запоминающимся. 17

Логотип компании — это знак, который представляет организацию. Этот знак принято помещать на визитки, внешние (и иногда — внутренние) документы, на конверты и письма. Также этот знак активно используется там, где необходимо графически обозначить как таковую компанию: в каталоге фирм, на корпоративном сайте, на выставочном стенде или сувенирной продукции. 18

Фирменный стиль — «лицо» товара, продукта, услуги, фирмы или предприятия. Это совокупность графических элементов, которые компания использует для улучшения узнаваемости. Наличие грамотного и единого фирменного стиля повышает узнаваемость и лояльность по отношению к торговой марке или компании. 19

Бренд-бук — пакет документов, отражающий фирменный стиль компании, основные принципы и директивы по работе с брендами, рекомендации и ограничения по продвижению бренда. В дальнейшем можно корректировать фирменный стиль компании и вносить изменения в бренд-бук, на основе которого создаются рекламные кампании, обновляется ассортимент, выводится новая продукция, осуществляется сбыт и транспортировка товара. Каждый элемент фирменного стиля, отраженного в бренд-буке, является обоснованным, выражает индивидуальность и работает на продукт и имидж в целом. 20

Источник: studfile.net

Роль бренда в маркетинге

Бренд или торговая марка – это название, символ, знак, изображение или их сочетание, которые помогают распознавать товар и отличают его от конкурирующих аналогов.

Бренд — это сложное комплексное явление, которое имеет множество аспектов в маркетинге. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд.

Поэтому в маркетинге под брендом понимают комплекс информации о компании, ее продукции или услугах. Это индивидуальные атрибуты (название, логотип, символы, шрифты, цвета и пр.), которые выделяют организации среди конкурентов. Также это образ, репутация и имидж предприятия, товаров/услуги в глазах потребителей, партнеров и общественности.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителей. Бренды добиваются успеха, когда разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги.

Любой бренд обладает определенными атрибутами. Это все особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Рисунок 1. Атрибуты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

После того, как определены отличия бренда от марок конкурентов формируется главное свойство – идентичность бренда. Идентичность – это то, как потребители должны воспринимать бренд. Это уникальный комплект признаков, позволяющих потребителям отличать это бренд от других.

Идентичность состоит из следующих элементов:

• позиционирование бренда;
• ценности бренда;
• индивидуальность бренда;
• ассоциации бренда;
• суть бренда.

«Роль бренда в маркетинге»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Позиционирование торговой марки – это часть целостного образа, который формируется в сознании потребителей. Поэтому необходимо добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как лучшего среди остальных.

Ценности для каждого бренда уникальны, не похожи на конкурентные и имеют определенную значимость для целевой аудитории. Людей, поддерживающие тот или иной бренд, объединяют общие ценности.

Под индивидуальностью бренда понимают уникальный набор параметров, который выражается в определенных характеристиках, как и человек. Это означает, что индивидуальность бренда – это определенный комплект человеческих характеристик, которые ассоциируются с брендом. Индивидуальность бренда усиливает оригинальность и эксклюзивность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

Взаимодействия с брендом, коммуникациями, визуальным образом приводят к появлению определенных ассоциаций в сознании потребителя. Компании программируют в брендах образы, эмоции и представления, которые возникают у человека при соприкосновении с элементами бренда. Это могут быть намеки, подтексты, двойные смыслы и т.д.

Суть бренда – это одно очень емкое предложение с фокусировкой на главной мысли. Это смысловое ядро всех сообщений, основана идея, которая является основой бренд-коммуникаций.

Маркетинговая классификация брендов

Синонимами «бренд» считаются понятия «товарный знак» или «торговая марка». До этого термином «бренда» назывался не всякий товарный знак, а только самый популярный. Юристы и специалисты в области товарных знаков отмечают, что «брендинг» — это термин, используемый в потребительской среде как инструмент продвижения товаров или услуг и не являющийся правовым понятием.

Определение 2

Бренд – это комплекс объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Выделяют следующие виды товарных знаков:

• словесная товарная марка (тестовый товарный знак) – название компании или товара (регистрируется в стандартном написании, оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа);
• изобразительная товарная марка – оригинальный символ-знак, эмблема компании;
• объемная товарная марка — товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении (бутылка Coca-Cola);
• звуковая товарная марка – джингл (музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале);
• комбинированная товарная марка — сочетание вышеуказанных видов товарных знаков (Билайн, МТС, Мегафон и др.).

Бренды в маркетинге классифицируют по следующим параметрам:

1. предметная принадлежность: товарный, сервисный, событийный, географический, личностный, бренд организации;
2. территориальный охват: локальный, региональный, национальный, глобальный);
3. сфера применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный.
4. принадлежность: производителя, частная марка дистрибьютора и магазинные марки крупных торговых сетей;
5. иерархия в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, индивидуальный, суббренд.

Отмечают и такой критерий классификации как образ, создаваемый в подсознании потребителя. Различают такие бренды:

• интеллигентный и авторитетный бренд (Hewlett-Packard, HP);
• юный, современный, энергичный бренд (Pepsi);
• богатый, амбициозный и либеральный бренд (Mercedes);
• диковатый, крепкий бренд (Nike).

Место бренда в маркетинге

Бренд является маркетинговый инструментом, который объединяет материальные и нематериальные свойства продукции или услуги и формирует их индивидуальность с аналогичными объектами предложений конкурентов.

Определение 3

Бренд – это нематериальный актив компании, который обеспечивает привлечение и удержание клиентов, персонала, инвесторов, поставщиков, посредников на долгосрочной основе.

Любая компания, используя традиционные и нестандартные методы и приемы маркетинга, стремится «застолбить» место в подсознании потребителя для своего бренда. Если ей это удается, то бренд имеет успех на рынке. При этом комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя после контакта с брендом должны быть положительными. Бренд обязан не просто удовлетворять потребности потребителей, он обязан превзойти их ожидания.

Основное предназначение бренда в маркетинге выражается через следующие задачи:

• идентификация продукции или услуги при упоминании;
• отличие от конкурентов;
• создание в потребительском сознании привлекательного образа;
• концентрация положительных эмоций;
• принятие решение о покупке и получение полного удовлетворения;
• формирование клуба постоянных клиентов или приверженцев бренда.

Источник: spravochnick.ru

Бренд и его значимость для компании

Итак, бренд — это возможность предпринимателя показать товар потенциальному покупателю своими глазами, сформировать необходимое восприятие этой позиции.

Брендированный товар позволяет покупателю быть уверенным, что он будет соответствовать всем его представлениям и ожиданиям.

В наше время, когда рынок переполнен огромным количеством разнообразных предложений, бренд определяет для компании стабильность, а для потребителя уверенность в качественном выборе необходимого ему товара.

Идея бренда заключается в том, чтобы кратко определять сущность продукта и его уникальность.

Для успеха бренда на рынке, он должен быть легко запоминаемым и легко доступным для понимания потребителей.

Бренд состоит из:

2. дескриптора (слово для описания идеи продукта);

3. визуальная и вербальная идентификация (рисунок, значок, символ, цвет и форма упаковки, запоминающие звуки в рекламе и так далее);

4. доведения смысловой значимости бренда.

Деятельность по изменению имиджа бренда называется ребрендингом.

Задача маркетолога – провести грамотный анализ работы компании, выявить её уникальные черты и конкурентные преимущества. На основе этих данных начинается процесс брендинга.

Брендинг — это деятельность по предоставлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с товарами аналогами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций и впечатлений, связанных с этим товаром и его маркой.

Брендинг также гарантирует выстраивание долгосрочных отношений между компанией и клиентом.

У компании, которая регистрирует свой бренд есть ряд преимуществ:

1. увеличение числа лояльных покупателей, готовых переплачивать за любимую торговую марку;

2. экономия средств при выводе нового товара на рынок (за счёт распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт);

3. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и экономических кризисов.

4. юридическая защита бренда от копирования.

Нельзя недооценивать роль бренда в работе компании. Бренд дает узнаваемость на рынке, индивидуальность, конкурентные отличия и качественные гарантии.

С его помощью товар выводится на совершенно другой уровень, к нему начинает формироваться долгосрочное предпочтение.

Компании, не имеющие товарного знака, довольно быстро расформироваются, так как теряется интерес потенциального клиента к продукции, то есть основа рынка сбыта.

Источник: novator.io