В условиях развития рынков максимально полно удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара нереально. Каждый человек индивидуален, имеет свои интересы, желания, запросы. Соответственно, компании должны учитывать различия в требованиях и ожиданиях потребителей при осуществлении маркетинговой деятельности. Это возможно только при делении рынка на определенные участки, каждый из которых состоит из потребителей с одинаковыми характеристиками и потребностями. Такой процесс называется сегментацией рынка.
Определение 1
Сегментирование – разбиение рынка на отдельные части или сегменты, которые отличаются по параметрам, признакам или реакции на определенные направления (виды) деятельности.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Организации могут работать на всем рынке или на отдельных рыночных сегментах. Весь рынок можно охватить только, если конкуренция небольшая. Основная задача маркетинга – это помощь в поиске своего места на рынке.
Сегментация рынка преследует две ключевые цели:
- определение категории потребителей, на которые будут направлены усилия компании;
- определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.
Процесс сегментирования рынка:
- оценка рыночного и маркетингового потенциала компании;
- изучение критериев разделения рынка на сегменты;
- непосредственно само сегментирование;
- оценка рыночной среды и выбор целевого рынка;
- выбор и планировании стратегии поведения компании на рынке;
- оценка привлекательности сегмента;
- позиционирование продукции на рынке;
- планирование 4Р;
- разработка маркетинга-микс;
- организация деятельности компании на выбранном сегменте.
Методы сегментирования
Выделяют различные методы сегментирования. Это традиционные и новые методы.
К традиционным методам сегментирования относят:
«Сегментирование рынка в маркетинге»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Основной априорного метода является прошлое или предварительное знание исследователя о рынке. Прежде, чем приступить к сегментированию рынка исследователь уже владеет определенными данными о нуждах, потребностях и требованиях потребителей. Этот метод позволяет выдвинуть гипотезы маркетингового исследования, поэтому его и называют априорным или доопытным.
Замечание 1
Кластерный метод предполагает поиск естественных кластеров, т.е. сегментов рынка. В этом случае происходит подбор товара под сегмент. Осуществляется выделение различных характеристик потребителей и выбираются самые важные для сбыта данного товара.
Данный метод позволяет составить примерный портрет потенциального клиента. Далее осуществляется подбор характеристик, которые не так важны.
Новые методы включают:
- гибкое сегментирование;
- компонентный анализ.
Гибкое сегментирование – это эластичный подход к выделению сегментов. В данном случае осуществляется оценка предпочтений потребителей, в которой за основу берутся альтернативные варианты разработки товара.
Компонентный анализ строится на основе выявления типов потребителей, которым могут быть интересны определенные свойства продукции.
Два последний метода используются реже, чем традиционные. Причина в том, что они требуют больших вычислительных расходов.
Оценка привлекательности сегмента
Ключевой задачей в ранжировании сегментов является определение их привлекательности.
Определение 2
Оценка привлекательности сегмента – это относительно прямолинейный процесс, который не требует изучение потребителей или рынков, так как он полностью основывается на внутреннем решении о том, что делает сегмент привлекательным для организации.
Определение сегментов позволяет выбрать наиболее подходящий критерий для оценки их привлекательности. Оптимальное количество критериев – пять-шесть, иначе задача станет слишком сложной и утратит целенаправленность. Выбор критериев должен осуществляться в комплексе с обязательным участием основных руководителей из различных функциональных подразделений
Факторы привлекательности сегментов рынка:
- размер сегмента;
- темп роста сегмента;
- прибыльность сегмента;
- уровень конкуренции;
- стадия жизненного цикла.
- возможные технологические изменения;
- чувствительность к цене;
- барьеры на входе;
- рыночная власть покупателя или продавца;
- социально-политическая обстановка;
- цикличность, сезонность.
Естественно, что не все выбранные критерии будут одинаково важны. Поэтому вводится система весовых коэффициентов.
Замечание 2
Для многих рынков более значимыми критериями являются размер и темп роста сегмента, но некоторые организации решают придать им меньшее значение или вес. Это связано с ограниченностью или отсутствием ресурсов, боязнью того, что какой-то сегмент окажется слишком привлекательным по сравнению с остальными.
Весовые коэффициенты и простая система оценок (0-10) делает ранжирование сегментов легко решаемой задачей.
Выбор целевых сегментов рынка
Выбор целевого сегмента осуществляется в следующей последовательности:
- определение возможностей и ресурсов сегмента рынка;
- оценка доступности сегмента рынка;
- оценка возможностей освоения сегмента рынка.
Первый этап характеризуется таким показателем как емкость рынка. Он демонстрирует, сколько продукции и какой стоимости может быть реализовано в данном сегменте. Также учитывается возможность приобретения потребителями продукции независимо от того, кто производитель и торговый посредник.
Факторы, влияющие на емкость рынка:
- платежеспособность потребителей;
- степень необходимости покупки определенных товаров.
Влияние этих факторов нельзя назвать однозначным, потому что не всегда наличие финансовых ресурсов является серьезным мотивом для покупки. В любом случае при достаточной платежеспособности человека легче уговорить на покупку.
Оценка доступности сегмента рынка – это анализ информации о том, существует ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товаров в сегменте. Рынок оценивается с помощью следующих критериев:
- законодательные акты, действующие на данном рынке;
- технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке;
- ограничения ресурсов;
- инфраструктурные и информационные ограничения;
- социально-политические факторы.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска, определение конкурентоспособности товара, позиций основных конкурентов, возможной реакции конкурентов.
Замечание 3
Окончательное решение о выборе целевого сегмента предприятия принимается на основе комплексной оценки соответствия данного решения указанным критериям.
Источник: spravochnick.ru
Что такое сегментация рынка: что к ней относится
Чтобы точно понимать, что именно хочет потребитель, и в соответствии с этим планировать маркетинговую деятельность компании, необходимо разделить общее количество аудитории потенциальных покупателей на отдельные группы или сегменты. Из этой статьи вы узнаете, что такое сегментация рынка и что к ней относится, а так же принципы сортировки на группы.
Что такое сегментация рынка
Как обычно, в начале, определим, что такое сегментация рынка. Сегментация рынка представляет собой деление всех потребителей на отдельные сегменты, по их предпочтениям, спросам, финансовым возможностям, месту жительства и т.д. Конечно, удовлетворить потребности абсолютно всех людей одним товаром просто невозможно, так как у одних есть то, что необходимо другим.
Поэтому из всей совокупности рынка, составляются отдельные сегменты общества, которые примерно одинаково нуждаются в одном и то же товаре. Таким образом, у каждой компании появляется своя небольшая целевая аудитория, что позволяет получать фиксированную прибыль и приток клиентов. Сегментация рынка – очень важный процесс для маркетинга. Ведь исходя из интересов и спроса общества формируются рекламное объявление, и будет является главной причиной, от чего зависит цена клика в РСЯ и сколько будет стоит сам показ объявления.
Соответственно если спрос на тот или иной товар большой и сегмент пользователей, заинтересованный в нём увеличивается, цена за составление и показ объявления в интернете о продаже подобного товара возрастёт. Если спрос падает, падает и цена за маркетинговые услуги, так как в этом товаре уже не так нуждаются.
Что относится к сегментации рынка
О том, что относится к сегментации рынка знает не каждый специалист. Ведь большинство контент-маркетологов, как правило, не занимаются подобной работой. Так как их главная задача, уже по готовым данным о пользователях планировать настройку различной рекламы и соответствующее заполнение контента.
Чтобы правильно отсегментировать рынок потребителей, необходимо знать, что относится к критериям рынка. Если составить группы неправильно, может получится так, что реклама попросту не заинтересует людей, так как им продукция той или иной компании будет не интересна по различным причинам.
Самое важное при группировке аудитории – это общее представление о потенциальных покупателях, которые будут приносить прибыль бизнесу, то есть не «холодные» клиенты, кто не нуждается в покупке товара, а люди, которые потенциально заинтересованы в приобретение. Конечно, людям, живущим в сёлах или деревнях не будут интересны услуги интернет-продвижение сайта в Яндексе, или создание рекламных баннеров или листовок.
Поэтому, когда составляете бизнес-план по созданию бизнеса, проанализируйте рынок и приблизительное число потенциальных покупателей. Ещё одним важным критерием группировки является оценка конкурентности. Открыть компанию, которая будет продавать очень распространённый товар, например интернет-магазин трикотажа, как правило, влечёт за собой риски «прогореть».
Так как подобной продукции очень много, предложение превышает спрос и даже эффективное SEO продвижение от профессионалов не даст 100% гарантии постоянных продаж. Конечно, если уже есть база постоянных клиентов, то небольшая прибыль гарантирована.
Как мы уже говорили, отсегментированные пользователи должны быть схожи по интересам, и должны отличаться от других групп. Так же, их количество должно быть точным и измеряемым, особенно, если мы говорим о небольших фирмам, примерных чисел здесь быть не должно. И последнее, из того, из чего состоит группирование, это то, что компания должна могла решить всех их спросы предложением своего товара. Ведь бесполезно отправлять коммерческое предложение неподготовленным пользователям, которые не то что, незаинтересованные, но и вообще не имеют малейшего понимания о товаре или услуге.
Источник: pro-promotion.ru
Зачем нужна сегментация рынка, и как с ее помощью найти своих клиентов
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.
Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).
Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка.
Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы?
Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.
Важно также определить:
- Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
- Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
- В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?
- В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?
- Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?
Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.
Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.
Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти.
В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.
- увеличение продаж
- потребительский рынок
Валерий Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ
Источник: www.klerk.ru