Роль имиджа компании в оценке стоимости бизнеса

1 Университет ИТМО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий механики и оптики»

В настоящее время возрастает интерес к вопросам оценки стоимости бизнеса, а сами методы совершенствуются и модифицируются, что вызывает затруднения при оценивании конкретного объекта. В статье представлены подходы к оценке стоимости бизнеса, которые регламентированы федеральным законодательством, и обозначены проблемы, которые уменьшают точность предполагаемых результатов.

Авторы отмечают, что среди всех возможных факторов, формирующих стоимость бизнеса, следует выделить деловую репутацию предприятия. Деловая репутация, наряду с интеллектуальной собственностью, относится к нематериальным активам.

В современной экономике нематериальные активы играют все более значительную роль, однако в России на долю нематериальных активов приходится примерно 0,2 % имущества предприятия. Это во многом объясняется сложностью оценки данного вида активов, особенно деловой репутации. В статье проанализировано влияние деловой репутации на стоимость бизнеса, рассмотрены условия учета деловой репутации в составе нематериальных активов, подходы к оценке деловой репутации, даны определения деловой репутации, гудвилла и бэдвилла. Предложены мероприятия для формирования и управления деловой репутацией предприятия и обосновано, что деловая репутация является важнейшим инструментом при формировании стоимости бизнеса.

нематериальные активы предприятия
деловая репутация
подходы к оценке стоимости бизнеса
методы оценки деловой репутации

1. Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Анализ подходов и методов оценки стоимости бизнеса // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 5(70). – С. 749–754.

2. Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Деловая репутация предприятия в составе нематериальных активов // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 12–4. – С. 735–740.

3. Зайцев А.В. Оценка бизнеса. – 2009, URL: http://ozenka-biznesa.narod.ru/.
4. Коротков Э.М. Антикризисное управление. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 406 с.

5. Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 13 «Оценка справедливой стоимости» (введен в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина России от 28.12.2015 № 217н), URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_193532/.

6. Об утверждении Федерального стандарта оценки «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки (ФСО-1)»: приказ Минэкономразвития России от 20.05.2015 № 297, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_180064/.

7. Об утверждении Федерального стандарта оценки «Оценка бизнеса (ФСО № 8)»: приказ Минэкономразвития России от 01 июня 2015 № 326, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_180654/.

8. Общие требования к выполнению задания по оценке бизнеса Принят Комитетом по экономической оценке бизнеса в июне 1991 г. Одобрен Правлением ASA в июне 1992 г., URL: http://www.appraisers.org/.

9. Розова Н.К. Маркетинг – СПб: Вектор, 2005. – 222 с.

10. «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007), приложение к Приказу Министерства финансов Российской Федерации от 27.12.2007 № 153н, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_63465/.

В настоящее время возрастает интерес к оценке стоимости бизнеса при покупке и продаже предприятия, а также его акционировании, страховании, кредитовании и других бизнес-ситуациях. Все более актуальным становится вопрос не только оценки стоимости бизнеса, но и последующего управления этой стоимостью. Одним из факторов влияния на стоимость бизнеса является деловая репутация предприятия. Поэтому необходимо управлять ею, использовать в качестве инструмента конкурентной борьбы, а главное – увеличения стоимости бизнеса, так как деловая репутация во многом определяет возможности предприятия в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, капитализации бизнеса, завоевании доверия покупателей и увеличении спроса, формировании долговременных отношений с посредниками и различными контактными аудиториями.

Бизнес – это юридически оформленный вид человеческой деятельности, который осуществляется в рамках одной из установленных законом форм хозяйствования и ставящий главными целями получение дохода и развитие собственного дела. Таким образом, можно сказать, что стоимость бизнеса – объективный показатель результатов его функционирования.

Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 13 «Оценка справедливой стоимости» (введен в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина России от 28.12.2015 № 217) выделяет три подхода к оценке любого актива: сравнительный, доходный и затратный [5]. В России оценочная деятельность регулируется также Федеральным законом «Об оценочной деятельности» и Федеральным стандартом оценки «Оценка бизнеса (ФСО № 8)» [7] и осуществляется независимыми лицензированными экспертами-оценщиками, прошедшими специальную профессиональную подготовку [6]. Важную методическую роль в оценке стоимости западных компаний занимают стандарты BSV Американского общества оценщиков ASA [8].

Каждый из подходов предполагает применение определенных методов, но стоит отметить, что не существует сформированного перечня методов, относящихся к каждому подходу. Выбор метода оценки стоимости бизнеса полностью зависит от эксперта-оценщика.

Доходный подход используется, когда существует достоверная информация, позволяющая прогнозировать будущие доходы, которые объект оценки способен приносить, расходы, связанные с деятельностью объекта оценки, а также риски.

Если существует рынок аналогичного бизнеса, то для определения рыночной стоимости можно применить сравнительный (рыночный) подход, который основывается на выборе сопоставимых объектов, уже проданных на данном рынке.

Если бизнес (предприятие) не принимает участия в сделках купли/продажи и не существует развитого рынка данного бизнеса, а также получение дохода не является основной целью для инвесторов, то можно осуществлять оценку на основе определения стоимости строительства с учетом амортизации и добавления стоимости возмещения износа, то есть используется затратный подход.

Анализ подходов и методов оценки стоимости бизнеса, представленный авторами в статье «Анализ подходов и методов оценки стоимости бизнеса», выявил широкий спектр преимуществ и недостатков их применения [1]. На основе выполненного исследования была установлена взаимосвязь методов оценки стоимости бизнеса и вида оцениваемой стоимости, цели выполнения оценки, стадии жизненного цикла предприятия, а также условий, при которых рекомендуется использование того или иного метода. Это ещё раз подтверждает, что выбор и тем более комбинация методов оценки стоимости бизнеса еще долго будут оставаться актуальными в данной области.

При оценке стоимости бизнеса возникает множество проблем, которые уменьшают точность предполагаемых результатов.

Во-первых, на стоимость бизнеса влияет большое количество различных экономических, социальных и политико-правовых факторов: доход, генерируемый оцениваемым предприятием; риски, сопровождающие получение этого дохода; среднерыночный уровень доходности на аналогичные объекты; характерные черты оцениваемого объекта; конъюнктура рынка; текущая ситуацию в отрасли и в экономике в целом [3]. Все факторы невозможно одновременно учесть в рамках одного расчетного алгоритма, поэтому в стандартах предусматривается возможность использования нескольких подходов и методов: «…в случае использования нескольких подходов к оценке, а также использования в рамках какого-либо из подходов к оценке нескольких методов оценки выполняется предварительное согласование их результатов с целью получения промежуточного результата оценки…» [6]. Федеральный стандарт оценки «Оценка бизнеса (ФСО № 8)» устанавливает, что при «определении стоимости бизнеса определяется наиболее вероятная расчетная величина, являющаяся денежным выражением экономических выгод от предпринимательской деятельности организации» [7].

Мы видим, что, не смотря на большое количество разработанных стандартов, выбор подхода к оценке бизнеса не регламентируется, а что такое «наиболее вероятная величина» и как ее рассчитать – не разъясняется. В научных публикациях предлагается использование среднего арифметического или средневзвешенного значения, полученного на основе расчетов стоимости бизнеса по разным подходам, что, на наш взгляд, необоснованно по многим причинам, например, из-за разной достоверности используемой информации (ретроспективные или прогнозные данные).

Наиболее целесообразно определять интервал возможной стоимости бизнеса, то есть определять максимальное и минимальное значение стоимости бизнеса в зависимости от цели оценки, соотношения спроса и предложения на конкретном рынке, особых условий и требований владельца бизнеса.

Во-вторых, деятельность предприятия связана с использованием нематериальных активов, которые трудно поддаются стоимостной оценке, но оказывают большое влияние на стоимость бизнеса. Стоимость предприятия (бизнеса) в виде хозяйственного комплекса и совокупная стоимость его активов и пассивов различны даже с учетом рыночной конъюнктуры. Часто эта разница зависит от нематериального актива «деловая репутация». В положении бухгалтерского учета деловая репутация предприятия определяется как разница между стоимостью предприятия как единого целостного имущественного комплекса, имеющего определенную репутацию, и балансовой стоимостью имущества этого предприятия и представляет собой оценку деятельности предприятия с точки зрения его деловых качеств [10].

Необходимо отметить, что деловая репутация предприятия является многоаспектным понятием и не имеет ни на практике, ни в литературе четкого и конкретного перечня ее структурных элементов. А именно ответ на этот вопрос является первостепенным для анализа, оценки и управления деловой репутацией. На основе выполненного исследования, в рамках оценки стоимости бизнеса, авторами были определены основные элементы, формирующие деловую репутацию: качество товаров и услуг; квалификация высшего руководства и топ-менеджеров; конкурентоспособность; корпоративная культура (этика в отношении с внутренними партнерами); этика в отношении с внешними партнерами; высокий уровень показателей экономической эффективности; маркетинговая политика; кредитная история.

Виды деловой репутации представлены на рис. 1 [2].

Рис. 1. Виды деловой репутации предприятия

Рис. 2. Критерии оценки деловой репутации для контактных групп

Положительная деловая репутация организации – «гудвилл» – надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта в бухгалтерском балансе предприятия.

Отрицательная деловая репутация организации – «бэдвилл» – скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, репутации качества, деловых связей, опыта управления [10].

Деловая репутация представляет собой часть стоимости предприятия, которая не существует отдельно от предприятия.

В бухгалтерском балансе деловая репутация отражается в рамках нематериальных активов только в том случае, если предприятием была совершена сделка купли другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается. Но тем не менее оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности предприятия: использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации предприятия, определения экономической добавленной стоимости, обоснования выбора стратегических направлений развития. Отрицательные значения бэдвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования предприятия как самостоятельного юридического лица [4].

Существует два основных подхода к определению стоимости деловой репутации: формализованный и экспертный [2]. С помощью формализованных методов стоимость деловой репутации определяется в количественном выражении, и при этом учитываются конкретные экономические показатели, влияющие на ее величину. Экспертные методы основываются на рейтингах, составленных независимыми экспертами и организациями, а также анализе и соотнесении элементов деловой репутации предприятия на основе экспертных оценок. Основные проблемы определения стоимости деловой репутации заключаются в том, что часто методы формализованного подхода подменяют понятие «деловая репутация» на «бренд», а методы экспертного подхода не позволяют дать количественную оценку стоимости.

Сегодня в научной литературе и на практике существуют различные интерпретации понятия «деловая репутация». Имеется много близких по смыслу и значению терминов, основными из которых являются «образ компании», «бренд», «известность», «имидж».

Образ – это результат и форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека: образ предприятия формируется на основе ощущений, представлений и суждений; имидж – это тоже внешний образ предприятия, направленный на формирование и поддержание впечатления, то есть это представление о предприятии, которое возникает у потенциальных клиентов на основе информации, распространяющейся с помощью рекламы и связей с общественностью. Имидж является переменной составляющей бренда, который представляет собой совокупность устойчивых связей товарной марки предприятия или его продукции с сознанием потребителей. Существует множество определений понятия «бренд», наиболее емким, на наш взгляд, является определение Н.К. Розовой: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми» [9]. И которые формируются в сознании потребителей.

Репутация – создавшееся общее мнение, то есть состояние массового сознания, о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо; следовательно, деловая репутация – это показатель отношения к предприятию со стороны внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости его стратегии, понимания целей, стиля и намерений деятельности. То есть деловая репутация – это более объективное понятие и целостное представление о предприятии как субъекте определенного вида деятельности, более тесно связанное с конкретными результатами профессиональной деятельности в долгосрочном периоде.

Часто «бренд» и «деловую репутацию» используют как взаимозаменяемые понятия, особенно это свойственно для корпоративных брендов. Но при этом следует учитывать, что бренд поддается контролю и управлению со стороны предприятия, а деловую репутацию проконтролировать сложно, ее надо заслужить всей деятельностью. Можно сказать, что образ и имидж позволяют идентифицировать, бренд – идентифицировать и дифференцировать, а деловая репутация – идентифицировать, дифференцировать и обеспечивать конкурентное преимущество конкретного предприятия и его продукции.

Таким образом, можно выстроить взаимозависимую последовательность: образ > имидж > бренд > деловая репутация. Все эти составляющие деловой репутации, в свою очередь, имеют возможность вызвать как положительные, так и отрицательные реакции во внешней среде. Такое отношение можно объяснить тем, что элементы деловой репутации рассматриваются разными контактными группами, при этом границы интересов контактных групп условны и в каждом конкретном случае могут иметь пересечения (рис. 2).

Необходимо подчеркнуть, что в основе деловой репутации лежит информация, которая постоянно вырабатывается как самим предприятием в целом, так и каждой контактной группой в отдельности. В связи с тем, что потоки информации неконтролируемы, они могут иметь непредсказуемое влияние на репутацию и в конечном счете на стоимость предприятия.

Деловая репутация относится к сложно оцениваемому в стоимостном выражении виду нематериального актива, но обуславливающему возможность дополнительных доходов и иных экономических выгод, а главное, влияет на стоимость бизнеса. Таким образом, экономически целесообразно создание, наращивание и управление деловой репутацией на протяжении всей деятельности предприятия.

В таблице составлен перечень мероприятий, которые направлены на формирование и управление деловой репутацией.

Мероприятия для формирования и управления деловой репутацией предприятия

Деловая репутация во внешней среде предприятия

Деловая репутация во внутренней среде предприятия

Благотворительная и спонсорская деятельности

Формирование и внедрение корпоративного кодекса

Источник: fundamental-research.ru

Имидж компании

Имидж компании — это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей. Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины — с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда. Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству.

Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию — формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.

работа над имиджем

Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании — достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса. Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.

И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим. Структура имиджа Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.

1. Над внешним имиджем

• Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
• Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
• Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
• Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.

Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.

Пример:

Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).

Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.

2. Над внутренним имиджем

Внутренний имидж — это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя.

На внутренний имидж влияет:

• Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример — Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
• Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
• Образ работников компании. Их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие. Например, компания Google известна молодым креативным персоналом с неформальной коммуникацией.

И также, как и при описании элементов внешнего имиджа, это всего лишь часть. А то что важно в Вашем бизнесе — решать Вам.

Пример:

Реальная история молочного комбината. Так вот, поругался один сотрудник со своим руководителем по какому-то рабочему вопросу. И ладно конфликт внутри компании, с кем не бывает.

Только обиженный на весь мир сотрудник пошел рассказывать своим знакомым, что в качестве сырья для производства молока комбинат использует сухую смесь. Продукт не натуральный.

В итоге сотруднику все начали верить, ведь он точно врать не станет. Сам же работает на комбинате, значит и видит все своими глазами. Такой слух разносился со скоростью звука по городу, и с таким же темпом падали продажи молока данного комбината.

Немного теории

Так, стоп! Наверняка Вы хотели проскролить эту главу, но уверяю Вас, скучно не будет. Только самая интересная выжимка.

1. Этапы формирования имиджа

Этапы формирования имиджа компании связаны с этапами становления. Это обусловлено тем, что на разных уровнях развития организации нужны разные действия для формирования имиджа. И можно выделить несколько стадий.

Этап 1. Становление компании

Это этап после создания организации, когда о ней еще ничего не известно. На этом этапе формируется первое впечатление о ней, поэтому пока что затраты на рекламу будут минимальные.

На этапе важен правильный выбор сотрудников, создание фирменного стиля, продажа качественного продукта и тщательная проработка клиентской базы.

Этап 2. Вхождение в рынок

Компания занимает свою нишу на рынке, поэтому приоритетное направление в формировании имиджа компании — отстройка от конкурентов.

И в этом помогут: формирование фирменных традиций, необычное оформление торговой точки или офиса, формирование собственного уникального предложения на основе маркетинговых исследований.

Этап 3. Стабильность

Это этап, когда компания захватила свою долю рынка, наработала клиентскую базу и начала расширяться. Здесь так же важно привлекать новых клиентов и работать над конкурентными преимуществами.

Также в отдельное направление выделяется работа над имиджем с помощью участия в крупных кампаниях и акциях.

Этап 4. Зрелость

Этап в неком роде негативный для организации, так как несмотря на налаженную работу, уже есть багаж негативных отзывов от сотрудников и клиентов, которые нужно постоянно прорабатывать.

Рекомендую на данном этапе проверять удовлетворенность заранее, замеряя его с помощью метода NPS, о нем расскажем позже.

2. Уровни имиджа

В зависимости от того, насколько компания усердно работает над своим имиджем и продвижением, можно выделить несколько уровней имиджа.

2.1 Уровень нулевой

О компании не знает практически никто, кроме самого руководителя и его работников. Обычно такой уровень характерен для молодых компаний, которые только-только вышли на рынок.

2.2 Уровень нейтральный

Это когда компания уже известна на рынке, у нее есть клиенты, но о ней нет никакой информации: ни положительной, ни отрицательной. Чаще всего такое происходит, если компания не занимается развитием своего имиджа, но при этом нормально работает.

2.3 Уровень позитивный

На этом уровне у компании уже есть постоянные клиенты, которые удовлетворены качеством работы и готовы компанию рекомендовать своим знакомым. На этом же уровне находятся организации, которые работают над позитивным имиджем.

2.4 Уровень негативный

Этот уровень либо у крупных старых организаций, либо у тех фирм, которые не заботятся о качестве своего продукта. Негативные отзывы о компании/сотрудниках, уменьшают число клиентов. Кстати, вполне возможно, что негатив — это проделки конкурентов.

3. Составляющие элементы

Итак, рассказываю из чего складывается имидж компании. Поскольку имидж — это, в некотором роде, субъективное представление человека о компании, на его формирование влияет несколько факторов — элементов:

1. Известность организации. Насколько информация о фирме распространена и сколько людей знают о ее существовании;
2. Сформировавшаяся репутация. Какую оценку в текущем моменте дают компании сотрудники, партнеры и клиенты;
3. Готовность к изменениям. Насколько гибко и быстро компания способна подстроиться под рыночные условия;
4. Инновационность. Степень развитости компании в сфере инновационных технологий и методов работы;
5. Престижность продукта. Кто целевая аудитория компании, в каком сегменте ведутся продажи;
6. Рекламные принципы. Насколько часто организация проводит рекламные кампании, работает ли над узнаваемостью;
7. Зарубежные связи. Является ли компания только отечественной, или осуществляет экспорт в зарубежные страны;
8. Конкурентоспособность. Насколько компания лучше, чем организации с аналогичным видом деятельности на рынке.

В комплексе из всех этих элементов складывается представление о конкретной компании, о том, насколько она популярная и успешная, продает качественный инновационный продукт или далека от новых технологий.

Инструкция по применению

Не думайте, что проработав имидж один раз, Вам не придется возвращаться к нему вновь и вновь. На самом деле работа над имиджем имеет цикличный характер.

Цикличность работы над имиджем

1. Анализ существующего имиджа

Первым делом необходимо определить отправную точку А, то есть те фактические показатели, которые в совокупности формирует образ компании здесь и сейчас.

При оценке реального имиджа нужно учитывать:

• Имидж компании в целом. Как она воспринимается клиентами, сотрудниками и общественностью;
• Репутацию руководства и собственников. Важно оценить, как воспринимаются публикой и есть ли негатив;
• Образ продаваемой продукции. Каким люди считают продукт компании, каких оценок больше: негативных или позитивных.

Для этого будем не только анализировать открытые источники информации, но и обратимся к работникам, покупателям и поставщикам. Также на данном этапе необходимо изучить и ожидания клиентов, чтобы понять куда двигаться.

1. Опрашиваем потенциальных клиентов, чего не хватает для принятия решения о покупке;
2. Изучаем тех, кто ушел из компании, узнаем, как можно повысить лояльность в их глазах;
3. Запрашиваем у работников, что можно улучшить во внутренней сфере.

1.1 Методы

Предлагать десятки вариантов не буду, только затрону самые действенные и достаточно легкие.

1. Опрос новых клиентов. Самый простой способ — спрашивать у новых клиентов, почему они выбрали именно Вашу компанию. Среди ответов обязательно будут те, что связаны с положительным образом Вашей фирмы. Это позволит проводить анализ в фоновом режиме.

2. Анкетирование. Для получение конкретной информации на текущую дату, стоит проводить анкетирование фокус-групп из целевой аудитории и сотрудников.

Задавайте вопросы, которые позволяют увидеть Вашу компанию глазами других людей в разрезе представления: о продукте, персонале, собственнике фирмы, как партнера или работодателя.

3. Индекс лояльности. Главный фактор определения уровня имиджа компании — NPS — индекс потребительской лояльности. Метод строится на вопросе «Порекомендовали бы Вы нас своему другу?» И исходя из ответов респондентов выводится соответствующий коэффициент.

2. Определение концепции

Теперь, когда у нас на руках есть текущее состояние и образ идеального имиджа необходимо сформировать концепцию имиджа. То есть понимание, как он должен выглядеть в идеальном варианте.

1. Определяем, что должны думать люди, видя Ваш логотип и слыша название Вашей компании;
2. Определяем, какую эмоцию должен вызывать бизнес при упоминании или виде Вашего бренда;
3. Решаем, что именно должен потенциальный клиент думать о Вашем продукте.

Осталось определить вектор развития бизнеса. То есть определяемся, что именно нужно сделать, чтобы в первую очередь повлиять на лояльность клиентов и в каком направлении двигаться.

Например, если компанию объявили банкротом по первому каналу, об отзывах на “Анти Джоб” можно пока не думать.

3. Реализация концепции

Более подробно остановимся на негативном и позитивном имидже. Про нейтральный рассказывать не стану.

А если у вас возникает вопрос: «Как из нейтрального сформировать положительный имидж компании», то достаточно использовать методы негативного имиджа, отличия лишь в затраченных усилиях.

Путь 1. Работа с положительным имиджем

Поговорим про позитивный имидж. Это некая совокупность всех факторов, которые формируют положительное впечатление о компании.

На положительный имидж влияют огромное количество факторов и вот некоторые из них:

• Хорошие отзывы клиентов. Показывают, что организация надежная и выполняет обязательства;
• Благотворительные акции. Участие в них вызывает одобрение и демонстрирует социальную ответственность;
• Добровольные сертификации. Типа “Товар года”- показывает, что компания заботится о качестве продукции;
• PR-деятельность. Раскачивание положительного имиджа компании с помощью СМИ;
• Рекомендации от лидеров мнений. Положительные отзывы о продукте компании от известных людей вызывают доверие;
• Личные рекомендации.Помогают побудить к первой покупке, благодаря лояльности на основании рекомендации близких;
• Оформленные гарантии. Юридическое оформление гарантий от компании дает ощущение защищенности и безопасности;
• Бонусы и особые условия. Дают клиентам чувство заботы и создают дополнительную ценность.

Если у Вас уже сформирован положительный имидж, то сверхусилий не требуется. Достаточно поддерживать и подчеркивать сильные стороны бизнеса. Ну и конечно, делайте социально-одобряемые действий, для еще большего улучшения имиджа компании.

Путь 2. Работа с негативным имиджем

Негативный имидж — это все то, что создает негативное восприятие компании, вызывает желание отказаться от сотрудничества.

Ниже перечислены некоторые элементы, способствующие усилить негативную окраску:

• Отрицательные отзывы клиентов. Значит у организации проблемы с контролем качества и обучением персонала;
• Негативные отзывы сотрудников. Снижают привлекательность на рынке труда;
• Участие в качестве ответчика в судебных процессах. Демонстрирует нарушение закона, что вызывает недоверие;
• Участие компании в скандалах любого рода. Показывает, что таким людям не стоит доверять;
• Публичное оглашение внутренних проблем компании. Не можете решить свои проблемы, значит и клиенту не поможете;
• Негативные статьи в СМИ. Позволяют зародить сомнения у потенциального клиента, можно ли Вам доверять;
• Скандалы. Отталкивают клиента, так как он боится попасть в аналогичную ситуацию.

Основные ошибки

Нередко, пытаясь улучшить имидж компании, люди допускают ошибки, которые сводят на нет всю проведенную работу.

• Не работают с недовольными клиентами. Каждый клиент, даже самый придирчивый, должен быть важен и ценен для компании, хотя бы потому, что может оставлять негативные отзывы, которые повлияют на решение других людей;
• Не мониторят отзывы о себе. Даже если Вы уверены в своем товаре и репутации, Вам стоит тратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Поскольку информацию о Вас могут оставлять не только реальные клиенты, но и конкуренты;
• Не работают с положительными отзывами. Позитивное мнение о Вас — это инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стимулируйте покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее;
• Не используют вес общественного мнения. Наверное не стоит упоминать, что после вручения главе “Лаборатории Касперского” награды от президента, его продажи сильно выросли.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Имидж — это важная часть становления организации, как прибыльного коммерческого проекта. На него влияет множество факторов, которыми нужно управлять, не пуская на самотек. Как говорится: “Репутация создается годами, а разрушается в один миг”.

Естественно не стоит спускать горы денег на формирование положительного имиджа, если компания у Вас небольшая. Достаточен будет минимальный набор. Например, работа с негативными отзывами и контроль качества. И в заключении хотелось бы озвучить основные плюсы и минусы работы над имиджем.

• Отстройка от конкурента. Ваш продукт будет ассоциироваться исключительно с Вами;
• Повышение лояльности покупателей. Целевая аудитория будет считать фирму с хорошим имиджем надежной;
• Увеличение инвестиционной привлекательности. Положительный имидж вызывает желание инвестировать.

• Трудоемкость и ресурсоемкость. Формирование имиджа требует финансовых и трудовых затрат с неопределенной окупаемостью;
• Неопределенность результата. Вы можете приложить массу усилий, чтобы сделать имидж компании позитивным, но в любую минуту покупатель или конкурент могут все испортить.

Источник: quasa.io

Имидж организации: как его сделать положительным

Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений. Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании.

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».

Цель имиджа

1. Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Маркетинг

Готовьтесь к росту в падении: как частным клиникам остаться на плаву, когда нельзя полностью уйти в онлайн

Готовьтесь к росту в падении: как частным клиникам остаться на плаву, когда нельзя полностью уйти в онлайн

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

• образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
• образа сотрудников – культура общения и поведения;
• корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

• создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
• бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
• разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом.

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка: посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

Виджет обратного звонка для сайта

• Повысьте конверсию сайта на 30%
• Новым клиентам 50 минут в подарок

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе.

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

• образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
• социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях ;
• бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
• визуальный стиль – слоган , корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

• личном бренде основателя организации;
• стиле поведения персонала при общении с клиентами;
• визуальной привлекательности рабочих мест;
• внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях;
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
• привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты.

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Технология
речевой аналитики
Calltouch Predict

• Автотегирование звонков
• Текстовая расшифровка записей разговоров

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации , которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Маркетинг

Как найти клиентов для интернет-магазина: способы привлечения покупателей

Как найти клиентов для интернет-магазина: способы привлечения покупателей

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании. Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике. Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Источник: www.calltouch.ru