В чем специфика связи с общественностью в бизнесе

По выражению Ж.Сегела, коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия. В книге другого ведущего французского специалиста в области PR Ж.-П.Бодуана “Управление имиджем компании” подчеркнуто, что связи с общественностью — это “основополагающая дисциплина для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью”. В бизнесе перед PR стоят две основные задачи. Первая: установить и поддерживать контакты, обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими “группами влияния”: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления PR-деятельности бизнес-структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача — содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде.

Специалисты в области PR, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматичные коммерческие цели в разумное общественно-приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.

PR-деятельность. Урок 1. Методы связей с общественностью в современном бизнесе

Перед PR-специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующие:

— Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

— Содействие формированию имиджа компании. — Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

— Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

— Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.

— Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

— Формирование “общественного лица” компании. — Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

Эти задачи актуальны для PR-служб любых общественных институтов — от завода до органа власти. Для их решения PR- специалист использует присущие данному виду деятельности формы и методы. Но PR в бизнесе обладает, несомненно, и определенной спецификой, связанной с особенностями бизнеса как особым видом социально-экономической деятельности.

В развитие идеи предыдущей главы по этому вопросу отметим: — Коммуникации (взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйствующих партнеров) являются сердцевиной бизнеса и потому роль взаимодействий, которые обеспечивают улучшение взаимоотношений между организацией и разными группами общественности особенно высока.

— PR в бизнес-структурах должен способствовать достижению целей компании — росту прибыли в условиях конкурентности, что делает работу PR чрезвычайно ответственной и постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий, ориентированных на эффективное решение бизнес-задач.

— Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкретно и поддается точной оценке; нередко PR-деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д.

Чему обучают на рекламе и связях с общественностью? || Стоит ли поступать?

— “Эгоистичность” и прагматичность самой природы капитала, недостаточно внимательное отношение коммерсантов к запросам общественности, недооценка общественного мнения, ставит перед PR-специалистами немало проблем. Бизнес должен быть не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом социальной ответственности — именно корпоративные службы PR должны содействовать формированию политики социальной ответственности бизнес-организаций.

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.

— В России по-прежнему существуют стереотипы нерыночной, недемократической идеологии в виде отрицательного отношения значительной части общества к предпринимательству. Поэтому PR-усилия бизнеса встречают у населения определенное недоверие и сталкиваются с большими проблемами.

— Бизнес-структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Им нередко приходится добиваться общественного понимания и использовать все средства для презентации своих интересов. Роль PR-служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, препятствию условиям, в которых конфликт может выйти из-под контроля и принести ущерб компании.

Названные выше особенности PR-деятельности в сфере бизнеса варьируются в зависимости от философии поведения компаний.

Во Франции в 50 — 60-е годы велась широкая дискуссия о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии PR в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации.

На основе практики применения PR-стратегий на французских коммерческих предприятиях было выделено две концепции в подходе к связям с общественностью и определению их места в корпоративной стратегии. Автор концепций — бывший президент Национального синдиката советников “паблик рилейшнз” Бертран Шнейдер.

Первая концепция сводится к тому, что PR — это искусство управлять предприятием в общественных целях, в котором гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим; от PR-специалистов требуется постоянное осмысление корпоративной философии и имиджа предприятия. Вторая концепция рассматривает PR-коммуникации в коммерческой сфере исключительно в связи с целями и развитием компании. Задачи PR в данной концепции сводятся к продвижению предприятия “для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей. благодаря потоку симпатии и доверия, а также в результате обыгрывания его различий с конкурентами”.

В европейской системе связей с общественностью в бизнесе преобладает концепция “предприятия — гражданина”, а инструменты PR служат целям сглаживания социально-экономических конфликтов между корпорацией и обществом.

Например, в компании “Ройял Датч / Шелл” принято “Положение об общих принципах деятельности”. В нем подтверждены принципы, которыми руководствуются все компании, входящие в этот концерн. Своими основными ценностями компания называет честность, открытость и уважением к людям. Компания принимает на себя ответственность в пяти областях: перед акционерами, потребителями, сотрудниками, перед теми, с кем осуществляется деятельность и перед обществом в целом.

70-е годы прошлого столетия были отмечены широким ростом движения потребителей и защитников окружающей среды, которых поддержала большая часть населения демократических стран. Это предъявило новые требования к PR-специалистам, работающим в бизнесе, определило направления их деятельности на годы вперед.

Зародившееся в это же время использование бизнесом комбинированных приемов PR и рекламы привело к тому, что особое значение приобрело стратегическое планирование, координирующее все элементы интегрированных коммуникаций, “сливая все голоса в единый хор”. Специалисты отметили опасность изменения роли PR, сведения функций связей с общественностью к поддержке товаров и услуг, превращения PR в “коммуникационную прислугу маркетинга”.

Широкое использование новых информационных технологий и средств коммуникации в 80 — 90-е годы ХХ века превратили мир в единое глобальное сообщество. На этом этапе возрастает спрос на PR-услуги. Руководители компаний начинают включать в сферу деятельности корпоративного PR-специалиста все больше задач: управление проблемными вопросами корпорации, отношения с акционерами, работа с некоммерческими организациями, внутрикорпоративная деятельность. Последнее направление стало особенно актуально.

В 80-х гг. четко обозначился период социальной ответственности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании “Джонсон и Джонсон” в связи с отравлением тайленолом: компания предоставила прессе всю требуемую информацию, ответственно реагировала на общественный интерес к болезненной для производителя ситуации. Немалую роль в этой работе сыграла руководитель PR-службы компании.

В результате появления новых форм сотрудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, направленные на поддержку школ, строительство и реконструкцию дорог и т.д. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в пропаганде здорового питания, организации досуга молодежи, заботе о бездомных.

Серьезную роль начало играть такое направление в работе PR-специалистов как организация корпоративной благотворительности. Руководители компаний рассматривают благотворительность как способ выражения признательности обществу. “Кремлевские” к числу благотворительных акций относят улучшение качества жизни служащих, поддержку культуры, литературы, искусства, здравоохранения, образования, потому что это также повышает качество жизни. Корпоративная благотворительность все чаще рассматривается как обязанность и неотъемлемая часть корпоративной деятельности. Главная роль здесь отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что обреченные на пристальное внимание критически настроенных масс-медиа и представителей общественных организаций корпорации теперь постоянно обращаются к PR-услугам. Роль “управления проблемами” занимает важное место в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт последних лет убедил бизнес-структуры во всем мире в том, что компании должны постоянно отслеживать проблемы, которые могут повлиять на их жизнедеятельность.

Специалисты в области PR сформулировали ряд важнейших направлений, которые в будущем будут определять роль PR в корпорациях:

— Выявление и отслеживание проблем во внутренней и внешней деятельности корпорации.

— Разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью влияния на принятие неблагоприятных для бизнеса законов.

— Превращение высшего руководителя в спикера корпорации. — Участие высшего руководства в решении вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.

В России область отношений с общественностью начала развиваться с появлением двух важнейших условий — демократии и рыночной экономики.

Процесс становления PR в сфере российского бизнеса осложнен несколькими факторами:

— Отсутствие у представителей бизнеса цивилизованных правил и привычек общения с общественностью.

— Отсутствие общественного доверия к бизнес-структурам, “староформатное мышление” большей части населения страны.

— Стремление многих компаний “находиться в тени”, отсутствие понимания и потребности в общественном диалоге.

— Неоднозначная коммуникационная стратегия бизнес-компаний, выражающаяся в различии интересов, целей и задач, как между разными компаниями, так и внутри одной организации.

— Необходимость выработки собственных подходов к российскому потребителю.

Тем не менее, бизнес-PR в России активно развивается. Первые корпоративные PR-службы в стране появились в начале 90-х годов, когда было образовано большинство современных российских корпораций. Деятельность корпоративных PR-служб была направлена на формирование гармоничных отношений как внутри самих корпораций, так и между компаниями и внешней средой.

Социальная роль PR-структур в российском бизнесе оказалась более многоплановой, так как проходила в условиях переходного периода. Специалисты считают, что одной из важнейших функций российских корпоративных PR было содействие устойчивости перехода страны к рыночной экономике.

Перед корпоративным PR стояли задачи по формированию эффективного взаимопонимания капитала и общества, обеспечению управления конфликтами в области отношений между хозяйствующими субъектами, в отношениях с обществом, разнообразные “воздействия” на устойчивые представления общества о частном капитале, как источнике эксплуатации, обеспечение положительного восприятия обществом деятельности бизнес-структур.

Как отметил А.Б.Василенко, руководитель управления общественных связей нефтяной компании “ЛУКОЙЛ” в своей книге “ПИАР крупных российских корпораций”, получившей национальную премию в области развития связей с общественностью “Серебряный лучник” (2001 г.), “основная роль корпоративных пиар-структур заключается в обеспечении успешного взаимодействия соответствующей организации и общества и (или) его сегментов. Пиарщики обязаны не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказывать непосредственное влияние на формирование ее политики. Цель подобного рода деятельности пиаровских служб — привести стратегию деятельности компании в соответствие с истинными интересами нации и ее ключевых сегментов, независимо от того, приносит ли это конкретный доход самой корпорации”.

Наряду с позитивными достижениями российских связей с общественностью в бизнесе, существует немало проблем. В первую очередь, это проблемы профессиональной этики. В сфере бизнес-PR нередко используется компромат, вульгарная полемика, заказные статьи, публичное сведение счетов, подкуп журналистов, ведутся информационные войны. Подобные виды конкурентной борьбы получили название “черный PR” — несправедливое по отношению к реальной профессии, которая опирается на приемы и методы достойные общественного внимания и уважения. Вероятно, можно найти ряд объяснений возникновению данного явления — в первую очередь, это неэтичность рыночных отношений, связанная с периодом первоначального накопления капитала, который переживает российский бизнес, а также с отсутствием необходимых законодательных регуляторов взаимодействий бизнес-структур на “общественной сцене”.

Еще одной проблемой функционирования PR-структур в корпорациях является совмещение функций PR-менеджеров с функциями менеджеров по маркетингу, рекламе и т.д. Практически каждая компания разрабатывает собственное видение места и функций PR-службы. Нередко сотрудник одновременно занимается маркетингом, рекламой, организацией выставок, контактами со СМИ и т.д.

Разумеется, особой проблемой на рынке специалистов является отсутствие квалифицированных кадров для PR-служб. В вузах дается общее образование классического типа — пока вузы не специализируются на подготовке сотрудников для коммерческих компаний, тем более не учитывается специфика различных сфер бизнеса, в котором придется работать будущему специалисту.

Тем не менее, можно отметить существующие тенденции рынка бизнес-PR: общественное мнение становится более просвещенным и в ответ на появление очередного информационного компромата все чаше задается вопрос: кому это выгодно? Все чаше происходит перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу PR; чем больше масштаб бизнеса или чем более он технологичен, тем больше внимания уделяется PR; появляются специалисты, которые получили качественное профессиональное образование.

Таким образом, можно сделать вывод, что в России PR в бизнесе ждет стабильное будущее.

Поможем написать любую работу на аналогичную тему

• Реферат Особенности, цели и задачи PR в бизнес-сфере. От 250 руб
• Контрольная работа Особенности, цели и задачи PR в бизнес-сфере. От 250 руб
• Курсовая работа Особенности, цели и задачи PR в бизнес-сфере. От 700 руб

Источник: students-library.com

27.Специфика связей с общественностью в коммерческих структурах

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации; отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.; координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне; отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными); поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых; координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.; поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты; работа с корпоративным стилем и фотографиями; организация исследований общественного мнения; подбор сувенирной продукции компании для различных целей; координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.; управленческое консультирование. В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджере по рекламе,реализующем наряду с рекламной и PR-функцию.

Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать. В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции.

Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов. Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.

Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие заспонсорскую деятельность и т. д. Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы

28.Специфика связей с общественностью в некоммерческих структурах

Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности.

С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов (см. Приложение А). Ещё одна важная проблема — это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций.

Фандрайзинг — получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур — как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в «неприоритетных» регионах.

Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно.

Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно. Другая проблема — это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам.

Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО.

Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке. PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов.

Источник: studfile.net

Специфика и задачи PR-служб в бизнесе

Специфика и задачи паблик рилейшнз -служб в бизнесе. Особенности паблик рилейшнз -технологий в бизнесе. Лоббирование в системе паблик рилейшнз.

Общие принципы и методы работы PR-служб (об основной «триаде» PR: проблема, целевая аудитория, ключевое сообщение сохраняют свое значение и в сфере бизнеса, однако име­ют свою специфику, что определяется следующими обстоятель­ствами:

· необходимостью органичного сочетания PR-работы вовне организации и внутри нее;

· значительно более высоким уровнем конкуренции;

· глобализацией экономики при быстром развитии коммуни­кационных, в частности онлайновых, технологий;

· неразрывным и взаимозависимым сочетанием продвижения продукта (услуги) со стратегическими задачами организации (фор­мирование и поддержка корпоративного имиджа).

Цель PR в бизнесе — применение методов управления обще­ственными отношениями (методов коммуникации) с целью фор­мирования внешней и внутренней среды, благоприятствующей успеху коммерческой структуры, и обеспечение желаемого пове­дения этой среды по отношению к организации. Основные уси­лия PR-служб направляются на то, чтобы сформировать положи­тельное общественное мнение в отношении организации либо убедить целевые аудитории изменить свое мнение в выгодном для организации направлении.

Используя терминологию PR,проблема PRв бизнесе состоит в создании и поддержании позитивного имиджа организации (компании). Работа над имиджем имеет долгосрочный и непре­рывный характер.

Термин «имидж» имеет прямой аналог в русском языке — «об­раз». Однако понятие «образ организации» не представляется рациональным в сфере категорий управления общественными отношениями (PR), поскольку значительно сужает представления о PR-деятельности, в нашем случае — об управлении обществен­ными отношениями.

Так же как в настоящее время не существует общепризнанно­го определения «паблик рилейшнз», отсутствует и единая трактов­ка имиджа. Наиболее современной концепцией имиджа органи­зации является его представление как корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него.

В соответствии с таким пониманием структуру имиджа можно

разделить на следующие основные элементы: Индивидуальность организации:

· стратегические цели (видение);

· общеэкономическая роль (финансовые показатели организации в динамике);

· социальная роль (ответственность).

Поведение организации:

· история и состояние компании сегодня;

·политика предложений: программа продвижения продукта (услуг) и ее особенности (качество, гарантии, сопровождение), ценовая политика (скидки, льготы, ориентация на определенную группу потребителей);

Дизайн организации:

· единство оформления внешней атрибутики: логотип, блан­ки, сувенирная продукция, униформа.

Коммуникации организации:

· все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

На начальном этапе формирования имиджа корпорации важ­но с возможно большей степенью объективности сформулировать миссию компании то есть практически позициониро­вать компанию, определить и обосновать ее предназначение, создать основу репутации. Для этого необходимо провести сопоста­вительный анализ мнений внутренней (какой представляется ком­пания руководству, работникам) аудитории и общественности (внешней целевой аудитории), дать оценку положения компании в данном сегменте рынка, ее ресурсов (финансовых, технологических, кадровых), выделить сильные и слабые аспекты деятельности компании в конкурентной среде, ее отличительные черты и т.д.

Результатом этой работы и должна стать формула миссии, ко­торая станет основной и исходной точкой определения стратеги­ческой цели (видения) и всех дальнейших (тактических и перс­пективных) плановых решений организации.

На практике формула миссии может быть выражена в лозунге (слогане), а может быть описана в развернутом виде, что зависит от положения, задач и перспектив компании. Например, финансо­вые структуры зачастую не могут позволить себе простой слоган, поскольку нацелены на более долгосрочные и многоплановые по сравнению с товарными фирмами отношения с общественностью.

Стратегическая цель (видение) — выбор, учет и взаимное увя­зывание путей, ситуаций и средств, необходимых для выполне­ния миссии. Задача формулирования видения — нарисовать ги­потетическую картину развития бизнеса в отдаленном будущем ис­ходя из миссии в общественной среде.

PR-работа с организациями любого масштаба, как крупных, так и небольших, с целью управления общественными отношени­ями должна учитывать следующие обстоятельства:

1) общественное мнение меняется, поэтому недостаточно PR-­работы его однократного формирования — с ним надо взаимодей­ствовать постоянно;

2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями жизни;

3) не существует единой и унифицированной общественнос­ти: необходимо влиять на мнение конкретных групп или сегмен­тов общественности;

4) общественное мнение в большей мере определяется собы­тиями, чем словами;

5) мнение общественности определяется ее текущими интере­сами.

В процессе определения миссии и видения выявляются основ­ные целевые аудитории для формирования имиджа компании.

При формировании корпоративного имиджа PR-службам не­обходимо учитывать максимальное число взаимозависимых эле­ментов (по аналогии: дом как среда (его интерьер, внешний вид), жильцы и соседи, их взаимоотношения, снабжение газом и элек­тричеством, состояние канализации, налоги, окружающая среда и т.д.).

Когда речь идет о бизнес-имидже, имеется в виду не средство завоевания внимания потребителя, а формирование желаемой реакции определенных сегментных групп на Формирующийся (сформированный) образ компании.

Выявление сегментных групп происходит на стадии определе­ния миссии и целевых установок компании. Понятно, что к внеш­ней и внутренней аудитории должны применяться различные методы PR-воздействия. Но разработка и поддержка имиджа ве­дется PR-менеджерами и руководством компании (главный но­ситель «образа») в двух основных формах: единый образ компа­нии для потребителей, партнеров, общественности и объединя­ющее начало для работников.

Соответственно, основными сферами деятельности PR в биз­несе являются: работа со средствами массовой информации (от­ношения с широкой общественностью); отношения с потребите­лями (организациями потребителей), партнерами, местной обще­ственностью, работниками, федеральными и региональными органами государственного управления, инвесторами, а также управление общественным мнением в кризисной ситуации.

Обычно бизнес-PR подразделяют на три типа: корпоративный, финансовый и инвестиционный. Они тесно связаны между собой, и различия между ними весьма условны. Деловая репутация ком­пании иллюзорна без ее финансовой надежности.

Поэтому представляется, что позиционирование имеет смысл проводить по «выходным критериям» — что компания имеет в ре­зультате формирования стратегии:

· потребительский товар (компьютер, телевизор, зубная пас­та и т.п.);

· потребительская услуга, ориентированная на неопределен­ный круг клиентов и имеющая материализованный результат (строительство, ремонт, транспортировка, утилизация и т.п.);

· персонифицированная нематериализованная услуга (тре­нинг, консалтинг, аудит и т.п.), результаты оказания которой бу­дут иметь прогнозируемые материальные последствия для клиента (формирование имиджа руководства, повышение эффективности управления, регулирование налоговых отношений и т.п.);

· условно материализованная услуга (акции, страхование), ориентированная на неопределенную аудиторию с вероятностны­ми уровнями рисков.

Деятельность финансовых и инвестиционных PR имеет осо­бенности. Их целевой аудиторией являются финансовые анали­тики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Поскольку группа акционеров составляет основу функционирования финансовых и инвестиционных компаний, то и использованию менеджмента коммуникаций (PR -методов) дол­жно уделяться наибольшее внимание.

Важная задача PR-служб — проводить постоянный мониторинг этой группы. Акционеры могут быть очень влиятельными и опас­ными, если вдруг решат продать все свои акции. Также важно выяснить, какие и сколько у них «собственных» акций и сколько «чужих». Серьезной проблемой является не стабильный состав этой части аудитории — акции постоянно переходят из рук в руки. Для изучения своей аудитории PR-структуры проводят регулярные ис­следования, в том числе параллельные, когда исследования ведут­ся разными исследовательскими группами и разными методами.

Наиболее распространенными методами прямых коммуникаций с акционерами являются ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и ме­роприятия.

Годовой отчет обычно содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуж­дение задач менеджмента, маркетинга и графики.

Описание включает общие сведения о компании (название, ад­рес штаб-квартиры, сфера, основные этапы деятельности и обоб­щенные результаты).

В письмо акционерам включаются:

· отчет о результатах прошедшего года;

·описание условий, в которых компания вела операции в от­четном периоде и в которых предстоит работать в будущем;

· планы инноваций и использования капитала;

·общие направления деятельности для повышения эффектив­ности инвестиций.

Финансовый обзор обычно включает итоги по ключевым пока­зателям за несколько лет: продажи, затраты, налоги, чистая при­быль, а также соотношения «затраты — прибыль», показатели ис­пользования заемных средств и активов компании. Отчет допол­няется обзором факторов, повлиявших на результаты.

Обсуждение задач маркетинга включает краткую характеристи­ку ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компа­нии, отражает деятельность компании в решении социальных проблем (реализации социальной ответственности).

Графика (диаграммы, коллажи, фотографии и т.п.) является немаловажным средством влияния на аудиторию, так как значи­тельная ее часть ограничивается просмотром иллюстративного ма­териала.

Обсуждение годового отчета проводится на собрании акционеров.

Тщательная организация и проведение собрания — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических сообра­жений: одни, например, хотят общения и развлечений, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успеш­ного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, сессия вопросов и ответов, голосование.

Собрание может иметь решающее значение для будущего ком­пании, потому что организации и лица, владеющие акциями ком­пании, являются ее собственниками и лично или по довереннос­ти — посредством голосующих акций выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает управляющих компанией. В на­стоящее время именно собрания акционеров часто используются в России для проведения операций по смене собственников.

Управление отношениями с акционерами (существующими и потенциальными) строится в значительной части опосредованно. На поведение инвесторов влияют финансовые аналитики. Анали­тики могут быть полезны компании, объясняя общественности по­ведение компании в прессе. Они могут явиться советниками при размещении ценных бумаг и приобретении пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками — важная часть программы отношений с инвесторами.

Поскольку профессионалы активно используют СМИ, регуляр­ная позитивная информация о компании для широкой обществен­ности способствует формированию желаемого имиджа. Например, статьи о технологических инновациях или эффективных страте­гиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, броке­ров и менеджеров по портфельным инвестициям.

При этом PR-­специалистам необходимы профессиональные знания в сфере финансов, инвестиций, банковских технологий и пр. СМИ зача­стую не проявляют заинтересованности в публикации повседнев­ных финансово-экономических новостей, не имеющих сенсаци­онного характера. Желая привлечь читателей, они стремятся пуб­ликовать скандальные разоблачения и развлекательные материалы. От специалистов в области PR требуется умение комментировать новости финансового мира в интересующем СМИ ключе. Извес­тность в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах и в Интернете.

В практике PR в области финансов используются и иные средства коммуникаций: издание для потенциальных инвесторов спе­циальных брошюр-руководств, содержащих информацию, необхо­димую для принятия инвестиционного решения; для менеджеров инвестиционных портфелей — распространение видеокомплектов с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене; для усиления стремления инвесторов владеть акциями — организация встреч с большим числом гостей и участ­ников и др.

Репутация корпорации является фундаментом для успешного развития финансовых PR. Для того чтобы создать легкоузнава­емое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задей­ствовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создавая общую картину.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru