Сегменты бизнеса и их виды

В то время как специалиста, занимающегося рынком потребительских товаров, интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, специалист по проблемам маркетинга рынка организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования – макро- или микро-сегментирования.

Основной целью макро-сегментирования являются такие характеристики организации-покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение. Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты.

ERSTA FRANCHISING: Сегменты бьюти-рынка

Выбор подходящих критериев макро- и микро-сегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий).

Макро-сегментирование

Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.

Масштаб организации

Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы.

Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов, когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок.

Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification — SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам.

Потребительские сегменты

Например, поставщики компьютерной техники могут продавать свои товары в разные секторы, например, банкам, промышленным предприятиям, организациям здравоохранения и образования, каждый из которых предъявляет уникальные требования к программному обеспечению, ценам на техобслуживание и процедурам закупок товаров. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование. Например, сектор образования можно разделить на сегменты начального, среднего и высшего образования, поскольку их требования к товарам и услугам могут отличаться весьма существенно.

Географическое местоположение

Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Практика совершения покупок и ожидания компаний в Центральной и Восточной Европе весьма существенно отличаются от соответствующих традиций, сложившихся в Западной Европе. Наличие в них чрезмерно бюрократических структур может потребовать от компаний, пытающихся проникнуть на развивающиеся промышленные рынки этих стран, применения подходов, совершенно отличных от того, к чему они привыкли у себя дома. Эти различия предполагают существование региональных сегментов, поскольку указанные региональные особенности должны находить свое отражение и в практике маркетинга.

Микро-сегментирование

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора

Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий – на качество обслуживания.

Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг.

Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, можно выявить различия в критериях выбора компьютерной техники. Один сегмент рынка использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены; эти покупатели предпочли компьютеры других фирм.

Структура закупочного центра

Ещё один способ сегментирования рынков b2b базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit — DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй – ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому – закупочный центр, состоящий из единственного участника.

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным. Продолжительность этого процесса зачастую коррелирует со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.

Категория закупок

Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин (когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые). Категории закупок рассматривается в статье «Факторы, влияющие на поведение организаций-покупателей». Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок

Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции.

Специализация означает, что эти люди – в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, — прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители.

Организационное новаторство

При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству.

В таблице 1. перечислены методы сегментирования рынков организаций (рынков b2b) и приведены примеры использования каждой из уникальных переменных для формирования сегментов.

Таблица 1. Методы сегментирования рынков организаций (рынков b2b)

• Авторские колонки
• Интернет-технологии в B2B
• Исследования в маркетинге
• Маркетинг в B2B-среде
• Маркетинг во время кризиса
• Маркетинговые коммуникации
• Обзоры B2B-рынков
• Обзоры товаров и услуг
• Организация маркетинга
• Особенности B2B-среды
• Практические кейсы
• Продвижение, реклама и PR

Источник: b2blogger.com

Сегменты бизнеса и их виды. Управленческая отчетность по сегментам бизнеса.

В целях составления финансовой отчетности выделяются следующие сегменты: 1. Отраслевые на основе: · группировки родственных видов производимой продукции (услуг); · типа покупателя (заказчика); 2.

Географические на основе: · географического размещения операций (услуг) предприятия; · географического размещения рынков; · типа покупателя (заказчика). Кроме того, при выделении сегментов как отраслевых, таки географических, следует учитывать определенные факторы: 1. Схожесть и различие видов продукции или направлений деятельности организации, а также соответствующие показатели рентабельности, риска, роста.

2. Удельный вес и относительную роль (важность) сферы производства (или иной основной деятельности) и сферы сбыта (маркетинга, рыночных отношений) для организации в целом. 3. Наличие специального правового регулирования и отраслевых особенностей (например, в сфере банковской и страховой деятельности).

4. Организационную структуру организации (наличие отделений, филиалов, дочерних предприятий и т. п.). 5. Взаимосвязь структурных единиц, которые нельзя рассматривать как отдельные отраслевые сегменты, поскольку между ними высока степень взаимозависимости или интеграции (в случае выделения отраслевых сегментов).

6. Необходимость ограничения числа сегментов, чтобы избежать информационной перегрузки отчетности. Для этого рекомендуется определять степень важности (веса) сегмента в деятельности организации. Например, рекомендуется минимальный 10%-ный уровень валовых доходов и прибыли от основной деятельности или суммарных активов сегмента по отношению к тем же показателям организации (группы) в целом. Отчетность о сегментах должна содержать следующие показатели: · объем продаж или иных поступлений (доходов) от основной деятельности в разрезе операций с внешними контрагентами организации и другими сегментами; · результат деятельности сегмента; · используемые активы сегмента (в абсолютном или относительном выражениях по отношению к этому же показателю организации в целом); · принципы трансфертного ценообразования, применяемые во внутрипроизводственной кооперации между сегментами организации.

Это находит свое выражение в том, что отчетные показатели включают результаты от операций сегмента как с внешними контрагентами организации, так и с ее другими сегментами, т. е. внутренний оборот, оборот по внутренней кооперации. Во-вторых, для исчисления стоимостных показателей используются трансфертные цены.

Данное обстоятельство позволяет использовать отчетность о сегментах непосредственно и для внешних, и для внутренних целей. Это дает возможность снизить трудоемкость учетно-расчетных работ. Однако необходимо отметить, что для целей внутрифирменного управления в отчетность о сегментах можно вводить и другие показатели. ·Составление отчетности о сегментах ведет к появлению в системе управленческого учета новых объектов: направлений деятельности организации, групп родственных продуктов или услуг, географических регионов, где предприятие осуществляет те или иные хозяйственные операции, в разрезе которых следует группировать данные о затратах, выручке (поступлениях), прибыли (доходах), активах и т. п., что ведет к увеличению объема учетных работ, а значит, и затрат на ведение учета и отчетности. Однако опыт использования отчетности о сегментах убеждает, что эффект отчетной информации для принятия управленческих решений намного превышает расходы на ее получение.

Источник: knigi.studio

Сегменты бизнеса и их виды

Сегменты бизнеса и их виды [c.447]

В условиях многопродуктовой компании такая задача крайне осложняется не только из-за большого числа продуктовых групп и сегментов рынка, но из-за изменений в ценности различных видов бизнеса и их вклада в общие результаты предприятия и потребностей в ресурсах. Это единство достигается на основе личной унии руководителей предпринимательских структур, входящих [c.750]

Следует отметить, что в принципе аудит эффективности характерен для любого субъекта хозяйствования, независимо от того, в каком сегменте бизнеса и на базе какой формы собственности он создан, потому что если мы считаем, что основной задачей управления, менеджмента является сохранение и приумножение выделенного капитала или капитала, предоставленного в распоряжение менеджеру, то в этом случае проблема эффективности становится неотъемлемой частью оценки деятельности менеджмента. Поскольку результаты финансовой деятельности представлены в отчетности, то оценивать финансовые результаты необходимо не только с позиции точности их отражения в отчетности, но еще и рациональности формирования этих финансовых результатов. Поэтому проблема аудита эффективности, безусловно, концептуально носит более широкий характер и методологически касается всех видов аудита. Поэтому когда формируется аудиторская программа, и план аудиторской проверки, то аудируемый объект практически может включить дополнительные задачи перед аудитором. Это тот случай, когда аудиторская проверка находится внутри аудиторской услуги, когда определяются дополнительные аудиторские услуги для получения наибольшей отдачи от проведенной проверки. В этом случае консалтинговые услуги и чисто аудиторские услуги тесно переплетаются. [c.16]

Одна из основных задач сегментарной отчетности — предоставить отчеты об отклонениях от принятых норм по сегментам бизнеса. Если руководство своевременно обратит внимание на виды отклонений, причины их возникновения, то можно скорректировать отрицательные последствия, вызванные ими.

Разработку бюджетов и смет ведет бухгалтер-аналитик в непосредственном контакте с директорами отделов. Применяются следующие приемы планирования анализ фактических показателей за прошлый период, разработка внутренних стандартов, прогнозирование.

Система планирования направлена на организацию контроля затрат и получения прибыли центрами ответственности, а также на координацию их хозяйственной деятельности в интересах всего предприятия. В системе сегментарного учета формируются бюджеты и сметы по всем направлениям-хозяйственной деятельности структурных подразделений предприятия.

Отчеты, бюджеты и сметы составляются по местам возникновения затрат в разрезе центров ответственности. По причинам возникновения отклонений ответственными должны быть предоставлены объяснения. Далее в автоматическом режиме, по команде бухгалтера-аналитика программа формирует сводные отчеты для принятия руководством предприятия соответствующих управленческих решений. Такой сводный отчет об остатках товара в аптеках может иметь следующий вид (см. табл. 31). [c.101]

При определении финансовой структуры предприятия или фирмы, как правило, вначале составляется перечень видов бизнесов, изучается ассортимент реализуемых изделий, работ и услуг, определяются наиболее важные и значимые из них, анализируется распределение бизнесов по сегментам рынка сбыта. Бессмысленно, например, включать в перечень видов бизнеса крупного машиностроительного или приборостроительного завода выпуск различных товаров народного потребления, если их общая доля в объеме реализации менее 5% (типичная ситуация для многих так называемых конверсионных предприятий в Российской Федерации). Если 60% объема реализации приходится на поставки для железнодорожного транспорта, 20% — на изделия и работы для нефтегазодобывающих компаний, а 15% — на сбыт по линии Росвооружения , то именно эти виды бизнесов и нужно выделять в первую очередь в качестве объектов бюджетирования. [c.178]

После того как фирма проанализировала все свои бизнес-портфели и их взаимосвязанность, руководство может перейти к реконфигурации портфеля. В первую очередь руководство должно определить, может ли текущий бизнес-портфель стран, видов деятельности, сегментов рынка и отделов компании реализовать корпоративные цели. В частности, важно определить, обеспечивает ли существующий бизнес-портфель желаемое направление будущего расширения, и в то же время обеспечивает ли он необходимый баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками, а также желаемый уровень диверсификации рисков. Кроме того, руководство должно оценить необходимость реструктуризации стратегических единиц бизнес-портфеля (СЕП), а также консолидации и интеграции операций в целях увеличения глобальных знаний и эффективности. [c.897]

Распределение обязательств по подразделениям, сокращая стоимость их чистых активов, улучшает значение показателей РА и ОП этих сегментов. Некоторые виды текущих обязательств (например, дебиторская задолженность) легко идентифицировать с деятельностью конкретного подразделения. Однако распределение всех обязательств редко возможно без дополнительных допущений.

Как правило, бизнес-единицы не могут брать долгосрочные кредиты и займы. Долгосрочная задолженность является обычно результатом финансовых решений, принятых на высшем уровне, исходя из потребностей и целей компании в целом. Руководители структурных подразделений не могут контролировать и нести за них ответственность, поэтому долгосрочные обязательства обычно не относятся на подразделения. Для оценки деятельности своих сегментов многие зарубежные компании распределяют лишь те обязательства, которые по своему целевому назначению (а не произвольно) относятся к тому или иному подразделению. В этом случае стоимость активов подразделения рассчитывается как разность между контролируемыми активами и обязательствами подразделения. [c.408]

Сфера применения возможностей ПР постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рынке новых товаров и услуг — число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по ПР, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными популяризация предлагаемых товаров или услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, развитие коммуникационного менеджмента, расширение и совершенствование отношений с общественностью. [c.4]

Кружки на схеме соответствуют трем составляющим бизнес-портфеля фирмы. Площадь кружка пропорциональна доле отрасли, в которой данная составляющая бизнес-портфеля конкурентоспособна. Сегменты в кружках пропорциональны их рыночным долям.

Так, кружок А говорит о том, что в данной отрасли (с высокой степенью привлекательности) компания имеет устойчивое положение и владеет долей рынка, равной 30%. Кружок В характеризует товар (вид бизнеса), степень устойчивости которого на рынке низкая, хотя рыночная доля — 20% и отрасль отличается высокой привлекательностью. По товару С можно отметить низкую устойчивость и малую рыночную долю в малопривлекательной отрасли. Такая ситуация позволяет рекомендовать компании расширять направление деятельности А, повышать устойчивость составляющей В и, по-видимому, отказываться от направления С. [c.545]

Даже компаниям, занимающимся только одним видом продукции, следует периодически и системно получать ответы на следующие вопросы, связанные с корпоративной стратегией, и анализировать их Каким видом бизнеса или видами нам следует заниматься Какие масштабы деятельности для нашего бизнеса будут наилучшими На этом этапе компания может рассмотреть возможность выхода за пределы своих основных видов бизнеса за счет добавления новых товарных серий и/или выхода на новые сегменты потребителей. Она также должна уделить особое внимание и другим важным вопросам, имеющим отношение к корпоративной стратегии [c.187]

Основной причиной успеха в инновациях многие руководители считают изменение философии бизнеса фирмы. Основная забота компании, ориентированной на рынок, — как понять, оправдать и даже превзойти ожидания потребителей. Если продукция фирмы соответствует или превосходит их ожидания — ее покупают.

Компания тем самым воспитывает доверие к себе у потребителя, а значит, продаст больше. Довольные клиенты расхваливают товар, и это убедительнее любой рекламы. Другое достоинство рыночной философии заключается в том, что она реально учитывает каждый элемент, необходимый для достижения успеха. В большинстве видов бизнеса для того, чтобы добиться успеха, недостаточна просто иметь отличный продукт. Компания, ориентированная на рынок, принимает во внимание конкуренцию, экономические условия, непредвиденные ситуации, выбирает лишь некоторые, определенные, сегменты рынка, те, на которых сможет наиболее эффективно конкурировать. [c.183]

Компания может завоевать краткосрочное конкурентное преимущество многими способами, однако в долгосрочной перспективе их выбор резко сокращается. Финансовые ресурсы в современном деловом мире достаточно доступны и не могут воспрепятствовать конкурентам выйти на новый рынок или на его сегмент.

Новые технологии и совершенствования технологического процесса, как правило, поддаются копированию конкурентами и создают для компании лишь краткосрочное конкурентное преимущество. В отличие от них, интеллектуальный потенциал, методы его формирования и реализации обеспечивают компании долгосрочные конкурентные преимущества. Однако здесь есть и серьезные проблемы методы формирования и использования интеллектуального потенциала, с успехом применяемые в одной компании, могут оказаться бесполезными для другой. Самые эффективные методы работы с интеллектуальным потенциалом уникальны, соответствуют оригинальной модели бизнеса компании, зависят от структуры и качества ее человеческого капитала. После внедрения они действуют во взаимосвязи с остальными ресурсами компании, давая отдачу в виде превосходных финансовых результатов. Еще более ценно то, что конкуренты вряд ли смогут воспроизвести их и повторить ваши достижения. [c.113]

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.

На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок формулируются стратегии маркетинга даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой. [c.488]

Б Соединенных Штатах, да и не только, доступны данные по сегментам бизнеса, на основании которых можно установить доли активов компаний, связанных в разных сферах их деятельности. Если вам известны дне ш

Источник: economy-ru.info