Роль продукта в бизнесе

Как продвигать сложные продукты с длинными циклами сделки, такие как, например, ИТ-платформы, консалтинговые услуги или дорогостоящее оборудование? Как доносить ценность сотрудничества, если компания производит «безликие» небрендированные товары — промышленные комплектующие, бетон, фасадные решения?

3 аргумента, которые не работают

• После 30-минутной презентации ИТ-решения, руководитель департамента клиентского сервиса в банке задает вопрос — «всё здорово, но что мы в итоге получим?».
• Единственный человек, способный заключать сделки в компании на продажу станков дороже 1 000 евро — генеральный директор.
• Компания тратит 100–200 тысяч рублей в месяц на SMM, но в аккаунте на Facebook два десятка подписчиков, из которых половина — сотрудники или их родственники.

Почему так происходит

Разговор с покупателем на непонятном языке. Производители и поставщики B2B-продуктов — профессионалы, знающие свое дело. Годами работая с продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть, о своих покупателях.

роль продукта в бизнесе

В результате процесс убеждения клиентов в ценности продукта превращается в монолог разработчика о преимуществах, понятных только ему.

Пример 1. Презентация ИТ-решения для директора завода: «Продукт Х — многофункциональная программная платформа, имеющая модульный принцип построения. Продукт Х может использоваться для построения различных автоматизированных систем, например: системы диагностики автоматизированных систем.»

Пример 2. Презентация промышленного изделия для инвестора: «Продукт Х — замена «индивидуально наборного» метода изготовления распределительных и прочих щитов (распределительные, автоматики, защиты, управления и контрольно-измерительные) на промышленную унифицированную модель.»

Наверняка, компании, которые готовили эти презентации, закладывали туда смысл. Но покупатели не понимают, о чем шла речь, поэтому информация не создает ценности.

Информирование, а не помощь в подборе решения. Если вы когда-нибудь выбирали юридические фирмы или телефонию для офиса, то заметили, что компании предоставляют очень много подробной информации о продукте или порядке оказания услуги. Некоторые сайты похожи на Википедию, где рассказывают про оборудование и в каком порядке выполняется услуга. Но от того, что информации много, полезнее она не становится. Поэтому, покупателю трудно выделить главное и сделать осознанный выбор.

Пример 1. Поставщик промышленных пылесосов: «Компания Х осуществляет поставку и обслуживание промышленных пылесосов высокой мощности для решения задач пылеуборки и сбора просыпи, насосного оборудования для перекачки шлама, высокоабразивных и агрессивных сред.»

Пример 2. Строительная компания: «Компания Х работает по заказам предприятий нефтяной, газовой, пищевой промышленности и крупных строительных организаций, а также принимает активное участие в реконструкции и ремонте действующих объектов.»

Роль продукта в бизнесе покупателя | Dotorg

Фокус на экспертов, а не новичков. Особенность многих B2B-рынков — новый покупатель встречается с вашим продуктом впервые. Покупка пакета молока — стереотипный и регулярный процесс с минимальным риском. Покупка промышленной линии Salvagnini за 500 000 евро — как первая брачная ночь, все волнуются и ничего не получается просто:)

Переход сразу к деталям — ключевая ошибка коммуникации. Задача маркетинга и продаж в B2B, это знакомство новичков с продуктом. Что делает продукт, как компания оказывает услуги, какие результаты и эффекты получит покупатель.

Как продвигать сложные продукты с длинными циклами сделки, такие как, например, ИТ-платформы, консалтинговые услуги или дорогостоящее оборудование? Как доносить ценность сотрудничества, если компания производит «безликие» небрендированные товары — промышленные комплектующие, бетон, фасадные решения?

«Доставай мочало, начинай сначала» — основной принцип коммуникации в сложных продуктах.

Как изменить ситуацию?

Компании, которые хотят создавать убедительные ценностные предложения, должны пересмотреть подход к коммуникации:

• Отдел маркетинга и продаж должен понять простую вещь — покупать в B2B не легче, чем продавать.
• Компания должна научиться смотреть на свое предложение глазами клиента.
• Если компании нужны продажи, то пора говорить с клиентом на одном языке.

Давайте разберемся в этих вопросах:

• Как выглядит путь покупателя в B2B?
• Что действительно ценят клиенты?
• Как аргументировать ценность предложения?

Путь покупателя в B2B

Представьте, что вам очень хочется съездить на рыбалку на выходных. При этом, у супруги планы на спа-салон, дети хотят в кино, а родители планировали съездить на дачу и полить помидоры. Ваша задача — убедить всю семью, что им тоже туда хочется. Представили?

Так вот, покупка для компании — гораздо сложнее. Если вы занимались покупкой и внедрением CRM или SAP на производственном предприятии, то вы точно понимаете о чем речь.

По данным Gartner более 72% покупателей в B2B считают процесс покупки товаров и услуг для компаний, очень сложным. Почему это так?

Многие компании полагают, что это линейный процесс, похожий на классический Customer Journey Map на потребительском рынке:

• Идентификация проблемы
• Поиск и подбор решения, способного решить эту проблему
• Формирование требований и спецификаций к выбранному решению
• Выбор поставщика
• Проверка на соответствие всем требованиям
• Согласование интересов всех участников и сделка

Однако, в реальной жизни процесс идет нелинейно и гораздо более сложен:

Такая сложность связана с несколькими причинами:

• В отличие от потребительских рынков, B2B-покупатели не всегда могут четко идентифицировать проблему. Помочь им обнаружить проблему и понять ее причину, это задача поставщика. И решать ее нужно до того, как покупатель начнет процесс поиска подрядчиков. Если компанию пригласили в тендер, где требования написаны не под ее продукт — она его уже проиграла.
• Несколько центров принятия решений. Чем крупнее фирма, тем больше времени уходит на поиск компромиссов и согласования. Около 80% компаний возвращаются к проверке изначальных целей и задач на всех стадиях покупки, минимум 1 раз.
• Согласования и поиск внутренних компромиссов происходят не в конце, а сопровождают всю сделку.

И, при этом, B2B-покупатели используют различные каналы для получения информации, чтобы принять решение на каждом этапе. Это может быть запрос в отдел продаж, а может статья на сайте или ролик на Youtube.

B2B-покупатели используют все доступные каналы одновременно, в уникальном для конкретного случая, порядке. Тут нет стандартной «воронки продаж». Скорее, каждый этап процесса покупки имеет свою уникальную воронку.

Новая парадигма — сопровождение сделки идет параллельно на каждом этапе.

Выводы. Что это значит для компаний? Путь B2B-покупателя — не воронка, а множественные точки контакта. Перед личной встречей с продавцом, покупатели изучают сайт компании или смотрят рейтинги. После встречи — читают статьи и пресс-релизы, скачивают презентации, консультируются со специалистами, смотрят видео. Интересуются отзывами, посещают форумы и выставки.

Потом снова проводят встречи и зум-коллы.

Классический линейный подход — маркетинг привел лид в digital, отдел продаж доводит его до контракта на личных встречах, сегодня дает сбой. Путь покупателя нелинейный, многие решения принимаются «за закрытыми дверями» и недоступны для продавца, поэтому он не знает, какая точка контакта закроет сделку. Сегодня отдел маркетинга и продаж должны сотрудничать и обмениваться опытом о клиенте, чтобы предоставить покупателям всю информацию для принятия решений.

От информирования к созданию понимания

Обилие информации. Есть ещё одна особенность, которая делает покупку в B2B сложной. По данным исследования Gartner, большая часть покупателей сталкивается с тем, что информации слишком много, она противоречива и сделать разумный выбор сложно.

3 стратегии коммуникации в B2B. На рынке существует три подхода к коммуникации между поставщиком и покупателем:

• Информирование
• Диалог
• Обучение

В первом случае, поставщик предоставляет всю информацию о продукте, в расчете на то, что покупатель сам разберется и сделает правильный выбор.

Второй вариант — поставщик задает вопросы и формирует решение на основании вопросов. «Что может ваша платформа? — Все! Давайте сядем, обсудим что вам нужно, а мы расскажем вам ее возможности».

И первый и второй подходы очень популярны на рынке. Но не облегчают процесс поиска и покупки для клиентов.

Нужна не информация, а знания. Отгрузка информации о товарах становится все менее ценной. Покупателям нужны знания и опыт поставщика. Например, в области управления спросом — какие товарные группы будут более востребованы в течение года, как оптимизировать ассортимент в зависимости от географии или времени года и т. п. Покупателям нужна ценность в виде заботы поставщика об успешности их бизнеса.

Не спрашивайте, что я хочу. Скажите, что мне нужно. Покупатели неохотно соглашаются тратить время на предварительные встречи с непонятными перспективами. А противоречивая информация от разных поставщиков, затрудняет и без того сложный выбор – каждый кулик свое болото хвалит. В результате покупка может вообще остановиться, так как невозможно прийти к какому-то консенсусу.

Стратегия обучения или как стать «эталоном» отрасли. Сильный B2B-игрок выделяет ключевые смыслы в информационном поле и облегчает покупателю весь процесс принятия решений.

Цель стратегии обучения — создать у покупателей уверенность и доверие с помощью понимания что важно в продукте, а что нет. И сделать свое предложение «эталоном на рынке». Публикации кейсов, независимых бенчмарк-отчетов, отраслевых исследований. Выступления и обучение специалистов, которые принимают решения во время покупки. Вся деятельность поставщика направлена на объективное и всестороннее освещение своей отрасли, чтобы покупатели хорошо ориентировались в вопросе и могли сделать разумный выбор.

Чтобы стать «эталоном» для покупателей, нужно хорошо понимать, какие потребности компаний удовлетворяет ваш продукт и что, кроме цены и качества, важно участникам закупок.

Сегментация компаний — источник ценностных предложений

На B2B-рынках можно выделить два основных принципа сегментации покупателей:

• Размер или стадия жизненного цикла B2B-покупателя
• Роль поставщика (или продукта) в цепочке создания стоимости покупателя

Малый, средний и крупный бизнес — три категории, которые чаще всего используются на B2B-рынках для сегментации и подготовки ценностных предложений. Размер и стадия жизненного цикла компании определяют ее потребности и требования к продукту. Например, сегменты покупателей для разработчика ИТ-решений:

Однако, такая сегментация не всегда бывает достаточной. Например, поставщик услуг Виртуальной АТС сталкивается с тем, что крупные компании покупают «просто номер», а мелкие фирмы — комплексное решение по обслуживанию клиентов. Такая же ситуация происходит на рынке, например, брендинговых агентств — крупные компании заказывают «логотип и фирменный стиль», а малый бизнес — комплексные проекты по стратегии и брендингу. В результате, размер компаний не всегда отвечает на вопрос — что и кому должен предлагать поставщик.

Ситуация меняется, если посмотреть на роль продукта в цепочке создания стоимости покупателя. Как сильно он влияет на бизнес покупателя. Один и тот же продукт может быть главным героем пьесы или всегда на вторых ролях.

Пример 1. Роль продукта в бизнес-процессах покупателя. Возьмем, например, телеком-провайдера с услугой ВАТС (виртуальная АТС). Требования к услуге зависят от роли, которую она играет в бизнесе покупателя. Телефонный номер в офисе крупной производственной компании — вещь, безусловно, важная, но не критичная.

Поэтому к услуге предъявляются простые требования – стабильность связи, стоимость. Выбрал, купил и забыл.

А если речь идет о контакт-центре банка или, например, крупном e-com? Роль продукта сильно меняется — он становится одним из важнейших элементов создания стоимости в бизнесе покупателя. Нужна не просто стабильная связь по низкой цене, а комплексное решение, интегрированное в инфраструктуру покупателя. Резко возрастает сложность продукта и требования к нему, а покупатель становится более экспертным.

В результате, у компании появляются два сегмента для подготовки ценностного предложения:

• «Простое и быстрое подключение телефонного номера без проводов и лишних нервов».
• «Коммуникационная платформа для бесперебойного обслуживания массовой аудитории».

Пример 2. Роль поставщика в бизнес-процессах покупателя. Например, завод по производству тормозных колодок для легкового транспорта. Тормозные колодки — продукт вполне зрелый и понятный, не «высшая математика». Но у завода, например, есть два типа покупателей — концерн Тойота и оптовый дистрибьютор ООО «Автозапчасти».

Для концерна, завод — стратегический партнер, который должен бесперебойно поставлять комплектующие со стабильными характеристиками. Любой простой или ошибка — крупные финансовые риски. Для оптового дистрибьютора, завод — один из многих желающих продать свой товар. Главное — подходящий ассортимент и комфортные цены.

В результате, можно выделить сегменты для ценностных предложений:

• «Аккредитованный поставщик комплектующих для конвейеров мировых брендов».
• «Производитель широкого ассортимента тормозных колодок, которые пользуются спросом у покупателей».

Вывод. Количество денег у покупателя и сложность его процессов — важная, но недостаточная информация. Чтобы создавать большую ценность, поставщик должен понимать, какую роль его продукт играет в бизнесе покупателя:

• В каких процессах покупателя участвует продукт или компания.
• Как эти процессы влияют на создание стоимости для покупателя.
• Как ваш продукт/компания увеличит позитивное и снизит негативное влияние на цепочку создания стоимости у покупателя. Если коротко — какую проблему он решает.

Сегментация на основе этого знания — залог сильного ценностного предложения.

В следующей статье мы разберем 3 типа покупателей на B2B-рынке .

Коротко о Dotorg branding https://adpass.ru/kak-sozdat-tsennostnoe-predlozhenie-v-b2b-i-privlech-pokupatelej-printsipy-metody-instrumenty/» target=»_blank»]adpass.ru[/mask_link]

Роль продуктового подхода в бизнесе и маркетинге

Большинство современных компаний освоили принципы цифровой трансформации (ЦТ). Аналитические отчеты консалт-агентства IDC, показали, что в 2022 году процесс ЦТ охватит более 65% мирового объема ВВП. Цифровая трансформация меняет многое: процессы управления, взаимодействия с клиентами и контрагентами, и даже корпоративную культуру. Чтобы внедрить новые технологии с наименьшими затратами, стали использовать такой метод как продуктовый подход.

Продуктовым подходом занимается, как правило, специально выделенная команда. Она работает в вопросах построения бизнес-процессов и добивается улучшения продукта в сжатые сроки.

ВАЖНО: команда должна быть независима и освобождена от других обязанностей. Она должна иметь полномочия по принятию решений для достижения целей, быстро реагировать на изменения и не согласовывать каждый шаг с вышестоящим руководством. Продакт-менеджер команды несет ответственность за финансовый и экономический результат и имеет неограниченные полномочия (в том числе и бюджетные).

Главные принципы продуктового подхода

Фундаментом подхода является быстрота предоставления на рынок оптимального решения с целью сбора начальной базы пользователей и проведения анализа данных о преимуществах и недостатках продукта.

Основная цель – выявить главную потребность клиента. Затем необходимо двигаться по плану:

1. Максимум пользы для клиента. Необходимо изучать ЦА, проводить опросы, собирать отзывы, учитывать сбор обратной связи от пользователей, и анализировать результаты, чтобы на их основе понять, что именно хочет видеть клиент.
2. MVP – минимально жизнеспособный продукт. Ключевой фактор здесь – простота и оптимальность. Вначале делают упрощенную тестовую модель, а затем, опираясь на исследования, выбирают лучшее решение.
3. Не забываем про список метрик, это качественные и количественные показатели. На их основе можно сделать вывод о рентабельности продукта.
4. Работа в команде. В крупных проектах всегда работает слаженная команда. Специалисты из разных областей должны взаимодействовать между собой и налаживать контакт.

Роль продуктового подхода

Роль продуктового подхода заключается в следующем:

• планирование, проектирование и разработка продукта;
• тестирование новых идей и изменение продукта на основе данных;
• оптимизация и поддержка продукта;
• запуск и масштабирование.

Всю суть этого подхода можно выразить в одной фразе: когда делают продукт, всегда думают о том, для кого его делают.

В работу команд внедрили сервис управления требованиями, который включал в себя корпоративный трекер задач. Этим инструментом воспользовались около 4000 тысяч сотрудников компании, которые реализовали программы цифровой трансформации для ведения повседневной работы.

Еще больше про маркетинг, бизнес и тренды пишу в своем Telegram-канале. Подписывайтесь: https://t.me/babaylov_blog

Роль продуктового подхода в цифровой трансформации на практике – это создание гибкости бизнеса, позволяющее ему развиваться, оставаться экономически успешным в условиях нестабильного рынка, а также помогать решать бизнес-задачи в кратчайшие сроки.

Далее мы выделили все возможные социальные площадки для позиционирования.
Упаковали социальные сети.
Провели активные рекламные кампании.
Организовали грамотную рассылку.
Запартнерились с блогерами.
Использовали пиар и публикации в СМИ.
Начали продвижение Ютуб-канала.

В ходе проекта появился покупатель фонда, который выкупил его за хорошие деньги. Поэтому мы не имеем права разглашать цифры, но можем рассказать вам об основных показателях, которых нам удалось добиться:

Хотите получить консультацию маркетологов ADWAI и увеличить поток клиентов в свой бизнес? Пишите нам.

Заключение

Теперь вы знаете, что продуктовый подход направлен на снижение сроков разработки и внедрения новой продукции на рынок. Также он уменьшает затраты на исследование для улучшения качеств конечного продукта и минимизации различных бизнес-рисков.

Источник: adwai.digital

27.Роль «Продукта» в процессе продажи

Продажа продукта конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернут вложенные в производство продукта средства и получит прибыль. Поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем. Важным представляется и тот факт, что процесс продажи способствует повышению эффективности продукта. Это осо­бенно верно в отношении развитых рынков, например на Западе. В результате процесса конкурентной реализации компании должны совершенствовать технологию производ­ства, снижать затраты на него и цены на продукты, чтобы недостаточно эффективные продукты становились более эф­фективными.

27. Роль «Продукта» в процессе Продажи.

28. Роль «Цены» в процессе Продажи.

Price (цена) – какую цену «платят» ваши читатели за преимущества обладания или использования. Пока только единицы могут рассчитывать за прямую оплату за подписку на блог, но все остальные должны четко осознавать – даже если читатели не переводят деньги за чтения блога, они все равно платят.

Чем платят читатели: Время – чтобы прочитать вашу статью (или потребить другой контент), нужно потратить свое личное время, которое можно использовать для общения, развлечении, отдыха и т.д. Лояльность – особенно ярко выражено на популярных блогах, увешанных рекламой.

Активные действия – все, на что нужно кликнуть, подписаться, прокомментировать, проголосовать, требует активного действия от читателя. Стоит учитывать, что с развитием интернета и ростом конкуренции пользователь становиться все более ленивым. А значит, ценность активных действий растет.

Стоит четко представлять, какую цену платят нам читатели за потребление контента, что нам важно получать от читателей в первую очередь. 28.Роль «Цены» в процессе Продажи. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Конечно, в продажах большую роль играет цена, особенно в наш век повышенной конкуренции. Цена — это не только маркетинговый инструмент, но и основа любых переговоров по продаже.

Цену необходимо грамотно презентовать. Для того, чтобы это сделать, нужно понимать как клиент принимает решение о покупке. Для клиента, прежде всего важно понять, за что он платит. Очень часто менеджеры по продажам и не только не понимают главного – что они продают не просто товар, а удовлетворяют потребность клиента. Именно за ее удовлетворение он готов платить.

Т.е. при оценке любого товара (услуги) клиент анализирует целый ряд качеств и свойств потенциального товара (услуги) – и имя компании на рынке, и гарантийный срок, сервис и многое другое. Вот когда у него есть полная картинка того , что он хочет, только тогда он сравнивает это с предлагаемой ценой и осуществляет выбор. Искусство презентации цены как раз и состоит в том, чтобы уравновесить весы на одной чаше которых цена, а на другой все преимущества товара (услуги). Для того, чтобы в сознании клиента преимущества товара были равны его цене необходимо выстроить систему аргументации. Здесь важно найти эти аргументы, донести до покупателя все преимущества будущей покупки, используя как рациональную аргументацию, так и эмоциональную.

Источник: studfile.net