ТП – это сов-ть мер-тий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Осн. цель ТП – упр-ние разработкой и предложением потребителям товаров, кот. удовлетворяет их потребности. Задачи ТП: 1)упр-ние тов. ассор-том; 2)упр-ние ЖЦТ; 3)упр-ние КС товара.
Стратегич. подход ТП включает: 1)своевременное внесение измен-й в товар; 2)создание и выведение на рынок нов. товаров. Для успешной реализации ТП необходимы след. условия: 1)чёткое представление о целях пр-ва; 2)наличие стратегии производственно-сбытовой деят-ти; 3)хорошее знание рынка и его условий; 4)правильная оценка возможностей и ресурсов пр-тия. Осн. направления ТП: 1)поддержание КС товара; 2)модификация и обновление товара; 3)снятие с пр-ва устаревших товаров; 4)формир-е эф-ного ассор-та; 5)использ-е товарных знаков; 6)орг-ция сервисного обслуживания; 7)поиск и создание оптимальных рыночных ниш для товаров; 8)разработка стратегий упаковки и маркировки товара.
2. Понятие и классификация товаров
Товар – это всё, что м.б. предложено на рынке с целью продажи для удовлетворения потребностей. При классификации товаров учитываются след. параметры: 1.объективные параметры непосредственно товара (технич. параметры: кач-во, цвет, материал и т.д.); 2.рыночные параметры (цена, КС товара, т.е. все параметры ↑ сбыт); 3.
Кто живет в АСУ ТП и как его найти
параметры, используемые в процессе потребления. Классификация товаров: I. по степени долговечности: *длит. пользов-я, *кратковремен. польз-я, *услуги; II. по покупательскому спросу: *повседневного спроса, *предварит. выбора, *особого спроса, *пассивного спроса; III. с т.зр. конечного потребления: * потребит. товары, *пром. назнач-я.
Классификация потребительских товаров: I. по характеру потребления: *краткосрочного и *длительного пользования; II. по степени материальности: *физические товары, *услуги. III. по характеру поведения потребителей: *осн. товары постоянного спроса, *товары импульсной покупки, *товары для экстренных случаев.
IV. по степени совместимости: *взаимозаменяемые, *взаимодополняемые.
3. Иерархия товаров.
Иерархия товаров включает 7 осн. уровней: 1.семейство потребностей –ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров; 2.семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность; 3.класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи; 4.
товарный ассор-т – это группы товаров, тесно связанных м/у собой по функциям, потребителям, каналам распределения или ценам; 5.тип товаров – группа товаров в рамках ассор-та, представляющая одну из возможных форм товара; 6.торговая марка – это название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного ассор-та, применяющееся для обознач-я источника или хар-ра товара; 7.товарная ед-ца – конкретное изделие в рамках торговой марки или товарного ассор-та, с опред. качествами и хар-ками.
4. Модели товаров.
Товар – это всё, что м.б. предложено на рынке с целью продажи для удовлетворения потребностей. Сущ. след. модели товаров: I. Многоуровневая модель Ф.Котлера выделяет 3 ур-ня товара: 1)товар по замыслу, 2)товар в реальном исполнении, 3)товар с подкреплением. II.
Классификация клиентов для ТП. Как придумать стратегию продажи для конкретного клиента
Многоуровн модель Благоева выделяет 4 ур-ня: 1)ядро товара, 2)физ. хар-ки, 3)расширенные хар-ки, 4)хар-ки, связ. с личн. особенностями потреб-ля. III. Мультиатрибутивная модель Ламбэна выделяет 2 ур-ня: товар опред-ся как сов-ть 1)ядерной услуги и 2)доп. услуги. IV. Блочная модель 4Р+1S: (4P-товар, цена, место продажи, продвижение; 1S-сервис). V.
Модель потребительской ценности товара выделяет 5 ур-ней: 1)ключевая ценностьть (товар по замыслу), 2)осн. товар (набор стандартн. хар-к), 3)ожидаемый товар (то, что хочет получить потр-ль), 4)улучшенный товар (доп. набор составляющих, кот. превосходят ожидания потр-ля), 5)потенц. товар (что м.б. сделано в этом товаре в будущем).
Источник: studfile.net
Вопрос № 16. Место и роль ТП в маркетинге
Товар является базовым элементом комплекса маркетинга. Одной из 4 фундаментальных маркетинговых составляющих (товар, цена, место, продвижение), требующих системного подхода со стороны службы маркетинга для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.
ТП предполагает определенный курс действий фирмы, призванный обеспечить преемственность решений по формированию ассортимента, поддержанию к/сп-ти товаров, разработки и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживанию товаров, ан-зу ЖЦ изделий, разработки новых товаров.
Хорошо продуманная ТП служит для руководства предприятием своего рода указателем.
ТП хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия. ТП требует соблюдения след. условий: хорошего знания р-ка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, сбытовых), ясного знания своих возможностей в наст. вр. и в перспективе, четкого представления о целях производства и сбыта.
К решению задач ТП необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области д. приниматься не только с т.зр. текущих интересов, но и с учетом того как оно работает на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Стратегия – это долговременный курс ТП рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принятых задач. ТП неразрывно связана с реальными условиями деятельности предприятия, спецификой его профиля.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
С т. зр. конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.
Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — товары и услуги, к-рые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.
Основные товары — товары, покупаемые потребителями регулярно, например зубная паста.
Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.
Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает м/у собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например автомобили особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая много-кратное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.
Продукция производственно-технического назначения — продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.
Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в мк с позиции многоуровневой интегральной модели.
Поэтому, товар рассматривают с позиции трех уровней:
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.
2. Товар в реальном исполнении, представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел. Включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
3. Товар с подкреплением, означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Как заставить работать торгового представителя: разрабатываем мотивацию и считаем зарплату
Какой процент от сделки платить торговым представителям? Виталий Дубовик, бизнес-тренер школы ACTIVE SALES, рассказывает, как использовать KPI для формирования системы мотивации в продажах и как рассчитывать на их основе зарплату.
А как формируется заработная плата для вас? Сравните с рекомендациями Виталия Дубовика.
— Итак, разберем ключевые показатели эффективности в продажах — и поймем, как лучше и эффективнее стимулировать сотрудников в этой сфере.
Кто такие торговые представители и какие у них функции
ТП — это продавцы, которые продают на встречах с клиентами. Основная их задача — посещать клиента лично, вести иногда долгие переговоры о сделке, непосредственно заключать договор.
Название продавца торговым представителем принято в FMCG-бизнесе. Даже есть шутка на эту тему: «Почему торговый?» — «Потому что торгует!» — «А почему представитель?» — «Потому что в начале представляется!»:)
В В2В-бизнесе таких сотрудников чаще называют «менеджер по продажам».
Не будем долго доказывать, что личные встречи эффективнее переписок и звонков по телефону — это и так, как показывает мой опыт, понятно. Хотя, конечно, переписки и звонки также занимают достаточный кусок времени и входят в структуру этапов продаж.
Вот, например, классические этапы продаж:
1. Подготовка.
2. Установление контакта.
3. Выяснение потребностей.
4. Презентация предложения.
5. Закрытие сделки.
Сравним их с этапами визита ТП в торговую точку, если речь идет про FMCG-бизнес:
1. Подготовка и планирование.
2. Оценка локации: снаружи и внутри.
3. Поиск ЛПР и всех сотрудников, влияющих на принятие решений.
Знакомство с ними.
4. Решение вопросов: взять заказ; обсудить проект; договориться о процессах.
5. Мерчандайзинг, если ТП этим также занимается. В больших FMCG-компаниях есть выделенная позиция мерча, бывает также, что торговые представители договариваются с продавцами магазина. По планограмме они сами размещают товар.
6.
Анализ результатов, администрирование и документальное сопровождение сделок.
Как мотивировать, а точнее, стимулировать через KPI
Мотивация — это хочу! То есть это желание добиваться цели. Методы мотивации ТП:
- Уважение в компании
- Работа со статусными клиентами
- Конкурсы: лучший ТП месяца; инновационный проект и так далее.
Мотивация, конечно, связана с деньгами. Но не будем путать мотивацию — со стимуляцией к результату. Для достижения КPI я рекомендовал бы использовать и то, и другое.
Вот распространенные методы стимуляции:
1. Новый корпоративный автомобиль — очень сильная стимуляция к работе ТП. Как говорил Генри Форд, лучшая машина — это новая, а ТП говорят, что лучшая машина — это корпоративная.
2. Зарплата: обязательный фикс, равный среднему по рынку, плюс процент, который в итоге даст больше заработка, чем средний по рынку. Только такая формула может удерживать высокоэффективного ТП в компании.
3. Страховка. В западных компаниях это чаще норма — сумма страховки довольно большая, и обычно хватает на все!
4. Билет в кино и оплата спортзала могут себе позволить очень многие белорусские компании. И если такого еще нет — то делайте скорее.
5. Корпоративные праздники — ДР компании, летние и зимние вечеринки — это тоже удерживает ТП в компании.
Все эти методы, разумеется, используются в компаниях. Самая важная составляющая в них, конечно, зарплата. Поэтому обсудим, из чего складываеися сумма, которую может заплатить работодатель своему торговому представителю.
Какая система вознаграждения может быть
Фиксированная часть. Плохо, когда первоначально новому специалисту предлагается, например, всего $ 100 фикса + процент. То есть реально он может начать зарабатывать только через 3−6 месяцев.
Денег сотруднику должно хватать с первого месяца. Ну, или немножко не хватать, но будет точная уверенность, что надо чуть постараться — и средств будет достаточно.
Если работодатель постоянно держит ТП только в зоне дискомфорта, то придется увеличивать отдел рекрутинга. Другими словами, при низкой оплате придется чаще искать новых ТП, и срок их жизни в компании составит не более года.
Вывод: дайте заработать такую сумму, которая позволит ценить вашу заботу — и работать более эффективно.
Процент (переменная часть). Сразу обозначим, что переменные могут быть очень разные в зависимости от направлений бизнеса.
KPI, которые используют, когда надо собрать или обновить базу клиентов:
- За количество звонков
- За количество отправленных КП
- За количество встреч.
KPI для текущей работы:
- За выполнение плана на 80%; 90%; 100%; 100%+
- За привлечение нового клиента в компанию
- За активного клиента (много отгрузок в течение 3 месяцев)
- За самый большой средний чек
- За объем просроченной дебиторской задолженности: менее 5%; менее 3%–1%; по конкретной сумме просрочки
- За выполнение той сверхзадачи, которая актуальна для бизнеса компании
- Также может быть ежеквартальный бонус — если цикл сделки долгий
- 13-я зарплата.
Эти KPI используются как в B2B-бизнесе (например — продажа услуг печати заводам), так и в FMCG — и продовольственные, и непродовольственные товары.
Выполнение их может разбиваться «по весам» (с повышающим коэффициентом): 0,1; 0,2 и т.д., чтобы учитываться в итоговой зарплате ежемесячно.
Как использовать KPI для расчета зарплат: пример
В компании (дистрибьютор мяса) у торговых представителей была зарплата в эквиваленте $ 300 + процент от сделки. То есть чем больше продал — тем больше и получил.
Если в 2018 это устраивало бизнес, то в 2019 компания поняла, что многим (80%) сотрудникам этих денег хватает на жизнь (они получали в итоге $ 750−900), больше мало кто стремился зарабатывать, хотя возможность была простая и прозрачная.
Уговоры мало к чему привели. Пришлось разработать и внедрить новую систему оплаты труда. Новые KPI выглядели так:
1. $ 150 — фиксированный оклад
2. Доплаты, которые составляли:
- 3% с оборота
- 2% от суммы 100% закрытой просроченной дебиторки
- 1% от объема отгрузок постоянным клиентам
- 2% от сделки — за нового активного клиента
- 1% от суммы личных сделок — за выполнение индивидуального плана
- 1% от общей суммы — за выполнение общего плана команды.
После внедрения новой системы стимуляции сильно никто не пострадал. Те, кто дотягивали до своего прожиточного минимума в $ 750, остались получать почти те же деньги. А вот те, кто нуждался в деньгах чуть больше, — стали зарабатывать больше на 20%.
И, конечно же, драйв и ориентация на результат в компании стали явно выше!
Этот пример показывает, что, изменив систему KPI,— компания способна зарабатывать больше и решать свои потребности по прибыли.
Все KPI можно менять с каждым периодом в зависимости от целей топ-менеджмента или собственника бизнеса.
Важно отметить, что при любой смене KPI надо быть осторожным и не внедрять непроверенные бизнес-процессы. Например:
- KPI для офисных сотрудников сильно отличаются от KPI полевых сотрудников
- Стимуляция продавцов в B2B отличается от стимуляции продавцов в B2C
- И в B2B: даже KPI продавцов в транспортной компании сильно отличаются от продавцов автомобилей или сельхозпродукции. Причин тут несколько: от типа клиента, среднего чека — до принятых бизнес-процессов в том или ином бизнесе.
Один из очевидных выводов: 150 раз подумайте и соберите очень много практической информации перед внедрением KPI в свой бизнес.
- 10 антисоветов — как искать идеальных сотрудников
- «Как продавец вы облажались и заодно соврали!» Что нельзя говорить клиентам, чтобы не сорвать сделк
Источник: probusiness.io