Как мы убедились в первой части нашей книги, роль продвижения и связей с общественностью (паблик рилейшнз, РИ) как функции управления велика и разно образна по своим проявлениям.
Место РИ-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций компании является определяющим, а сама РИ-деятельность — системной и универсальной, проникающей во все сферы маркетинговой и управленческой деятельности. Поэтому значимость специалиста, профессионально занимающегося продвижением и РИ-коммуникациями, сложно переоценить. Известный и авторитетный в профессиональной среде российский РИ-менеджер И. Писарский так оценивает роль и функции РИ-специалиста в компании сегодня: «Абстрактную общественность сегодня сменили общественные связи, поддержанием которых и управлением которыми занимаются РИ-профессионалы. Ситуация кризиса для них является проверкой собственной пригодности и полезности, ревизии инструментария, обновления в преддверии следующего витка развития. Это еще и возможность реальной демонстрации “городу и миру” собственной социальной востребованности и эффективности».
₸1 млрд выделят на развитие бизнеса в РК
Большая роль РИ-специалиста в деятельности современных компаний определяется во многом его способностью влиять на формирование репутации компании как залога достижения ею коммерческого успеха. Репутация компании складывается из отдельных мнений, ее формирует окружение, то есть чем больше сумма схожих и позитивных образов в обществе или отдельных его группах, тем сильнее вектор репутации. Развитие конкуренции приводит к тому, что на рынке выигрывает не та компания, которая первая выйдет на рынок со своим товаром, а та, которая первая об этом объявит. Конкуренция переместилась в информационное поле, то есть одним из наиболее важных условий успеха в бизнесе становится информационная открытость. Репутация компании — это степень лояльности ее окружения, определяющая добровольное желание общества или отдельных его групп некритично, основываясь лишь на доверии, следовать ее призывам, покупать ее продукцию, сотрудничать на более выгодных для компании условиях и т.
п. С процессом убеждения в рамках коммуникации мы сталкиваемся повсюду, в том числе и в бизнесе, а маркетинге этот процесс является, наряду с исследовательским и аналитическим, одним из краеугольных камней всей деятельности. В бизнесе и маркетинге обмен информацией выступает важнейшим условием принятия обоснованных решений, играет огромную роль в корпоративных отношениях и формировании репутации организации, и все это является зоной ответственности РИ-специалиста.
РИ-специалист компании решает задачи по трем направлениям — управление будущим, формирование потребительского спроса и мотивация сотрудников. 1.
Управление будущим. Внутри этого направления нужно выделить следующие виды РИ. •
Управление корпоративной репутацией (cоrpоrate РИ) — одна из основных функций паблик рилейшнз. Цель: использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании. Бонусы: коммерческим структурам cоrpоrate РИ необходим для привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. По этой же причине компанию находит большее количество поставщиков и у нее появляется выбор. В компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты. •
Анатомия стартапа. Роль облачного архитектора в развитии IT-индустрии Казахстана
Кризисное управление (crisis management). Цель: нивелирование негативного воздействия на репутацию компании по причине выпуска некачественной продукции, экологических катастроф, социальных катастроф, недобросовестных действий конкурентов и т. д. Следует отметить, что инструменты PR сами по себе не разрешают кризисные ситуации. Для устранения последних компания должна принять ряд действий и уже с помощью PR организовать массовое освещение для общественности своих усилий. •
Финансовый PR (investment relatons). Цель: создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов. Необходим, если стратегия компании подразумевает продажу бизнеса инвестору, для влияния на котировки акций компании и информирования акционеров.
Направление — решение стратегических задач в бизнесе с целью расширения рыночной ниши, формирования определенных реакций и моделей поведения общества и т. п. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности. 2.
Формирование потребительского спроса — оптимизация маркетинговых бюджетов. Применяется в следующих случаях: •
при наличии бюджетных ограничений; •
при запуске новой кампании или продукта — возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность; •
для поддержания спроса (в частности, на последнем этапе жизненного цикла товара); •
Цель состоит в установлении связи между продуктом и потребителем, то есть позиционировании его на рынке, отделении от конкурирующих товаров, где действует принцип: создай себе нишу и стань в ней первым. Это инструмент продвижения товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях. 3.
Кроме того, речь идет о разъяснении способов применения и достоинств новых товаров. Иногда невозможно добиться продаж без объяснения способов применения или достоинств того или иного товара. Мы живем в век стремительного прогресса и усложнения технологий, приносящих на рынок новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения.
Таким образом, PR решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар. Мотивация сотрудников. Формирование корпоративной культуры (внутренний PR) — очень важная функция. Персонал компании по своей сути является социальной группой, которая нуждается в мотивации, разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое.
Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа. В данном случае инструменты пиара, как правило, действуют на эмоциональном уровне и ни в коем случае не подменяют работу HR. Сюда относится проведение корпоративных праздников, традиции, выпуск внутрикорпоративных изданий, стандартизация внутренних документов и налаживание эффективного информационного обмена.
Источник: uch.click
РК в системе маркетинговых коммуникаций
Соотношение маркетинга, рекламы и РК в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают РR -специалисты. В одних компаниях функция РR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга, В ряде организаций маркетинг, РR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и РК, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.
Маркетинг и Р R
Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, Работе с дистрибьюторами, то РR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а РК обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей РR.
В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае РR. выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.
Некоторое время назад маркетологи воспринимали РR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:
1.повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;
2.активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;
3. возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.)|
4. появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;
5 .повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;
6.развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.
Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения РК как важнейшей функции управления, играю щей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.
Социально-этический маркетинг
Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, — максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией РК.
Комплекс маркетинга и Р R
Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:
| Product — продукт (что производить?) |
| Price — цена (за сколько продавать?) |
| Р1асе — место (где и кому продавать?) |
| Promotion — продвижение (где и как рекламировать?). |
Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» — РR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами РК зависит
Источник: studopedia.net
Кейс: разработка стратегии ведения РК для магазина брендовой одежды
О проекте: Магазин винтажной брендовой одежды для нового поколения (generation Z). Это импульсивная аудитория, которой не нужны метрики и рамки: гендерные типажи, типажи социальных ролей. Здесь важна свобода самовыражения.
Цель: оптимизировать и масштабировать существующие рекламные кампании, увеличить количество заявок на покупку одежды. Дополнительная цель – привлечь людей к проекту «Ресейл», т. е. к возможности продать свои брендовые вещи через аккаунт.
Услуга: стратегия ведения таргетированной рекламы + рекламная кампания по таргету.
Сроки сотрудничества: январь-февраль 2021.
Ход работы
На старте проекта мы разработали стратегию продвижения.
В стратегии мы дали рекомендации по улучшению «упаковки» самого аккаунта и контента в аккаунте, так как только комплексная работа может дать результат.
В рекомендациях мы предложили:
- отредактировать описание аккаунта (дали 3 варианта на выбор);
- скорректировать информацию в taplink;
- изменить наполнение аккаунта по контентной и визуальной части.
В стратегии мы сделали сводную таблицу по портретам целевой аудитории: расписали демографические признаки, особенности, боли, интересы.
С помощью Wordstat собрали целевые запросы аудитории и выбрали из них топовые запросы.
Далее мы расписали схему работы с таргетированной рекламой на тестовый период, чтобы получить стоимость целевого действия и выделить рабочие аудитории.
Параллельно с этими работами начали создавать рекламные креативы.
Примеры креативов
Рекламные креативы должны были соответствовать аудитории, а заголовки – быть максимально простыми и содержать CTA.
В тестовый период мы получили хорошие результаты по стоимости клика, но стоимость за переписку для нас была высока, поэтому мы решили продумать варианты снижения этой цифры.
От ведения трафика на каталог в taplink пришлось отказаться, так как заказчик решил его полностью переоформить, и мы поставили эту цель на паузу.
После тестового периода собрали лучшие креативы и аудитории. Цена за клик и переписку снизилась.
