CAC (customer acquisition cost) показывает, сколько денег тратит компания на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса.
В статье разбираем, как считать и оценивать стоимость привлечения клиента, как CAC связан с LTV и чем отличается от CPL и CPA. А также приводим комментарий сооснователя и гендиректора PopMechanic Капитона Смирнова о том, в каком случае компания может тратить больше денег на привлечение клиента. Бонус — коротко о том, как снизить стоимость привлечения клиента.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (customer acquisition cost) показывает, сколько денег тратит компания на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса.
В статье разбираем, как считать и оценивать стоимость привлечения клиента, как CAC связан с LTV и чем отличается от CPL и CPA. А также приводим комментарий сооснователя и гендиректора PopMechanic Капитона Смирнова о том, в каком случае компания может тратить больше денег на привлечение клиента. Бонус — коротко о том, как снизить стоимость привлечения клиента.
Азбука Бизнеса — САС
Как рассчитать CAC: формула
В затраты на рекламу входят расходы на всю рекламу: например, на контекст, таргет, SEO, блогеров, даже на уличные билборды.
Для примера возьмем мастерскую по ремонту компьютеров. Владелец сам общается с клиентами, выполняет работу и запускает рекламу в соцсетях и поиске. Потратил за месяц на рекламу 20 000 рублей, привлек 50 клиентов.
CAC = 20 000 / 50 = 400 ₽
Каждый привлеченный в этом месяце клиент обошелся компании в 400 рублей.
мнение
Иногда в затраты на рекламу включают косвенные расходы: зарплату маркетологов и контент-менеджеров, расходы на сайт и креативы, если их делали фрилансеры. Эти расходы — очень непрозрачные величины. Например, мы точно не знаем, сколько рабочего времени маркетолог тратит на настройку рекламных кампаний, а сколько занимается административной работой.
Я считаю, что такие показатели лучше не учитывать при расчете CAC, а вычитать их из «грязной» маржи — разницы между прибылью от клиента и затрат на его привлечение.
Капитон Смирнов, сооснователь и гендиректор PopMechanic
Каким может быть CAC для вашего бизнеса
Оценить CAC помогает сравнение с другой метрикой — lifetime value (LTV, или пожизненная ценность клиента). Это прогноз, сколько валовой прибыли принесет клиент в течение своей жизни как покупателя.
По соотношению CAC и LTV можно понять, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов.
В теории принято считать, что CAC не должен быть выше LTV. Если CAC больше LTV, бизнес не выходит на окупаемость. Об этом пишут Пол Феррис с соавторами в книге Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance.
Что такое SAS в бизнесе?
На практике все несколько сложнее — оптимального значения нет. Соотношение CAC к LTV нужно оценивать, исходя из административных расходов и специфики бизнеса. Чем больше у компании административных расходов, тем ниже должен быть CAC по отношению к LTV, чтобы компания выходила в плюс. Специфика бизнеса — это маржинальность, количество повторных продаж и цикл продажи.
Например, для стартапа IT-сервиса без сотрудников достаточно, если CAC будет немного меньше LTV. То есть расходы на привлечение клиента будут окупаться и будет еще небольшая прибыль, ведь других затрат нет.
А для агентства недвижимости с маркетологом, аналитиком и контент-менеджером в штате разница между LTV и CAC должна покрывать косвенные расходы — например, на сотрудников, аренду офиса, CRM и поддержку сайта.
Влияние CAC и косвенных расходов на чистую прибыль с клиента, руб.
| Компания | LTV | CAC | Косвенные расходы | Чистая прибыль с клиента |
| Стартап IT-сервиса | 2500 | 2000 | ≈0 | 500 |
| Агентство недвижимости | 100 000 | 50 000 | 67 000 | −17 000 |
Косвенные расходы агентства недвижимости «съедают» бóльшую часть прибыли с клиента: нужно увеличивать LTV или сокращать расходы.
мнение
Считать CAC имеет смысл, если мы умеем считать LTV или хотя бы маржинальную прибыль первой покупки.
Если мы умеем считать LTV, то можем больше тратить на привлечение пользователя, зная, что он окупится через время. Например, важно считать LTV для компаний, у которых первая продажа обычно низкомаржинальная, вроде Nespresso: основная маржа у них с продажи не кофемашин, а капсул.
Если компания продает товары с высокой маржой, но еще не считает LTV, иногда достаточно сравнить CAC c прибылью от первой покупки. Допустим, магазин женских сумок продает одному клиенту одну сумку. Если CAC меньше прибыли от первой покупки, это уже можно считать победой. Здесь есть нюанс: если мы умеем считать только прибыль с первой покупки, то мы ограничены ею и можем вливать деньги только в каналы и кампании, которые окупаются с первой покупки. Таких очень мало.
CAC может быть ниже прибыли с первой покупки, если магазин знает, что сможет продать привлеченному клиенту больше с помощью рассылок.
Капитон Смирнов, сооснователь и гендиректор PopMechanic
Какие решения помогает принимать САС
Оценить рентабельность всей рекламы
Например, в 2016 году Mindbox потратил на таргет в Facebook почти 20 миллионов рублей, появились 50 новых клиентов. Стоимость привлечения каждого клиента составила 413 тысяч рублей. В среднем LTV клиентов составляет примерно 7 миллионов рублей.
Соотношение CAC к LTV — 1 к 17, это говорит о высокой эффективности маркетинга: бизнес получает от клиентов больше денег, чем тратит на привлечение.
Бывает, что компания вкладывает много денег в рекламу, но прибыль от этого не растет. Возможно, компания тратит больше, чем может себе позволить. Увидеть это можно с помощью CAC — это предел стоимости, который компания может платить за привлечение клиента. Если CAC выше LTV, компания может подумать, как сократить расходы или повысить LTV клиента.
Оценить рентабельность каждого рекламного канала
Если считать CAC для каждого рекламного канала, можно выяснить, какие каналы более эффективны — приводят клиентов за меньшие деньги.
Например, антикварный магазин за месяц вложил 100 000 рублей в рекламу и привлек 700 клиентов. Допустим, рекламодатель поделил бюджет между каналами поровну.
Источник: mindbox.ru
Всё, что вам нужно знать о CAC: как посчитать и оптимизировать
Метрика CAC, или Customer Acquisition Cost, – это общая стоимость всех усилий отдела маркетинга и отдела продаж, которые были приложены, чтобы привлечь клиента. Это одна из тех метрик, которым следует уделять особое внимание на всех этапах построения бизнеса. На самом деле вся фишка в балансе – вы должны найти оптимальное соотношение затрат на привлечение новых клиентов и доходов, которые вы получите с них. Отсюда мы приходим к зависимости CAC и LTV. Более подробно мы рассматривали Lifetime value в этой статье.
210 просмотров
Почему CAC важен?
Для успешного роста прибыли соотношение CAC и LTV должно составлять 1:3. В начале пути это может быть не так, но не стоит паниковать, нужно просто продолжать работать над привлечением и расширением клиентской базы, вплоть до точки окупаемости и выхода в прибыль.
Как привести соотношение LTV / CAC к приемлемому уровню? Компания должна постоянно оптимизировать каналы и тактики привлечения. Работать над маркетинговыми кампаниями. Уже сейчас вы тратите ресурсы и деньги на привлечение, и конечно вам хочется знать сроки окупаемости проекта, верно? Расчет САС поможет его вычислить, а заодно и понять, устраивают ли он вас.
Вычисляем CAC
Показатель строится из двух основных компонентов:
Важно: оба показателя берутся за один и тот же период!
Как уменьшить стоимость привлечения клиента?
- Оптимизируйте воронку продаж. Воспользуйтесь к примеру “Пиратской” воронкой, чтобы оценить каждый этап пути клиента, и устранить “затыки” в этой системе.
- Оптимизируйте ценообразование. Здесь главное найти “золотую середину”. С одной стороны, чем выше стоимость продукта, тем быстрее окупятся вложения на лидогенерацию. Но также высокая цена может стать барьером и отпугнуть значительную часть покупателей.
- Оптимизируйте затраты на продажи и маркетинг. Выбирайте из каналов продаж и рекламы те, которые приносят вам клиентов, которые платят больше и чаще.
- Сокращайте процесс конвертации клиента в продажи. Постарайтесь максимально сократить время между первым контактом и оплатой.
- Используйте входящий маркетинг. Генерируйте полезный контент, который привлекает новых клиентов в воронку продаж. Это эффективный и экономичный способ.
Хотите больше информации об актуальных бизнес-инструментах? Подпишитесь на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев.
Источник: vc.ru
Метрика CAC — рассчитываем стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения покупателя — значимый показатель для планирования рекламного бюджета. Он показывает, насколько рационально расходуются средства на продвижение бренда. В статье расскажем, как рассчитать САС и зачем это нужно бизнесу.
Понятие CAC в маркетинге: что это за метрика?
CAC (Customer Acquisition Cost) — сумма расходов компании на привлечение одного клиента. Разумно рассчитывать её отдельно для каждого маркетингового канала. Так вы определите наиболее прибыльные из них. Например, фирма потратила на привлечение одного нового покупателя в соцсетях 500 рублей. Если человек при этом купил товаров на 400 рублей, то такое продвижение будет убыточным для бизнеса.
Показатель CAC не стоит путать с другими метриками — особенно с CPA (Cost Per Action, стоимость целевого действия). Последняя помогает определить вложения в рекламу, но не их окупаемость. Так, расчет CPA покажет, во сколько вам обходится привлечение людей на сайт. Учитываться будут новые пользователи, подписчики, люди, которые заказали обратный звонок оператора.
Как только человек сделает первый заказ, он перейдет в категорию клиентов. Затраты на работу с ним будут определяться по формуле САС.
Зачем бизнесу CAC: что дают расчеты показателя
Основное назначение метрики — оптимизация маркетинга компании. С её помощью вы определите наиболее прибыльные способы продвижения продукции.
Представьте ситуацию: вы оплатили рекламу у блогера, к вам стали поступать новые заявки, число подписчиков стабильно растет. Но проходит несколько недель, а ни одна заявка не превратилась в заказ. Это говорит о неэффективном расходовании бюджета на маркетинг. Расчет стоимости привлечения клиентов убережет вас от подобных ошибок.
Определение показателя САС позволит:
- находить перспективные маркетинговые каналы — сравнивайте значения отдельных площадок, чтобы выбрать наиболее выгодные для вас;
- снизить отток клиентов;
- сократить издержки на рекламу — вовремя откажитесь от нерабочих способов продвижения.
- для контекстной рекламы: 70 000 / 80 = 1750 рублей;
- для буклетов: 40 000 / 12 = 3333 рубля.
Как узнать CAC: формула расчета
Рассчитать значение метрики САС можно несколькими способами. Первый проще, зато второй — более информативен и учитывает различные бизнес-показатели. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Простой способ расчета
Такой метод применяется для получения усредненных значений. Если у вас небольшая компания или нужно быстро оценить рентабельность рекламы, воспользуйтесь следующей формулой:
CAC = сумма расходов на продвижение / количество покупателей.
Важно! Учитывайте только реальных клиентов за определенный период. Это клиенты, которые оплатили заказ.
В чем проблема такого способа вычисления САС? Он не даст вам представления об истинном положении дел компании. Фактически вы тратите гораздо больше на привлечение клиентов. Например, оплачиваете услуги специалистов по рекламе, подписки на системы управления данными. Полностью отразить их при расчете бизнес-метрик поможет второй метод.
Усложненный способ
При таком подходе учитываются все затраты фирмы на работу с новыми клиентами:
CAC = (прямые расходы на рекламу + зарплата сотрудникам + себестоимость продукции или услуги + стоимость оборудования и программного обеспечения + расходы на доставку) / число реальных клиентов.
Так, если компания использует для привлечения покупателей сайт, блог и различные виды интернет-рекламы, то необходимо учитывать оплату труда копирайтеров и специалистов по поисковой оптимизации, цену на виджеты, стоимость CRM-системы. Значение САС будет выше, но именно оно может применяться в дальнейшей аналитике. Например, при расчете другого показателя — пожизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value).
Определять стоимость привлечения покупателей необходимо регулярно: так вы сможете оперативно выявлять проблемы и устранять их. Но помните, что само по себе значение метрики не показательно. Его требуется сравнивать либо с данными за прошлый период, либо с несколькими каналами продвижения.
Полезно сопоставить размер LTV и CAC: последний должен быть значительно выше. Если же стоимость привлечения клиента выше или равна его ценности, подумайте над способами удержания потребителей и повышения среднего чека. Например, установите виджеты для сайта от СберЛида. Сервис доступен для любого бизнеса, а первые 7 дней использования — бесплатно.
Источник: sberlead.ru