Сегодня отелю, который хочет максимизировать свой доход, не обойтись без применения динамического ценообразования. Оптимальные цены на каждый день и гибкое точное их регулирование дают возможность получить максимум прибыли в любой сезон. В периоды турбулентности преимущество динамического ценообразования трудно оспорить.
Естественно, что сегодня наблюдается появление в большом количестве PMS/АСУ модулей динамического ценообразования. Значит, что растет количество отелей, которые понимают важность этого инструмента.
Но, к сожалению, многие системы выдают за модуль динамического ценообразования функцию управления ценой от загрузки. Эта функция десятки лет доступна в таких системах PMS как Opera и Fidelio и не пользуется популярностью среди профессиональных Revenue Manager.
На основе опыта внедрения системы hotellab более чем в 150 отелях, ее команда определила потенциалы, которые дает каждый формат ценообразования. Ниже рассказываем вам об этом.
Статичное ценообразование
Как повысить цены без потери гостей? / Ценообразование в отельном бизнесе 2022
При работе со статикой, отель реализует только 60-65% своего финансового потенциала. Данный формат не учитывает возможности заработать, когда позволяет спрос. И не стимулирует спрос более низкой ценой, когда это необходимо. Самая важная проблема, которая проявляется сегодня — это невозможность заранее оценить правильную рыночную цену, из-за постоянных изменений как у конкурентов, так и на рынке в целом. Если вы решили, что сегодня условные 4 000 рублей за номер Стандарт это корректная цена, то завтра может быть уже не так.
Статичное ценообразование с выделением сезонов и типов дней как будни/выходные
В таком формате отель реализует порядка 65-70%. Несмотря на учет сезонности, данное ценообразование не помогает заметно увеличить доходы отеля, так как цены не меняются с учетом глубины бронирования, не реагируют на конкурентную среду и рыночный спрос. Ведь крайне важно, чтобы цена соответствовала ситуации в момент бронирования отеля гостем. И, аналогично предыдущему формату, утвержденные сегодня цены могут завтра полностью не соответствовать ситуации.
Автоматизированное динамическое ценообразование на основе загрузки или правил с базовой настройкой
Этот формат дает возможность отелю реализовать порядка 70%-75%. Данный формат ограничен, так как не учитывает глубину бронирования и ситуацию на рынке. И опять становится заложником ранее утвержденных уровней цен. Так условная цен 3 000 рублей при загрузке 30% по факту, в завтрашнем сценарии спроса может быть неактуальной.
Автоматизированное динамическое ценообразование на основе загрузки или правил с детальной настройкой ( учет глубины бронирования и разных уровней на разные категории)
При работе в таком формате, отель реализует порядка 75%-80%. Но, несмотря на учет глубины бронирования, отель не может адаптировать цены в онлайн режиме под рыночный спрос и цены конкурентов. Также он остается заложником ситуации, когда выбранные условные 3 500 при загрузке 40% за 7 дней до заезда, в завтрашнем сценарии могут не соответствовать рыночной ситуации, и время на настройку будет потрачено зря.
Динамическое ценообразование на основе принятия решений Revenue Manager
В таком формате отель реализует порядка 80%-88%. Опытный Revenue Manager может привести отель к очень эффективным результатам. Менеджер сможет учесть такие внутренние факторы как загрузка, глубина продаж, сегментация гостей. Сможет проанализировать цены конкурентов и общий рыночный спрос.
Однако, менеджер ведь может находиться на собрании, может закончить рабочий день, быть на выходных или в отпуске. А бронирования не остановятся, и нужно реагировать на это. Кроме того, при постоянно меняющемся спросе, для обеспечения максимальной эластичности в цене, обновления цен нужно делать чаще и точнее. Так или иначе, менеджер зачастую будет опираться на интуицию, а не на действительное положение дел на рынке, и в таких случаях отель будет недополучать доход.
Динамическое ценообразование на основе Revenue Manager System (RMS)
Такой формат дает отелю реализацию 88-100% финансовых возможностей. За счет анализа всех необходимых параметров, прогнозирования и реакции 24/7. Однако, здесь мы не будем лукавить. В отелях 50+ номеров, RMS система не сможет достичь 100% результатов без участия Revenue Manager или менеджера, ответственного за это направление. Не все данные спроса доступны в цифровом формате для анализа RMS.
Также, порой, менеджер знает лучше ситуацию в каких-либо проявлениях спроса. Поэтому, в отелях более 50 номеров, 100% достигается только в связке RMS + менеджер.
Отдельно стоит выделить управление ценами на основе акций, скидок и спецпредложений. Данный вид, хоть и применяется динамически, но только наносить ущерб отелю и не относится к корректному динамическому ценообразованию. В глазах потребителя отель теряет доверие к своей базовой цене. А решения по скидкам, в отличии от динамического ценообразования, обычно принимаются без конкретного алгоритма действий, носят хаотичный характер. Управление ценами на основе скидок и акций, в сегодняшних реалиях не актуально.
Если вам интересно, можете почитать кейс о том, как отель Портобелло Сочи перешел с управления ценами от загрузки/правил на RMS, и начал зарабатывать ежемесячно на 400 000 рублей больше.
Источник: www.frontdesk.ru
Динамическое ценообразование: Как оно работает в отелях и кому подходит?
Динамическое ценообразование — метод, позволяющий бизнесу гибко управлять ценой. Например, когда спрос высокий, товар дороже, когда низкий — дешевле и т.п. Михаил Кропачев, эксперт TravelLine, рассказывает, как этот подход помогает зарабатывать отелям.
Например, РЖД использует динамические цены для 95% поездов. По тому же принципу давно работают авиаперевозчики, службы такси, международные сети отелей, крупные туроператоры по выездному туризму и т.п.
Российские отели только начинают этот путь. По нашим оценкам, менее 10% используют динамическое ценообразование. При этом потенциал у этого метода большой. Доход гостиницы, которая вводит его в практику, вырастает — в зависимости от его специфики — на 7−20%. И хоть это не самый простой метод, он не требует глобальных изменений.
Например, не потребуется менять целевую аудиторию отеля или делать дорогой ремонт. Нужно только изменить работу с ценами.
Как отели меняют цены от загрузки?
Рассмотрим на примере разницу между классическим подходом и динамическим ценообразованием, когда отель меняет цены в зависимости от загрузки.
Как это работает? Допустим, в городе N низкий сезон, когда в целом в гостиницах мало гостей, но скоро будет крупный музыкальный фестиваль.
Два отеля-конкурента — «Уют» и «Турист» — с одинаковым количеством номеров находятся близко к месту проведения фестиваля.
«Уют» работает по старинке — меняет цены два раза в год: на высокий сезон поднимает, на низкий — снижает. В это время года цена была на уровне 1,5 тыс. руб.
«Турист» же использует динамическое ценообразование и постоянно меняет цены в зависимости от загрузки. Чем она выше, тем выше цена. При загрузке от 0 до 30% — цена 1 тыс. руб. в сутки, 31–70% —1,5 тыс. руб., 71–85% — 3 тыс. руб., 85–100% — 5 тыс. руб.
На даты фестиваля оба отеля продали все номера, но по разным ценам. За три дня фестиваля «Уют» заработал 126 тыс. руб., а «Турист» увеличивал цены по мере роста загрузки и заработал 204 тыс. руб. — на 62% больше.
Так, за счет динамики на основе одной только загрузки можно обойти конкурента и значительно повысить доход.
Что еще влияет на цену и как ей управлять?
Динамика работает еще эффективнее, когда помимо собственной загрузки отель учитывает ситуацию на рынке: среднюю загрузку по городу, цены конкурентов, события.
Например, если бы «Турист» заранее учел всплеск спроса на даты фестиваля и заранее открыл продажи по более высоким ценам, то заработал бы еще больше.
Следить за изменениями на рынке и управлять ценами нужно каждый день. В этом сложность динамического ценообразования. Чтобы делать это вручную, надо разбираться в технологиях управления ценами и уделять прогнозу несколько часов в день. В крупных отелях этим занимается revenue manager — специалист по управлению доходами. Этот процесс можно автоматизировать с помощью специальных ИТ-решений — RMS.
На рынке есть продвинутые американские и европейские RMS-системы. Рассчитывая цены, они используют сложные алгоритмы, которые учитывают большое количество факторов. Подобные ИТ-решения предлагают и российские разработчики. Как правило, они дешевле, но и менее функциональны.
Каким отелям подходит динамика?
Из примера может показаться, что динамика — эффективный инструмент, который может помочь абсолютно любой гостинице получать дополнительный доход. Но он подходит не всем отелям и, конечно, не каждому бизнесу.
Для отелей, к примеру, есть минимум шесть критериев, которые стоит учитывать, определяя, подходит ли отелю динамическое ценообразование:
- среднегодовая загрузка больше или равна 40% (гостиница не простаивает, гости едут к вам круглый год);
- ваш отель (все корпуса) находятся по одному адресу;
- гостиница работает в низком или среднем ценовом сегменте (гости таких отелей более чувствительны к изменению цены);
- в вашей гостинице больше десяти номеров (так проще окупить затраты на настройку динамики);
- эластичный спрос (даже небольшое изменение цены влияет на спрос);
- у вас есть равноценные конкуренты (они похожи на вас и тоже работают с динамикой).
Если отель не соответствует одному из этих критериев, это еще не значит, что динамика ему категорически не подходит. Чтобы узнать точно, надо оценить все характеристики отеля в комплексе.
Некоторые из этих критериев можно переложить и на другие сферы бизнеса: ценовой сегмент, эластичный спрос и наличие равноценных конкурентов. На мой взгляд, динамика может стать точкой роста для кинотеатров, ресторанов, компаний по доставке еды.
Например, «Яндекс.Еда» увеличивает стоимость доставки, когда количество заказов растет, а курьеров не хватает. Чаще всего это бывают выходные, дождливые или праздничные дни. При таком подходе все, кто хочет получить еду быстро, как и в обычный день, получат ее, но немного дороже. А те, кто хочет сэкономить, переждут пиковый спрос и закажут доставку по обычной цене.
Через два-три года динамическое ценообразование прочно закрепится на рынке гостеприимства. Отельерам важно вовремя поймать этот тренд и научиться эффективно управлять ценами, чтобы быть конкурентоспособными.
Источник: zm-sochi.livejournal.com
Мнение эксперта: как отели работают с динамическим ценообразованием
Динамическое ценообразование — тренд индустрии гостеприимства в 2019 году. О том, как отелю быть в тренде и начать работу с динамикой, нам рассказала Марика Кудинова, в прошлом отельер, директор по стратегическому маркетингу TravelLine. Она внедрила динамику уже в 20 отелей и поделилась с нами успешным опытом в интервью.
Подпишитесь на наш канал в Telegram
Прежде чем начать работу с динамикой, нужно рассчитать сетку динамических тарифов. Можете сделать это самостоятельно или доверить экспертам TravelLine. Оставьте заявку, и мы разработаем динамические тарифы для вашего средства размещения.
— Какой тренд на 2019 год для отелей вы можете назвать?
— Главный тренд сегодня — это здесь и сейчас. Мы больше не готовы ждать. Идеальный сервис — это сервис, который можно получить здесь и сейчас. Идеальный отель — это отель, который можно забронировать, не покидая уютный мир мобильного телефона. Поколения Y и Z, которые сейчас правят, не готовы покидать мир интернета.
И тот отель, который заставит нас отправить факс, написать письмо, пойти в банк оплатить счет, будет сегодня не в тренде. И уйдет из рынка в ближайшее время, к сожалению.
Главные тренды гостиничного бизнеса сегодня — это гибкость и узкое позиционирование. Больше не существует отелей для всех. Есть гостиницы конкретные: семейный отель, отель для командировок…
На эту тему есть одна отельная байка: в семейный отель, где прекрасно отдыхают мамочки с детьми, приезжает корпоратив айтишников. Противостояние мамочек и айтишников закончилось тем, что у отеля за сутки просто рухнул рейтинг в интернете с 4,8 до 2,5. А на следующий день противоречивые отзывы «0» или «5» раскачали гостиницу до такой степени, что их просто заблокировали везде.
Гибкость нужно проявлять и в доходе. Основная цель любого бизнеса — получение дохода. Отель — тоже бизнес. Обратимся к классической экономтеории и вспомним кривую спроса. Спрос — это наша загрузка. Она постоянно изменяется.
Соответственно, цена тоже должна меняться. Это и есть динамическое ценообразование. Оно ввиду общего тренда гибкости сегодня в тренде.
— Как отели начали работать с динамическим ценообразованием?
— Раньше отели устанавливали цену раз в год. На большом собрании утверждались единые тарифы, и целый год отель работал по ним. Сегодня 30% гостиниц до сих пор работают по этой схеме. Потом отельеры начали замечать, что летом туристов больше, а зимой меньше, или наоборот. Так появились сезонные цены.
Это дедушка динамического ценообразования.
В других бизнесах — авиаперевозки, такси — мы уже привыкли к динамическим ценам. Например, если хотим поехать на такси дешевле, нужно успеть до часа пик, если хотим купить авиабилет дешевле, нужно бронировать заранее. Есть даже целые статьи о том, в какой день, час нужно зайти на сайт, чтобы выгодно приобрести билеты.
Почему отели, которые являются одной из цепочек туризма, не используют этот принцип? У нас для этого есть прогноз загрузки. Сегодня загрузка одна, завтра другая. Почему же цена одинаковая?
— Насколько тема динамики популярна в России?
— Российские отели очень активны. Поэтому обо всех новинках, таких как динамическое ценообразование, отельеры, конечно, уже знают и стараются оперативно применить. Но динамическое ценообразование настолько страшно выглядит на первый взгляд, что всего лишь 10% небольших и средних отелей действительно его внедрили.
Это очень меня расстраивает, потому что именно на небольших и средних отелях виден максимальный доход. У них нет возможности принять большую конференцию, поселить группу или загрузить отель корпоративными клиентами. Небольшие и средние отели работают на индивидуальных гостях. А ведь именно на них динамическое ценообразование дает лучший результат. Поэтому для российских отелей эта тема весьма актуальна и имеет большую перспективу.
— В чем выгоды динамического ценообразования в отеле?
— Выгоды очень простые. Как я уже говорила, цель любого бизнеса — это доход. Поэтому первое, о чем нам стоит думать, — о деньгах. Принцип динамического ценообразования в том, что на старте мы продаем номера чуть дешевле и зарабатываем на объеме. Те гости, которые не могут позволить ваш отель, но хотят туда попасть, забронируют раньше.
Так вы получите большой объем на старте, когда загрузка отеля не максимальная. При высокой загрузке цены максимально дорогие.
Второе преимущество — контроль загрузки. Конечно, на старте всем отельерам кажется, что стопроцентная загрузка круглый год — это очень здорово. Но, к сожалению, это не так. Когда отель месяц работает при загрузке 100%, персонал попросту выгорает.
В-третьих, динамические цены позволяют получать доходы заранее. Так как на самом старте цена низкая, гости начинают бронировать раньше. У отельера увеличивается плечо бронирования. Он может спрогнозировать расходы заранее и понять, сколько денег заработает, раньше, чем приедет гость.
— Сложно ли отелям начать работу с динамическим ценообразованием?
— Нет, работать с динамическими тарифами несложно. У нас есть тарифная сетка, где каждый тариф привязан к определенной загрузке. А дальше задача превращается в ежедневную рутину: мы смотрим будущую загрузку, сверяем ее с тарифом. Какой уровень загрузки ожидается, тот тариф и назначаем в определенные дни недели.
Звучит здорово, но основная сложность заключается именно в подготовительной работе. Во-первых, эту тарифную сетку нужно разработать, во-вторых, внедрить: писать процесс, обучить персонал, приготовиться к рутинной работе. Это и есть основная работа, на которую обычно привлекают экспертов. Я сделала более 20 таких подготовительных работ отелям. На старте мы все правильно рассчитали, разработали, внедрили, и сейчас они успешно работают.
— Как вы настраиваете динамическое ценообразование в отеле?
— Я не врываюсь в отель с горящими глазами и динамическими тарифами в руках. Есть работа, которую нужно провести, прежде чем начать разрабатывать тарифную политику: сделать аудит номерного фонда, конкурентов, тарифной политики.
Что такое аудит номерного фонда? У 40% отелей различия между категориями номеров только в площади. Это действительно очень сложный момент. Например, в одном отеле мы поменяли полностью название номеров. Они ничем не отличались, кроме площади, вообще. Соответственно, номера стали называться S, M, L, XL и так далее.
Это такая категоризация, которая понятна любому гостю из любой страны мира.
Еще очень важен аудит конкурентов. Бывает так, что отель уверен, что его конкурент — отель, например, напротив. На самом деле, гость при бронировании делает выбор между этим отелем и отелем в двух кварталах. Но отельер относится к своему любимому детищу немножко субъективно и не может этого увидеть. Именно в таких случаях приглашают экспертов со стороны, которые могут беспристрастно провести аудит и помочь определить пул конкурентов.
