Эпоха 90-х для российской журналистики была временем не только профессионального расцвета, но и трансформации медиа в индустрию, живущую по законам рынка. Об этом в Зале Свободы Ельцин Центра 10 октября напомнил Михаил Кожокин – главный редактор газеты «Известия» с 1998 по 2003 год. Встреча с ним прошла в рамках цикла «Журналистика 90-х». Модератором встречи стал Максим Путинцев, главный редактор радиостанции «Эхо Москвы в Екатеринбурге».
Михаил Кожокин по образованию историк, пришел в журналистику в конце 80-х годов на пике популярности научной публицистики, работая в Институте США и Канады. Некоторое время писал для еженедельника «Коммерсант», затем в начале 90-х пришел на работу в ОНЭКСИМ-банк, созданный бизнесменами Михаилом Прохоровым и Владимиром Потаниным, где поначалу создавал систему информационного обеспечения, а позже занялся строительством медиахолдинга. Пост главного редактора «Известий» занял в сентябре 1998 года и пять лет руководил газетой, как сам признается, в большей мере выполняя роль кризисного менеджера. Сейчас преподает в Высшей школе экономики и Российском государственном гуманитарном университете.
Сколько стоит открыть СМИ и можно ли заработать на этом бизнесе?
В самом начале разговора Кожокин пояснил, что тему развития СМИ в 90-е годы хочет попытаться осмыслить как историк и не видит в себя в роли бойца, вспоминающего прошедшие дни.
– Считаю, что в истории медиа в 90-е годы есть несколько очень четких вех: в 1991–1992 годах СМИ акционируются и начинают превращаться в бизнес. Затем 1996 год, прошедший под знаком выборов президента и победы Ельцина, показал ценность медиа как актива. Этот год стал неким рубежом, когда бизнесмены и журналисты поняли, что СМИ – это инструмент влияния и возможность зарабатывать очень большие деньги. В 1998 году пришло время отрезвления, и за экономическим кризисом последовал период возникновения и становления менеджмента в российских медиа.
Любовь Кабалинова
Михаил Кожокин. Журналистика 90-х. Расцвет российских СМИ: как это было
Чтобы понять, как новые экономические условия повлияли на СМИ, Кожокин предложил проследить взрывную динамику рынка рекламы, который в 1991 году оценивался лишь в 3 миллиона долларов, а уже в докризисном 1997 году достиг 1 миллиарда 390 миллионов долларов. Также он напомнил, что медиа играли огромную роль в приватизации российской собственности, участвовали в выборах 1996 года, то есть по сути занимались экономическим и политическим PR.
– Первая федеральная массированная пиар-кампания в стране – это кампания по приватизации, это первый массированный пиар-бюджет. И в этот период реальность медиабизнеса была такова, что это был огромный рынок, где царил черный «нал», «заказуха» и «джинса». Но проблему черного пиара не нужно ни преувеличивать, ни приуменьшать, – подчеркнул Кожокин, – поскольку главное заключалось в том, что шла эволюция рынка медиа, и все большее значение год от года приобретала реклама. Появляются компании, которые отказываются платить за «заказуху», появляются коммерческие рубрики, специальные приложения, поэтому рынок черного пиара и «заказухи» ужимается уже к двухтысячным годам.
Сессия «СМИ как бизнес»
По мнению Кожокина, Россия в своей новой истории повторяет очень многие этапы и вехи, которые прошли другие страны. Если посмотреть на историю американских СМИ второй половины ХIХ века или итальянской прессы 70-х годов прошлого века, то можно увидеть очень похожие проблемы: засилье мафии, устранение неугодных журналистов, публикации компромата на конкурентов, концентрация СМИ в руках крупных олигархических групп, за которой следует сброс медиаактивов, после чего СМИ уже начинают функционировать как бизнес.
– Российский этап развития лежит в этом же русле, но 90-е годы были и временем фантастического развития для отечественных СМИ, невероятной свободы выражения своей позиции.
Рассуждая о роли СМИ в современной России, Кожокин подчеркнул, что при демократическом устройстве общества медиа традиционно отводится роль четвертой власти.
– Первое интервью избранного и вступившего в должность президента РФ Владимира Путина печатным СМИ было дано газете «Известия», которое предполагало ответы в письменном виде и личный полуторачасовой разговор. Мы с политическим обозревателем Светланой Бабаевой в Кремле получили листы с ответами и увидели правки рукой Путина. Среди прочего правка была в пункте, что в России как в демократической стране есть три ветви власти. Мы задали вопрос о четвертой власти, но Путин ответил тогда, что СМИ – это не власть. Это был 2000 год.
Любовь Кабалинова
Михаил Кожокин в Музее Ельцина
Перед своим выступлением в Зале Свободы Михаил Кожокин поговорил с сотрудниками музея и ответил на несколько вопросов корреспондента сайта Президентского центра Б.Н. Ельцина.
Он рассказал, что медиаимперия ОНЭКСИМ-банка начала создаваться в 1996 году, и ее первым приобретением стала газета «Комсомольская правда». Следом «с нуля» была создана недолго просуществовавшая газета «Русский телеграф», потом последовала покупка «Известий», на несколько месяцев под контроль холдинга попала даже газета «Правда».
Сенцов Александр, Чумичев Александр / Фотохроника ТАСС
Москва. 2 июля 1999 г. Президент России Борис Ельцин и главный редактор ОАО «Редакция газеты «Известия» Михаил Кожокин во время встречи в Кремле
– Из истории газеты «Правда» я извлек очень хороший урок того, как мировой бренд может исчезнуть и раствориться при отсутствии менеджмента, нерешенных вопросов собственности и принадлежности бренда, – отметил Кожокин. – Когда я стал главным редактором «Известий», было много открытий, и одно из них то, что в 1998 году газете не принадлежал торговый знак, не принадлежало даже здание, в котором располагалась редакция. Только на то, чтобы получить товарный знак «Известий», у меня ушло два года… Газета «Известия» существует и по сей день, а могла исчезнуть, как «Правда».
– В течение пяти лет, находясь у руля «Известий», вы себя ощущали в большей мере журналистом или менеджером?
– Редактор – это больше менеджер, что бы ни говорили, но это менеджмент в особой сфере. Медиа можно сравнить с торговлей свежей молочной продукцией: если к 12 часам дня ты не продал свою газету, то она уже после никому не нужна, ты в убытке. Но есть принципиальное отличие: СМИ – это всегда работа с общественным сознанием, каждая твоя публикация имеет отзыв в головах людей. Журналисты – чистильщики, коршуны, они питаются падалью, но при демократическом устройстве общества они не позволяют этому обществу гнить.
– Каким вам видится будущее российской журналистики?
– Последнее время профессия претерпевает принципиальные изменения, и причиной этих изменений стали интернет и социальные медиа. Это поразительная вещь для профессии журналиста, ибо теперь существует возможность любое экспертное мнение, любую новость получать напрямую, минуя посредника, каковым является журналист.
Это принципиальное изменение журналистики, которая осмысливает явления, потому что ты профессиональному анализу доверяешь больше. И кризис журналистики, о котором мы говорим, во многом связан с этим. В моем понимании СМИ – это канал взаимодействия между государством и обществом, государство передает какие-то свои новости, форматирует общество, а через СМИ идет обратный сигнал. Но сейчас по целому ряду причин эта роль медиа в России существенно деформирована, основные телеканалы – это органы пропаганды. Сигнал идет от государства в общество, а не от общества государству, следовательно, общество ищет другие формы самовыражения, отсюда и роль интернета.
– Каковы ваши впечатления о музее?
– Музей Ельцина – это не просто огромный шаг в развитии музейного дела в России, очень важно отметить то, что это одна из первых систематизированных попыток альтернативно взглянуть на историю России. У нас более-менее прописана история российского государства, но история России как общества, как страны, как людей прописана неизмеримо хуже. В Музее Ельцина есть эта попытка, с ней можно соглашаться или не соглашаться, но это интересная попытка, интересный взгляд. И эта попытка создать альтернативное видение истории и современности вокруг такого яркого человека как Ельцин.
Источник: yeltsin.ru
Нафиг ваш трафик
Многолетняя битва СМИ за трафик в интернете уходит в прошлое: лучшие медиапроекты научились зарабатывать за счет подписки. В рунете, правда, «сайты с котиками» в борьбе за рекламу пока еще побеждают качественный контент.
ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ, МАРИЯ ШЕР
Свой новый проект The Information бывший редактор отдела технологий The Wall Street Journal Джессика Лессин запустила в Кремниевой долине в 2013 году. Ничего высокотехнологичного, однако, в интернет-газете не просматривалось, бизнес-модель была проста: только подписка на сайт и никакой рекламы.
Над Лессин смеялась вся Кремниевая долина, никто не верил, что ее стартап долго протянет с подпиской по $399 в год. Конкурент The Information и модный в то время интернет-проект — Business Insider (существующий, к слову, за счет рекламы) — даже обещал все интересное, что будет на платном сайте, пересказывать у себя совершенно бесплатно и законно.
The New York Times в этом году собрала больше миллиона подписчиков на сайт, и при этом впервые его аудитория превысила аудиторию бесплатного развлекательного BuzzFeed
Недоброжелатели не учли, что новое СМИ играет в высшей лиге. Сайт пишет только про то, чего у других не найти: расследования и новости с глубокой проработкой, деталями и комментариями, в то время как большинство других интернет-изданий, в том числе Business Insider, рассчитаны на легкое чтение и перепосты — «котиков» и всевозможных рейтингов. Чтобы стать прибыльным, The Information требовалась всего пара тысяч подписчиков. А начиная с 5-10 тыс. читателей, миллионы долларов чистой прибыли позволили бы ему открывать иностранные бюро и посылать журналистов писать о событии в любую точку мира.
Журналистика котиков
Прошло три года, и стало ясно: это Джессика Лессин может смеяться над Business Insider. Сколько угодно. В августе она смогла позволить себе открыть иностранное бюро в Гонконге, а Business Insider со своим многомиллионным трафиком и с общим объемом инвестиций $55 млн за девять лет существования до сих пор не получил прибыль. Сверхпопулярная соцсеть Twitter, выступающая за свободу информации в интернете, за десять лет тоже к прибыли даже не приблизилась.
Пример The Information хорошо иллюстрирует новую тенденцию рынка СМИ: зарабатывать на рекламе все сложнее, как и продавать рекламу на сайтах с веселыми картинками. The New York Times в этом году собрала больше миллиона подписчиков на сайт, и при этом впервые аудитория ее сайта превысила аудиторию бесплатного развлекательного BuzzFeed. Последний теряет читателей и срывает прогнозы по прибыли: в этом году он заработает лишь половину из предполагавшихся $0,5 млрд.
Даже в России, где большинство интернет-предпринимателей до сих пор уверены, что граждане за доступ к сайтам не платят, некоторые издания уже вплотную подошли к тому, чтобы жить только за счет читателей.
Чтобы читали
Конечно, большинству российских СМИ пока реклама приносит больше денег, чем платный контент, и, следовательно, трафик для них — это фетиш. Отказаться от бесплатного распространения в интернете тяжело еще и потому, что эта модель лучше соответствует самой природе медиа — донесение информации до как можно большего числа людей.
Хороший выход нашла зарегистрированная в Латвии Meduza. Проект запускался в 2014 году, кризис как раз набирал обороты, и получить какой-то ощутимый доход с помощью баннеров оказалось просто невозможно. «А делать платную подписку, то есть торговать текстами, мы не хотели и не хотим»,— объясняет издатель проекта Илья Красильщик.
Киоск «Союзпечаль»
Выходом для Meduza стала нативная (или естественная) реклама — тексты, которые, по сути являясь рекламными, не должны вызывать отторжения у читателя. Сейчас, по словам Красильщика, нативная реклама в виде карточек, тестов и игр приносит проекту 70-75% доходов, а баннерная — всего 20-25%. Остальное — это контекстная реклама и разные проекты вроде школы журналистики и конференций. Последние делаются не для прибыли, а чтобы продвигать бренд и привлекать рекламодателей делать все ту же нативную рекламу.
Доходы Meduza не раскрывает, однако издатель заверяет, что проект следует своему трехлетнему плану и в 2017 году рассчитывает выйти на самоокупаемость. Скорее всего, можно говорить о прибыли в районе €1,5 млн в год — такой бюджет был в прошлом году, как говорил главред сайта Иван Колпаков на экспертной дискуссии, которую проводил в Брюсселе фонд European Endowment for Democracy.
Для более нишевых проектов нестандартные подходы к рекламе тоже могут стать выходом. Запущенный всего пару лет назад сайт «Медиазона» про суды, заключенных и правозащиту неожиданно для всех в этом году прочно вошел в топ-15 СМИ по цитируемости, по данным «Медиалогии». За 2016 год сайт могут посетить более миллиона уникальных читателей. Однако рекламодатели покупать баннеры у «Медиазоны» не спешат. А закрыть сайт, сделав подписку, рассказывает главный редактор проекта Сергей Смирнов, «Медиазона» не может, потому что его цель как раз в том, чтобы распространять информацию, и главный редактор осторожно подумывает о нативной рекламе — такой трафик с ее помощью, возможно, удастся монетизировать.
Котики забрали последнее
Российские онлайн-СМИ долго сопротивлялись самой идее брать деньги с читателей. В конце нулевых тенденция, однако, начала меняться: медиа стали терять доходы от рекламы — их начали забирать поисковики и агрегаторы.
Картина складывается парадоксальная: скажем, рынок интернет-рекламы в этом полугодии вырос до 17 млрд руб. (то есть почти на треть по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России). А, надо сказать, в последние десять лет СМИ рассчитывали главным образом на этот завидный куш. Однако оказалось, что для медиа это не куш, а шиш: в прошлом году Mail.ru, Yandex, «Рамблер» и Google заняли больше 90% этого рынка. Кроме того, рекламу у интернет-СМИ отбирают «сайты с котиками» вроде Adme, где контент почти ничего не стоит, а реклама значительно дешевле.
Когда в России умрет бумажная пресса?
Наконец, СМИ столкнулись с технологией RTB (аукционной автоматизированной моделью покупки трафика) и проиграли ей. «Рекламодатели поняли, что на одной и той же премиальной новостной площадке можно купить рекламу напрямую по 600 руб. за 1 тыс. показов баннера либо то же самое по аукциону, заплатив в разы меньше, и стали активно перераспределять деньги в этот канал вместо закупки непосредственно у СМИ»,— рассказывает один из основателей агентства Adventum Николай Шестаков.
Но даже не будь RTB, вернуть рекламу в традиционные медиа сложно, убежден приглашенный исследователь Анненбергской школы коммуникации и журналистики Университета Южной Калифорнии Василий Гатов. «Сенсационная заметка крупной газеты может принести миллион просмотров, а может не принести ничего при всех усилиях редакции»,— считает эксперт. Это делает проблемным привлечение стабильно большого трафика, притом что «на котиках» он легко генерируется.
Вперед в прошлое
Летом 2014 года Slon.ru отказался от бесплатного распространения информации и ввел платную подписку. В итоге сайт потерял 30-100 тыс. посетителей в месяц. По данным счетчика Liveinternet, на пике 2014 года у него было больше 250 тыс. посетителей в месяц, а сейчас — 170-120 тыс. Генерального директора издания Александра Винокурова эти цифры не очень беспокоят, его больше волнует, чтобы читатели, заходя, дочитывали статьи до конца. «Если бы мы встретили кризис 2014 года без подписки и с рекламной моделью, нас бы уже не было»,— подчеркивает приоритетность новой модели бизнеса Александр Винокуров.
По словам бизнесмена, сейчас подписка приносит изданию 60% доходов, а остальное — реклама. При этом он ожидает, что доля прибыли от подписки будет расти и даже в моменте никогда не опустится ниже 50%. Вдохновляют Винокурова примеры The New York Times и The Information, которые начали эксперимент с платным сайтом раньше и добились больших успехов. Сейчас на Slon.ru чуть больше 20 тыс. подписчиков, которые, по грубым подсчетам, принесли около 8 млн руб. за месяц проекту с тремя десятками сотрудников. Правда, Александр Винокуров считает, что, механически умножив эти показатели на 12, получить годовой результат нельзя: большинство покупает подписку на месяц, и трудно сказать, какой процент станет постоянными читателями.
Выйти из полноэкранного режима
Развернуть на весь экран
Действительно, просчитать прибыльность интернет-подписки очень сложно. Впервые плату за доступ к текстам на сайте среди массовых СМИ в России установили «Ведомости» еще в 2011 году. Результат оказался не так хорош, как у онлайновых СМИ: в 2015-м основную прибыль «Ведомостям» по-прежнему приносила бумага — 64% (90% — реклама, 10% — подписка), а оставшееся приходилось на интернет-версию, где реклама давала 74% прибыли, а платная подписка — 26%. Выглядит не слишком впечатляюще, но, если учесть, что объемы рекламы в печатных СМИ в России падают уже много лет подряд (за последнее полугодие, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, он сократился на 13%, до 9,7-9,9 млрд руб.), платный доступ вполне перспективен. «Подписка не принесет больших денег в ближайшие годы, но в будущем это станет основным источником доходов. Проблема в том, что в большинстве случаев информацию, которую хотят продать, можно найти бесплатно»,— поясняет исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати Елена Шитикова.
Именно это учла медиагруппа «Актион», выпускающая нишевые издания с уникальным контентом («Генеральный директор», «Главбух», «Финансовый директор»). Подписка для них всегда была основным и чуть ли не единственным источником прибыли с момента основания в 2006 году. «»Актион» изначально делал ставку на платный контент и ценил себя дорого. Информацию его изданий можно найти бесплатно, как и обычные статьи СМИ. Однако придется потратить много сил и времени на поиск источника, которому можно доверять»,— объясняет успех подписной модели Елена Шитикова.
- Журнал «Коммерсантъ Деньги» №36 от 12.09.2016, стр. 19
Источник: www.kommersant.ru
Как бизнесу бесплатно попасть в топовые СМИ: кейсы и лайфхаки от пиарщика
Каждый месяц мы делаем до 90 публикаций в медиа, не потратив ни копейки на рекламные статьи. Александр Кривошеев рассказал Pressfeed, как компании привлечь внимание журналистов и попасть в СМИ бесплатно.
Привет, я — пиарщик, Александр Кривошеев. Вместе с командой я занимаюсь комплексным пиар-продвижением спикеров, брендов и отдельных проектов. Кроме того, мы делаем редакции «под ключ» — развиваем, например, корпмедиа, от разработки платформы, дизайна и SEO до написания контента, пиара и репутационной поддержки. В статье расскажу, как организовать работу со СМИ и выбрать площадку для пиара, где найти контакты журналистов и каких результатов стоит ждать бизнесу.
Как получить бесплатные публикации в СМИ
- Рассылаем предложения знакомым лояльным журналистам — связями с редакциями должен обрасти каждый пиарщик.
- Находим контакты медийщиков и предложения в профессиональных сообществах в Facebook*.
- Работаем с самотеком — входящие обращения от СМИ поступают, когда спикер становится достаточно известным в медийном инфополе.
- Откликаемся на запросы СМИ на сервисе журналистских запросов Pressfeed.
Краеугольный камень пиара — автоматизация. Чем лучше вы отладите процессы, тем меньше денег и времени вам понадобится для продвижения.
Сервис журналистских запросов Pressfeed — это площадка, где редакции и авторы размещают запросы на комментарии экспертов, интервью или целые статьи. Мы мониторим эти предложения, готовим ответ от компании или спикера и отправляем его обратно журналисту. Если автор принял ваш ответ, то вы (бинго!) получите бесплатное упоминание в публикации, интервью или собственную большую статью.
Вот так выглядит запрос журналиста
Запросы на сервисе размещает больше 5 тыс. СМИ: тематические площадки и корпоративные блоги, деловые, новостные и отраслевые медиа, в том числе топовые СМИ: «Коммерсантъ», РБК, РИА, Forbes, ТАСС, «Известия», «Ведомости», «Аргументы и факты», «Деловой мир» и другие издания.
Для предпринимателей бесплатные публикации в крутых медиа (например, в РБК и Forbes) могут показаться «аттракционом невиданной щедрости». На самом деле здесь работает принцип win-win: журналистам нужны комментарии экспертов для работы, а бизнесу — бесплатная реклама в СМИ.
Через Pressfeed мы организовали публикации во всех топовых медиа РФ — от Forbes и «Известий» (самый цитируемый портал страны) до «Российской газеты», РБК, ТАСС, «Ведомостей» и «Коммерсанта». Через статью в LIFE (а с журналисткой LIFE мы познакомились, кстати, тоже на платформе), мой спикер попал на телеэфир НТВ и в радиоэфир «Вести ФМ» — потом я написал об этом интересную заметку на AffTimes.
Как поставить работу со СМИ на поток
Каждый день мы мониторим предложения СМИ на Pressfeed и отбираем подходящие запросы. Потом я готовлю ответы вместе со спикерами, а редактуру доверяем профильным специалистам (все они в команде журналисты из профильных и дружественных СМИ).
Лента журналистских запросов на Pressfeed
Запросы поступают в течение дня, а самые интересные предложения, как правило, срочные — вам необходимо успеть связаться со спикером, сделать выжимку из беседы и подать материал именно в том формате, который необходим конкретному СМИ.
Разделение обязанностей помогает быстро отвечать на запросы журналистов и делать больше питчей. Поэтому советую вам распределить работу внутри команды (это особенно актуально, если у вас нет своего пиарщика). Например, секретарь ищет запросы и отправляет их коллегам — сотрудники или руководитель пишут комментарии и возвращают их секретарю, а он передает ответы журналистам.
Как раскачать пиар компании и привлечь внимание СМИ
План продвижения спикеров формируется в зависимости от задач компании и ее опыта работы со СМИ, а частота публикаций и комментариев зависит от уровня цитируемости спикера.
В начале работы со спикерами, у которых нет хорошей узнаваемости, мы «бомбардируем» максимум релевантных медиа и отвечаем на всевозможные запросы. Главная задача здесь — быстро интегрироваться в инфополе и «примелькаться» журналистам. На старте проекта можем делать до 4–5 питчей в день, в печать выходит в среднем 60% комментариев, так как спикер новый, и авторы с ним не знакомы.
Для проектов «с историей» делаем от 5 до 20 питчей в месяц — выбираем только целевые запросы и статусные, известные СМИ. Конверсия в публикацию здесь гораздо выше (около 85–90%), поскольку спикер уже хорошо известен журналистам — они знают, что получат качественный комментарий от крутого эксперта.
За месяц только через Pressfeed мы получаем 70-90 публикаций в СМИ для нового проекта и 4-18 публикаций для проекта «с историей», где нужно поддерживать пиар-активность.
Если давать реально интересные комментарии, журналисты сами будут вас искать и предлагать интервью. Всякие нестандартные суждения, дискуссионные материалы генерируют трафик на статьи, а это сейчас главное, что заботит журналиста и редактора. Есть трафик на статьи, есть премии, уважение и почет на работе.
Например, после «трафиковой» статьи в РИА про воровство электричества, я получил огромную благодарность от журналиста, а за 3 месяца после нее мы сделали еще 7 статей.
Определитесь с оптимальной частотой публикаций. Если у вас нет ресурсов, чтобы делать много хороших комментариев, лучше остановиться на самых интересных запросах. Гораздо эффективнее сделать три качественных питча, чем отправлять журналистам много ответов «ни о чем».
Как выбрать СМИ для публикации
У каждого спикера есть свой пул СМИ, куда входят издания категорий Tier-1,2,3, в этом списке обязательно присутствуют нишевые издания. Медиа выбираем по метрикам, охватам и другим статистическим показателям.
Важно учитывать, что у профильных СМИ они могут быть существенно ниже, чем у «федералов». Но именно там может сидеть ваша самая горячая ЦА. Никогда не стоит пренебрегать такими изданиями, а лучше и обязательно — дружить!
У работы со СМИ есть замечательная особенность — чем больше качественных публикаций вы делаете, тем сильнее привлекаете внимание журналистов, а значит, получаете еще больше публикаций.
Что дают бизнесу публикации в СМИ
Хороший пиар влияет на всю воронку продаж — чем выше узнаваемость бренда, тем больше лояльность аудитории и лучше прогреты потенциальные клиенты.
Кроме очевидных плюсов, интеграции в медиа позволяют получать органический трафик. Такая работа с брендом может быть эффективнее SEO-продвижения, так как результаты подкрепляются не покупными ссылками, а реальными экспертными комментариями в СМИ. Поделюсь с вами статистикой роста органического трафика по одному нашему клиенту.
Заметный скачок поисковых запросов по спикеру связан с появлением его комментариев в СМИ
Были случаи, когда клиенты приходили в компанию, прочитав комментарий эксперта в статье, — так что публикации в СМИ приносят не только узнаваемость бренда, но и прямые лиды.
Отмечу, что важны и показатели спикера на Pressfeed. Поверьте, журналисты смотрят на количество и конверсию питчей, когда думают, принять ваш комментарий в публикацию или нет.
Страница спикера на сервисе Pressfeed
Несколько закулисных историй из опыта пиарщика
Как один комментарий привел нас в прайм-тайм НТВ
Хочу поделиться одной интересной историей. Мы прокомментировали на Pressfeed запрос LIFE, получили публикацию, и ее процитировал Russia Today. Речь шла о работе иностранных специалистов — мы привели пример, как, не найдя русского руководителя ПТО, мы взяли специалиста из Сирии Али, который сейчас параллельно учит наших студентов в МГСУ. Случай очень нестандартный, и по этому поводу ко мне обратилась журналист НТВ с просьбой срочно сделать эфир в прайм-тайм субботы.
Представьте, на улице ноябрь и праздники, Максим Лазовский (спикер) в отпуске в Египте, специалист Али отдыхает дома, а я еду в поезде — проводить эфир просто некому, но очень надо. Вооружившись телефоном, за вечер я организовал параллельный «зум» с Максимом из Египта и запись видео с Али на нашей стройке в Подмосковье.
Кадр из эфира на НТВ
Вот в таком интересном формате мы провели съемку и вышли в прайм-тайм НТВ! Все были довольны, Али стали называть «телезвездой», а с журналистом остались хорошие отношения. Настолько хорошие, что позже, когда мне нужно было для федерального проекта «Искусственный интеллект» получить срочный комментарий «Сбера», мне дали личный контакт руководителя пресс-службы.
Комментарий «Сбера» я получил, а этот кейс — лучший пример того, что если вы подходите к работе с эмпатией, стремитесь помочь людям, сделать все круто и интересно, вам обязательно не откажут в помощи в дальнейшем. А земля имеет форму чемодана!
Как мы попали в самое читаемое желтое немецкое медиа
Через публикацию в LIFE (как уже говорил, мы давно сотрудничаем с ними через Pressfeed) на нас вышел BILD — самое желтое и спорное, но читаемое издание ФРГ с середины 20 века.
Сами понимаете картину: Германия, март 2022 года, ситуация в мире сложная. Редакция BILD просит нас дать комментарий по импортозамещению — спикер, естественно, готов и понимает, что хотят услышать немцы. Вопросы острые, но ответы однозначно правильные.
Перед записью ведущий предупредил, что эфир будет в Германии, поэтому он будет синхронно переводить ответы спикера на немецкий. В итоге мы проконтролировали переводчика и все прошло отлично — компания вышла на миллионную аудиторию в Германии.
Запись интервью в BILD
Несколько советов для тех, кто хочет продвигаться в СМИ
Попробуйте найти баланс
Самое сложное — позиционирование спикера. Об этом написано много книг, но они носят теоретический характер. Каждый человек — личность, и, когда ее «медийный облик» должен поднимать продажи, соответствовать целям и задачам бизнеса, необходимо соблюдать баланс в комментариях. Постарайтесь не потерять личный стиль эксперта, но и не забывайте про интеграции вашего бренда.
Постарайтесь не навредить бизнесу
Нередко бывает, что эксперт компании высказывает личную позицию, которая может идти во вред бизнесу. Именно поэтому лучше заранее сформировать пресс-карту и прописать, какие темы вы хотите освещать, а какие — нет.
Не ожидайте моментальных результатов
Пиар — это игра вдолгую, а его отдача далеко не всегда видна сразу. Для хорошей пиар-кампании нужно продумать стратегию, позиционирование и четко следовать им минимум полгода.
У нас был клиент, который долго сомневался в целесообразности продвижения. Когда (спустя более чем полгода работы) уже его заказчик при подписании контракта на 25 млн руб. сказал: «О вас так много пишут в СМИ, я часто вас читаю», все сомнения развеялись.
* Meta запрещена на территории России
Источник: spark.ru
