Компании, являющиеся лидерами рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Для многих рынков небольшое увеличение доли означает довольно значительный прирост продаж. Результаты многих исследований подтвердили, что с увеличением доли рынка прибыльность также повышается.
Поэтому предприятия, владеющие очень большой относительной долей рынка, получают в среднем значительно более высокий доход на вложенные средства. Находясь под влиянием этого факта, многие компании стараются увеличить свои рыночные доли для повышения собственной прибыльности. Существуют три способа, с помощью которых компании могут упрочить свою лидирующую позицию.
Завоевание потребителей конкурентов. Завоевать потребителей конкурентов — дело нелегкое. Стимулирование сбыта и снижения цен позволяют быстро увеличить долю рынка, но такой прирост может быть получен только за счет снижения прибыльности, кроме того, он утрачивается, как только прекращается стимулирование. Исключением являются только ценовые войны, которые стимулируются лидерами рынка, обладающими большими ресурсами, чем их конкуренты. Значительно чаще завоевание доли рынка достигается долговременными вложениями в повышение качества, нововведения или в создание торговой марки.
Грамотный анализ рынка — залог успешной компании // Что такое анализ рынка и как его провести
Завоевание конкурентов. Зрелые ведущие компании скорее предпочитают купить конкурентов, чем завоевывать их потребителей. Иногда это может открыть компании доступ в новые рыночные сегменты. Значительно чаще для компаний завоевание конкурентов — это своего рода бросок, который позволяет им увеличить масштабы своей деятельности за счет приобретения сходных предприятий.
Завоевание преданности потребителей. В наше время схемы завоевания преданности потребителя невероятно разрослись. Лучшим из того, что есть, можно назвать попытки становления взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд в течение длительного времени.
Завоевание большей доли рынка автоматически поднимает уровень прибыльности компании. Но тут многое зависит от стратегии ее борьбы за такую долю рынка. Мы знаем, что существуют множество компаний, владеющих большой долей рынка, прибыли которых невелики, и в то же время, многие компании, владеющие лишь небольшой долей рынка, являются высокоприбыльными. Расходы на приобретение большей доли рынка могут значительно превысить полученную в результате прибыль. Увеличение доли рынка может дать прирост прибыли только в том случае, если с увеличением этой доли себестоимость единицы продукции падает или если назначенная компанией надбавка к цене покрывает затраты на выпуск товаров более высокого качества.
Кроме того, во многих отраслях существует всего одна или лишь несколько крупных высокоприбыльных компаний, несколько прибыльных и, как правило, более специализированных компаний, и большое количество компаний средних размеров, получающих лишь небольшие прибыли.
Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она завоевывает некоторую долю рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на обслуживаемом ей рынке.
Маркетинг. Расчёт доли рынка и поиск целевой аудитории
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Два лучших показателя для измерения эффективности маркетинговых инвестиций
Как правильно измерять эффективность расходов на узнаваемость бренда. Отрывок из книги «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете».
В издательстве «Бомбора» вышла книга «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете». Ее написал легендарный маркетолог Филип Котлер в соавторстве с Хермаваном Картаджайей и Айвеном Сетиаваном. Spark публикует отрывок из новой книги, в котором разбираются два важнейших показателя эффективности маркетинговых инвестиций: коэффициент совершения покупки и коэффициент адвокации бренда.
Для решения проблем, связанных с текущими показателями, следует ввести новую систему показателей. В соответствии с пятичленной структурой два показателя подойдут для измерения: коэффициент совершения покупки (англ. purchase action ratio — PAR) и коэффициент адвокации бренда (англ. brand advocacy ratio — BAR). Коэффициент PAR измеряет, как компании преобразуют узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, как хорошо компании «превращают» узнаваемость бренда в адвокацию. Собственно, мы отслеживаем число покупателей, которые переходят от этапа осведомленности (1) к этапу действия (4), а затем к этапу адвокации (5).
Допустим, на рынке, где население насчитывает 100 человек, около 90 человек вспомнят о бренде Х; из этих 90 человек только 18 человек в конечном итоге купят товары этого бренда, и всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Следовательно, коэффициент совершения покупки для бренда Х равняется 18/90, или 0,2, а коэффициент адвокации бренда будет равен 9/90, или 0,1. На первый взгляд бренд Х выглядит многообещающим, поскольку число узнаваемости бренда равно 0,9, но на самом деле все довольно плохо. Этот бренд не способен преобразовать 80% высокого уровня своей узнаваемости в продажи (см. рис. 6.1).
Пример. Из населения, насчитывающего 100 человек на рынке, около 90 человек вспомнят о бренде A, из этих 90 человек только 18 человек купят товары этого бренда. Коэффициент совершения покупки (PAR) для бренда А равняется 18/90, или 0,2. Всего лишь 9 человек добровольно порекомендуют этот бренд. Коэффициент адвокации бренда (BAR) будет равен 9/90, или 0,1.
Эти два простых показателя представляют собой коэффициенты, которые используются финансовыми руководителями для измерения финансовой стабильности, например рентабельность капитала (ROE), которая измеряет отношение чистой прибыли к собственному капиталу компании.
ROE помогает акционерам отслеживать «продуктивность» их капитала. Точно так же PAR и BAR позволяют маркетологам измерить продуктивность своих расходов, особенно для повышения узнаваемости бренда.
Оказывается, что PAR и BAR действительно являются лучшими измерениями для возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Для большинства отраслей самые большие маркетинговые расходы приходятся на повышение узнаваемости с помощью рекламы. Таким образом, мы можем рассматривать узнаваемость бренда как посредника для «маркетингового инвестирования» в формуле ROMI.
С другой стороны, «возврат» имеет двойственное значение. Первое — это совершение покупки, которое, с точки зрения компании, напрямую переходит в продажи. Второе — это адвокация, косвенно приводящая к росту продаж.
Разделение PAR И BAR
На этом ценность показателей не заканчивается. Когда удается измерить «коэффициент конверсии», от узнаваемости до адвокации, компании могут ответить на главный вопрос: какие необходимые меры они способны принять, чтобы увеличить число лояльных адвокатов бренда? И снова, приводя в пример финансовых руководителей, мы должны разбить PAR и BAR на составные элементы.
Основываясь на методе DuPont, ROE рассматривается как продукт, состоящий из трех основных частей: прибыльность (измеряемая с помощью коэффициента чистой прибыли), эффективность использования активов (измеряемая с помощью коэффициента оборота активов) и финансовый рычаг (измеряемый с помощью отношения между заемным и собственным капиталом). При сравнении брендов более высокая ROE может указывать на высокую прибыльность, эффективность использования активов и финансового рычага. Из-за первых двух факторов лучшая ROE действительно является великолепным результатом. Но лучшая ROE из-за финансового рычага требует более тщательного изучения, чтобы определить, имеет ли компания приемлемый уровень задолженности.
Разделение PAR и BAR может способствовать выявлению похожих полезных знаний. Получается, PAR можно рассчитать, разделив долю рынка на узнаваемость бренда. Соответственно, маркетологи могут приблизительно оценить потенциальное увеличение доли рынка своих брендов, если они повысят узнаваемость этих брендов (см. рис. 6.2).
Например, бренд Х хочет потратиться больше, чтобы увеличить свою узнаваемость на 1%. Основываясь на предыдущем анализе, бренд Х знает о том, что оценка его PAR равна 0,5. Это означает, что половина расходов бренда Х в процессе формирования доли рынка тратится впустую. При практически равных условиях бренд Х может рассчитывать на увеличение доли рынка на 0,5%.
Хоть это и приблизительная оценка, она помогает маркетологам более отчетливо планировать свои расходы (см. рис. 6.3).
Маркетологи также должны измерять каждый коэффициент конверсии, от узнаваемости до адвокации бренда. Низкий коэффициент конверсии, от осведомленности до привлекательности бренда, влияет на привлечение покупателей. Это указывает на то, что покупатели, которые знают о бренде, не считают его привлекательным. Это может быть связано с плохим позиционированием или плохой работой маркетинговых коммуникаций. Устранение этих проблем может привести уровень привлеченности к отметке 1.
Низкий коэффициент конверсии от этапа привлекательности до этапа вопроса является признаком низкой заинтересованности клиентов. Клиентам неинтересно задавать вопросы насчет бренда и искать дополнительную информацию о нем.
Обычно это происходит из-за неспособности компании помогать обсуждению и облегчению обмена информацией между клиентами. Однако уровень заинтересованности брендом никогда не должен быть слишком высоким. Когда покупатели слишком часто задаются вопросами насчет бренда, это означает, что посыл бренда им непонятен. Слишком высокий уровень заинтересованности также вынуждает бренд обладать высокими способностями по общению с клиентами напрямую (через собственные каналы связи) и косвенно (через лояльных защитников). К сожалению, маркетологам никогда не удается контролировать исход обсуждений с защитниками. Следовательно, среди коэффициентов конверсии по пятичленной структуре уровень заинтересованности — это единственный уровень, который не должен приближаться к отметке 1.
Низкий коэффициент конверсии для бренда от этапа вопроса до этапа действия указывает на низкий уровень приверженности со стороны клиента; люди говорят о бренде, но не планируют что-либо покупать. Обычно это означает, что бренд не смог через свой канал дистрибуции преобразовать заинтересованность клиентов в покупку. Существует множество недостатков маркетингового хода (4-P — товар/услуга, цена, месторасположение, реклама), которые могут способствовать этому провалу; попробовав в использовании товар, клиенты могут остаться разочарованными, цена может быть слишком высокая, продавец недостаточно убедителен или товар недоступен на рынке. Устранение этих проблем может помочь бренду увеличить свой уровень приверженности.
Низкий коэффициент конверсии от этапа действия до этапа защиты бренда указывает на низкий индекс соответствия; клиенты, совершая покупки у определенного бренда, не настолько довольны, чтобы рекомендовать его другим. Низкий уровень конверсии может быть результатом плохого послепродажного сервиса или низкими рабочими характеристиками товара. Клиентов привлекают для совершения покупки, но в конечном итоге они недовольны данной покупкой. Улучшение опыта использования повысит индекс соответствия (см. рис. 6.4).
Показатели PAR и BAR, разбитые на составные элементы, отражают процесс, а не только сам результат. Создание лояльности клиентов — это длинный спиралевидный процесс по созданию притягательности появлению заинтересованности, обеспечению приверженности, и, наконец, построению индекса соответствия бренду. В идеале каждый взаимодействующий с брендом клиент беззаботно проходит через все этапы пятичленной структуры. Другими словами, идеальный показатель BAR равен 1: каждый покупатель, знающий о бренде, в конце концов рекомендует этот бренд другим. Но в действительности очень редко можно встретить идеальный показатель BAR, равный 1. Чаще всего выбывает определенный процент покупателей, которым так и не удается пройти через все этапы пятичленной структуры.
Более низкий уровень конверсии на любом этапе пятичленной структуры свидетельствует о некоем затруднении. Как и затруднения в производстве, затруднение на этих этапах снижает продуктивность всего клиентского пути. Определение затруднения, которое ограничивает показатели PAR и BAR, позволяет маркетологам точно определить проблему, а затем устранить ее.
Используя этот простой процесс диагностики, маркетологи точно знают, как именно вмешаться на клиентском пути. Вместо того чтобы пытаться улучшиться по всем направлениям, теперь маркетологи могут сфокусироваться именно на том, что действительно имеет значение. Изменение правильной точки соприкосновения часто приводит к повышению показателей PAR и BAR, которые приближаются к отметке 1. Цель этого мероприятия в том, чтобы улучшить продуктивность маркетинга и избежать ненужных маркетинговых затрат (см. рис. 6.5).
Источник: spark.ru
Как увеличить вашу долю рынка: 5 реальных способов
В 2007 году Apple представила первый iPhone. Мобильный с полностью сенсорным экраном, массой опций для персонализации и доступа в интернет. Такой набор раньше нельзя было встретить, это было заманчивое предложение для любого покупателя. Благодаря таким инновациям, Apple создала крепкую репутацию и собрала вокруг себя преданную аудиторию.
И за первый год заняла сразу 3% рынка мобильных устройств. Сейчас этот показатель колеблется около 50%. То есть половина всех смартфонов, которыми пользуется население Земли – это айфоны.
Доля рынка говорит вам, как ваш бренд выглядит на фоне конкурентов. Apple явно следила за своей долей, знала, куда расти, чтобы стать лидером рынка. Но как это – расти? Это принимать правильные маркетинговые решения, которые в целом помогают с продажами и удержанием клиентов. А какие именно решения – разберём в этой статье.
Увеличение доли рынка: что это?
Это вложение бо́льших усилий в продажи как часть бизнеса. И использование новых или дополнительных усилий, чтобы этого добиться. Доля рынка – это процент продаж вашей компании от всех в отрасли. То есть вы делите количество своих продаж на общее за какой-то период. И умножаете на 100. Короче, доля рынка – это то, сколько ваша компания делает для рынка по сравнению с конкурентами.
Вывод вполне логичен: чтобы увеличить долю рынка, нужно продавать больше соперников. Но легко сказать! Как это сделать?
Источник: dzen.ru