В декабре 2006 г. в московских и петербургских магазинах появились в продаже бананы со стикерами «Смешарики», а чуть позже ожидается появление декоративной косметики, сладостей и конфет, обуви под тем же названием. Всего же под брендом «Смешарики» 35 компаний выпускают более 500 видов детских товаров и продуктов питания, оборот которых в рознице составляет $50 млн. Через четыре года, когда бренд достигнет пика своего развития, оборот лицензионных товаров увеличится в пять раз, отмечают создатели сериала.
До выхода первых серий мультипликаторы разработали стратегию развития марки «Смешарики». Для активного продвижения бренда на рынке была создана компания — «Мармелад Медиа». Мультсериал создавался как коммерческий проект, исключительно для раскрутки бренда на рынке детских товаров. Все прежние российские мультяшные марки развивались по-другому: сначала создавался мультфильм, потом из него пытались сделать бренд. Создатели «Смешариков» два года зарабатывали популярность за счет регулярного показа новых серий по телевизору, и только в 2005 г. начали продавать права на использование бренда.
Упаковщики — Смешарики. Новые приключения |Мультфильмы для детей
В 2006 г., по данным компании «Комкон», в рейтинге узнаваемости персонажей мультфильмов Смешарики заняли 7-е место против 32-го в прошлом году, обогнав таких известных героев, как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки-Маус. Опередили круглых зверюшек Том и Джерри, персонажи «Шрека», «Ну, погоди!», «Винни-Пуха», а также Человек-паук и Скуби Ду.
К продвижению этого сериала его продюсеры подошли по-западному: уже выпущена сопутствующая продукция с символикой мультфильма, а самое главное, игрушки — фигурки персонажей. Проект ориентирован на телеформат: каждая серия длится строго 6.5 минуты.
«Смешарики» — один из первых мультсериалов, которые призваны зарабатывать на продаже сопутствующей продукции — игрушек, сувениров и т. д.
Пробные шары
По мнению создателей сериала, владельцы других мультипликационных брендов делали ошибку, стремясь «продать как можно больше лицензий и забыть об этом». Поэтому в 2004 г. создатели «Смешариков» учредили студию промышленного дизайна со штатом в 15 человек, производственный отдел и отдел продаж. Менеджмент «Мармелад Медиа» разработал концепцию по выбору продуктов для выпуска под своим брендом и начал самостоятельно разрабатывать товары, которые можно было бы производить под брендом «Смешарики». «Мы понимали, что самым прибыльным будет сотрудничество, к примеру, с кондитерами, но нам не хотелось, чтобы Смешарики ассоциировались со сладостями, которые многие считают вредными», — объясняет Илья Попов. Поэтому прежде всего бренд появился на «полезных для создания легенды марки товарах»: играх и игрушках, книгах.
Направления деятельности
Создание самого крупномасштабного российского анимационного сериала«Смешари- ки» — 200 серий по 6.5 минуты. Сериал создается в лучших традициях мировой классической мультипликации, выполняя развлекательную, развивающую и познавательную функции.
Издательское направление создано на основе сюжетного ряда мультсериала «Смешарики» и представлено широким спектром учебной и художественной литературы. Вся информация подается через призму свойственного персонажам веселого детского восприятия, которое позволяет ребенку получать максимум удовольствия и пользы от книги.
Разработка и выпуск игровых и учебно-наглядных пособий, игрушек. Выпуск широкого спектра развивающих игрушек, ролевых настольных игр, пазлов, наборов для творчества и рукоделия, мягких игрушек, конструкторов. Выпуск товаров народного потребления.
Выпуск для детей продуктов питания новейшего поколения, таких как каши, мороженое, сырки, морсы, соки, сладости.
Выпуск развивающих компьютерных игр, с помощью которых дети в увлекательной форме тренируют цветовое и пространственное восприятие, развивают скорость реакции, пополняют словарный запас, учатся считать.
Выпуск аудиосказок, озвученных профессиональными актерами, при прослушивании которых у ребенка тренируется память и музыкальный слух.
Первый в России комплексный развивающий детский портал отуш.зтезЬапксти, представляющий собой цельную игровую развивающую среду, построенную с учетом использования современных технологий и методической базы издательского направления. На сайте можно скачать серии в полном объеме. Сайт интересен не только мультфильмами.
Здесь можно узнать, как придумываются персонажи, как они выглядят первоначально и как эволюционируют, какие из героев не вошли в сериал и почему. Герои этого сайта — персонажи многосерийного мультфильма «Смешарики»: Крош, Бараш, Пин, Кар-Карыч, Нюша. Вместе с ними можно путешествовать по сказочной стране и справляться с различными заданиями: собрать Пинавтомо- биль, одеть Нюшу, найти отличия на двух почти одинаковых картинках домика, определить пару одинаковых картинок, собрать пазлы и сложить подарки в большую коробку. Также на страничке есть открытки, карта страны, комиксы; открыта школа Смешариков. Все игры настолько простые, что ребенок может освоить их самостоятельно.
Разработка контента для мобильных телефонов
Познавательные игры и головоломки с любимыми персонажами сериала «Смешарики» для мобильных телефонов, без жестокости и насилия, пользующиеся популярностью у подростков.
Разработка под ключ детских игровых комнат «Здесь живут Смешарики»
Единый комплекс образовательных услуг и развивающей продукции для досуга детей в детской комнате
Проведение детских праздников и развлекательных шоу-программ с персонажами сериала «Смешарики»
Одной из первых права на использование марки получила компания «Русский холод», выпускающая эскимо «Смешарики», С мая по сентябрь 2006 г. компания продала мороженого на 40 млн руб., а в следующем сезоне рассчитывает увеличить продажи до 100 млн руб. Результатами «Смешариков» в «Русском холоде» доволь ны: через полгода после запуска этого бренда его продажи были в 10 раз больше, чем у «Золотого ключика», другой марки «Русского холода». Компания собирается запускать новые виды мороженого под маркой «Мармелад Медиа». «Чтобы самим сделать с нуля детскую марку национального масштаба в сегменте мороженого, нужно вложить несколько миллионов долларов», — утверждают специалисты «Русского холода». Чтобы избежать этих трат, компания и решила приобрести права на уже раскрученных персонажей.
Летом 2006 г. лицензию на использование героев мультфильма приобрела сеть трактиров «Елки-палки». Собственное детское меню компании привлекало мало клиентов, но теперь рестораны и детское меню украшают все персона жи сериала. В результате данных мероприятий в первый месяц сотрудничества со Смешариками продажи детского меню сети «Елки-палки» выросли в два раза.
Правда, «Елки-палки» поменяли и саму концепцию детского меню: вместо комплексных обедов, которые дети не жаловали, ввели отдельные блюда. Компания «Елки- палки» рассматривала возможность приобрете ния прав на персонажей мультфильма «Алеша Попович и Тугарин Змей», но это полнометражный фильм, а узнаваемость его персонажей зна чительно снижается после проката. Смешарики же постоянно в телеэфире, у сериала много персонажей, что удобно для долгосрочной ресторанной программы.
Компания Вопапза, входящая в группу 1РС, крупнейшего импортера овощей и фруктов, решила наклеивать стикеры с изображением Сме шариков на эквадорские мини-бананы. «Попробуй мультик на вкус» — призывает наклейка на бананах. Такие же стикеры будут на мини-ябло ках и мини-грушах. Компания планирует продавать 10 _ 15 т бананов в неделю.
Американо-тайваньская компания «Джамп Россия» заключила с «Мармелад Медиа» договор на три года: к весне появится новая коллекция детской обуви 15 видов.
Роялти, выплачиваемые компании, составляют в зависимости от вида продукции от 5% оборота (продукты питания) до 20% (игры и игрушки).
Круглые и постоянные…
Компании-производители выбирают Смешариков из-за того, что это долгосрочный проект: сериал крутят непрерывно несколько телеканалов, и это подогревает интерес к марке. Производители признаются, что их привлекает и эффект синергии, появляющийся при использовании бренда в разных сегментах рынка детских товаров. «Нас привлекла возможность перекрестного брендинга», — признаются создатели сериала. «Мармелад Медиа» много вкладывает в повышение узнаваемости Смешариков, и это большой плюс для производителей. Предварительный объем инвестиций в бренд в общей сложности составляет $30 млн.
По оценкам экспертов, ни один из российских мультипликационных брендов не приближается к Смешарикам Конкуренцию им могли бы составить персонажи писателя Эдуарда Успенского — Крокодил Гена, Чебурашка и герои «Простоква- шино»: продукцию под этими брендами производят несколько крупных компаний, в том числе «Альтер Вест» и «Юнимилк». Так, «Альтер Вест», по собственной оценке, продает этих товаров более чем на $10 млн. Однако Успенский от многих партнеров получал разовые платежи, а не роялти. При правильной организации лицензионной политики писатель мог бы получать гораздо больше за свои торговые марки, считают аналитики компании «Игропрома».
Вопросы:
Как бы вы сформулировали концепцию маркетинга проекта «Смешарики»?
В чем заключаются, на ваш взгляд, основные факторы успеха бренда «Смешарики»?
Задания
Разработайте стратегию брендинга для проекта «Смешарики». Для этого:
— сформулируйте основные характеристики и атрибуты (внешний вид, размер, основные компоненты и пр.), которые, по вашему мнению, составляют идентичность бренда «Смешарики»;
— сформулируйте стратегию позиционирования бренда «Смешарики» по следующим составляющим: продукт, цена, имидж;
— предложите основные направления бренд-коммуникаций.
Источник: cyberpedia.su
Технология конструирования кейса
Технология составления кейса включает несколько шагов.
1-ый шаг. Выявление проблемы, которую предполагается решить при составлении кейса.
Например, можно рассмотреть проблему обучения эффективным коммуникациям внутри некоторой организации.
Для решения данной проблемы предполагается разработать кейс на основе конкретного предприятия. Необходимо описать коммуникационные процессы внутри организации, коммуникации используемые менеджерами для организации работы с персоналом внутри фирмы и с клиентами и конкурентами за ее пределами. Также желательно разработать вопросы и задания, которые иллюстрируют различные виды коммуникаций (совещания разного уровня, ежегодный отчет, внутрифирменная газета, объявления, брифинги и пр.).
2-ой шаг. Требуется идентифицировать соответствующую проблему с конкретной реальной ситуацией. Для этого необходимо выбрать определенную организацию или фирму и раскрыть особенности (например, в секторе экономики).
3-ий шаг. Провести предварительную работу по поиску источников информации для кейса. С этой целью можно использовать поиск по ключевым словам в Internet, анализ каталогов печатных изданий, журнальных статей, газетных публикаций, статистических сводок.
4-ый шаг. Собрать информацию и данные для кейса, используя различные источники, включая контакты с фирмой.
5-ый шаг. Подготовить первичный вариант представления материала в кейсе. Этот этап включает макетирование, компоновку материала, определение формы презентации (видео, печатная и т.д.).
6-ой шаг. Получить разрешение на публикацию кейса, в том случае если информация содержит данные по конкретной фирме.
7-ой шаг. Обсудить кейс, привлекая представителей организации, специалистов в рассматриваемой области, научного руководителя и др. с целью получить экспертную оценку перед его апробацией. Как результат такой оценки может быть внесение необходимых изменений и улучшение кейса.
8-ой шаг. Подготовить методические рекомендации по использованию кейса. Разработать задания и возможные вопросы для ведения дискуссии и презентации кейса, описать предполагаемые действия слушателей в момент обсуждения кейса.
15. Рекомендуемая литература для выбора или составления кейса
1. Гладких И.В., Глазунов О.Р., Домнин В.Н., Старов С.А. «Белочка: я пришла!»: парадоксы бренда (учебный кейс) // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2012. Вып. 3. – С. 128–140.
2. Минина В.Н. Недостающее звено (учебный кейс) // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2012. Вып.
1. – С. 168–187.
3. Бутова Т.Г., Гладких И.В. Медицинская компания «Оздоровительный центр “Виталена”»: проблема позиционирования // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2011. Вып.
1. С. 167–185.
4. Лаптев Ю. В. Фирма «Масса-К» — ведущий российский производитель электронных весов (учебный кейс)// Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2011. Вып. 2. С. 157–184.
5. Гладких И. В., Михайлина А. П. «Кронверк Синема»: сколько стоит билет в кино? (учебный кейс) // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2011. Вып. 3.
6. Панибратов А.Ю., Латуха М.О. International clinic: можно ли стать лучшими на российском рынке медицинских услуг? (учебный кейс) // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2011. Вып.
4. – С. 151–166.
7. Расков Н. В. Скоростная автомобильная магистраль Москва – Санкт-Петербург: новые компетенции менеджеров (учебный кейс) // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2011. Вып. 3. – С. 160–181.
8. Андреева А.Н., Гиринова О.А. Shalimar: аромат века или уничтожение легенды? // Вестник Санкт-Петерб. Ун-та. Серия Менеджмент. 2010.
Вып. 4. – С. 166–218.
9. Гладких И.В., Старов С.А., Матцуно К. Пиво Asahi выходит на рынок России (учебный кейс) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия: Менеджмент. — 2010. — Вып. 4. – С. 146-181
10. Макарова О.В., Пустовалова Т.А. Вывод ювелирного производства из финансового кризиса: сокращать нельзя расширяться // Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2010. Вып.
4. – С. 146–166.
11. Гладких И.В. Друзья и «враги» компании «Алеко» (учебный кейс) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2008. Вып.
4. С. 172–177.
12. Гладких И.В., Старов С.А. Водка «Дипломат» пробивается в премиум-класс (Учебный кейс). Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2004.
Вып. 3. С. 186–218.
13. Гладких И.В., Старов С.А. Смешарики: герои мультфильма уходят в бизнес (учебный кейс) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2009. Вып.
3. С. 149–173.
14. Замулин А.Л. Новый лидер и «старая гвардия» (учебный кейс) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2008. Вып.
4. С. 178–186.
15. Кротов К.В. Национальная платежная идея // Практикум профессиональных решений: Сборник кейсов по материалам газеты «Ведомости». 2008. Вып. 5. СПб.: «Ведомости».
16. Кротов К.В. Маркетинг высокого полета // Практикум профессиональных решений: Сборник кейсов по материалам газеты «Ведомости». 2008. Вып. 4. СПб.: «Ведомости».
17. Кротов К.В. Реальный маркетинг в виртуальных сетях // Практикум профессиональных решений: Сборник кейсов по материалам газеты «Ведомости». 2008. Вып. 4. СПб.: «Ведомости».
18. Кротов К.В. Судьба посредника // Практикум профессиональных решений: Сборник кейсов по материалам газеты «Ведомости». 2007. Вып. 3. СПб.: «Ведомости».
19. Кротов К.В. Кто кого? // Практикум профессиональных решений: Сборник кейсов по материалам газеты «Ведомости». Вып. 2. 2007. СПб.: «Ведомости».
С. 31–34.
20. Кротов К.В. Чем помочь? // Практикум профессиональных решений: Сборник кейсов по материалам газеты «Ведомости». 2006. Вып. 1. СПб.: «Ведомости», 2006.
С. 22–25.
21. Кущ С.П., Смирнова М.М. Научно-производственная фирма «Ракурс»: стратегия развития взаимоотношений с клиентами // Российский журнал менеджмента. 2004. Т. 2, № 3. С. 133–160.
22. Кущ С.П., Афанасьев А.А., Ракитин М.А. ОАО «Архангельский ЦБК»: выбор продуктовой стратегии // Российский журнал менеджмента. 2003. Т. 1, № 1. С. 145–168.
23. Латуха М.О., Чайка В.А. Санкт-Петербургская фабрика диаграммных бумаг: новая стратегия на исчезающем рынке (учебный кейс) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2008. Вып.
3. С. 198–218.
24. Светланова Ж.В. Хорошо иметь домик в поселке (учебный кейс) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2008. Вып.
1. С. 160–184.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru