Основатели конференции Growth Marketing Stage, Ярослав Степаненко и Павел Педенко, подготовили список ключевых метрик для SaaS-бизнеса и понятным языком рассказывают, что такое Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement.
Добиться роста бизнеса — непростая задача. Добиться роста SaaS-бизнеса — невероятно сложная задача.
Основным вызовом для продуктов, работающих по SaaS-модели, является необходимость «удерживать» пользователя, чтобы тот платил регулярно. И в отличии от традиционных бизнес моделей, где основная часть дохода приходит от разовой покупки, для SaaS-компаний выручка распределяется равномерно в течение длительного периода времени.
Основной риск SaaS-модели — потерять пользователя до того, как выручка от него станет больше, чем инвестиции в маркетинг для привлечения этого клиента.
Таким образом, основные бизнес-метрики, которые должны понимать основатели и маркетологи в SaaS, сосредоточены вокруг удержания клиента.
6 самых важных показателей роста SaaS
1. Churn rate
5. CAC<>LTV Ratio
6. Engagement
1. Churn Rate
Churn rate (уровень оттока) — самая важная метрика для SaaS.
Есть два типа churn rate:
1. Customer churn (отток клиетов);
2. Revenue churn (отток дохода).
Customer churn — количество клиентов, которых вы потеряли за определенный период времени (месяц, год), в процентах от общего количества клиентов.
Основная ценность от этой метрики — это понимание retention (удержание пользователя). Анализируя customer churn за определенный период, не ограничивайтесь сухими процентными показателями. Обязательно углубляйтесь в причины оттока, анализируйте проведенные изменения в продукте, аудиторию, любые технические детали, которые могли повлиять на отток.
Какой customer churn можно назвать допустимым? Разумеется, чем ниже, тем лучше. Но все зависит от специфики бизнеса и количества приводимых новых пользователей. Так, если у вас 100 000 клиентов, и месячный customer churn составляет 3% , это значит, что каждый месяц вы будете терять 3000 клиентов. Нужно понять, сможете ли вы перекрывать такие потери приведением новых пользователей.
Revenue churn — сумма дохода, получаемого от клиентов, покидающих ваш сервис за определенный период времени (месяц, год), как процент от общего дохода.
Очень важно понимать revenue churn наряду с customer churn, поскольку он более информативен как показатель жизнеспособности бизнеса.
MRR — monthly recurring revenue — ежемесячный повторяющийся доход.
Поскольку модель SaaS подразумевает рекуррентность платежей от пользователя, ежемесячный повторяющийся доход (MRR) очень важен для понимания финансового здоровья бизнеса. MRR позволяет прогнозировать, какой доход вы можете получать в будущем, каждый месяц.
Умножив MRR на 12, вы получите годовой повторяющийся доход — ARR — annual recurring revenue.
Понимая MRR и ARR своего продукта, дает вам точную картину того, где вы находитесь сейчас, и возможность прогнозировать доход на годы вперед.
LTV — lifetime value — средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией.
Как посчитать LTV? Нужно сделать следующее:
1. Определить lifetime — как долго пользователь «живет с вами», пользуется продуктом. Для этого используем формулу: 1/customer churn = lifetime. Например: если ваш customer churn составляет 3%, то это значит, что пользователь «пробудет» с вами 33 месяца: 1/0.03 = 33
2. Lifetime умножить на средний доход с клиента (ARPU — average revenue per user). Например: если средний доход с клиента равен $20, а lifetime составляет 33 месяца, то ваш LTV = $660: 20*33
LTV можно посчитать и так: LTV = ARPA/Customer churn. Например: если средний доход с клиента равен $20, а customer churn составляет 3%, то LTV = $660: $20/3%.
CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. CAC показывает, сколько стоит «приобретение» новых клиентов. В сочетании с LTV этот показатель поможет вам следить за жизнеспособностью бизнес-модели.
Чтобы рассчитать CAC, ваши общие расходы на маркетинг нужно разделить на общее количество новых клиентов, которых вы получили в течение определенного периода времени.
Например, если вы потратили $10 000 в месяц на маркетинг и привлекли 100 новых клиентов, ваш CAC = $100.
Для более точного просчета стоит включать затраты не только на маркетинг, но и на персонал и операционные затраты.
5. CAC<>LTV Ratio
CAC<>LTV Ratio агрегирует среднюю сумму денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией и стоимость их привлечения, в одной метрике. Эта метрика отображает «здоровье» ваших маркетинговых активностей.
Посчитать CAC<>LTV Ratio очень легко. Нужно сравнить свой LTV и CAC. Как правило, здоровым считается тот SaaS-бизнес, который имеет LTV в три раза больше, чем CAC.
Основная задача SaaS маркетологов сегодня — добиваться «здравого» соотношения CAC и LTV. Это позволяет полностью отказаться от вопроса бюджетирования, месячного, квартального, и тд. До тех пор пока CAC в два — три раза ниже LTV, нужно не выделять фиксированный маркетинг бюджет, а тратить как можно больше.
6. Engagement
Engagement — вовлеченность пользователя. В отличии от финансовых показателей (MRR, CAC, LTV и Churn), Engagement rate позволяет измерять насколько пользователь «привязан» к вашему продукту.
От того, насколько пользователь вовлечен в продукт, зависит его мотивация продолжить платить месячную или годовую подписку. Отсюда — прямое влияние на метрики, упомянутые выше.
Оценка вовлеченности — не самая простая задача. KPIs будут зависеть от того, как клиенты используют ваш продукт: частота, интенсивность, время суток, сезонность, место использования, и тд.
Чтобы определить ключевые показатели вовлеченности, вам стоит проанализировать паттерны использования вашего продукта, понять зачем клиент возвращается в продукт, что может заставить его подумать об отмене подписки, и как интегрировать ваш продукт в обыденную или рабочую жизнь пользователя.
4 полезных ресурса и инструмента для SaaS-предпринимателей:
ProfitWell — инструмент для бизнес-аналитики, созданный для продуктов, работающих по SaaS-модели. Хорошо подходит для измерения и работы с метриками, описанными в статье.
ChartMogul — инструмент для работы с SaaS-аналитикой. Имеет интеграции со Stripe, Recurly, Braintree, Shopify и другими сервисами.
SaaStr — крупнейшая SaaS-коммьюнити с серией тематических конференций, образовательных программ и ресурсов.
Amplitude — инструмент для работы с продуктовой аналитикой. Хорошо подходит для анализа Engagement score.
Источник: vc.ru
SAC. Sales Aquisition Cost
Показатель, рассчитываемый путем деления дилерского вознаграждения (за продажи и бонус за эксклюзивность), рекламных затрат и субсидий на телефонные аппараты за данный период на количество новых абонентов, подключившихся за данный период. Показатель SAC дает важную информацию инвесторам, поскольку отражает состояние бизнеса компании, а также помогает руководству компании формировать бюджет и определять объем дополнительных издержек по привлечению новых абонентов.
Не следует рассматривать показатель SAC изолированно, без учета других показателей, таких, как расходы на продажи, общие и административные расходы и других.
Определения, используемые российскими операторами сотовой связи
МТС : «Затраты на приобретение одного абонента (SAC).
Мы определеяем затраты на приобретение одного абонента, как общие затраты на маркетинг и продажи в данный период. Также затраты включают расходы на рекламу, дилерские комиссионные и субсидирование абонентского оборудования. Затраты на приобретение одного абонента рассчитываются путем деления затрат за период на количество подключенных абонентов за этот период». 2008.04.16 Источник
Subscriber acquisition costs are calculated as total sales and marketing expenses and handset subsidies for a given period divided by the total number of gross subscribers added during that period. Source
» Вымпелком «: «Стоимость привлечения одного абонента не является финансовой величиной ОПБУ США, рассчитывается путем деления дилерского вознаграждения (за продажи и бонус за эксклюзивность), рекламных затрат и субсидий на телефонные аппараты за данный период на количество новых абонентов, подключившихся за данный период». 2008.04.12 Источник
Итоги 2008 года
$27,3 — МТС
Структура SAC на примере МТС:
SAC за нового абонента ; Q307; Q108; Q208; Q308; Q408; Q109
суммарно: 24.3 ; 29.5; 30.1; 26.1 ; 24.4; 21.9
комиссия дилеру: 13.3; 15.9; 17.2; 13.2; 11.7; 11.5
реклама и маркетинг: 11.0; 13.6; 12.9 ; 12.9; 12.7; 10.4
Источник, с.34 ; Источник, с.33
Источник: www.mforum.ru
Как рассчитать стоимость привлечения клиента и почему это важно
Одна из самых распространенных метрик в маркетинге – это стоимость привлечения клиента. Аббревиатура расшифровывается как Customer Acquisition Cost (CAC), этот показатель представляет собой итоговую сумму всех затрат, которые понадобилось сделать компании для привлечения одного нового клиента, то есть для убеждения потенциального покупателя приобрести продукт или услугу. Разберемся, зачем нужно знать стоимость привлечения клиента и как ее рассчитать.
Для чего нужно считать метрику CAC
Показатель CAC позволяет оценить продуктивность работы компании и прибыльность бизнеса в целом, помогает определить самые эффективные каналы привлечения покупателей и оптимизировать расходы на маркетинг без потери клиентов. Если при анализе различных каналов трафика выяснится, что стоимость привлечения одного клиента выросла и расходы на маркетинг не окупаются, компания будет знать, что необходимо оптимизировать настройки рекламы либо отключить ее работу. Понимание того, от какого канала трафика можно отказаться, позволяет снизить расходы на неэффективные каналы и дает возможность тратить больше на те, которые приносят максимальный доход.
Метрику CAC рекомендуется рассчитывать на этапе прогнозирования при запуске нового бизнеса либо нового рекламного канала. Также необходимо отслеживать этот показатель постоянно, пока компания проводит маркетинговые мероприятия. Метрику следует рассчитывать для различных каналов, разных периодов времени и рекламных кампаний.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Как посчитать САС
Есть два способа расчета CAC. Можно посчитать показатель для всего маркетинга компании. В этом случае цена клиента – это расходы на маркетинг, разделенные на число клиентов, которых удалось привлечь.
Формула выглядит так:
Например, если таргетированная рекламная кампания в соцсети ВКонтакте обошлась вашей организации в 60 000 рублей и принесла 300 покупателей, то цена клиента будет составлять 200 рублей: CAC = 60 000 / 300 = 200.
Такой способ позволяет понять, какова средняя стоимость привлечения клиента для компании с учетом всех расходов на маркетинг. Для получения более точного результата рекомендуется делать расчет САС отдельно по каждому каналу рекламы: контекстная реклама, email-рассылки и другие. Это дает понимание, у какого канала наименьший САС и где следует увеличить маркетинговые инвестиции.
В некоторых случаях маркетологами используется более подробная формула стоимости привлечения клиента, включающая в себя не только расходы на рекламу, но и другие затраты компании на привлечение покупателей, такие как:
- зарплата маркетолога;
- выплаты таргетологу, также другим специалистам, которые занимались настройкой рекламы;
- затраты на услуги дизайнера, создававшего креативы;
- выплаты SMM-специалистам, ведущим страницы компании в соцсетях;
- расходы на различные дополнительные инструменты, например, CRM-системы;
- выплаты менеджерам по продажам;
- остальные сопутствующие расходы.
В такой формуле все перечисленные расходы суммируются и делятся на количество полученных клиентов:
Простой вариант формулы позволяет сделать базовый приблизительный расчет. В случае, если данные нужны для дальнейшей аналитики и выстраивания стратегии, стоит потратить больше времени и воспользоваться расширенной формулой расчета CAC.
Какая стоимость клиента считается оптимальной
Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, этот показатель сравнивают с другой метрикой – LTV (Life Time Value – пожизненная ценность клиента). LTV – это чистый доход, который потребитель приносит компании, пока остается ее клиентом. По соотношению CAC и LTV можно оценить, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов. Чтобы ваше предприятие могло считаться прибыльным, каждый покупатель должен приносить больше денег, чем вы затрачиваете на его привлечение.
LTV считают по такой формуле:
LTV = средний чек * среднее количество заказов за месяц * средняя маржа * средний период жизни клиента
Чтобы оценить окупаемость маркетинговых расходов, показатель LTV нужно разделить на CAC.
- Если получится число меньше 1 – маркетинг убыточен.
- Соотношение LTV к CAC 1:1 означает, что расходы равны выручке с клиента. Если срочно не исправить ситуацию, такой бизнес обречен на провал.
- При соотношении 2:1 – затраты на привлечение клиентов практически не окупаются.
- Соотношение LTV к CAC 3:1 считается хорошим, оно говорит о том, что бизнес получает в 3 раза больше, чем расходует на привлечение клиента, а значит бизнес-модель работает продуктивно. Это соотношение считается оптимальным, к такому показателю нужно стремиться.
- Если LTV равняется 4, а CAC 1, то ваш бизнес является очень продуктивным: при невысокой стоимости клиентов они приносят компании хорошую прибыль.
Таким образом, чем выше LTV относительно CAC, тем прибыльнее ваша компания.
Заключение
Метрика CAC показывает, сколько денег тратит ваша компания на привлечение одного клиента. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса. Бизнес может считаться прибыльным, если жизненная ценность клиента выше цены его привлечения как минимум в три раза.
Для приближения к наилучшим соотношениям следует находить новые каналы продвижения и использовать их комплексно, корректировать маркетинговую стратегию, анализировать поведение покупателей, перестраивать воронку продаж, добиваться быстрого вовлечения клиентов во взаимодействие с продуктом.
Даже если бизнес прибыльный, следует искать возможные пути снижения издержек. Снизить CAC поможет перераспределение расходов на рекламу: отключите дорогие рекламные каналы, приводящие не слишком активных покупателей, и вложите деньги в более дешевые варианты продвижения.
Также можно ввести реферальную программу. В этом случае клиенты за небольшой бонус самостоятельно будут рекламировать вашу компанию своим друзьям. Поскольку рекомендации обычно работают лучше, чем реклама, затрат на такое привлечение клиентов уйдет меньше.
Работайте над улучшением интерфейса сайта: чем понятнее ваш веб-ресурс для пользователей, тем выше конверсия лидов в клиентов и тем ниже затраты на их привлечение. Применяйте приемы поведенческого маркетинга: выстраивайте цепочки, по которым клиенты дойдут до покупки. Анализируйте покупательское поведение, это не только позволит оптимизировать цепочки продаж, но и поможет заранее определять самых выгодных покупателей с потенциально высоким LTV.
Источник: timeweb.com