Руководители никогда не бывают на 100% довольны работой отдела продаж. Всегда хочется больше. В этой статье мы покажем наш алгоритм поиска точек роста в продажах.
Продажи можно сравнить с благоустройством участка возле дома. Один раз вложиться и сделать идеальный ландшафтный дизайн – не работает. Для сохранения его в красивом виде придется постоянно следить за садом и газоном: подрезать, убирать, подкармливать. Похожая ситуация и с отделом продаж.
Поиск новых точек роста продаж и эффективности необходимо регулярно повторять.
Делимся алгоритмом, как найти точки роста в продажах.
Что такое Mind map?
Наш любимый инструмент для поиска решений сложных задач — Mind map (интеллектуальная карта). Он помогает:
- найти решение комплексной задачи,
- сформировать логику решения,
- наглядно отобразить план действий.
Сфера использования Ителлект-карт безгранична. С их помощью менеджеры составляют графики Ганта, маркетологи — планы продвижения и технические задания, а дизайнеры придумывают концепции нового продукта.
Как выбраться из ловушки и сделать прорыв в бизнесе? Точка вашего роста | Бизнес Молодость
Метод Mind map, или ментальных карт был разработан в конце 1960-х годов. Но, к сожалению, по нашим наблюдениям не больше 10−15% менеджеров применяют его в своей работе.
Как найти точки роста продаж используя Mind map?
Первым делом возьмите белый лист бумаги, напишите в центре цель — увеличить продажи. Подумайте, в каких направлениях искать идеи, которые позволят решить данную задачу. Мы пришли к выводу, что есть только 4 стартовых направления для поиска идей по увеличению продаж.
Вы можете легко убедиться, что эти 4 направления охватывают большинство возможных действий по увеличению продаж. Надо просто придумать любую идею по росту продаж – вы увидите, что она попадет в одну из этих четырех категорий.
Следующий шаг – по каждой из четырех категорий прорабатываем идеи и инструменты, которые могут помочь поднять продажи. Мы приведем несколько универсальных примеров, подходящих в большинстве ситуаций.
1. Продавать дороже
Задача — продать то же количество продукта/услуг, получить столько же чеков/сделок, но увеличить среднюю цену продаваемых продуктов/услуг, т.е. продавать по более дорогой цене.
Первое, что приходит в голову – это невозможно. Опыт подсказывает, что, если поднять цены, упадет спрос и уменьшится число проданных товаров. Но психология покупателя дает нам много скрытых возможностей. Умное управление ценами позволяет, не уменьшая объем продаж, увеличить средний чек.
Например, можно применить принцип ценовой дискриминации . У каждого покупателя есть своя индикативная стоимость (ощущаемая, справедливая цена) того или иного продукта.
Илья Красинский, Rick.ai — юнит-экономика, точки роста бизнеса и управление продуктом на пальцах.
Не верите? Возьмите любой товар и попросите своих коллег предположить его стоимость (важно, чтобы они не знали точной цены этого товара). Это может быть книга, маркер, ежедневник или новая модель автомобиля . Спросите, сколько это должно стоить и увидите, какой разброс цен вы получите . У каждого будет своя «справедливая» цена, отклонения могут быть в разы .
Точно так же это работает и в сегменте B2B. Критерии выбора корпоративного клиента и его осведомленность об альтернативных предложениях очень сильно отличаются. Поэтому отличается и индикативная цена, по которой клиенты готовы приобрести ваш товар.
В идеале, хотелось бы установить разные цены для каждого покупателя. Но это трудоемко и под силу только алгоритмам маркет-плейсов. Большинство бизнесов должны делать ценовую дискриминацию по разным сегментам/портретам клиентов.
Пример применения ценовой дискриминации. Одна российская компания, наш Клиент, продавала профессиональные B2B-услуги для кино- и рекламной индустрии. Изначально наполнение услуг мало чем отличалось для разных покупателей, всем предлагали полный комплект.
Пришел кризис (2008 год), покупатели стали более чувствительными к цене, потребовали снижения тарифов. Вот и настал тот самый момент использовать принцип ценовой дискриминации. Была выделена базовая услуга, цену на нее снизили на 33%. А дополнительные сервисы и аксессуары вынесли в отдельный прейскурант, с увеличением цен за отдельные опции (это часто используют автодилеры при продаж машин) .
Через полгода анализ продаж показал, что средний чек вырос на 17%. Почему? Клиенты получили возможность выбирать. Кто-то, ориентированный на цену, стал экономить , заказывая исключительно базовую комплектацию . Но таких покупателей, как правило, не больше 20%. Остальные продолжали покупать продукт в расширенном наборе, но теперь уже по повышенным ценам.
И очень важный момент, и первые, и вторые стали воспринимать цены как более низкие (из-за снижения цены базового продукта ).
Другие инструменты по блоку «Продавать дороже»
Обратите внимание на другие две опции в нашем mind map по категории «продавать дороже» (см иллюстрацию выше).
- Доскональное знание цен конкурентов . Очевидно, что если продавцы не знают, с кем их сравнивает потенциальный покупатель, то они под давлением клиента опускаются до самого низа цены, который им разрешен. И компания теряет деньги. Поэтому настройка автоматизированного парсинга цен конкурентов по товарам-аналогам – хорошая идея для роста. И даже если это не сильно скажется на росте выручки, то уж точно приведет к росту прибыли.
- Оценка конкурентоспособности продукта – дает продавцам возможность оперировать преимуществами вашего предложения в сравнении с конкурентами. И в итоге увеличивает цену продажи.
2. Продавать больше каждому клиенту
Продавать больше каждому клиенту — этот вариант также доступен для большинства компаний, и это часто лучшая стратегия в кризисе, на падающем рынке .
Вот несколько проверенных способов.
Возьмем к примеру, комплексность покупки . Часто у одних продуктов есть взаимосвязь с другими товарами, аксессуарами или услугами. Например, ноутбук. С ним можно продать мышку, сумку, спрей для чистки экрана. Если хорошо проработать скрипт продавца , то еще и флешку, внешний накопитель , расширенную гарантию, набор программного обеспечения (в частности антивирус).
Опытный продавец понимает, что Клиент пришел за ноутбуком после тщательного изучения цен в онлайне , и заработать на продаже компьютера много не удастся. Но покупатель скорее всего не мониторил цены на аксессуары, в них покупка имеет ситуативный характер.
Потренировать продавцов в допродажах — отличная точка роста выручки. Особенно хорошо это влияет на прибыльность бизнеса. Аксессуары и доп. услуги, как правило, более маржинальны.
Кейс . У дистрибьютора электротехники формировался дополнительный отчет в 1С, где анализировались все продуктовые сочетания. Факт попадания двух разных товаров в одну накладную фиксировался в отчете. За год собралась статистика, которая показала товары, которые покупают вместе чаще всего. Затем было сделано всплывающее окно при формировании счета, какие комплементарные товары предлагать Клиенту. В результате — выросло количество позиций в чеке и маржинальность продаж.
«Поиск точек роста продаж» — один из наших популярных продуктов. Проходит он как страт. сессия, где с командой продавцов и маркетологов мы вместе ищем идеи роста в разных областях и направлениях.
3. Продавать большему числу клиентов
В этом случае основное внимание направлено на привлечение новых покупателей, возврат ушедших и реанимацию «заснувших».
Самые перспективные возможности даст анализ воронки продаж, посмотрите:
- достаточно ли клиентов попадает на вход воронки
- какие конверсии на разных этапах
- где основные потери, на каких этапах
- типовые причины отказов
Анализировать воронку лучше на базе отчетности в CRM-системе. А если ее нет, в Excel, вручную, но это более трудоемкий путь.
Внедрение воронки в CRM-системе позволит вам в любой момент времени анализировать трафик, сгенерированные лиды (заинтересованных клиентов), количество звонков, встреч и сделок в разрезе разных менеджеров по продаж и каналов продвижения, рассчитать конверсию с одного этапа воронки в другой. Регулярный анализ воронки и корректирующие действия приведут к росту новых Клиентов.
Точки роста в продажах — пример анализа воронки. В отделе продаж (торговля строительными материалами) внедрили учет по воронке продаж. Статистика за 3 месяца показала, что у лучшего менеджера конверсия холодного звонка во встречу равна 17%, а у худшего — только 4%. Тщательно изучили работу лучшего менеджера, его речевые конструкции, схему дожима и закрытия сделки.
Сделали на базе этих данных внутренний тренинг для остальных продавцов. На 4% подняли среднюю конверсию по отделу.
Другие инструменты по блоку «Продавать большему числу клиентов»
Обратите внимание на другие две опции в нашем примере mind map по этому направлению (см иллюстрацию выше).
Выделить наиболее перспективных клиентов . Здесь вам потребуется выделить несколько явно выраженных портретов среди ваших клиентов. Мы любим работать с понятием «Аватар». В отличие от классического понятия «Сегмент» в аватаре сочетаются поведенческие качества целевой аудитории и типовые сценарии покупки. Понимание своих аватаров целевых клиентов даст лучшее нацеливание в рекламе и контент-маркетинге, позволит поднять конверсии в работе продавца.
Проработать точки контакта . Точки контакта – это всевозможные ситуации и места, где мы можем каснуться своих целевых аватаров. Примеры точек контакта в B2B: email, комм. предложение, буклет о компании, колонтитулы на полях договора, рецепшин и переговорка в офисе, униформа водителя, тент грузовика. Примеры точек контакта в B2C: витрина и вывеска магазина, упаковка продукта, акционная листовка, кобрендинг с партнерами, наклейка на авто, фирменный мерч.
У нас в агентстве есть своя фирменная технология аудита точек контакта. Мы анализируем по каждой точке:
- какой объема целевой аудитории можно коснуться,
- насколько аудитория вовлечена в контакт,
- насколько хорошо реализованы коммуникации в этой точке
Такой анализ позволяет выделить наиболее важные точки контакта и выделить инвестиции в их проработку, увеличение наглядности и, как следствие, трафика.
4. Меньше терять
По этой категории мы ищем узкие места потери эффективности в продажах и маркетинге, в клиентском сервисе. Снижение потерь дает положительный эффект очень быстро, для устранения дыр не надо тратить рекламный бюджет или нанимать новых сотрудников.
Где мы теряем эффективность в продажах? Вот как выглядит ТОП-5 самых популярных областей потерь по нашему опыту реализованных проектов аудита продаж :
- Продавцы плохо знают продукт, отсутствие экспертности резко снижает доверие покупателя.
- Продавцы не владеют техниками закрытия сделки и не используют скрипты допродаж. Запрос клиента не сняли точно, в итоге, предложили неправильное решение и получили отказ
- Некоторые покупатели не могут дозвониться до компании, (нет автоответчика, неотвеченные звонки не отрабатываются)
- Клиент проявил интерес, но ему просто не перезвонили
- Менеджеры по продажам заняты оформлением документов, сражаются с производством (сроки, качество, подстройка продукта под клиента. ), в итоге не остается времени на Клиентов. Особенно остро это бьет по возможностям привлечения новых клиентов – там нужно избыточное время.
Часто источники роста эффективности лежат в уменьшении объема непродуктивной работы продавца. Например,
- в передачи части документооборота с продавцов на других сотрудников,
- в упрощении процесса работы в CRM-системе.
- в чистке и автоматизации регулярно повторямых процессов (создание КП, договора, счета, мониторинг оплат, ..).
Наибольший эффект по снижению потерь, по нашему опыту, дает анализ воронки продаж (или ее внедрение, если ее еще нет) , формулировка стандартов продаж, запись и последующий анализ звонков.
Элегантное CRM-решение. В дистрибьюторской компании работают 30 торговых представителей, они посещают по 7−12 торговых точек в день. Итоги встречи с каждым клиентом надо фиксировать в CRM-системе. На это нет времени, менеджеру уже надо ехать к следующему Клиенту. И отразить результаты разговора он не успевает (стоят жесткие KPI по числу встреч в день).
Поиск способа сокращения потерь приводит к красивому решению.
Нанимаем одну ассистентку, умеющую быстро набирать на компьютере. Из программы GPS-трекинга она получает сигнал о том, что торговый представитель выезжает от заказчика и перемещается из одной точки в другую. В этот момент помощница набирает его и за несколько минут узнает итоги встречи, сразу фиксируя эти данные в CRM-системе. Продавец не теряет времени, ключевая информация моментально зафиксирована в базе данных компании.
Кто составляет Mind map по увеличению продаж?
За поиск основных точек роста продаж отвечает руководитель отдела продаж. Но в большинстве случаев ему лучше подключить к этому процессу своих продавцов.
- Если сотрудники мотивированы, это поможет сгенерировать новые прорывные идеи
- Если мотивация у продавцов низка, то мозговой штурм поднимет вовлеченность .
В идеале, надо привлекать внешнего тренера для проведения сессии по поиску точек роста. Преимущества:
- Свежий идеи, привнесение лучших практик извне
- РОП может поработать с командой, принять непосредственное участие в мозговом штурме
- Профессиональный тренер поможет увидеть слабые места, подсветить зоны роста.
Выводы
Как найти точки роста продаж? Поможет аналитика работы торговых представителей
Наши клиенты используют данные, собранные с помощью сервиса B2Field, не только для контроля своих сотрудников, но и для поиска точек роста продаж. Благодаря таким статистическим данным руководители выявляют моменты, которые можно улучшить в работе конкретного специалиста и всего отдела в целом. Расскажем, какая бизнес-аналитика в ритейле будет наиболее полезна.
Точки роста продаж зависят от времени в торговой точке
Во время визита в торговую точку представителю нужно успеть сделать многое, в том числе отследить необходимые параметры для отчетности, и на активные продажи остается мало времени. Выясните оптимальную длительность всех этапов визита, чтобы торговые представители эффективно распределяли время, проведенное в торговой точке.
Какие данные собираем: сколько времени торговый представитель провел в торговой точке, сколько времени потратил на каждый этап встречи, сколько продаж за день сделал.
Как поможет в продажах: вы сможете отследить закономерности и рассчитать время, которое нужно сотруднику для продуктивной встречи — встречи, закончившейся продажей. Иногда из-за бумажной работы торговые представители не успевают провести презентацию товара, и вы сможете изменить планируемую длительность работы в торговой точке, опираясь на среднее время продуктивного визита.
Продажи промопродукта зависят от состава основной линейки
Российские потребители восприимчивы к промо-акциям: скидка в 20%, как правило, удваивает недельные продажи бренда. Чтобы грамотно использовать стимулирующие акции, важно проводить постоянный анализ и выявлять точки роста продаж.
Какие данные собираем: изучаем торговую линейку магазина и анализируем, при каком общем торговом объеме линейки хорошо продается промопродукт, что этому препятствует, что способствует, какие существуют взаимосвязи.
Как поможет в продажах: вы сможете прогнозировать, какие товары со скидкой точно будут покупать, и грамотно выстраивать план скидочных активностей. Без подобной аналитики акции будут работать хаотично.
Как выстраивать линейку ассортимента, чтобы лучше продавались топовые товары
У каждого крупного производителя есть топовые товары, которые приносят наибольшую прибыль. Они не будут продаваться, если поставить на полку только их. Чтобы продажи росли, нужно грамотно анализировать и выстраивать ассортиментную линейку.
Какие данные собираем: с подходящей вашему бизнесу периодичностью отмечайте, какие товары стоят на полке, сколько из них топовых. Считайте, сколько и каких товаров продали за этот период. Какие товары продали отдельно, а какие — в качестве дополнительных к промопродуктам.
Источник: b2field.com
