Цитировать:
Денисов И.В., Витер К.А. Взгляд на эволюцию понятия «бизнес-модель» с позиций зарубежных и отечественных исследователей // Лидерство и менеджмент. – 2020. – Том 7. – № 1. – С. 9-20. – doi: 10.18334/lim.7.1.41242.
Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=42613674
Цитирований: 4 по состоянию на 05.09.2022
Аннотация:
В статье приведены современные взгляды на понятие «бизнес-модель», основанные на исследованиях ученых, сформировавшихся в процессе исторического развития этой концепции. Определяется сущность данного термина в различных областях анализа, таких как технологии и управление инновациями, стратегии, экологическая устойчивость, а также социальное предпринимательство. Также в статье рассмотрены противоречия, возникающие между исследователями по поводу важности и необходимости понятия «бизнес-модели» для управленческой практики и неоднозначности представления данного термина. Кроме того, особое внимание уделено взаимосвязи между бизнес-моделью и инновациями (продуктовые, процессные и организационные инновации) и рассмотрению с позиции стратегического приоритета для управленцев различных видов бизнеса, а также представляется в качестве источника прибыли.
Ключевые слова: бизнес-модель, метод исследования, развитие, происхождение, стратегия
JEL-классификация: M11, M19, M21
Похожие статьи:
Бизнес-модель как описание деятельности реальной коммерческой организации (Денисов И.В., Петренко Е.С. и др.) // Экономика, предпринимательство и право. № 4 / 2019
Введение
Хотя понятие «бизнес-модель» до 2000 года широко не использовалось, бум IT-компаний (так называемых «доткомов») привел к тому, что оно стало весьма актуально и распространилось в бизнес-практике. В научных исследованиях этой концепции также уделяется все больше внимания.
К числу причин, сформировавших широкое распространение использования понятия «бизнес-модель», относят [24] (Zott, Amit, Massa, 2011) рост развивающихся рынков (составляют к настоящему времени четвертую часть мирового фондового рынка и 44 % мирового ВВП, (рис. 1), распространение сети Интернет (рис. 2), развитие сетевых моделей бизнеса и соответствующего потребления (рис. 3), а также расширение деятельности компаний и отраслей в целом.
Источник: https://www.forbes.com/sites/advisor/2018/08/01/should-long-term-investors-own-more-emerging-market-equities/#67f02f9154ee (дата обращения: 3 октября 2019 г.)
Все это вызвало необходимость поиска коммерческими организациями новых источников роста, которые позволили бы им получать значимое конкурентное преимущество. Эволюционное развитие способствовало научному поиску в области изучения эмпирического опыта путем исследования кейсов отдельных компаний.
Рисунок. 2. Распространение сети Интернет
Источник: https://geography.oii.ox.ac.uk/internet-population-and-penetration/ (дата обращения: 3 октября 2019 г.)
Рисунок 3. Развитие сетевых моделей бизнеса
Источник: https://nag.ru/news/newsline/31062/rossiya-i-mir-proniknovenie-internet-uslug.html (дата обращения: 3 октября 2019 г.)
Параллельно с этим экономические изменения прошедших десятилетий способствовали проведению концептуальных исследований, направленных на поиски теоретических оснований и толкования понятия «бизнес-модель». В результате на сегодня сформировалась множественность подходов, отличающихся друг от друга заметным разнообразием. Первоначальное отсутствие единой концепции понимания привело к тому, что исследователи всякий раз заново формулируют определение понятия «бизнес-модель», мало согласуясь с предыдущими авторами, и это только усиливает расхождения в понимании.
Представляется, что для такого широко используемого термина необходимо попытаться определить общие критерии, которые позволили бы прийти к общему пониманию, что было бы полезно и, возможно, дало новый стимул для использования в практике бизнеса.
В этой статье мы постараемся не столько ответить на вопрос «что же такое бизнес-модель?», сколько попытаемся произвести систематизацию существующих взглядов.
Методология и источники исследования
При поиске ответа на поставленный вопрос было проведено исследование на базе наиболее цитируемых в Scopus статей, посвященных обзору научных трудов по теме business model, в частности: «A critical assessment of business model research» авторов Lorenzo Massa, Christopher Tucci и Allan Afuah и «Business Models: Origin, Development and Future Research Perspectives» авторов Bernd W. Wirtz, Adriano Pistoia, Sebastian Ullrich, Vincent Gottel. Также были рассмотрены отечественные диссертационные исследования Ю. Н Арай «Бизнес-модели в социальном предпринимательстве: типология и особенности формирования» и Д. Е. Климанова «Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей»; а также ряд интернет-источников базы Google Scholar [1, 3, 22, 19] (Aray, 2015; Klimanov, 2017; Wirtz, Bernd W., et al, 2016; Lorenzo Massa, Christopher Tucci и Allan Afuah,2017).
Что такое «бизнес-модель»
Согласно [19] (Massa et al., 2017), в первом представлении бизнес-модель – это описание коммерческой организации и того, как эта организация функционирует для достижения своих целей (например, получение прибыли, рост доли рынка, социальной ответственности и т. д.). К сожалению, до настоящего времени консенсусное понимание не значительно вышло за рамки этого уровня понимания, точнее, ученые еще не пришли к единому пониманию относительно более функциональных определений бизнес-модели [24, 15, 22] (Zott et al., 2011; Klang et al., 2014; Wirtz et al., 2016).
За предыдущие десятилетия бизнес-модель становится все более значимой концепцией, которая классифицируется в работе [19] (Mass., Tucci, Afuah, 2017) по следующим областям:
– технологии и управление инновациями [19] (Massa
– стратегии [7] (Casadesus-Masanell Teece, 2010);
– экологической устойчивости [17] (London, Hart, 2004);
– социального предпринимательства [4] (Petrenko, Viter, Stolyarov,2019).
Отражая это разнообразие областей, определения бизнес-модели варьировались от «объясняющих работу организаций описаний» к «системе видов деятельности фирмы, которая выходит за пределы основной компании» [23] (Zott Eyquem-Renault, 2009; Porter, 2001). Например, по мнению М. Портера, «определение бизнес-модели в лучшем случае туманно (что отчасти верно). Чаще всего, как представляется, речь идет о расплывчатом представлении о том, как компания ведет бизнес и получает доход, что ведет к неправильному пониманию и заблуждениям [20] (Porter, 2001). Несмотря на такую критику, постепенно формируется консенсус в отношении важности бизнес-моделей для управленческой практики, теории и политики [15, 10, 22] (Klang et al., 2014; Demil, Lecoq, Ricart Wirtz et al., 2016).
В то же время можно отметить несколько аргументов, выдвинутых учеными и практиками в защиту бизнес-модели как концепции.
Во-первых, бизнес-модели, по-видимому, стали важными для конкурентоспособности, представляют собой стратегический приоритет для менеджеров различных отраслей и могут рассматриваться как источник прибыли, превышающей нормальную [8, 16] (Chesbrough, 2007a, 2007b; IBM, 2006). Кроме того, нередки единичные примеры необычайно прибыльных бизнес-моделей [2] (Denisov,2016). Например, корпорация Google, которая использовала платную модель рекламного бизнеса для увеличения прибылей [5] (Afuah, 2014), и корпорация Xerox, которая предлагала арендовать свою модель копира Xerox 914 вместо его продажи, что в свое время позволило компании стать одной из самых прибыльных. Эти успешные методы, с помощью которых отдельные организации достигали своих целей, привлекли внимание как менеджмента, так и ученых.
Во-вторых, бизнес-модели могут представлять собой новое измерение инноваций, дополняющее традиционные, такие как продуктовые, процессные и организационные инновации, расширяя границы инновационных феноменов и, соответственно, теорию инноваций [6, 19] (Casadesus-Masanell Massa Musango, 2016).
Вышеизложенные аргументы привлекли внимание многих ученых. Зотт, Амит и Масса проанализировали эволюцию использования термина «бизнес-модель» и обнаружили, что, начиная с конца XX в. произошел взрывной рост количества статей о бизнес-моделях, включая научные работы, опубликованные в рецензируемых журналах.
См. также:
Бизнес-модели инноваций в цифровой экономике (Терешкина Н.Е.) // Вопросы инновационной экономики. № 1 / 2022
Помимо дополнения и расширения предыдущих обзоров [24, 15, 22] (Zott et al. 2011; Klang et al., 2014; Wirtz et al., 2016), исследователи также нацелены на второй и более важный вклад: ученые стремятся выявить причины очевидного несогласия в интерпретации бизнес-моделей, а также взаимосвязь между бизнес-моделями и стратегией. Оценка литературы позволяет предположить, что изложенные выше четыре тенденции привели к широкому распространению экспериментов организаций в отношении того, как они достигают своих целей. Эти эксперименты изучались под разными углами зрения, в то время как основная терминология не соответствовала этим экспериментам. Отраслевое распределение литературы в данный период времени можно разделить на три основные интерпретации того, что такое бизнес-модель: 1) как атрибут фирмы; 2) как когнитивная или языковая схема; 3) как формальное концептуальное представление, описывающее деятельность фирмы.
Кроме того, концепция бизнес-модели может представлять собой предположения о традиционных теориях создания добавленной стоимости формирования ценности для потребителя – две категории, которые часто используются для описания бизнес-моделей.
Традиционные теории, которые были разработаны задолго до того, как вышеупомянутые четыре тенденции стали очевидными, часто не признают создание стоимости в уравнении спросом и предложения, концентрируясь на аспекте предложения и ограничивая конкурентные преимущества одним источником. То есть, согласно традиционным теориям стратегии, таким как ресурсная точка зрения фирмы или точка зрения позиционирования, создание стоимости – это явление со стороны предложения, в котором стоимость создается исключительно производителями, а не клиентами; конкурентное преимущество основано только на одном источнике или только на деятельности [20] (Porter, 2001). Представляется, что это скорее следует рассматривать в перспективе на основе концепции бизнес-модели, в которой создание стоимости является одновременно явлением как со стороны предложения, так и со стороны спроса, когда ценность создается не только производителями, но и потребителями и другими членами их экосистем создания стоимости. Кроме того, с этой точки зрения конкурентные преимущества могут быть получены из нескольких источников, то есть конкурентные преимущества могут быть основаны на ресурсах и видах деятельности с позиций предложения и/или спроса.
Таким образом, в статье [19] (Massa et al., 2017) не только определяются причины, по которым формируется кумулятивная база данных в данной области, но и декларируется провокационная позиция, заключающаяся в том, что исследование бизнес-модели действительно имеет уникальные характеристики, отличающие его от традиционных взглядов в стратегических исследованиях.
Zott et al, в свою очередь, документируют историческое появление конструкции, проводя читателя через ее возникновение и распространение. При этом они определяют исследовательские «бункеры» или направления исследований, основанные на явлениях, представляющих интерес для различных исследователей, например, электронный бизнес, стратегические вопросы и управление инновациями/технологиями. Они выявляют – несмотря на концептуальные различия между исследователями в различных обособленных областях – новые темы, которые как они полагают, могут составить общую основу для различных концепций бизнес-модели, особенно бизнес-модель в контексте новой аналитической единицы, сосредоточенной на деятельности, акцентирующей внимание на создании добавленной стоимости и предлагающей системный взгляд на организации.
Заключение
Исходной точкой подготовки этой статьи стала заметно выросшая в последние годы популярность использования бизнес-моделей в управленческой практике и неуклонно растущее внимание к этой научной области. Несмотря на многочисленные исследования, проводимые в контексте бизнес-моделей, очевидно, что многие проблемы понимания и использования концепции до сих пор не решены. Следовательно, во многих областях наблюдается ограниченный прогресс в области исследований, в связи с чем разнообразие взглядов на исследования бизнес-моделей представляется довольно контрпродуктивным.
В статье была сделана попытка рассмотреть не столько историческое развитие, показывающее, что неоднородное понимание авторов из различных научных дисциплин постепенно объединяется в сходящуюся бизнес-модель понимания, сколько выделить обобщающие представления.
См. также:
Эволюция определения термина «бизнес-модель» (Краевский И.С.) // Вопросы инновационной экономики. № 8 / 2011
В частности, в журнальных статьях за несколько последних лет можно выделить точку зрения на всеобъемлющие перспективы. Такое развитие событий было продемонстрировано в статье и на этой основе была определена концепция бизнес-модели, а также определены некоторые компоненты бизнес-модели. Этот концептуальный прогресс в отношении определений и компонентов на начальном этапе вносит большую ясность в существующую работу над бизнес-моделями, делает ее более наглядной, прозрачной, понятной и, таким образом, осуществимой или управляемой как для ученых, так и для практиков.
Понятно, что приведенные в статье выводы представляют собой лишь первый шаг. Существует потребность в дальнейших исследованиях, особенно в отношении взаимосвязи концепции бизнес-модели с устоявшимися концепциями управления бизнесом.
Так закономерно возникает вопрос о том, в какой степени подходы и методология бизнес-модели отличаются от существующей литературы по предпринимательству или организационному проектированию в связи с разработкой новой бизнес-модели? Или, может ли изменение концепций классического управления бизнесом быть применено к изменению существующей бизнес-модели?
Несмотря на то, что области дизайна, изменений и инноваций, ориентированные на процессы управления в рамках исследований бизнес-моделей, демонстрируют очень высокий уровень развития и оцениваются экспертами как наиболее важные области для будущих исследований, авторы слишком часто игнорируют контраст с устоявшимися концепциями. Поэтому будущие исследования должны не только дать конкретные рекомендации для действий в этих областях, но и дополнительно затронуть вопрос о взаимосвязи между ними и другими концепциями.
В связи с этим область исследования форм и компонентов бизнес-моделей должна быть эмпирически обоснована в будущем, так как существует определенная неоднородность в отношении направленности данной области исследования. Еще одна сфера исследований, которой до сих пор не уделялось должного внимания, касается субъектов и взаимодействия в контексте бизнес-моделей. Взаимодействие между отдельными компонентами бизнес-модели, ключевыми игроками, а также различными бизнес-моделями.
Подробнее об авторах:
Денисов Игорь Владимирович
Россия, Москва
д.э.н., профессор кафедры Теории менеджмента и бизнес-технологий
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
ORCID: 0000-0002-8718-9023
SPIN (elibrary.ru): 6488-1882
Витер Ксения Анатольевна
Россия, Москва
лаборант-исследователь Образовательно-научного центра «Экономика»
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
ORCID: 0000-0002-1888-7469
SPIN (elibrary.ru): 4549-4782
Источник: 1economic.ru
Эволюция бизнес-модели
В процессии подготовки к очередному вебинару по бизнес-модели и их использованию для оценки ресурсов (кстати, вебинар можно бесплатно посмотреть в записи) я познакомился со статьей сотрудников Гарвардской школы бизнеса в sloanreview, которая с моей точки зрения, идет не совсем «в ногу» с остальными статьями на эту тему.
Как правило, на модель бизнеса смотрят как на нечто застывшее. Однако стартап, если он не загнулся, то превращается в зрелый бизнес, а зрелый бизнес либо развивается, либо стареет. Естественно предположить, что бизнес модель должна при этом изменяться. Однако авторы решили оставить в стороне предположения и догадки и провели исследования.
В течение двух лет углубленного исследования, они провели оценку реализации 26 инновационных бизнес – моделей от идеи до успешной реализации или неудачи. Исследование выявило 10 неудачных и 16 успешных стартапов. При наблюдении за этими проектами контролировалось два десятка показателей, которые должны были выявить закономерности, связанные с успехом и неудачей.
Развитие бизнес-модели
Выяснено, что инновационная бизнес-модель не является атрибутом только новатора, бизнес-модели развиваются через предсказуемые стадии с течением времени. В рамках данного исследования авторы использовали подход к бизнес моделям, развитый в Гарвардской бизнес школе. Этот подход включает модель из четырех элементов (см. рис. 1):
Ценностное предложение для клиентов. Продукт, который должен быть создан в организации;
Ресурсы. Традиционно, это материальные, не материальные и человеческие ресурсы;
Процессы, которые компания использует для преобразования сырья в готовую продукцию или услуги;
Формула прибыли, которая определяет финансовые показатели, необходимые для достижения привлекательного возврата средств для инвестора.
В совокупности, ресурсы и процессы организации определяют способность компании создавать продукт. В то время как ценностное предложение и формула прибыли характеризуют приоритеты компании, т.е. определяют, что она делает, и почему.
Все элементы взаимозависимы, это показано двунаправленными стрелками. Понимание взаимозависимости элементов в бизнес – модели очень важно, поскольку эта взаимозависимость со временем только растет. В результате бизнес – модели, по самой своей природе не предназначены для изменений, они становятся менее гибкими и более устойчивы к изменениям со временем.
Причем усиление взаимозависимости элементов не является намеренным действием менеджмента. Скорее, речь идет о естественных процессах, которые заставляют думать о развитии бизнес – модели во времени как о закономерном и предсказуемом пути во всех случаях. Хотя скорость изменений может отличаться от отрасли к отрасли и других обстоятельств. Эволюция бизнес модели показана на рис. 2.
Как правило, реализация бизнес – модели начинается с создания новой бизнес –единицы, затем проходит ее рост, и в конечном счете бизнес – модель переходит к стадии эффективного функционирования. Каждый этап этого развития требует определенного типа инноваций, создает определенный набор взаимозависимостей в модели, и реагирует на конкретный набор показателей производительности. Это дуга развития характерна практически для любой бизнес – модели (если, конечно, этой бизнес единице удается пережить все стадии). Рассмотрим каждый из трех этапов.
1.Этап создания. Питер Друкер писал, что цель бизнеса заключается в создании клиента. Именно эта цель характеризует первый этап реализации бизнес-модели.
В период создания бизнеса основатели команды, вооружившись идеей, имея некоторое финансирование и амбиции, а иногда и технологии полностью сосредоточены на разработке и реализации предложения для удовлетворения имеющейся неудовлетворенной потребности. Информация, которая в данный момент интересует бизнес-единицу, связана с клиентами и их потребностями, а так же ресурсами для их обеспечения.
Язык, который характерен для этой стадии, является языком вопросов, а не ответов. Связь между предложением и ресурсами уже формируется, но остальная часть модели все еще не сформирована. Бизнес процессы еще создаются как повторяющиеся задачи, а ее прибыль носит непостоянный характер. Это дает бизнесу невероятную гибкость, его можно повернуть в ту или иную сторону относительно просто.
2.Этап устойчивого развития инноваций. Если бизнес-подразделению удалось положительно решить вопросы создания и разработать востребованный продукт или услугу, то перед ними вырастают вопросы масштабирования операций для удовлетворения растущего спроса.
На данном этапе организация должна стать «хорошо отлаженным механизмом», который обеспечивает поставку продукта или услугу, без сбоев и неоднократно. Особенностью этой стадии являются внедрение укрепляющих инноваций – другими словами, лучшие продукты, по более высоким ценам на текущий целевой рынок. Акцент внимания, конечно, смещается к процессам. Т.е. строительство процессов, что фактически блокирует текущую модель.
3.Этап эффективности. В какой-то момент наступает этап, когда бизнес может обеспечить производительность, превышающую потребности рынка. На данном этапе приоритеты бизнес-единицы смещаются в сторону повышения эффективности, инновации связаны со снижением трудозатрат, материалоемкости и пр.
В широком смысле, деятельность инноваций в эффективность включает аутсорсинг, добавление финансовых рычагов, оптимизации процессов и консолидации отрасли для реализации эффекта масштаба. Это неизбежная стадия. С течением времени бизнес-единицы должны стать более эффективными, чтобы оставаться конкурентоспособными, и переход к инновациям в эффективность является естественным результатом развития.
На данном этапе, образно говоря, голос акционеров заглушает голос клиента. Бизнес-единица часто достигает эффективности за счет перехода на модульную структуру, стандартизацию взаимозависимостей между каждым из компонентов бизнес-модели. В конечном итоге это прочно цементирует структуру бизнес-модели в таком виде, как она сложилась. Отклонения от существующей структуры подрывают модульность компонентов и снижает эффективность, поэтому при оценке таких изменений, бизнес будет предпочитать эффективность, а не гибкость.
Последствия эволюции
Описанная эволюция бизнес-модели, помогает объяснить, почему большинство попыток изменить состояние существующих бизнес-единиц терпят неудачу. Взаимозависимость элементов бизнес-модели, отсутствие гибкости ограничивают бизнес-единицы существующими рамками и приводят к бесперспективности создания нового бизнеса внутри существующего.
В рамках существующей бизнес – модели реализуются только те инновации, которые соответствуют приоритетам этой стадии. Поэтому ключевой вопрос для руководителей: В какой степени инновационные инициативы совпадают с существующими приоритетами бизнес – модели?
По мере возникновения взаимосвязей между элементами бизнес – модели, способность создавать новые предприятия в рамках существующих бизнес – единиц теряется. Ресурсы и процессы, которые прекрасно работают в оригинальной бизнес – модели только потому, что они были отточены и оптимизированы для достижения приоритетов этой модели.
В статье авторы дополнительно рассматривают вопрос о возможности и целесообразности постановки на поток создания новых инновационных бизнес-моделей и новых рынков для обеспечения корпоративного роста. Пока примеров такого двигателя устойчивого роста авторами на практике не обнаружено. Однако это пока, как считают авторы, превращение единичного события – создания нового бизнеса и новой бизнес – модели – в повторяющийся процесс на корпоративном уровне очень заманчивая идея.
Итого. Мне понравился акцент на Гарвардском подходе к бизнес-моделям. Показалось интересным и логичным вывод о естественном приобретении жесткости бизнес-модели и бизнес-единицы. Однако, при чтении статьи напрашивались некоторые аналогии. А именно:
- с теорией жизненного цикла организации (ЖЦО). Бизнес-модель как велосипед, можно только подрегулировать, смазать, но из прогулочного, гоночный не сделаешь;
- с формированием на корпоративном уровне портфеля бизнес единиц, существующих на разных стадиях ЖЦО;
- с заявлением И. Адизеса о том, что структура определяет стратегию.
Возможно, эти аналогии и не являются полными, но выводы подозрительно похожи. Что думаете?
Может быть, данная публикация будет полезна Вашим друзьям по социальным сетям. Пожалуйста, сообщите им.
Источник: www.dekanblog.ru
