Хорошо отлаженный сбыт — ключевая цель любого продвижения. Он напрямую связан с маркетингом. От успешности рекламной стратегии будет зависеть объем сбыта, а от особенностей выбранной рыночной ниши — специфика продвижения. Рассказываем, что такое сбыт в маркетинге, каким он бывает, и из каких этапов состоит.
Что такое сбыт в маркетинге
Сбыт — это процесс поставки продукции компанией-изготовителем для ее последующей реализации. Так называют комплекс логистических операций по распространению товара. Конечная цель — продажа покупателю через посредников или напрямую.
Сбыт в маркетинге — конечная цель любого мероприятия по продвижению продукта: промоакции или рекламной кампании.
Процесс сбыта включает в себя разнообразные процедуры дистрибуции: обработку заказов, их упаковку, сборку и доставку потребителям. Также он подразумевает поиск поставщиков, налаживание отношений с ними и исполнение обязательств по поставке товара со стороны продавца.
Виды сбыта
Различают несколько видов сбыта:
«СБЫТ» И «ПРОДАЖИ»: В ЧЕМ РАЗНИЦА? | Основы Маркетинга | Маркетолог#2
- Прямой. Поставка товара напрямую от производителя к покупателю.
- Косвенный или непрямой. Поставка товара через посредника — продавца или поставщика.
- Интенсивный. Поставка одновременно через несколько посредников.
- Точечный. Поставка товара определенной аудитории.
- Эксклюзивный. Поставка продукции через единственного аккредитованного посредника.
Этапы организации системы сбыта
В процессе сбыта производитель проходит несколько шагов, прежде чем продукция доходит до потребителя.
Анализ рынка, продукта и конкурентов
На первом этапе поставщик анализирует обстановку на рынке и оценивает перспективы запуска продукта. Его задача на этом шаге — собрать как можно больше информации, которую в дальнейшем можно будет применить для поиска потенциальных посредников. Анализ включает:
- поиск целевой аудитории;
- описание ключевых характеристик продукта;
- определение конкурентных преимуществ.
Поиск подходящих каналов сбыта
По результатам аналитики производитель решает, сколько посредников будут участвовать в процессе сбыта. Мелкие производства обходятся сотрудничеством с одним или двумя посредниками. Для массовых продуктов и крупных производств обычно используют длинные цепочки, в которых задействованы сразу несколько поставщиков и продавцов.
Крупные заводы и фабрики формируют длинные каналы сбыта. Например:
Производитель → оптовый поставщик → розничный поставщик → продавец → покупатель
Поиск посредников
После того как производитель наметил порядок сбыта, он переходит к решающему этапу — выбору посредников для поставки товара покупателям. На этом шаге ищут партнеров, которые подходят по условиям сотрудничества и имеют опыт в поставке товаров определенного типа.
С лучшими кандидатами производитель заключает контракт. Затем начинаются процедура передачи товара и выполнение обязательств выбранными посредниками.
Про оценку эффективности бизнеса – ROI, ROIC, ROCE.
Как стимулировать сбыт
Чтобы эффективно сбывать продукцию, необходимо повысить интерес аудитории к ней, и, как следствие, — спрос. Этого добиваются с помощью маркетинговых инструментов: ATL (традиционной рекламы) и BTL (взаимодействия в точках продаж). В первом случае воздействие на потребителей — прямое — через рекламу в СМИ, уличные баннеры и промокампании в интернете.
BTL также стимулирует спрос, но делает это более опосредованно. Способы повышения спроса:
- акции, скидки, распродажи;
- программы лояльности;
- тематические мероприятия;
- проморассылки;
- брендирование и мерчендайзинг.
Инструменты стимуляции сбыта используют и производители, и посредники.
Когда нужны посредники
Практически каждый товар проходит, как минимум, через одного посредника прежде чем попасть к покупателю. При этом не каждый производитель готов заниматься развитием собственной розничной сети и вкладываться в ее продвижение. Часто это невозможно и в силу производственной специфики, например, когда завод выпускает только один тип продукта.
Производителю проще оставить маркетинговую стратегию на усмотрение продавца, который сам привлечет клиентов в офлайн-точку, запустит рекламу и проследит за потребительской активностью. Другой вариант — договориться сразу с несколькими ритейлерами и поставлять им товар под реализацию.
Обойтись без посредничества можно лишь в том случае, когда у компании есть возможность своими силами доставить товар до потребителя. Например, своя сеть розничных магазинов.
Заключение
- Сбыт в маркетинге — это процесс поставки продукции компанией-изготовителем с целью ее продажи покупателям.
- Сбыт состоит из процедур дистрибуции, поиска поставщиков и согласования условий сотрудничества.
- Различают несколько видов сбыта. Наиболее популярны прямой сбыт (напрямую от производителя покупателю) и косвенный (от производителя потребителю через посредника).
- Организация сбыта происходит в несколько этапов: анализ рынка, поиск каналов поставки и подбор поставщиков.
- Чтобы обеспечить сбыт, крупные производители часто используют нескольких посредников.
Источник: www.mango-office.ru
Система управления продаж в компании: секреты повышения эффективности
15 июня 2022
Система управления продаж в компании: секреты повышения эффективности
Специалист департамента внутреннего контроля аудиторско-консалтинговой группы «Листик и Партнеры»
Управление системой продаж позволяет контролировать поступающую прибыль, координировать взаимодействие с партнерами-покупателями, строить стратегические планы по освоению новых рынков сбыта. Мы поговорим о ключевых целях создания системы управления продажами, расскажем, какие методы и инструменты необходимы для налаживания работы отдела продаж и как проанализировать и оценить эффективность созданной системы.
Для чего нужно управлять продажами?
Если руководитель хочет получать стабильную и растущую прибыль, над этим необходимо работать, формируя и развивая систему продаж. При хаотичном подходе к планированию объемов продаж невозможно обеспечить стабильные и постоянные денежные поступления от покупателей.
Как выйти на новые рынки сбыта, где найти «своего» покупателя и чем привлечь интерес к новому продукту, а также какими методами увеличить спрос на уже имеющийся ассортимент? Чтобы достичь маркетинговых целей, необходимо иметь организованную систему продаж, и, самое главное, управлять ею!
При наличии работающей системы продаж компания получает больше прибыли, при этом упрощается работа рядовых сотрудников в поиске потенциальных покупателей, понимании своих обязанностей. Повышается их мотивация, снижается текучесть. Компании не нужно тратиться на поиск новых продавцов и их обучение.
Помимо прочего, организованная система продаж способствует повышению сервиса. Индекс удовлетворенности покупателей постоянно растет, что положительным образом сказывается на имидже компании и повышении его конкурентоспособности.
Заинтересовало? Теперь поговорим о том, как построить действительно работающую систему продаж в компании. И начинается все с определения целей ее создания и правильной постановки задач.
Цели создания системы продаж
На этапе постановки целей у руководителя обычно проблем не возникает – ведь цель создания системы продаж совпадает с целью создания самой организации, а именно – получить максимально возможную прибыль.
Чтобы ее достичь, руководителю отдела продаж также необходимо:
- Изучить целевую аудиторию, найти те категории покупателей, которые заинтересованы в продукте и готовы его покупать.
- Изучить ассортимент товаров, определить ключевые продукты, которые приносят наибольшую прибыль, проработать пути увеличения доходов, ликвидировать убыточные товары или товары с минимальной маржинальностью.
- Повысить продуктивность работы продажников, разработать и внедрить систему мотивации, провести кадровую работу по обучению персонала и снижению текучести кадров и т.д.
Далее – ставим задачи. Чем подробнее проработать систему управления продажами, тем понятнее будут обязанности каждого работника. Когда человек понимает, чего от него хотят, тем проще и быстрее он выполняет свои обязанности.
Методы и инструменты управления: что нужно знать руководителю
При построении системы продаж свою эффективность доказали следующие инструменты.
Планирование
Планирование должно осуществляться на нескольких уровнях, затрагивая все отделы, которые прямым или косвенным образом влияют на продажи: в рамках компании, по отделам, личностные планы каждого сотрудника. Это один из основных инструментов, которым владеют управленцы. Он позволяет определить конечный ожидаемый результат, меры для его достижения. Главный принцип, который должен неукоснительно соблюдаться при построении плана – его реализуемость.
Регламентирование процессов
Установка стандартов и методик позволяет организовать процесс общения продавца с покупателем, повысить качество обслуживания, упростить взаимодействие между сотрудниками. Для новичков это означает упрощенный формат обучения, который сокращает время на стажировку и позволяет как можно быстрее приступить к полноценной работе.
Регламентация подразумевает, что все процессы проходят в стандартизированной форме. В результате сокращается время на обслуживание каждого клиента, время на подготовку новых сотрудников, руководитель может определить проблемные места в процессе продаж и обслуживании покупателя.
Автоматизация
Автоматизация продаж предполагает внедрение CRM-системы, например, 1С:CRM, которая будет аккумулировать сведения обо всех продажах, продавцах и покупателях, вести статистику и контролировать выполнение плана продаж. Малые компании могут вести такой учет сведений в упрощенной форме в формате Microsoft Excel. Для более сложных бизнес-процессов требуется программное обеспечение, которое может работать обособленно либо интегрировано в решения 1С и позволяет оперативно вести управленческий учет продаж.
Иное
Указанный перечень не исчерпывающий, он может включать контроль за качеством обслуживания, составление специальной отчетности по отделам, точкам продаж и/или менеджерам, анализ маркетинговых мероприятий и их эффективности, методы мотивации сотрудников, их влияние на улучшение производительности отдела продаж.
Методы управления определяются, исходя из выбранной стратегии развития, с учетом специфики деятельности, при этом необходимо уделить внимание двум составляющим процесса продаж.
Работа с персоналом
Нужно понимать, что продажи начинаются со знания менеджером своего товара. Когда сотрудник знает все преимущества продукта, его технологические особенности, это упрощает взаимодействие с покупателем и повышает качество обслуживания. И вот здесь играет значительную роль обучение. Обучение предполагает не только изучение характеристик товара, но и техник продаж, которые характерны для конкретного рынка сбыта, с учетом целевой аудитории.
Стандартизация процедур общения, как метод повышения эффективности продаж, прекрасно зарекомендовала себя в последние годы. Отработка сценариев разговора и разрешения конфликтных ситуаций значительно ускоряет цикл продаж и разрешения рекламационных ситуаций, что положительно сказывается на имидже компании.
Мотивация персонала и четкое распределение функционала между сотрудниками. Эти составляющие – две стороны одной медали. Стоит привязать премию работника к достигнутым KPI, как заинтересованность в росте продаж возрастает мгновенно. А если четко разграничить функции работников одного отдела, вероятность возникновения конфликтов минимизируется, что благотворно сказывается на климате внутри коллектива.
Работа с продажами
Иными словами – контроль и анализ, сопоставление фактических показателей продаж с запланированными, проверка работы сотрудников (качество обслуживания, контрольные закупки, тайный покупатель).
Анализ изменений потребности целевой аудитории, предложение новых продуктов, изменение маркетинговой стратегии позволяют своевременно реагировать на колебания спроса на товар и подбирать методы для его увеличения.
Система управления: этапы создания
Создание системы управления продаж – процесс не простой, он зависит от таких факторов, как размеры предприятия, наличие ключевых покупателей, налаженные каналы сбыта, квалифицированные работники, заинтересованные в повышении продуктивности продаж. При этом необходимы следующие шаги:
- Целевая аудитория. Определите категории покупателей, которым будут интересны ваши товары. Выделите ключевых клиентов, определите их потребности, сформируйте маркетинговую политику, определите методы повышения спроса для каждой категории покупателей.
- Рынок сбыта. Требуется составить план, как продавать, как искать покупателя. Стратегия продаж во многом это зависит от категории товара. Самостоятельные продажи предполагают наличие сети розничных магазинов, при этом возникает необходимость нанимать много менеджеров по продажам, развивать логистические цепочки и меть необходимый автопарк для грузоперевозок. Реализация через дилерскую сеть сокращает значительно издержки на персонал, не требует решения вопросов сервиса, логистики, обучения и подготовки персонала. Дистрибьюторские продажи, помимо прочего, в значительной мере сокращают затраты на поиск покупателей. Однако и наценка на такой товар минимальная. Можно выбрать несколько каналов сбыта, при этом следует проанализировать свои возможности и правильно поставить цели для отдела продаж.
- Реклама. В зависимости от каналов сбыта, продумываются те маркетинговые мероприятия, которые позволят привлечь максимальное количество покупателей. Следует помнить, что рекламные мероприятия не всегда дают ожидаемый результат. Так, при реализации продукции через сеть магазинов массмаркета наилучший результат дадут буклеты с рекламой товара, разложенные на кассах нежели газетные объявления или реклама на ТВ.
- Отдел продаж. Организация отдела продаж начинается с найма персонала, составления программ обучения технике продаж, заканчивается системой мотивации. Распространенная практика – привязать заработную плату сотрудника к результатам его работы. Так, при достижении установленных KPI должна быть разработана система бонусов и премий. Главная задача – правильно определить ключевые показатели и разработать план, при котором эта система будет эффективно работать.
- Оценка и анализ работы системы продаж. Насколько она эффективна? Дает ли запланированные результаты и какие меры необходимы в случае необходимости ее корректировки?
Анализ и оценка эффективности системы управления продажами
Анализ системы продаж позволяет узнать, насколько эффективно работает предприятие, выявить убыточные позиции в ассортименте, оценить работу отделов, вовлеченных в продажи (в частности, менеджеров по продажам), а также сформировать торговую политику компании.
Представим вашему вниманию пять самых эффективных методик анализа продаж:
Точка безубыточности
Это нижняя предельная граница объема продукции, при котором выручка от реализации определенного объема продукции начинает покрывать текущие расходы и предприятие начинает получать прибыль (см. подробнее про расчет точки безубыточности).
Сравнительный анализ
Предполагает ежемесячную сверку полученной выручки с аналогичным показателем прошедшего периода, либо в запланированным показателем на текущий месяц. Не лишним будет провести мониторинг выручки конкурентов, если есть возможность получить такие сведения.
Проводить анализ изменения рекомендуется не только по периодам, но и по подразделениям, отдельным работникам, товарным позициям. Интерпретация результатов сравнительного анализа дает руководителю информацию о том, что продается лучше всего, имеется ли сезонность в продажах конкретного товара, кто из работников стремится выполнить запланированные показатели и нуждается в премиальной мотивации и т.д.
ABC и XYZ анализы
АВС-анализ – это, по сути, ранжирование товарных позиций по ряду признаков. Все товары распределяются на три категории с учетом их доли в выручке компании за определенный период.
XYZ-анализ – подразумевает распределение категорий покупателей (или товарных позиций), с учетом постоянства поступлений денежных средств: постоянные или регулярные сделки, условно-постоянные и сделки разовые (Подробнее см. статью Анализ складских запасов ABC/XYZ: что это и как провести).
Объединяя два метода анализа, можно получить матрицу, в которой ячейки с наилучшими показателями показывают товар (или покупателя), который представляет особый интерес для компании, формирует постоянные и стабильные каналы сбыта и проносите максимальную прибыль. Матрица также дает сведения о регулярности покупок, стабильности доходов от покупателя, что позволяет формировать торговую политику и выбирать тех партнеров, с которыми наиболее выгодно сотрудничать.
Матричный анализ
Анализу подлежат категории продукции, способные принести максимально возможный доход. Оценка осуществляется по трем показателям: объемы реализации, доля в рынке сбыта и рост спроса на такой товар. Все товары распределяются на 4 категории:
- «Звезды» — товары, приносящие максимум прибыли и имеющий наибольший спрос на него.
- «Дойная корова» — товары, которые также приносят прибыль, но не в таких объемах, однако имеют стабильный и постоянный спрос в течение длительного времени. Эта категория составляет основную массу ассортимента продукции.
- «Трудные дети» — категория товаров, которые имеют высокую долю спроса, но низкую прибыльность. Такие товары требуют дополнительного инвестирования. Как правило, это сезонные товары.
- «Собаки» — товары с низким спросом и прибыльностью. От таких товаров рекомендовано избавляться. Если доля таких товаров преобладает, бизнес считается убыточным.
Факторный анализ
Заключается в оценке факторов, которые влияют на конечный результат (причин отклонения факта от плана). Например, при реализации товара «А» выручка упала на 45 000 рублей. Факторный анализ позволяет определить, что компания потеряла 30 000 рублей только за счет снижения цены реализации и 15 000 рублей в связи со снижением объема реализации.
Благодаря проведенному анализу, можно выявить ключевые позиции товары или основных покупателей, а также те факторы, с которыми нужно работать. Подробнее в статье: Факторный анализ: оцениваем причины изменения показателей.
Оптимизация продаж: полезные лайфхаки для управленца
Работа по оптимизации продаж может вестись в нескольких направлениях:
Отдел продаж
Повысить эффективность работы отдела продаж поможет соблюдение ключевых моментов:
- Не взваливайте все функции по продвижению и реализации товара на одного работника. Сокращение персонала – это вопрос оптимизации издержек, однако такая кадровая политика рискованна. Поскольку потеря (увольнение, болезнь) такого ключевого сотрудника существенно повышает риск возникновения форс-мажорных ситуаций в продажах.
- Торговая политика. Любое изменение в продажах должно быть являться проработанным инструментом торговой политики и согласовано с руководством. Например, система скидок на определенные категории товаров или группы клиентов, скидочные карты, система бонусов и т.д.
- Четкое распределение обязанностей для работников. Четкое понимание своих функций и отсутствие дополнительных обязанностей, которые мешают основной работе.
- Установка плана продаж. Если работнику не ставят план по продажам, у него нет цели добиваться результатов, развиваться. В этом случае сложно прорабатывать систему мотивации, основанную на KPI.
- Конкуренция. Здоровое соперничество позволяет проявлять инициативу и креативность менеджерам и добиваться наилучших результатов.
Реализация товара
- Акции и скидки – наилучший инструмент для того, чтобы подстегнуть интерес к определенному товару, повысить на него спрос и увеличить общую прибыль за счет роста объемов продаж.
- Карты лояльности – еще один важнейший инструмент, который работает на покупателя и позволяет увеличить категорию постоянных клиентов.
- Сопутствующие товары. Консультант в магазине не только поможет сделать выбор в пользу того или иного товара, но и предложит дополнительные товары, увеличив таким образом сумму в чеке.
- Мерчендайзинг. Или насколько вид магазина и выкладка товара влияет на покупателя. Зайдет ли покупатель в ваш магазин и выберет ли он товар, который представлен в доступном месте – любая мелочь влияет на поведение покупателя, особенно на тех, кто часто совершает импульсивные покупки.
- Реклама. Умелое использование рекламных продуктов позволяет не только нарастить объемы продаж, но и привлечь новых клиентов. Недаром, в последнее время значительное внимание уделяется именно маркетинговой составляющей в сфере продаж. Последние события в мире показали значение такого фактора, как наличие собственного сайта и интернет-магазина. Когда в условиях распространения коронавирусной инфекции доля интернет-заказов выросла в разы за короткое время, преимущество получили именно те компании, которые в кратчайшие сроки смогли развить это направление продаж.
Лайф-хаки в продажах
Убедить покупателя заказать товар именно у вас помогут:
- Бесплатная доставка при заказе через интернет-магазин. Покупатели интернет-магазинов готовы увеличить средний чек заказа, если при этом им не придется платить за доставку.
- Четкое описание товара. Информация о скидках и распродажах, о характеристиках товара всегда должна быть на виду у покупателя. Особое внимание привлекают видеоролики с описанием товара, которые позволят увидеть его в режиме реального времени. Это правило касается не только интернет-магазина. Расположите стенд с акционными товарами на виду – желание сэкономить и приобрести товар, на который в данный момент снижена цена также повысит сумму чека покупателя.
- Отзывы покупателей. Еще один фактор, который работает в интернет-пространстве. Покупатели с большей готовностью выберут тот товар, который имеет наибольшее число положительных отзывов, даже если он и дороже знакомого покупателю товара.
Чтобы оставить комментарий пожалуйста Авторизуйтесь
Источник: upr.ru
3. Роль сбыта в эффективности бизнеса
Начало Важнейшей частью маркетинга является организация сбыта. «Бизнес —это борьба за торговлю. Так было всегда и так будет. И тот, кто захочет избежать борьбы, должен присмотреть для себя место на государственной службе или в спокойном отделе крупной компании», считает Гарберт Ньютон Кэссон, автор популярных книг по менеджменту и бизнесу.
Бизнес следует начинать с конца, с обеспечения сбыта, — утверждает он. Когда торговец одеждой закупает двенадцать рубашек, прибыль ему приносит продажа последних двух. Если хозяин закрывает магазин в 16 часов, вероятнее всего, он в этот день вообще не получит прибыли.
Прибыль ему дают продажи в течение одного-двух последних часов, все первые часы работы идут на возмещение издержек. Довольно часто поэтому в том случае, когда удается на десять процентов увеличить объем продаж, прибыль удваивается. Причина в том, что все дополнительные 10% продаж идут целиком на прибыль.
Большинство фирм развивается медленно и никогда не достигает своих полных размеров. Они продают свои товары не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Причина в том, что они отрицают именно то, что может принести по-настоящему крупный успех — продвижение сбыта.
Иногда такие фирмы продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. Успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток продвинуть свои продажи.
Какую бы качественную вещь ни производило предприятие, какую бы новинку оно ни подготовило, люди не станут покупать это в достаточном для процветания производства количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованию рынков. Многие производящие фирмы дают половину той прибыли, которую могли бы давать, потому, что их директора производяще-мыслящие люди, а не торгово-мыслящие (по определению Кзссона). У них обширные знания о материалах и машинах, они умело управляют рабочими. Но им неведомо искусство формирования рынка. Вот почему так важно подобрать хорошо подготовленного коммерческого директора и считаться с его политикой, овладеть стратегией и тактикой маркетинга.
4. Реклама и ее использование
Начало Важной частью маркетинговых мероприятий является реклама, Реклама — форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. «Сегодня никто не сидит и не ждет, чтобы публика сама оценила его товар. Жизнь для этого слишком коротка.
Благодаря ежедневной прессе, еженедельным журналам и объявлениям бизнес может стать национально известным в течение нескольких недель. Предмет, который был неизвестен в августе, может стать широко известным в сентябре. Такова сила рекламы», — пишет Кэссон в книге «Что нужно знать каждому бизнесмену». Каковы полезные стороны рекламы?
1. Реклама способствует распространению нового. Рекламу называют двигателем прогресса. «Давились ли женщины поначалу за холодильниками и пылесосами? — спрашивает Кэссон. — Нет, не давились. — Гонялись ли менеджеры за множительной техникой, счетными машинками, переговорными устройствами и другим оборудованием, экономящем деньги? Нет, не гонялись».
Когда Сайрус Маккормин изобрел жатку, ни один фермер не заплатил бы за нее и 20 фунтов. В течение первых двух лет ему удалось продать только две штуки. Когда Белл изобрел телефон, он никому не был нужен. Его называли научной игрушкой.
Спрос, на него нужно было сформировать. «На протяжении всей истории мы обнаруживаем, что недостаточно создать товар и организовать производство, необходимо создать спрос. Люди, занимающиеся торговлей и рекламой, как раз и являются создателями спроса» — утверждает Кэссон. » 2. Реклама, создавая массовый спрос, способствует созданию массового производства, а следовательно, удешевляет цены.
Недостаточная реклама может загубить вполне хорошее дело «Неизвестность, а не реклама, обходится очень дорого», — утверждает Герберт Кэссон. Он приводит такой пример. «Однажды я зашел в маленький ресторанчик на боковой улице. Кухня была исключительной, но ресторан был заполнен посетителями наполовину. Когда я уходил, то сказал хозяину: «У вас превосходная кухня.
Вы должны сделать это общеизвестным. Вам нужна реклама». Он не проявил интереса к моим словам и равнодушно ответил: «Реклама не нужна. Люди, которые сюда приходят и так знают где это находится». Около года назад я узнал, что его ресторан закрылся. О том, где он находился, знало недостаточное число людей».
Для того, чтобы быть процветающим, бизнес должен работать на полных оборотах, а имение этому и способствует реклама. 3. Реклама дает средства журналам, газетам, радио и телевидению. Без рекламных денег они не имели бы средств для развлекательных, образовательных, информационных программ.
Из самого определения рекламы, данного в книге Ч. Сэндиджа самого серьезного и обстоятельного исследования о рекламе, следует, что реклама — это увещевание, и увещевание производится специалистами и мастерами психологического воздействия через мощную сеть коммуникаций. Не всегда оно производится в интересах потребителя, не всегда в деле рекламы присутствует социальная ответственность.
Различают объективные потребности и субъективные запросы. Субъективные запросы — это то, что представляется человеку необходимым и желанным благодаря, в основном, рекламе. Довольно распространенное явление — несовпадение объективных потребностей индивида и его субъективных запросов. В книге Сэндиджа приведен следующий пример.
В исследовании, проведенной пивоваренной фирмой «Буш» испытуемых классифицировали по их аргументации в пользу выпивки: например, пьющий за компанию, за поднятие тонуса и т. д. Затем их познакомили с 4-мя якобы новыми сортами пива с вымышленными названиями и показали телеролики. В каждом из этих роликов пиво пил человек, личность которого соответствовала одному из стереотипов.
Результаты: процент выбиравших марку, соответствующую типу своей личности, оказался выше, чем ожидаемый. В печати не раз сообщалось, что аспирин «Байер» изготовлен по той же технологии, что и другие, однако его стоимость, благодаря рекламе, на 60% выше, и люди охотно платят эту цену.
Желание навязать людям еще одну марку товара далеко не всегда соответствует его объективным потребностям. Бывает, что люди платят за марочные названия, не получая никакой дополнительной ценности. Уже в эпоху становления рекламы ее немало критиковали за злоупотребления и откровенную ложь.
В США особым авторитетом пользуется национальный совет по наблюдению за рекламной. деятельностью, а в его составе Отдел общенациональной рекламы, который рассматривает жалобы. При рассмотрении жалобы Отдел общенациональной рекламы требует от рекламодателя доказательства высказываемых им утверждений.
По результатам расследования Отдел может признать жалобу либо недействительной, либо обоснованной. Насколько щепетильно в США относятся к рекламе, видно на примере рассмотрения иска относительно рекламы аспирина «Байер». Хотя байеровский аспирин, действительно, не вызывает в 90 случаев из 100 расстройства желудка.
Отдел общенациональной рекламы нашел неуместной фразу в рекламном объявлении «он нежен к вашему желудку». Несмотря на то, что рекламодатель представил доказательства, что при приеме в дозах, указанных на этикетках, его препарат обладает противовоспалительным свойством, в отличие от остальных аспиринов, отдел счел, что называть этот эффект «важным лечебным эффектом» — значит допускать преувеличение.
Рекламодатель, хотя и не согласился с мнением Отдела, перестал использовать спорные утверждения. В США разработаны специальные рекомендации к рекламе, обращенной к детям: не допускать пренебрежения к родителям, благонравный язык и т. д. Были разработаны и рекомендации относительно представления в рекламе женщин: не представлять их глупыми, неспособных разобраться в собственной чековой книжке или в домашней технике, не использовать дискриминационные выражения типа «ее кухня», но «его автомобиль», «женская болтовня», но «мужская беседа».
Реклама должна формировать определенный образ жизни, культуру. В настоящее время в России принят закон о рекламе. Имеется Указ Президента «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», создается Национальный Совет по рекламе. Реклама — сложная наука и требует знаний по многим вопросам.
1. Это, прежде всего умение, анализировать рынки: сегментация рынков, позиционирование товара, изучение покупателей и модели покупательского поведения, для чего необходимо проводить выборочные исследования, собирать информацию. Ведь реклама должна быть нацелена на определенную группу людей, конкретных покупателей.
2. Составитель рекламы должен хорошо знать товар и аналогичные товары конкурентов, делать акцент на особенностях рекламируемого товара. 3. Рекламодатель, должен хорошо знать подходы и приемы воздействия на покупателя, например, в рекламе широко используется явление стереотипизации для воздействия: на потребителей (готовность ориентироваться на стереотипы).
4. Наконец, составитель рекламы должен хорошо знать особенности всех средств рекламы: радио, телевидения, газет и журналов, почтовой рекламы, щитовой рекламы и т. д. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время, от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
Управляющий таким: отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. Но можно пользоваться услугами специализированных организаций — рекламных агентств. Качество услуг, предполагаемых агентством, гораздо выше, а ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель.
Рекламные агентства — это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые готовят, разрабатывают и размещают рекламу. В группу входят текстовики, художники, специалисты по общественному мнению. Главная творческая фигура в рекламе — текстовик.
Именно он на основе всей предварительно собранной информации разрабатывает идею будущего рекламного обращения, а также воплощает ее в различных средствах рекламы вместе с художниками, фотографами, актерами, полиграфистами, операторами. Без глубоких разносторонних знаний в области психологии, социологии, социальной психологии и маркетинга и статистики работать в области рекламного увещевания просто невозможно. Что касается человека как потребителя, то вы должны пользоваться рекламой. Каждый день вы как потребитель являетесь объектом рекламных усилий разного рода компаний, желающих привлечь ваше внимание. «В большинстве — это честные усилия специалистов по маркетингу убедить вас купить именно их товар или услугу. Тем не менее надо уметь оценивать эту рекламу, отделять реальные факты от эмоций и на этой основе решать, стоит ли покупать данный продукт» («Прикладная экономика», перевод с английского).
Источник: studfile.net
