Уникальные бизнес потребности клиента это

Одной из самых популярных классификаций человеческих потребностей принято считать теорию А. Маслоу. По степени значимости он выделяет пять групп потребностей:

• физиологические потребности (голод, жажда и т. д.);
• потребность в безопасности;
• потребность в принадлежности и любви (любовь, семья, дружба);
• потребность в признании (стремление к успеху, социальный и профессиональный статус);
• потребность в самоактуализации (личностный рост, самореализация).

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. Чем больше наше желание, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Как Выявить Потребности Клиента В продажах? Как понять чего хочет клиент?

Относительно потребностей можно выдвинуть несколько предположений:

• Каждый потребитель имеет множество потребностей. У разных потребителей различные потребности или их приоритеты.
• Число потребностей, которые может удовлетворить любой отдельно взятый продукт, строго ограничено.
• С удовлетворением любой потребности сопряжены свои издержки.
• Одни и те же стили жизни могут выражаться разными, одинаково приемлемыми путями, и многие разнообразные продукты могут замещать друг друга безо всякого ущерба.
• Потребитель не всегда ощущает свои потребности. Может требоваться нечто, чего он не осознает, или он может думать, что ему требуется то, чего на самом деле он не хочет.
• Потребность в продукте можно рассматривать как группу искомых атрибутов. У каждой индивидуальной потребности есть уникальные аспекты, которые в стандартном продукте массового производства просто нельзя учесть.
• Активная потребность — это не просто нечто, что может удовлетворить сущностную потребность. Так, и вода может утолить жажду потребителя, но он испытывает активную потребность в холодном пиве.
• Одни потребности нуждаются в немедленном удовлетворении; другие можно отложить.

С клиентами на деловом b2b все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Функциональные потребности

Первичные, базовые. Ещё называют рациональными. Можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние.

Оперируя рациональными потребностями клиента, можно реализовать товары массового спроса: продукты питания, одежду, мебель.

• Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
• Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
• Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
• Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)
• Желание быть здоровым и эффективным

Функциональные потребности часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара.

🔥Супер вопросы для выявления потребностей клиента в продажах | Тренинг по продажам | Скрипты продаж

Эмоциональные потребности

Возникают тогда, когда удовлетворены рациональные. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Основные эмоциональные потребности

Функциональных потребностей может быть бесконечно много, так как они все связаны с функциями продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным.

• Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
• Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
• Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
• Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
• Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

• Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
• Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
• Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

• Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
• Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
• Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует — можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются — защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых — успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.
Скрытые потребности

Потребители могут не осознавать, не ощущать потребности в продукте, но могли бы ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей или потребностей. Реклама может придать продукту новое значение и способствовать самоубеждению потребителей, заставляя их вообразить удовольствие от обладания, использования или потребления продукта.

Поэтому перед появлением активной потребности в продукте человек сначала задумывается о его потенциале, воображает его. Так, мы можем знать о существовании продукта (например, о противоблокировочной тормозной системе) и его функциях (система позволяет водителю сохранить управление транспортным средством при торможении на скользкой дороге), но все же не знать достаточно о его выгодах, чтобы решиться на покупку.

Выявление скрытых потребностей требует мастерства. Если в настоящее время потребители покупают продукт, то его потребление можно увеличить, представив его дополнительные выгоды. Возможно, сначала потребители думают просто об использовании продукта по прямому назначению, не задумываясь о его особых свойствах и соответствующих выгодах.

Например, потребление картофеля может резко возрасти после заявлений диетологов, что картофель не содержит «почти никакого жира, но в нем много витаминов и минералов, что делает его ценным источником пищи». Потребители, воспринимая продукт или марку как носителя функции X (например, пищевую соду добавляют в тесто), часто не имеют понятия о его принципиально иных функциях (поставленная в холодильник открытая пачка пищевой соды прекрасно поглощает запахи).

Пассивная потребность

Потребность в продукте может быть необходимым, но не достаточным условием для его покупки. Сама по себе потребность еще не является поводом для действия; должны присутствовать и соответствующие мнения. Когда потребность «пассивная», потребители в некоторой степени осведомлены о потенциале продуктов, но, сомневаясь в ее целесообразности, воздерживаются от покупки. Наконец, если потребность «исключена», значит, существуют причины, препятствующие покупке или исключающие ее — то есть причины, совершенно не связанные с самими товарным предложением и его достоинствами.

Будучи активизированной, скрытая потребность может стать пассивной потребностью, так как будущий клиент, уже зная о потенциальных выгодах продукта, тем не менее еще воздерживается от покупки. Когда у потребителя есть пассивная потребность, покупке препятствует неуверенность по поводу будущих действий, если ситуация запутанная, противоречивая или просто неясная. По сути, потребитель говорит: «Хотя я хочу продукт XYZ, я не собираюсь его покупать». Препятствиями к покупке могут служить:

1. Цена, превышающая ту, что готов заплатить потребитель — то есть относительный вес цены выше, чем вес воспринимаемых выгод.
2. Ложные мнения, так как оценка выгод может базироваться на ошибочной информации.
3. Истинные мнения о продукте и его эксплуатационных характеристиках могут мешать покупке.
4. Сомнения в заявлениях о продукте. Сомнения могут вызвать любые заявления, но особенно в ситуации высокой вовлеченности покупателя. Множество сомнений могут вызвать:

• «революционные усовершенствования» функций продукта;
• качество многофункционального продукта (если только универсальность не является искомой выгодой);
• улучшение одних качеств продукта, полученное не за счет ухудшения других его качеств, и
• способность фирмы быть компетентной в нескольких товарных категориях.

Интересным примером сомнений по поводу «революционного» улучшения является хорошо известное заявление компании ProcterGamble.

5. Социальные нормы: потребители часто действуют так, будто «большой брат» (общество) наблюдает за их покупками, даже когда продукт не очевиден для общества. Так, продажам косметических средств для мужчин все еще мешают сомнения в их социальной приемлемости.
Преодоление барьеров

Вы можете преодолеть эти барьеры, выбирая соответствующий прием стимулирования сбыта.

1.Цена. Уменьшение воздействия (например, предложение кредита) или восприятия важности (например, предложение цены в качестве инвестиции).

2. Ложные мнения. Оспаривание набора мнений, частью которого является ложное мнение.

3. Истинные мнения. Обесценивание важности или компенсации потери. Сомнения. Демонстрация непригодности или неприменимости.

4. Вопреки социальным нормам. Демонстрация социального одобрения и/или обесценивание важности. Мнения о социальной приемлемости трудно поддаются изменению, потому что потребители считают, что их собственный взгляд на то, что является социально приемлемым, поддерживается шире, чем это есть на самом деле. Если такие ошибочные мнения препятствуют покупке, то нужно показать, что взгляд потребителя не поддерживается широко теми, кто входит в его положительные референтные группы.

5. Активизация скрытых и пассивных потребностей. Является частью необходимых мероприятий (издержек) вступления на рынок любого нового продукта. Сопряженные с ней трудности могут повлиять на процесс распространения (диффузии) новинки (то есть на то, как быстро новинка будет распространяться). Для прогнозирования продаж ключевой является также оценка способности раскрыть скрытые и пассивные потребности.

Источник: teabeatman.medium.com

Как JTBD поможет вам выявить настоящие потребности клиентов

Часто компании продвигают продукт, опираясь на интуицию и субъективные представления об аудитории, но при этом реклама не даёт ожидаемого результата, приток клиентов медленный, а объём продаж не такой большой, как хотелось бы.

Может, надо по-другому продвигать свой продукт? Или улучшить его, и тогда спрос вырастет? Или вообще производить что-то другое?

Рассказываем, как с помощью продуктового фреймворка Jobs to Be Done узнать точные ответы на эти вопросы и продавать более эффективно, сократив бюджет на продвижение.

Оглавление

• Почему так важно знать потребности покупателей
• Как использовать обнаруженные JTBD в работе
• Как выявить потребности своих клиентов: пошаговый план
• Вместо итогов

Почему так важно знать потребности покупателей

Концепция Jobs to Be Done рассматривает отношения покупателей и товаров как наём на работу. То есть мы не просто покупаем товары, а нанимаем их на выполнение определённых обязанностей.

Производителю, чтобы «трудоустроить» свой товар, нужно хорошо разобраться в вакансии и составить грамотное резюме. Например:

Формулировка «вакансии» — это и есть Jobs to Be Done, то есть работа, которая должна быть сделана.

Например, один человек нанимает бургер, чтобы быстро и сытно перекусить, другой — чтобы порадовать ребёнка, а третий вообще не представляет себе другого завтрака (земля пухом макзавтраку).

Чтобы продавать больше бургеров, надо выяснить, какие Jobs to Be Done есть у вашей целевой аудитории, и в рекламе рассказывать о том, как ваш продукт сможет их удовлетворить.

Как использовать обнаруженные JTBD в работе

Выявление потребностей клиента: когда, зачем и как это делается

Хороший продукт отличается от плохого одной очень важной деталью. Первый решает проблему покупателя, второй — нет. Разработать продукт, реально отвечающий запросам рынка — это самый простой способ завоевать доверие клиентов. В этой статье рассказываем, что именно подразумевается под потребностями клиентов, как их выявить и не допустить ошибок.

Что означает выявление потребностей

Клиент — центральная фигура любого успешного бизнеса. Потребности клиентов — это мотивирующие факторы, побуждающие кого-то купить продукт или воспользоваться услугой. Компании узнают о потребностях клиентов, определяя, кто их целевая аудитория. Чем чётче определена целевая аудитория, тем лучше компания знает и понимает их потребности.

Идентификация потребностей клиентов — это процесс определения того, что и как клиент хочет получить от продукта. Процесс выявление потребностей преследует две основные цели:

• Разработать продукт, который решает «боль» клиентов
• Выявить не только явные, но и скрытые потребности

Выявление потребностей — это базовая техника продаж, которая используется, чтобы понять, насколько ваши продукты будут ценны для клиента. Затем эта информация используется для разработки продукта, предложения, презентации, переговоров и продажи.

Исследования показывают, что клиентоориентированные организации на 60% более прибыльны, чем те, у которых отсутствует ориентация на клиента. Сосредоточив внимание на¡потребностях клиентов, предприятия создают прочную клиентскую базу, которая помогает поддерживать и стимулировать продажи.

3 основных группы потребностей клиентов

Потребности потенциальных клиентов можно разделить на множество различных разновидностей и категорий. Например, заказчику может потребоваться решение с определенной функциональностью, в рамках установленного бюджета или обеспечивающее определенный уровень надежности.

Но все потребности клиентов можно разделить на три основных типа: функциональные, социальные и эмоциональные потребности.

1. Функциональные потребности

Это наиболее осязаемые и очевидные потребности. Здесь клиенты отвечают себе на вопрос, поможет ли продукт выполнить конкретную задачу или функцию. Функциональные потребности могут быть обширными или конкретными, в зависимости от критериев покупателя.

Например, клиент, впервые запускающий колл-центр, может сказать: «Мне нужно программное обеспечение». Между тем, опытный менеджер может изменить свои критерии: «Нужен облачный сервис автодозвона для отделов продаж». Другой покупатель, столкнувшийся с разочарованием от использования некачественного сервиса, может изменить свои потребности, сказав: «Нужно программное обеспечение с удобным и интуитивно понятным интерфейсом».

Благодаря такому пониманию функциональных потребностей клиентов компания, производящая ПО для колл-центров, может разрабатывать новые продукты.

2. Социальные потребности

Социальная потребность — это потребность клиента, которая связана с тем, как человек хочет, чтобы другие воспринимали его при использовании продукта или услуги. Хотя социальные потребности обычно не являются главной заботой клиента при рассмотрении вопроса о покупке, они могут повлиять на его окончательное решение.

Компании часто труднее определить социальные потребности, и они существенно различаются от клиента к клиенту. Понимая различные социальные потребности, вы можете искать закономерности среди пользователей. Если у достаточного количества ваших клиентов есть определенные потребности, подумайте, как это может повлиять на процессы разработки продукта, продаж и маркетинга.

Возвращаясь к примеру с колл-центром, представьте, что компания-заказчик позиционирует себя как высокотехнологичного участника рынка. Такой клиент может сознательно или бессознательно принять решение о покупке ПО с расширенными функциями, чтобы соответствовать этому статусу.

3. Эмоциональные потребности

Эта группа потребностей похожа на предыдущую: они обычно вторичны по отношению к функциональным потребностям. Если социальные потребности про то, как покупатель хочет, чтобы другие воспринимали его при использовании продукта, то эмоциональные — как покупатель хочет себя чувствовать.

Возьмём пример с онлайн-курсом по маркетингу. Если клиенты только начинают изучать маркетинг и хотят лишь попробовать себя в этой сфере, они с большей вероятностью выберут самый простой тариф обучения. Но если ваш клиент — профессиональный маркетолог, которому нужные новые инструменты для работы, он может выбрать максимальный тариф со всем набором материалов.

Эмоциональные потребности бывает сложно определить. Но наличие такой информации позволит адаптировать и оптимизировать сообщения о продуктах.

Техники выявления потребностей

Независимо от того, есть ли у вас существующий продукт или услуга, которые вы хотели бы улучшить, или вы ищете новую инновационную идею, вы можете получить ценную информацию из нескольких источников, в том числе:

• Самих себя
• Текущих клиентов
• Бывших клиентов

Делимся тремя способами узнать, что хотят видеть клиенты в продукте или услуге.

1. Рефлексия над собственным опытом

Каждый из нас сам является покупателем, и при отсутствии других источников данных самоанализ может стать полезной отправной точкой. Например, если вы работаете над улучшением существующего предложения продукта, вспомните, когда вы в последний раз покупали аналогичный товар. Спросите себя:

• Что побудило вас совершить покупку?
• Какие еще варианты были доступны?
• Почему вы выбрали этот продукт среди других доступных вариантов?
• Какую цель помог вам достичь продукт?

Важно критически подойти к факторам, повлиявшим на ваше решение.

2. Фокус-группа

Фокус-группа — это метод исследования, при котором вы берёте интервью у определённой группы людей. Чтобы узнать больше о процессе принятия решений, опросите не только целевых клиентов, но и людей, которые не являются вашими клиентами.

Ваши нынешние клиенты могут объяснить, почему они выбрали вашу компанию, а не конкурента. Бывшие клиенты поделятся мыслями, почему они больше не пользуются продуктами или услугами вашей компании, что потенциально укажет на возможности для улучшения. Точно так же не клиенты могут пролить свет, почему им не нужен конкретный продукт или услуга или почему они решили купить у конкурента.

Интервью позволит изучить процесс принятия решения покупателем от начала до конца. Используя этот метод, важно задавать правильные типы вопросов:

Типов вопросов, которыми должен оперировать менеджер по продажам, больше – мы выбрали основные. С общим списком вопросов и примерами их применения вы можете ознакомиться в нашей статье. Из неё вы узнаете, как подготовиться к беседе с клиентом, чтобы диалог прошёл «как по маслу».

3. SPIN-метод

Если работаете в сфере B2B, то, вероятно, слышали о SPIN методе продаж. Стратегия фокусируется на том, чтобы задавать правильные вопросы в правильном порядке, активно слушать и переводить потребности потенциальных клиентов в особенности вашего продукта — принципы, которые можно применить и в исследовании потребностей клиентов.

Вопросы — основа SPIN-продаж. Мало того, что каждый вопрос имеет чёткую цель, но и порядок, в котором они задаются, также являются стратегическим ходом.

SPIN расшифровывается как четыре этапа последовательности вопросов:

1. Situation — Ситуация
2. Problem — Проблема
3. Implication — Извлекающие
4. Need payoff — Направляющие

Подробно о технике СПИН мы писали в отдельной статье. В ней вы найдёте больше важной информации о том, как использовать метод, его плюсы и минусы, а также примеры, как вплести каждый сегмент вопросов в диалог с клиентом.

Ситуационные вопросы помогают собрать информацию:

• Как вы обзваниваете клиентов?
• Каков ваш процесс для допродажи продуктов/услуг?
• Есть ли у вас стратегия продаж?
• Почему вы выстроили продажи именно таким образом?
• Какое программное обеспечение вы используете в настоящее время?

Обратите внимание на отсутствие общих вопросов, которые не несут ценности: «Насколько велика ваша компания?», «Сколько у вас офисов?» и так далее.

Проблемные вопросы помогают определить боли и проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты:

• Используемое ПО когда-нибудь даёт сбой?
• Есть то, что вы бы хотели исправить в текущем ПО?
• Сколько времени нужно, чтобы обзвонить базу из 10 000 клиентов?
• Насколько дорого обходятся звонки?
• Довольны ли вы текущим процессом продаж?

Извлекающие вопросы подчеркивают необходимость решения проблемы:

• В какую стоимость вам обходится техническая поддержка ПО?
• Каковы потери производительности, когда ПО даёт сбой?
• Были бы ваши клиенты более удовлетворены, заинтересованы, лояльны, если бы вы не сталкивались с проблемой, связанной с ПО?
• Влияют ли проблема с ПО на ключевые показатели эффективности?
• Как [проблема] влияет на членов команды?

Направляющие вопросы подталкивают потенциального клиента к самостоятельному выводу, при этом вы ещё не начали презентацию продукта:

• Разве не было бы проще, если бы…?
• Упростит ли X достижение [положительного события]?
• Как вы думаете, решение [проблемы] существенно повлияет на ваши результаты?
• Важно ли для членов вашей команды видеть выгоду X, чтобы они могли предпринять действия Y?

Будьте осторожны с направляющими вопросами — они не должны быть слишком очевидны. Например, вместо того, чтобы спрашивать: «Выиграет ли ваша компания от экономии денег?», можно спросить: «Поможет ли перенаправление 10 000 рублей в неделю из вашего бюджета на обзвон клиентов и вложение этих средств в контекстную рекламу привлечь значительный трафик на ваш сайт?»

В Telegram-канале Скорозвона мы запустили рубрику «Вопрос эксперту», где вы задаёте вопросы, а наша команда экспертов даёт развернутый комментарий и делится рекомендациями. В канале уже есть ответ от нашего руководителя клиентского сервиса, Натальи Захаровой, как выявить потребности клиентов на практике.

Лестница Ханта или как выбрать подходящий метод

Лестница осведомлённости Ханта — маркетинговый инструмент, который с большей точностью определять целевые запросы клиентов. Лестница состоит из пяти ступеней, и на каждой из них у клиента возникает уникальная проблема. Задача маркетолога — предложить решение определённой проблемы в нужный момент. Зная, на какой ступени находится потенциальный клиент, легче подобрать технику выявления потребностей.

Основные правила, на которых Бен Хант основывал свой метод, включают:

• Шаги с первого по четвёртый — потребитель всё ещё ищет лучший вариант, поэтому ему нужна информация.
• Потребитель совершит покупку только когда достигнет пятой ступени.
• Все потенциальные клиенты начинают с первого шага.
• Для достижения результата заказчику необходимо выполнить все пять шагов именно в указанном порядке.

Прежде чем делать предложение, нужно понять, на какой стадии осведомленности находится ваша аудитория в данный момент.

Источник: skorozvon.ru