Репутация — это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо. Цифровизация не обошла стороной и это понятие: уже существуют такие термины, как цифровая репутация или репутация в сети. То есть мнение о бренде или отдельном человеке в интернете.
Но как бы вы отреагировали, если вам сказали бы, что есть специалисты, способные восстановить или испортить вашу репутацию или репутацию вашей компании за один вечер? И что это уже целая индустрия, которая сегодня оценивается в $240 000 000 ежегодно.
Как соглашаются эксперты, совет «не нравится — не выходи в интернет» в наше время уже не работает. Поэтому мы предлагаем вам узнать о специалистах по репутации, о том, в чем заключается их работа и какие риски несет в себе выход в интернет, по мнению Пола Галланта для the Walrus.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Специалисты по отмыванию репутации
В середине 2000-х годов Мэтт Эрле был интернет-маркетологом банка на Бермудских Островах и помогал привлекать новых клиентов. Впечатленные его навыками, корпоративные клиенты наняли его, чтобы улучшить свою репутацию. Но Эрле скоро понял, что они готовы платить и за то, чтобы он поглубже закопал плохие новости: скандалы, суды или стычки с финансовыми регуляторами.
Нужна ли нам вообще цифровая репутация?
В 2010-м году он вернулся в Торонто, а в следующем году запустил Reputation.ca, компанию, которая работает с онлайн-имиджем и помогает своим клиентам вернуть контроль над своим цифровым обликом.
Компания работает над тем, чтобы клиенты были счастливы, обнаружив свое имя в интернете
Многие клиенты Reputation.ca — это компании, обеспокоенные едкими отзывами покупателей или тирадами недовольных бывших сотрудников в социальных сетях.
(Один опрос 2020-го года показал, что негативные отзывы в публичном пространстве, например на веб-сайтах или в соцсетях, могут оттолкнуть 92% покупателей).
Но компания Мэтта Эрле работает и с частными лицами: студентами, униженными публикацией откровенных фото, или профессионалами, задетыми злыми постами в блогах бывших клиентов, или руководителями, которые не могут отделаться от устаревших новостей, появляющихся в поисковой выдаче. Интернет ничего не забывает.
Чистка репутации — это дорого. Серьезная кампания может стоить от $10 000 до $20 000 и обычно длится как минимум от четырех до восьми месяцев.
Команда Эрле, состоящая из 24 человек, вырабатывает набор тактик, чтобы разбавить или вовсе удалить ненужный контент. У них есть методики, чтобы найти довольных покупателей и добиться от них положительных отзывов для повышения средних рейтингов.
Команда умеет вносить небольшие поправки в Википедию так, чтобы не привлечь внимание редакторов-волонтеров, беспощадно вычищающих славословие.
ДЕНЬГИ или ДОВЕРИЕ? ВОРЫ — ГЕРОИ РОССИИ? Личный бренд и репутация в обществе.
Reputation.ca отправляет обращения крупным игрокам, например Google и Twitter, чтобы спрятать или удалить вредную ссылку или критический комментарий.
Если неприятная история попала в прессу, специалисты по репутации могут предоставить исследования, которые потребуют исправить или прояснить публикацию. А если и этого недостаточно, то есть крайняя мера: полностью уничтожить контент.
Эрле говорит, что почти все авторитетные газеты отказываются удалять свои материалы, однако блоги, независимые новостные издания и сайты с отзывами не всегда придерживаются журналистских норм поведения, так что на них можно надавить, замучить назойливыми просьбами, подкупить или припугнуть судом. «Мы делаем все возможное, чтобы добиться удаления контента», — говорит Эрле.
Обратная поисковая оптимизация
В 2015 году предприниматель Герман Тумуркуоглу решил заняться обратной поисковой оптимизацией и стал сооснователем Searchreputation.net в Монреале.
Традиционная поисковая оптимизация или SEO позволяет сайту подняться в поисковой выдаче. Большинство пользователей никогда не заглядывает дальше ее первой страницы, и более 90% кликов приходится на верхние 10 ссылок, и благодаря хорошей поисковой оптимизации потребители, использующие определенные ключевые слова, найдут именно вас. Но этот процесс можно обратить вспять.
Если занять верхние строчки поисковой выдачи позитивным контентом, вы можете подавить нежелательный контент, чтобы добраться до него стало сложнее.
Например, по сети бродит неприятное видео, и вы боитесь, что ваши потенциальные покупатели его посмотрят. Если вытеснить его из первых строчек поисковой выдачи на пятую страницу, оно, конечно, не исчезнет из интернета, но будет убрано с глаз долой.
Searchreputation.net работает с клиентами со всего мира и запрашивает от $1 500 до $2 500 в месяц за то, чтобы подавлять нежелательные результаты в поисковой выдаче и чтобы отслеживать и решать проблемы с репутацией.
Как заявлено на сайте компании, они отлично справляются с управлением репутацией
Следить за поисковыми результатами бывает не так-то просто: Google и Яндекс привязывают их к локации, из которой осуществляется поиск, так что иногда нежелательный контент не виден в родном городе клиента, но виден из соседней страны.
В самом начале Тумуркуоглу думал о том, чтобы предоставлять услуги по удалению контента, но быстро отказался от этой идеи. Подавлять результаты в поисковой выдаче менее проблематично с точки зрения этики, и большинству клиентов этого достаточно: они понимают, что в интернете ничего не исчезает без следа, и хотят лишь снизить ущерб.
Судебные процессы по очистке репутации
Маанит Земель, коммерческий судебный юрист в сфере интернета и соцсетей и преподаватель Университета Райерсон, говорит, что некоторые специалисты по репутации (не те, о которых говорилось выше) связаны с сайтами вымогателей.
«Клиент заключает контракт с таким специалистом, платит много денег, и нежелательный контент исчезает. А через неделю точно такой же контент появляется на другой странице, и жертва снова платит за его удаление», — говорит Земель.
Многие клиенты Земель приходят к ней, уже заплатив десятки тысяч долларов специалистам по репутации, которые так и не смогли стереть порочащий контент.
Однако она отмечает, что тяжелые и дорогие судебные процессы часто столь же бесполезны. Подать на кого-нибудь в суд за клевету или вторжение в частную жизнь — это не решение проблемы: контент остается в сети.
Судебный процесс может привлечь к нему даже больше внимания: вы публично сообщаете суду те самые инсинуации, к которым не хотели бы привлекать внимание.
Изображение: Zeg Young для Unsplash
В настоящий момент решить проблему тяжело. Простота и многочисленные возможности онлайн-жизни привлекательны как для обычных людей, так и для мошенников и злоумышленников.
Экономика онлайн-репутации существует в основном из-за американского Акта о соблюдении приличий в СМИ. В 1996 году США приняли закон, снимающий с интернет-изданий, будь то Google или любой сайт, ответственность за противоправный пользовательский контент. Если бы не этот закон, платформы были бы перегружены необходимостью проверять громадное количество загруженного пользователями контента, от которого они и зависят.
Этот закон имеет глобальное действие, потому что многие подобные сайты размещены на американских хостингах, и государственные границы мало значат в интернете — сложно заставить жителей одной страны соблюдать законы другой.
С другой стороны, американский Закон об авторском праве в век цифровых технологий, принятый в 1998 году, обязывает сайты удалять материалы, размещенные пользователями и нарушающие закон об авторском праве, и у большинства крупных платформ есть для этого отработанные процедуры.
Поэтому некоторые люди, желающие удалить нежелательный контент (например, свое фото с оскорбительной подписью), жалуются на нарушение авторских прав, а не на клевету, потому что процедура удаления в таком случае более ясна.
По словам Земмель, по решениям американских судов Google исправно удаляет из поисковой выдачи сайты, нарушающие авторские права, но до недавнего времени лишь «добровольно» удалял материалы, объявленные клеветническими.
Результат зависит от того, кто из модераторов компании отвечает на обращение. HONR Network, некоммерческой организации из Флориды, защищающей людей от агрессии онлайн, удалось убедить Google удалить из поисковой выдачи некоторые клеветнические страницы.
В июне Google анонсировал изменения в своем алгоритме: если клевета об одном и том же человеке размещается сразу на многих сайтах, такие поисковые результаты будут автоматически подавляться.
Тем не менее все это не очень помогает обычному человеку, обеспокоенному тем, что его потенциальный работодатель увидит в поисковой выдаче, не говоря уже о подростках, подвергающихся травле.
Эмили Лейдлоу, доцент юридического факультета в Университете Калгари, занимается проблемами ущерба, нанесенного онлайн, и предлагает законодательную реформу, позволяющую разрешать споры о клевете и сетевой травле с помощью онлайн-трибуналов и до того, как такие споры попадут в суд.
Такие трибуналы, по ее словам, предлагают больший набор инструментов, чтобы устранить репутационный ущерб: например, можно приглашать сторонних экспертов, чтобы убрать нежелательный контент из поисковой выдачи.
Лейдлоу говорит: «Уже давно мы говорим: не нравится — не выходи в интернет, — но этот подход больше не работает. Мы все ведем наши личные и профессиональные жизни онлайн».
Эрле, пусть он и построил многомиллионную компанию на улучшении репутаций, соглашается, что оклеветать кого-нибудь сегодня стало слишком легко: «Вы можете причинить репутационный ущерб на $50 000 за один вечер».
Высоких вам конверсий!
Источник: lpgenerator.ru
Персональная репутация в интернете
Персональная репутация в интернете
Кому важно управлять своей репутацией в интернете
Есть ошибочное мнение, что формировать положительную деловую репутацию в Сети должны только крупные компании и учреждения. На самом деле построение правильного имиджа необходимо многим.
Онлайн-бизнесу
Индивидуальным предпринимателям и компаниям, которые реализуют свои товары или услуги через сайты, интернет-магазины, лендинги, социальные сети. Всем, кто ведёт коммерческую деятельность и получает прибыль от онлайн-продаж.
Фрилансерам
Самозанятым специалистам, которые продвигают свои услуги через онлайн-ресурсы. Фрилансерам также важно следить за своей репутацией, не допускать негативных отзывов и претензий.
Публичным персонам
Для политиков, спортсменов, писателей, музыкантов и других творческих личностей, а также для блогеров формирование имиджа является одним из самых важных факторов конкурентоспособности и доверия целевой аудитории. Негативная информация и чёрный пиар могут полностью разрушить карьеру публичной личности.
Простым пользователям
Людям, которые ведут активную социальную жизнь в интернете. Управление репутацией очень важно для тех, кто ведёт свои личные страницы в социальных сетях и при этом является представителем крупной компании или государственного учреждения. Его поведение в Сети может существенно отразиться на карьере (в лучшую или худшую сторону). Имидж также важен для простого пользователя, т. к. паблики в соцсетях часто просматривают потенциальные работодатели, на поведение человека в интернете обращают внимание люди при новых знакомствах.
Как сформировать положительную репутацию в интернете
Репутация — это мнение людей о чём-либо (бренде, продукте, компании, персоне). Мнение людей формируется под воздействием различных факторов. При личном общении впечатление складывается из слов и действий человека, а при отсутствии контакта всё зависит от поведения и информации об объекте в интернете.
Эти четыре фактора являются базисом формирования репутации человека или компании. При построении делового имиджа необходимо помнить и учитывать все вышеперечисленные пункты. Каждый из четырёх факторов по-своему влияет на мнение, и чем дольше он проявляется, тем устойчивее становится и тем сложнее на него повлиять в будущем.
Из чего складывается профессиональная репутация
Из чего складывается репутация компании
Из чего складывается репутация
Качество работы. Степень ответственности личности или компании, эффективность работы, ориентированность на результат и успешность партнёра.
Личный стиль. Это относится и к стилю отдельного человека, и к стандартам, принятым в компании. В числе личностных особенностей — умение использовать профессиональные знания и навыки, работать к команде, планировать свои действия, отчитываться за результат и пр.
Особенности поведения. То, как ведёт себя человек, может многое рассказать о нём. Люди публикуют в Сети информацию, связанную с работой или личными достижениями, развлечениями, отдыхом. Кто-то нанимает PR-специалистов для создания и публикации контента, ориентированного на продвижение, и этот фактор тоже относится к особенностям поведения, положительно влияющим на результат.
Манера общения. Репутация компании в интернете зависит и от того, в какой манере общаются её сотрудники с заказчиками и поставщиками. Вежливость и приветливость, умение слушать всегда положительно влияют на мнение о компании или человеке. А фамильярность, отстранённость, грубость очень негативно отражаются на имидже фирмы, могут сорвать заключение важной сделки.
Что входит в понятие управление репутацией
Управление имиджем — это целенаправленные и спланированные действия, которые выполняются с учетом стратегических задач. По степени активности и понимания SERM различают такие степени:
- Полное отсутствие действий и намерений формирования определённого образа в интернете, игнорирование влияния имиджа на личный или коммерческий успех.
- Есть понимание того, что репутация влияет на успешность жизни и бизнеса, но нет желания что-то изменить.
- Проведение мероприятий, нацеленных на поддержку положительного имиджа, но не на его создание. Такие люди стараются следить за словами и действиями, чтобы не испортить репутацию, но не задумываются о создании личного стиля или разработке мер для влияния на мнение окружающих.
- Активное формирование и поддержание хорошего имиджа в Сети. Разработка комплекса мер, нацеленных на создание и укрепление задуманного образа. Это правильная и эффективная стратегия. Её часто выбирают современные быстроразвивающиеся компании и медийные личности, которые хотят заявить о себе, чётко обозначить собственное позиционирование.
Нюансы работы специалистов
Чтобы правильно сработать на улучшение репутации специалистам по SERM необходимо понимать, каким должен быть имидж для достижения тех или иных стратегических задач. Для разработки мероприятий по созданию и поддержанию положительной репутации необходимо сегментировать аудиторию, выделить свои целевые группы, «нарисовать» портрет ЦА с перечнем ключевых характеристик и свойств.
Как формируется репутация в интернете
Чтобы процесс создания имиджа дал результаты, необходимо чётко обозначить, что именно входит в понятие «хорошая репутация». Для конкретизации результатов нужно ответить на такие вопросы.
- Что именно должны знать об объекте продвижения другие люди. Это может быть информация о профессиональной сфере, личных достижениях или результатах бизнес-деятельности, методиках и качестве работы, особенностях и отличиях от других.
- О чём должны думать и говорить окружающие, высказывая мнение о компании или публичной персоне. Оптимальным вариантом являются более конкретные формулировки. Например, не просто «профессиональный», а «выполняющий обещанное», «ответственно относящийся к поставленным задачам», «коммуникабельный» и пр.
Нежелательно выстраивать образ на несуществующих качествах, т. к. это очень просто разоблачить. Если целевая аудитория заметит ложь, это будет иметь обратный эффект и сформируется негативное отношение к объекту. Слегка преувеличить можно, но не стоит наделять человека или бренд теми качествами, которых у него нет.
Какие действия выполняются при создании имиджа в Сети
Имидж компании в интернете
Создание имиджа в сети
После определения чётких характеристик создаваемого образа и желаемых результатов можно приступать к выполнению запланированных действий.
Определение каналов продвижения. С учётом особенностей и интересов целевой аудитории и площадок, которые посещают пользователи, подбираются инструменты продвижения. К таким веб-ресурсам относятся паблики и сообщества в социальных сетях, блоги, корпоративный или личный сайт, профессиональные и специализированные порталы, сайты и форумы. При выборе площадок учитываются их посещение целевыми группами, стоимость размещения и пр.
Отслеживание репутационной выдачи. Определение онлайн-ресурсов, где может размещаться негативная информация о вас или вашей компании. Недобросовестные конкуренты могут распространять откровенную ложь или перекрученные факты на различных сайтах-агрегаторах, форумах, других площадках. Негативные отзывы также могут публиковать недовольные клиенты, бывшие работники, другие недоброжелатели (в том числе на личной странице или корпоративном сайте). Нужно следить за появлением негатива и вовремя нейтрализовать его.
Составление списка лиц, которые владеют репутацией объекта. Это частные лица, клиенты, поставщики, подрядчики, представители администраций и пр. Все категории нужно выделить и проранжировать по степени значимости, чтобы понимать, на какие целевые группы и с какой активностью нужно воздействовать.
Определение перечня необходимых мероприятий. Для систематизации и наглядности можно составить план в виде таблицы, в которую вносятся все целевые группы, площадки, где будут публиковаться PR-материалы, совершаться другие действия. На данном этапе также нужно определиться, что и когда нужно делать, а чего категорически нельзя допускать.
Анализ эффективности и корректировка плана. Не всегда запланированные действия приводят к желаемым результатам, т. к. формирование имиджа — дело тонкое и требующее постоянного контроля. Нужно постоянно оценивать эффективность проведённых мероприятий и при необходимости вносить корректировки в дальнейшую работу.
Например, неправильное или чрезмерное использование юмора начинает вредить имиджу. Значит, нужно сделать публикации более серьёзными и информативными, уменьшить количество постов не по профилю деятельности. В комплекс также могут входить другие мероприятия, которые подбираются для каждого конкретного проекта и формируются исходя из поставленных целей и задач, бюджета.
Особенности работы с репутацией в интернете
Информативность, релевантность заданному поиску. То есть публикуемый контент должен отвечать на вопросы целевой аудитории, которые проявляются в ключевых запросах. Например, посты о профессиональной деятельности на странице в социальной сети или в блоге должны содержать информацию о работе, отрасли, рынке. Личные публикации отвечают на запросы тех целевых групп, которым интересна личная жизнь объекта. Чтобы текст был полезным, нужно следить за отсутствием «воды» (пустых, ничего не значащих предложений), не связанных с темой фотографий и видеороликов.
Тон общения. Тональность (подчёркнутая вежливость, неформальность) тоже влияет на формирование мнения о собеседнике. Нужно следить за соблюдением выбранного стиля и придерживаться его во всём: в публикациях, комментариях, подписях к изображениям и пр.
Эмоциональность. Важным фактором являются эмоции. Слишком бурные проявления чувств, так же, как и отсутствие эмоций, могут негативно повлиять на репутацию. Хотя для медийных персон или личностей, работающих в развлекательной сфере, это, наоборот, может стать преимуществом и отличительной особенностью.
Грамотность речи. Независимо от того, что вы пишете — комментарии или развёрнутую информационную статью с техническими характеристиками, необходимо строго следить за тем, чтобы в контенте не было ошибок. В тексте также неприемлемо наличие нецензурных высказываний, канцеляризмов, слишком тяжёлых и сложных речевых конструкций, непонятных профессиональных терминов. Хотя использование терминологии, связанной со своей отраслью, необходимо для публикации контента, ориентированного на профессионалов данного вида деятельности.
Эффект постоянного присутствия. Репутация компании в интернете формируется в течение определённого времени и требует постоянного присутствия, иначе целевая аудитория быстро переключается на другой объект. Для разных каналов продвижения есть различная рекомендованная частотность публикаций. Приучая свою целевую аудиторию к определённой периодичности, нужно придерживаться выбранного графика. Таким образом тоже можно повлиять на укрепление доверия и лояльности целевых групп.
Баланс деловой и развлекательной информации. Это золотое правило ведения интересного блога или страницы в социальной сети. Нужно гармонично разбавлять слишком сухой и деловой контент публикациями о личной жизни (это показывает, что даже самый крутой руководитель или владелец бизнеса тоже живой человек со своими интересами и увлечениями). Публикации с описанием путешествий, занятий спортом, отдыха с коллегами или семьёй положительно влияют на имидж.
Плюсы профессионального SERM
Reputation Managment
SERM
Продуманная и грамотно проведённая кампания по формированию имиджа даёт долгосрочные положительные результаты и ряд преимуществ компании или медийной персоне. Какие выгоды получает фирма или личность при правильно выстроенном комплексе управления онлайн-репутацией?
Повышение узнаваемости бренда или компании. По статистике, люди чаще покупают те товары или услуги, о которых они уже слышали, поэтому узнаваемость повышает конкурентоспособность.
Укрепление доверия и лояльности к продвигаемому продукту. Степень доверия напрямую влияет на выбор товаров в интернете, поэтому этот фактор тоже очень важен для стабильных и высоких онлайн-продаж.
Рост продаж и расширение рынков сбыта. Положительная деловая репутация позволяет наращивать объёмы выручки, расширять сферу влияния, постепенно вытеснять конкурентов из своей ниши.
Снижение расходов на рекламу и продвижение. За счёт увеличения узнаваемости и укрепления доверия можно повысить конверсию торговых площадок, сократив таким образом расходы на привлечение каждого нового покупателя.
Как избежать ошибок при создании имиджа в Сети
Формирование правильной репутации — это многоэтапный комплекс мер, который требует высокого профессионализма, знания маркетинга, свойств и преимуществ различных каналов и инструментов продвижения. Такую работу нужно заказывать у специализированной компании — профессиональный подход позволяет сэкономить время и деньги, достичь стратегических целей. Специалисты по SERM помогут сформировать техническое задание проекта, проведут анализ рынка, конкурентов и компании, разработают план действий и систему оценки эффективности.
Источник: rookee.ru
Как управлять репутацией компании в сети?
Рекомендации руководителя департамента SMM и ORM «Ашманов и партнеры» Владислава Синчугова по управлению репутацией компании, работе с негативом в интернете и привлечению агентства для работы с ORM.
Последнее обновление: 29 марта 2023 года
Время прочтения: 16 минут
О чем статья?
- Зачем управлять репутацией компании в Сети?
- Информационные атаки — как предупредить и ликвидировать негатив?
- Как работать с негативными упоминаниями?
- Зачем нужно агентство по управлению репутацией?
- Агентство или инхаус-команда — что и как выбрать?
- Кейс: как репутация персоны влияет на репутацию его компании
Для кого эта статья?
- Для руководителей и специалистов отдела маркетинга.
- Для руководителей и специалистов отделов PR и ORM.
- Для владельцев бизнеса.
Положительная репутация увеличивает доверие покупателей к бренду, а также — повышает продажи, улучшает коммуникацию с клиентами и позволяет продавать товары и услуги по более выгодной для компании стоимости. Для получения таких результатов необходима сильная ORM-стратегия, выстроить которую без помощи стороннего агентства под силу не всем брендам. Как вести работу по управлению репутацией и нужно ли привлекать для этого агентство — рассказал руководитель департамента SMM и ORM «Ашманов и партнеры» Владислав Синчугов в рамках вебинара «Репутация компании в Сети: как формировать и управлять сегодня».
Зачем управлять репутацией компании в Сети?
Компании, которые пришли к решению работать с репутацией в интернете, преследуют одну или несколько целей:
- Корректировка всего информационного фона компании или персоны — когда требуется комплексная работа с репутацией во всем digital-пространстве.
- Нивелирование негатива — когда репутационный фон компании в целом положительный, но на определенной площадке (или площадках) есть очаг негатива, который портит общее впечатление о бренде.
- Выработка позитивного имиджа компании — когда о компании не говорят плохо, но и не говорят хорошо, требуется склонить чашу весов в позитивную сторону и наполнить Сеть положительной информацией.
- Вывод на рынок нового товара, услуги или филиала — когда требуется продвижение нового продукта и формирование вокруг него позитивного инфополя. В таком же ключе можно продвигать и продукты, которые уже давно существуют на рынке, но не пользуются спросом.
- Предотвращение инфоатак и устранение последствий — когда необходимо пресечь распространение или вытеснить из Сети информацию, порочащую репутацию компании.
На каких площадках формируется репутация компании?
- форумы и блоги,
- сайт компании,
- социальные сети,
- отзовики,
- СМИ,
- картографические сервисы,
- видеохостинги и видеосервисы,
- поисковая выдача: подсказки, картинки, поисковые сервисы и колдунщики.
Удобнее и эффективнее отслеживать упоминания и управлять репутацией на подконтрольных площадках — ресурсах, на которые компания может влиять, например, редактировать и удалять материалы, отбирать информацию для размещения.
Подконтрольные площадки делятся на ресурсы полного и частичного контроля. Площадками полного контроля вы управляете самостоятельно и можете размещать, редактировать и удалять любую информацию. На площадках частичного контроля — предоставлять информацию для размещения и редактировать ее через администрацию ресурса.
Почему управление репутацией через подконтрольные площадки эффективно? Такие ресурсы могут занимать бОльшую часть поисковой выдачи и давать компании место для маневра в случае кризисов. Также с ними работать гораздо проще, чем с «внешним репутационным контуром».
Мнение эксперта