Политическая, экономическая, социальная ситуации в стране и мире оказывают огромное влияние на развитие бизнеса. Долгосрочное планирование помогает предвидеть спад покупательской активности, повышение спроса на продовольственные товары, рост конкуренции, риски и другие ситуации, возникающие под влиянием внешних факторов. Для долгосрочного планирования используется PEST-анализ – маркетинговый инструмент, позволяющий прогнозировать развитие ситуации по разным направлениям. Рассказываем, что такое PEST-анализ, какое значение он имеет для e-commerce, как проводить его для интернет-магазина.
Что такое PEST-анализ, какие задачи он помогает решить
PEST-анализ – комплексное исследование, которое позволяет провести оценку внешних факторов и прогнозировать перспективы, оценивать риски. Аналитическая модель в конце 70 годов XX века была разработана Фрэнсисом Агиларом – профессором Гарвардского университета. Сегодня используются названия ETPS, PEST или STEP – все они описывают рассматриваемый анализ. PEST-анализ применяется в следующих случаях:
Пример анализа ниши от Алекса Яновского.
- планируется запуск нового продукта;
- тестируется спрос на минимально жизнеспособный продукт;
- ассортимент будет расширяться;
- будут устанавливаться деловые связи с инвесторами;
- запуск проекта выполняется с привлечением кредитных средств;
- планируется масштабирование интернет-магазина;
- будут развиваться новые направления, расширяться штат персонала.
Микроэкономическое исследование – эффективное решение при оценке ближайших рисков, выявлении точек роста и принятии стратегически важных решений. Оно позволяет определить новые тенденции, а также составить прогнозы на ближайшее будущее:
- падение спроса из-за снижения платежеспособности населения;
- уменьшение среднего чека, например, после ввода красной зоны в рамках эпидемиологических мероприятий;
- повышение затрат на поддержание бизнеса из-за нестабильной экономической ситуации;
- отток покупателей к конкурентам и другие.
В структуру анализа входят 4 фактора – ключевые элементы микросреды, обеспечивающие объективную и прозрачную оценку положения интернет-магазина, компании, бренда, продукта или услуги на рынке.
Структура PEST-анализа
Короткая аббревиатура PEST скрывает в себе 4 ключевых фактора, применяемых в ходе проведения микроэкономического исследования:
- Politics – это политика;
- Economics – экономика;
- Socio-culture – социально-культурная среда;
- Technology – технологии.
Существуют несколько модификаций PEST-анализа, использование которых зависит от целей, аудитории и масштаба интернет-магазина. Модификации дополнены факторами экология, право и анализ рынка (Ecological, Legal, Industry analysis соответственно).
Методы проведения PEST-анализа схожи со SWOT-исследованием: создается матрица, каждая ячейка которой содержит фактор, влияющий на интернет-магазин. После исследования команда приступит к разработке стратегии с учетом выявленных опасных факторов, прогнозов и перспектив. Рассмотрим каждый элемент PEST-анализа более детально.
Политика (Politics)
Политические факторы оказывают первоочередное значение в вопросах формирования и развития бизнеса на территории определенной страны, региона или населенного пункта. Важны законы, которые принимаются на государственном уровне, региональные ограничения или новые возможности, связанные с ведением бизнеса. В анализе PEST важнейшими факторами являются:
- политическая ситуация в мире, оценка проводится в целом;
- регулирование конкуренции и отраслей на государственном уровне;
- выборы, которые пройдут на территории региона или страны в ближайшее время (период в рамках анализа);
- возможность привлечения иностранного капитала (отношение к процессу со стороны государства);
- отношение к нише или отрасли, в которой функционирует бизнес;
- грядущее изменение законодательства;
- изменения, которые произойдут в государственных стандартах. Например, требования к качеству продукции или предоставлению услуг.
В эту группу входят налоговая политика, субсидирование бизнеса, законодательные послабления для определенных регионов, инвестиционный микроклимат. Важно сотрудничество страны с другими государствами, обеспечивающее открытие новых рынков сбыта, инвестирования и другие возможности для динамичного роста бизнеса.
Оценка проводится с учетом объемов бизнеса: локальный (один город или регион) или глобальный (вся Украина с перспективой покорения международного рынка). Например, если интернет-магазин работает исключительно на территории Винницы и Харькова, а масштабирование не планируется, то инвестиционный микроклимат или субсидирование в соседних регионах предпринимателя не будут волновать.
Преимущества и недостатки PEST-анализа
Экономика (Economics)
Экономические факторы оказывают первоочередное значение, если речь идет о развитии бизнеса, их рассматривают с трех точек:
- мировая экономика, особенно курсы валют, к которым привязаны цены на товары у поставщиков, автомобильное топливо и другие финансовые вопросы;
- государственная экономика;
- региональная экономика.
От экономической ситуации в мире, стране и определенных регионах напрямую зависят покупательская способность населения, уровень безработицы и конкуренции, инвестиционные предложения. В ходе анализа чаще всего в учет берутся следующие факторы:
- уровень инфляции;
- валовый внутренний продукт (ВВП);
- изменение курса гривны и иностранных валют;
- состояние финансово-кредитного сектора: кредиты для бизнеса, рефинансирование, сниженные процентной ставки для крупных предпринимателей, иные;
- рост рынков, появление и развитие новых конкурентов;
- внешние рынки и их влияние на украинские компании;
- налоговые схемы, используемые в отрасли.
От экономических факторов зависит рост или падение цен на услуги и товары, представляющие интерес для бизнеса:
- аренда точек для ведения продаж, офисов и складов;
- стоимость услуг тех или иных сотрудников, а также подрядчиков;
- стоимость коммунальных услуг: электроэнергия, вода, газ, иные;
- цены на услуги перевозчиков или обслуживание собственного автопарка.
Если предприниматель реализует в интернет-магазине товары собственного производства, то учитываются цены на сырье, покупка оборудования в лизинг или кредит, многое другое. Значения зависят от локации (определенный регион или вся страна), типа товаров (свой цех, закупка у посредников или производителей), бюджета на развитие (собственные средства или кредит) – всех индивидуальных особенностей бизнеса. Экономические значения в регионах различаются, поэтому в ходе анализа стоит выбирать данные, адаптированные под потребности интернет-магазина, компании, бренда.
Социально-культурные факторы (Socio-culture)
Социально-культурная среда представляет интерес для маркетингового отдела: через средства массовой информации, телевидение и радио можно оказывать прямое влияние на аудиторию. К факторам socio-culture относятся:
- демографическая ситуация в стране: количество заключенных браков, рождаемость и смертность;
- базовые ценности населения;
- отношение к работе, отдыху, культурному развитию;
- влияние религии на социум;
- влияние средств массовой информации на мнения, интересы, вкусы потребителей;
- производительность населения;
- уровень лояльности к тем или иным вопросам: политика, экономика, услуги, другие;
- уровень жизни и образования населения.
Метод SWOT и PEST-анализа
Социально-культурные факторы позволяют адаптировать бизнес под среду, в которой он работает. Например, в преддверии Пасхи клиенты массово скупают продукты и создают крашенки: повышается спрос на определенные товарные группы и можно существенно увеличить выручку интернет-магазина, расширив ассортимент в нужное время. Доверие к средствам массовой информации обеспечит выбор правильных рычагов воздействия на потенциальных клиентов, а базовые ценности – разработать философию, понятную и близкую клиентам. В связи с этим социум-культурные факторы являются важным элементом как краткосрочного, так и долгосрочного планирования. К socio-culture можно отнести деление поколений: зумеры, миллениалы, бумеры – они имеют разные вкусы, привычки и взгляды на жизнь.
Технологии (Technology)
Инновационные технологии приобретают все большую ценность во всех сферах бизнеса. Еще 10 лет назад бесконтактная оплата, кассы самообслуживания, продажи через мобильные приложения и другие технологии являлись новинкой, сегодня они применяются повсеместно. Бизнес, первым внедривший технологические фишки, имеет возможность привлечь внимание клиентов и повысить лояльность, а также существенно обогнать конкурентов. К технологическим факторам в PEST-анализе относят:
- патенты;
- научные открытия;
- диджитализацию;
- влияние современных технологий на нишу.
Нужно учитывать не только влияние факторов на отрасль, но и инвестиции, которые конкуренты направляют на развитие высокотехнологичных проектов. В ходе анализа можно выявить интересные технологии, которые будут внедрены в бизнес, или узнать об инновациях, способных изменить нишу в ближайшие несколько месяцев или лет. Яркий пример – голосовой поиск (реализован в смартфонах, телевизионных приставках, прочих гаджетах), который за последние 2 года завоевал более 25% всех запросов в Google, что стало причиной изменения подхода к SEO-оптимизации сайтов интернет-магазинов.
Как провести PEST-анализ
Сбор информации
На первом этапе выполняется сбор данных, которые можно получить из разных источников:
- аналитические материалы крупных агентств;
- обзоры микро- и макрорынков;
- проекты законов, доступные на официальном портале Верховной Рады Украины;
- статистические данные;
- социологические исследования;
- прогнозы и отчеты, иные.
Дополнительно можно использовать инсайдерскую информацию, сбор которой происходит на профильных порталах и в ходе вращения в бизнес-кругах.
Выбор факторов и метода оценивания
Происходит выбор факторов, входящих в структуру PEST, например:
- политические: ужесточение налогового законодательства для среднего бизнеса, региональные программы поддержки для молодых компаний, ужесточение экологических норм;
- экономические: рост тарифов на электроэнергию, динамическое увеличение конкуренции в нише, рост курса доллара;
- социум-культурные: снижение уровня жизни населения, недоверие к средствам массовой информации;
- технологические: повышение доли покупок в интернете, возможность оплатить заказ через терминал при доставке на дом.
После определения факторов нужно обратиться за помощью к экспертам, которые оценят уровень влияния каждого показателя на бизнес. Оценка выполняется по шкале от 1 до 5:
- 1 – минимальное влияние;
- 2 – низкое;
- 3 – среднее;
- 4 – высокое;
- 5 – очень высокое.
Эксперты должны определить возможность изменения факторов, оценка осуществляется по шкале от 0 до 2:
- 0 – фактор не опасен, вскоре он исчезнет (не сможет кардинально влиять на бизнес);
- 1 – фактор стабилен, он не изменится в течение анализируемого периода;
- 2 – фактор динамичный, его усиление будет происходить.
На базе этих данных составляется матрица, в которую заносятся все факторы и оценки экспертов, после чего вычисляется среднее арифметическое.
Построение PEST-матрицы
Способов составления PEST-матрицы много, мы рассматриваем самую простую. В нашей матрице 5 экспертов, поэтому на выходе получается 5 оценок, расчет выполняется так:
- влияние фактора: сумма оценок / 5 = среднее значение;
- изменение фактора: сумма оценок / 5 = среднее значение;
- среднее значение для влияния фактора х среднее значение для изменения фактора = средневзвешенная оценка по каждому пункту.
После получения средневзвешенных оценок выполняется сортировка факторов по уровню влияния: чем выше значение, тем более существенен критерий для бизнеса.
Разработка стратегии
По результатам анализа будут разработаны мероприятия, которые позволят:
- нивелировать или сократить негативное влияние. Например, при повышении стоимости электроэнергии компания внедряет инструменты для энергоэффективности, обеспечивающие сокращение потребления;
- использовать фактор на благо интернет-магазина. Речь идет об изменяющихся тенденциях, внедрении инноваций и других инструментах роста;
- контролировать ситуацию. Регулярная работа с матрицей поможет держать руку на пульсе событий и знать, когда фактор начнет изменяться.
Данные лягут в основу стратегии развития с коротким или длинным жизненным циклом. Крупным компаниям рекомендуется проводить PEST-анализ не менее двух раз в год.
В заключение
PEST-анализ – эффективный инструмент, позволяющий отслеживать важные изменения, происходящие в стране, мире или регионе. Выполняется мониторинг факторов, которые представляют как интерес, так и угрозу для стабильности бизнеса: собираются и анализируются данные по разным направлениям, что позволяет разрабатывать устойчивые стратегии развития и внедрения антикризисных мероприятий. Доступно долгосрочное или краткосрочное планирование, однако стоит помнить, что факторы не являются стабильными: они изменяются, зависят от глобальных непрогнозируемых событий. В качестве примера – пандемия COVID-19, которую не смогли предугадать авторитетные аналитики, а она мощно ударила по всем отраслям.
Результаты PEST-анализа могут быть субъективными: данные черпаются из разных источников (обязательно перепроверяйте их), аналитика основывается на опыте экспертов. В связи с этим стратегию придется неоднократно корректировать, подстраиваясь под изменяющиеся условия, но построение PEST-матрицы обеспечивает выявление основных маяков, на которые бизнес будет ориентироваться в ближайшее время.
Источник: www.insales.com
