Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка

Позиция в жизненном цикле отрасли является важным фактором стратегического анализа отрасли. Рассмотрим модель и стадии жизненного цикла отрасли, а также особенности применения и ограничения модели жизненного цикла отрасли, — в рамках изучения инвестиций в фондовый рынок по программе CFA.

Позиция в жизненном цикле отрасли часто оказывает большое влияние на конкурентную динамику отрасли, что делает эту позицию важной частью стратегического анализа отрасли.

Описание модели и стадий жизненного цикла отрасли.

Отрасли, как и отдельные компании, как правило, со временем развиваются и обычно претерпевают значительные изменения в темпах роста и уровнях доходности. Так же, как и инвестиции в отдельную компанию, требующие тщательного мониторинга, анализ отрасли является непрерывным процессом определения изменений, которые могут произойти или могут не произойти.

Полезной основой для анализа эволюции отрасли является модель жизненного цикла отрасли (англ. ‘industry life-cycle model’), которая определяет последовательность стадий, через которые обычно проходит любая отрасль.

С чего начать анализ рынка? Стадии развития рынка. Как проводить кабинетные исследования? 2022

Пять стадий модели жизненного цикла отрасли — это зарождение, рост, вытеснение (мелких участников), зрелость и упадок. Каждая стадия характеризуется различными возможностями и угрозами.

Иллюстрация 6 показывает эту модель как кривую, отражающую уровень и темпы роста спроса на каждой стадии.

Иллюстрация 6. Модель жизненного цикла отрасли.

Источник: Hill and Jones (2008).

Стадия зарождения.

Стадия зарождения отрасли (англ. ’embryonic stage’) — это стадия, на которой отрасль только начинает развиваться.

Например, в 1960-х годах мировая полупроводниковая отрасль находилась на стадии зарождения (к 2018 году она выросла до $4.4 млрд.), а в начале 1980-х годов мировая отрасль мобильных телефонов была на стадии зарождения (сейчас она производит и продает более миллиардов мобильных устройств ежегодно).

Медленный рост
Высокие цены
Значительные инвестии
Высокий риск

Характеристики стадии зарождения включают в себя медленный рост и высокие цены, потому что потребители, как правило, незнакомы с продуктом и объемы производства еще не достаточны для достижения значимого эффекта масштаба.

Увеличение осведомленности о продукте и развитие каналов сбыта являются ключевыми стратегическими инициативами компаний на этой стадии.

Также на этой стадии обычно требуются существенный инвестиции, и очень высок риск провала. Большинство компаний-стартапов не добиваются успеха.

Стадия роста.

Отрасль на стадии роста (англ. ‘growth stage’), как правило, характеризуется быстро растущим спросом, повышением рентабельности, падением цен, а также низкой конкуренцией между компаниями в отрасли.

Быстро возрастающий спрос
Повышение рентабельности
Падение цен
Низкая конкуренция

Спрос подпитывается новыми клиентами, приходящими на рынок, и цены падают за счет экономии на масштаба и развиваются каналов сбыта.

Стратегии на стадии зрелости бизнеса

Угроза появления новых конкурентов обычно наиболее высока именно на стадии роста, поскольку барьеры для входа относительно низки.

Конкуренция, как правило, относительно ограниченная, однако, это связано с тем, что быстро растущий спрос дает компаниям возможность расти, не отнимая доли рынка у конкурентов.

Рентабельность отрасли улучшается по мере роста объемов производства и экономии на масштабе.

Стадия вытеснения конкурентов.

Стадия вытеснения конкурентов (англ. ‘shakeout stage’) обычно характеризуется замедлением роста, интенсивной конкуренцией и сниженим рентабельности.

Во время стадии вытеснения спрос приближается к уровню насыщенности рынка, поскольку на рынок приходит мало новых потребителей.

Замедление роста
Интенсивная конкуренция
Снижение рентабельности

Конкуренция интенсивная, поскольку рост становится все более зависимым от захвата доли рынка. Избыточная емкость отрасли начинает увеличиваться по мере того, как темпы инвестиций компаний в увеличение производства начинают превышать общий рост спроса в отрасли.

В своей попытке повысить объемы производства для заполнения избыточной емкости, компании часто снижают цены, поэтому рентабельность отрасли начинает снижаться. Во время стадии вытеснения компании все чаще сосредотачиваются на снижении своей структуры затрат (реструктуризации) и развитии лояльности бренду.

Маргинальные компании могут обанкротиться или слиться с другими компаниями.

Стадия зрелости.

Характеристики отрасли на стадии зрелости (англ. ‘mature stage’) включают незначительный или отсутствующий рост, консолидацию отрасли и относительно высокие барьеры для входа.

Рост отрасли, как правило, ограничивается замещением спроса и ростом населения (т.е. ростом популяции потребителей), поскольку рынок на данном этапе полностью насыщен.

Слабый или отсутствующий рост
Консолидация отрасли
Высокие барьеры для входа

В результате вытеснения мелких конкурентов, зрелые отрасли часто консолидируются и становятся олигополиями. Выжившие компании обычно обладают лояльностью бренду и относительно эффективными структурами затрат, и оба этих фактора является значительными барьерами для входа.

В периоды стабильного спроса компании в зрелых отраслях обычно признают взаимозависимость и пытаться избежать ценовых войн. Тем не менее, ценовые войны периодически происходят, как правило, в периоды снижения спроса (например, во время экономических спадов).

Компании с превосходными продуктами или услугами могут захватить долю рынка и добиться роста и рентабельности выше среднего уровня.

Стадия упадка.

Во время стадии упадка (англ. ‘decline stage’) рост острасли становится отрицательным, увеличивается избыточная емкость и усиливается конкуренция.

Отрицательный рост
Избыточная емкость
Высокая конкуренция

На данной стадии спрос в отрасли может снижаться по разным причинам, включая технологическое замещение (например, отрасль печатных газет в течение многих лет переживает упадок, поскольку все больше людей используют взамен газет Интернет и 24-часовые кабельные службы новостей), социальные изменения и глобальную конкуренцию (например, недорогие зарубежные производители привели текстильную отрасль США к упадку).

По мере снижения спроса, в отрасли формируется избыточная емкость и компании реагируют снижением цен, что часто приводит к ценовым войнам. Более слабые компании часто покидают отрасль в этот момент, объединяются или перераспределяют капитал в другие продукты и услуги.

Когда общий спрос на продукцию или услуги отрасли снижается, возможность заработать доходность инвестированного капитала (ROIC) выше среднего, как правило, становится меньше, чем во время стабильного или растущего спроса, что вызвано снижением цен и более высокими затратами при одновременном сокращении производства.

Пример 6 иллюстрирует жизненные циклы отрасли.

Пример 6. Рост отрасли и рост компании.

Поставки сборных домов (быстровозводимых домов) в США резко сократились в 1999-2004 годах из-за широкой доступности недорогого ипотечного финансирования и других факторов, что привело к строительству обычного жилья.

Однако в 1998 году некоторые прогнозы предполагали, что сборные дома захватят некоторую долю рынка за счет жилого строительства.

Каким было бы наиболее вероятное влияние на долю рынка типичной компании в отрасли сборных домов, согласно оптимистичному прогнозу 1998 года и согласно фактическим условиям?

Решение:

Согласно прогнозу 1998 года, увеличение спроса предоставило бы компаниям в отрасли сборных домов возможность расти, не отнимая доли рынка друг у друга, что смягчило бы интенсивность конкуренции в этой отрасли.

Согласно фактическим условиям снижения спроса и сжатия рынка отрасли, ситуация противоположна — рост выручки компании был возможен только за счет захвата доли рынка у конкурентов.

Использование модели жизненного цикла отрасли.

В целом, новые отрасли, как правило, более конкурентные (с большим количеством входящих и выходящих игроков), чем зрелые отрасли, которые часто имеют стабильные конкурентные условия и игроков, которые больше заинтересованы в защите того, что они имеют, а не в захвате чужой доли рынка.

Тем не менее, по мере движения отраслей от зрелости к упадку, конкурентное давление может снова увеличиться, так как участники отрасли осознают, что рынок сжимается, и пытаются бороться за куски постоянно уменьшающегося пирога.

Финансовому аналитику важно разобраться, действует ли компания «согласно возрасту», т.е согласно позиции отрасли в жизненном цикле.

Компании в растущих отраслях должны завоевывать лояльность клиентов, поскольку они представляют потребителям новые продукты или услуги, расширяют свой масштаб, а также реинвестируют прибыль в деятельность, чтобы извлечь выгоду из растущего спроса.

Читайте также: Детские парки как бизнес

На этой стадии они, вероятно, не фокусируются на внутренней эффективности.

Эти компании похожи на молодых людей, которые реинвестируют свой человеческий и финансовый капитал с целью добиться успеха в жизни.

Компании роста обычно нацелены на реинвестирование своих денежных потоков в новые продукты и платформы продуктов, а не на возврат денежных потоков акционерам, так как у этих компаний все еще есть много возможностей для эффективного использования их капитала, чтобы получить положительную доходность.

Хотя эта аналогия с жизненным циклом человека очень удобна для восприятия модели, аналитик также должен понимать, что эта аналогия не совсем точна. Компании могут строить долгосрочные планы, чтобы ускорить рост посредством инноваций или выхода на новые рынки.

Люди же не могут по-настоящему вернуться к дни молодости. Таким образом, более точной формулировкой для компаний будет «действуют согласно стадии», а не согласно своему возрасту.

Компании в зрелых отраслях, скорее всего, будут стремиться к замещению спроса, а не к приобретению новых покупателей, и, вероятно, сосредоточатся на расширении успешных линеек продуктов, а не на создании революционных новых продуктов.

Они также, вероятно, сфокусируются на рационализации затрат и повышении эффективности, а не на получении большей доли рынка. Важно отметить, что у этих компаний меньше возможностей роста, чем на предыдущей стадии жизненного цикла, и, таким образом, у них более ограниченные возможности для выгодного реинвестирования капитала, но при этом они часто имеют сильные денежные потоки.

Учитывая свои сильные денежные потоки и относительно ограниченные возможности реинвестирования, такие компании должны, согласно общей перспективе, возвращать капитал акционерам через выкуп акций или дивиденды. Такие компании похожи на взрослых людей среднего возраста, которые собирают плоды своего успеха в ранние годы жизни.

Аналитика должно обеспокоить, если компания среднего возраста действует подобно молодой растущей компании и вкладывает капитал в проекты с низкими перспективами ROIC (доходности инвестированного капитала) в попытке увеличить масштаб и долю рынка.

Многие компании испытывают трудности в управлении при переходе от стадии роста к стадии зрелости, а их ROIC и доходы акционеров могут страдать от этого до тех пор, пока руководство не решит распределить капитал более подходящим образом для этой стадии жизненного цикла компании.

Например, три крупных европейских ритейлера Tesco, Carrefour SA и Ahold перешли в стадию зрелости во второй декаде 21-го века. В разное время между 2015 и 2018 годами эти компании поняли, что их размер и доминирование в отрасли означает, что дни двузначного роста, который они показывали во многом благодаря открытию новых магазинов (внутренних и международных), остались в прошлом.

Все три фирмы перераспределили капитал с открытия новых магазинов в другие сферы, а именно, в повышенное цифровое присутствие (Carrefour объединилась с Google), слияние с конкурентами, чтобы уменьшить ценовое давление (Ahold слилась с бельгийской Delhaize), а также в открытие сетей дискаунтеров, что удержать / захватить рынок, конкурируя с дисконтными ритейлерами, такими как Lidl и Walmart.

В результате доходность капитала каждой из этих трех компаний улучшилась, как и доходность акционеров.

Ограничения анализа жизненного цикла отрасли.

Хотя модели могут дать полезную основу для понимания отрасли, эволюция отрасли не всегда следует предсказуемому шаблону.

Различные внешние факторы могут значительно повлиять на форму шаблона, делая некоторые стадии более длительными или короткими, чем ожидалось, и, в некоторых случаях, приводя к пропуску некоторых этапов.

Технологические изменения могут привести к тому, что отрасль испытывает резкий сдвиг от роста к упадку, тем самым пропуская стадии вытеснения и зрелости.

в 1960-х годах транзисторы одномоментно заменили вакуумные трубки, когда вакуумные трубки все еще были на стадии роста;
текстовые процессоры заменили печатные машинки в 1980-х годах;
сейчас отрасль проката фильмов переживает быстрые изменения, поскольку потребители все чаще обращаются к услугам по требованию, таким как стриминговые сервисы, загрузка фильмов из Интернета или через кабельных провайдеров.

Нормативные изменения также могут оказать сильное влияние на структуру отрасли. Ярким примером является дерегулирование телекоммуникационной отрасли в США в 1990-х годах, которое превратило монополистическую отрасль в отрасль с интенсивной конкуренцией.

Компания AThttps://fin-accounting.ru/cfa/l1/equity-inv/cfa-strategic-analysis—industry-life-cycle» target=»_blank»]fin-accounting.ru[/mask_link]

Стратегии на стадии зрелости отрасли

На стадии зрелости в отрасли резко усиливается конкуренция за долю рынка и значительно усложняется процесс привлечения новых покупателей. Помимо этого, М. Портер отмечает и другие особенности зрелых отраслей: продажа товара опытным покупателям; повышение значения уровня издержек и сервиса (обслуживания) покупателей; прохождение высшей точки роста численности персонала и производственных мощностей отрасли; значительное и частое изменение методов исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта; трудности в нахождении новых товаров и сфер применения существующих (модифицированных) товаров; усиление международной конкуренции; падение отраслевой прибыли и т.д.

На стадии зрелости отрасли рекомендованы следующие стратегии;

• обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде;

• развития сбытовой сети (например, диверсификация деятельности);

• поиска новых сегментов рынка, освоения новых географических регионов;

• оживления развития зрелой отрасли (с помощью новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы, новой ценовой политики, использование помощи правительства, внедрения новых технологий или других новшеств и т.д.);

3)низких издержек (например, за счет экономии на масштабе производства, использования дешевого сырья, рабочей силы, высокой эффективности производства) и усиления финансового контроля;

4)расширения рынка для получения более высокой прибыли;

5)стабилизации прибыли (с одновременным снижением расходов на научные исследования, рекламу), стратегия имеет краткосрочный характер и полезна для периода выбора стратегической переориентации;

6)совершенствования деятельности (значительные изменения в управлении, улучшение качества выпускаемой продукции).

3.3 Стратегии на этапе спада отрасли

Отрасль на этапе спада имеет следующие характерные черты: спрос снижается; конкуренция ужесточается, усложняются ее формы; в конкурентной борьбе возрастает роль цены и качества; возрастает сложность управления приростом производственных мощностей; усложняется процесс создания товарных инноваций; усиливается международная конкуренция; снижается среднеотраслевая прибыльность; в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли.

На данной стадии показаны следующие стратегии:

• поиска рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса (в которых спрос будет стабильным, медленно сокращаться или даже расти);

• дезинформации конкурентов, способствование их массовому выходу из отрасли, чтобы остаться одной из немногих отраслевых организаций и занять лидирующие позиции;

• «сбора урожая» (управляемого сокращения инвестиций с целью максимизации потоков доходов);

• выхода на международные рынки;

• сужения номенклатуры производимой продукции, чтобы максимально использовать эффект масштабов;

• внедрения технологических и организационных инноваций, Чтобы поднять эффективность производства;

• выхода из данной отрасли (распродажа части или всех активов).

4. Портфельные стратегии

Для предприятий, которые имеют многономенклатурное производство и обслуживают много рынков, задачи стратегического выбора усложняются. Дело в том, что одни товары могут занимать сильные позиции по сравнению с конкурентами, а другие – слабые.

Кроме того, одним товарам могут понадобиться инвестиции для поддержки их конкурентоспособности, другие же, наоборот, могут давать больше прибыли, чем это требуется для их перспективного развития. Подобные проблемы решают с помощью портфельных матриц, которые определяют стратегическую роль каждого товара и портфельную стратегию их развития.

Портфельная стратегия (иногда ее называют корпоративной стратегией) – это стратегия, которая описывает общее направление развития предприятия с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. Портфелем в теории финансов называют набор ценных бумаг различных компаний, принадлежащих некоторому субъекту.

По аналогии также называется совокупность стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), которые данные субъект контролирует или которыми полностью владеет. СХЕ – это специализированная структура, которая может быть предприятием, цехом и другим подразделением. Если СХЕ самостоятельно реализует свою продукцию, то она фактически имеет статус центра прибыли. Если самостоятельно не реализует продукцию, то речь идет о центре издержек производства. Признаками СХЕ являются:

· наличие самостоятельного направления деятельности, специфических целей и возможности реализации долгосрочных стратегий на основе долгосрочной производственно-сбытовой программы. Это главный признак;

· специализация на выпуске определенной продукции, автономность в отношении модификации;

· возможность самостоятельного распоряжения ресурсами, принятия в рамках общего стратегического плана независимых управленческих решений в области производства, сбыта и материально-технического обеспечения, выбора поставщиков;

· обладание собственным рыночным сегментом, кругом потребителей и конкурентов;

· измерение и оценка результатов в финансовых показателях (прибыль, экономия затрат).

СХЕ действуют на территории стратегических хозяйственных зон (СХЗ), то есть стратегических сфер бизнеса, выделение которых дает возможность повысить эффективность производства и прибыль. Портфельные стратегии часто называют инвестиционными, так как определяют те СХЕ, в которые следует направлять инвестиции и как распределять ресурсы. Последовательность выработки портфельных стратегий заключается в следующем:

1) все виды деятельности (или ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса;

2) определяется относительная конкурентоспособность данных бизнес-единиц, показатели их деятельности (темпы роста продаж, доля рынка, конкурентная позиция, стадия жизненного цикла и др.), а также перспективы развития соответствующих рынков;

3) разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы;

4) руководством производится оценка всех бизнес-стратегий и разрабатывается общая (портфельная) стратегия.

Достоинствами портфельного анализа является:

· возможность логического структурирования и наглядного отражения стратегических проблем многопродуктового предприятия;

· относительная простота представления результатов;

· акцент на качественные стороны анализа.

К недостаткам портфельного анализа относятся:

· в портфельной матрице различные виды деятельности оцениваются только по двум критериям, остальные факторы остаются без внимания;

· необходимость проведения большой работы по сегментированию рынков;

· используются данные о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать на будущее.

Информация о работе «Основы стратегического планирования»

Раздел: Менеджмент
Количество знаков с пробелами: 361685
Количество таблиц: 25
Количество изображений: 4

Источник: kazedu.com

Что такое жизненный цикл товара

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Жизненный цикл товара

Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:

Ускорение во время выхода на рынок;
Увеличение наклона во время роста;
Снижение темпов роста и плато в стадии зрелости;
Снижение объёмов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

Выход на рынок;
Рост;
Зрелость;
Спад.

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта. Например, автомобили с дизельным двигателем или Ford, соответственно.
Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, как преподнести себя правильно и убедительно.
Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Маркетинг

Подборка примеров: 5 SMS-рассылок, которые работают

Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта представлен в виде концепции, учитываемой компанией при разработке товарной политики. Эта теория позволяет:

организовать систематические выпуск и разработку новых продуктов;
сориентировать руководителей на оптимизацию производственных процессов, изменение ассортимента товаров, разделенных на разные стадии жизненного цикла;
оценить эффективность выпуска текущих товаров по сравнению с предыдущими вариантами;
определить конкурентоспособность продукции компании.

К недостаткам концепции можно отнести:

разброс форм и стадий, которые протекают по-разному для каждой компании;
поставщики не всегда понимают, на какой стадии жизненного цикла находится товар;
прохождение жизненного цикла должно придерживаться соответствующей маркетинговой стратегии.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.

Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.

Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

Коллтрекинг Calltouch
Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает

Коллтрекинг точно определяет
источник звонка с сайта
Прослушивайте звонки в удобном журнале

Что важно сделать во время первого этапа:

Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.

Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.

Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

Зачем был создан этот продукт?
Какую проблему он решает?
Насколько большой рынок?
Кто целевая аудитория ?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

Продажи . Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие отделы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может сработать, если цель состоит в том, чтобы завоевать признание небольшого числа лояльных клиентов.
Маркетинг . Стратегии, основанные на маркетинге, часто масштабируются более эффективно, чем ориентированные на продажи, но рост затрат на PPC, особенно на устоявшихся рынках, может девальвировать ваше предложение. Такая стратегия требует тесного взаимодействия и обмена данными между отделами маркетинга и продаж.
Продукт . Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, помогут нивелировать недостатки двух других. Триал или freemium предложение может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые затраты.

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Рост

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

Что важно сделать во время второго этапа:

Максимизируйте долю рынка

В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.

На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.

Также на этапе роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, как отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты продукта или бренда помогут отстроиться от конкурентов .

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Спад

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.

Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.

Применение модели жизненного цикла товара

Модель ЖЦТ может применяться в следующих сферах:

Прогноз динамики продаж новой линейке товаров.
Планирование маркетинговой стратегии в сочетании с проведением анализа рынка.
Изучение ассортимента конкурентов и сравнение характеристик производимой продукции.
Сравнение темпов продаж и показателей доходности с другими компаниями.
Возможность контроля за ассортиментом: его расширение или устранение невостребованных позиций.
Управление производственными мощностями и подсчет ресурсов, которые потребуются в процессе.
Прогноз периода, в который потребуется ввести товар-заменитель, когда рынок насытится предыдущим продуктом.

Базовые кривые ЖЦТ

Жизненный цикл товара изображается с помощью нескольких кривых, которые отражают показатели продаж и прибыли за определенный временной отрезок. Помимо основных вариантов кривых существуют дополнительные, демонстрирующие спрос на продукцию, исходя из политики ценообразования, маркетинговых и управленческих решений. К основным кривым ЖЦТ относят следующие варианты.

«БУМ»

Характеризует возникновение высокого спроса на определенные позиции товаров. Покупательский спрос удерживается длительное время, это способствует стабильному росту показателей продаж и прибыли. Обычно «БУМ» характерен для популярных товаров, что поддерживается соответствующей маркетинговой стратегией компании. Товары этой категории не становятся зрелыми, благодаря чему не происходит спада, как с другими продуктами. Известными примерами можно назвать товары от Apple, продукцию Coca-Cola.

«Плато» или «рост–спад»

Эта кривая показывает стремительное увеличение интереса к товарам и такое же быстрое падение спроса. При этом продажи продолжаются в стадии зрелости продукта. Кривая характерна для хорошо знакомого покупателям качественного товара, успевшего заслужить их доверие. При формировании такой репутации продукта в расчет берутся также веяния моды и тренды.

При наступлении зрелости товару отдают предпочтения консерваторы, новые покупатели охотнее предпочитают технологичные новинки. Примером могут служить электронные книги или планшеты.

«Сезонность» или кривая с повторным циклом

Эта модель демонстрирует спрос на товар, который возобновляется через некоторый временной промежуток. Чаще всего это происходит с сезонными товарами или продуктами, на которых возникает периодический спрос. В момент наступления зрелости и спада кривая ползет вверх или вниз, что демонстрирует повторный цикл. Спрос на такие товары диктуется сезонной потребностью или модными тенденциями, к примеру, ностальгией по определенному периоду. Примеры таких товаров — ретро-аксессуары, зимняя одежда.

«Гребешок» или кривая новых подъемов

Кривая показывает рост покупательского спроса, характерного для стадии зрелости, в виде волнообразного движения. Такая продукция относится к хорошим товарам, которыми интересуется значительное количество покупателей. Клиенты выбирают продукты не только из-за качества, но и благодаря достойному уровню сервиса. Различные модификации товара способны стимулировать покупательский интерес, что продлевает стадию зрелости продукта. Примером могут стать автомобили BMW, на которые всегда стабильный спрос, а новые модели стимулируют подъем интереса.

«Провал»

Эта кривая характерна для непопулярной продукции, которая не оправдала затраты на производство. Сразу после начала продаж товар перестают приобретать, из-за чего у него отсутствует момент роста, и не достигается стадия зрелости. Кривая показывает, что если покупки и совершаются, то прибыль от этого слишком незначительна, чтобы ее учитывать. Такое происходит, если клиентов не удовлетворяет качество, стоимость или свойства продукции. Пример — дорогие препараты, имеющие более доступные по цене аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление ЖЦТ можно устроить на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения. Продлить определенную стадию поможет:

внесение изменений в свойствах товара (например, создание более практичных и эргономичных моделей);
разработка нового дизайна;
запуск масштабной акции, связанной с приобретением товара;
организация мероприятий с участием продукта;
введение дополнительных услуг, бонусов, подарков;
разработка новой рекламы;
коррекция стоимости продукции;
неценовая стимуляция спроса.

Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теорию ЖЦТ с другими методами маркетинга связывают:

Общепринятая типология продуктов. Так, стандартная классификация товаров, их свойств и функций напрямую влияет на ЖЦТ. Каждому товару необходимо специфическое продвижение, учитывающее его особенности. Оно также подбирается исходя из текущего этапа ЖЦТ, на котором пребывает продукт.
Способы расширения бренда. В это понятие входят этапы увеличения линейки ассортимента или внедрение нового товара. Следует учитывать, на какой стадии находится продукция, чтобы применять актуальные методы расширения производства.