Иллюстрация: Эльдос Фазылбеков / «Газета.uz»
В чём суть и принципы корпоративной социальной ответственности? Почему её нельзя приравнивать к благотворительности и как лучше реализовать полезные обществу проекты — в статье Малики Шариповой и Дильмурада Юсупова.
16 апреля 2021, 09:20 Колумнисты Общество
Вклад бизнес-структур в развитие общества неоспорим, и этот позитивный вклад становится ещё весомее, когда бизнес принимает на себя социальные и экологические обязательства перед своими сотрудниками и обществом. Взять на себя эти обязательства может показаться непосильным грузом — но можно начать с малого, поддерживая инициативы и интересы работников или помогая родной махалле. Каких популярных ошибок нужно избегать — в материале исследователя социальных проблем, специалиста по корпоративной социальной ответственности Малики Шариповой и исследователя в сфере социальной защиты Дильмурада Юсупова.
Сейчас как никогда повышается роль корпоративной социальной ответственности (КСО) для достижения успеха в бизнесе. Всё больше компаний внедряют социальную и экологическую политику и стандарты, проходят сертификацию и аудит на соответствие требованиям международных стандартов, выпускают свои ежегодные отчёты о КСО.
Лекция 1. Сущность и основные подходы к корпоративной социальной ответственности
В глобальном масштабе транснациональные корпорации учатся соответствовать постоянно повышающимся требованиям всех заинтересованных сторон. Появились даже специальные издания (The CSR journal, 3BL, Triple Pundit), посвящённые развитию КСО.
В своём недавнем обращении к генеральным директорам Лоуренс Финк — председатель и главный исполнительный директор транснациональной корпорации по управлению инвестициями BlackRock, особо отметил роль КСО в инвестиционных решениях. Он упомянул, что в 2020 году компании с лучшими экологическими, социальными и управленческими характеристиками (Environmental Social Governance — ESG) превосходили своих конкурентов, так как именно они привлекали интерес инвесторов.
Помимо получения прибыли, бизнес-структуры должны вносить вклад в развитие общества, обеспечивая права своих сотрудников и выполняя свои обязательства перед всеми заинтересованными сторонами, тем самым способствуя решению социальных проблем в обществе.
Ответственное отношение бизнеса к охране окружающей среды и социальной защите работников, соблюдение законодательства, подотчётность по цепочке поставок — это всё основные требования КСО.
Практикуя принципы КСО, бизнес-структуры не только привлекают инвесторов, но и завоёвывают общественное доверие, улучшают репутацию и, тем самым, привлекают новых лояльных клиентов и высококвалифицированных сотрудников благодаря ответственности за социальную защиту и реализацию прав сотрудников.
Звучит здорово, правда? Но не так уж всё просто! Практика показывает, что реализовать успешные инициативы в области КСО — дело непростое, требующее тщательного планирования, лидерства, навыков правильной и эффективной коммуникации.
КСО — это не благотворительность
К сожалению, существуют нечестные компании, использующие КСО исключительно в корыстных целях. Наверняка, читатели слышали про такие понятия как «whitewashing», что можно перевести как «побелка репутации», «greenwashing», или «зелёный пиар», означающие попытки компаний ввести в заблуждение потребителей, убедив их в том, что их продукция, услуги или методы работы являются социально и экологически ответственными, хотя на самом деле в компании не внедрены соответствующие стандарты и не реализуется соответствующая политика.
Но есть и такие компании, которые попросту неправильно понимают принципы КСО. Здесь сразу нужно отметить, что КСО — это не благотворительность или трогательные рекламные ролики, в которых компания дарит подарки детям с инвалидностью или устраивает праздник для них.
Опрос, проведённый среди компаний Узбекистана, показал, что существенная доля бизнеса в нашей стране рассматривает КСО через призму благотворительности. Некоторые предприниматели практикуют её на основе религиозных взглядов или альтруистических побуждений, а некоторые, наслышавшись о КСО-стратегиях других компаний, пытаются имитировать такие же методы в своей работе.
Давайте рассмотрим кейсы неэффективной реализации КСО-проектов в Узбекистане (все совпадения событий и обстоятельств случайны).
Неудачный кейс №1: «детдомный туризм»
Компания «А» организовывает праздник, чтобы подарить новогоднее настроение воспитанникам детских домов. Представители компании посещают детдома, раздают новогодние подарки, продукты питания, устраивают концерт и фотографируются с детьми. Затем PR-сотрудник размещает фото- и видеоматериалы о благотворительной акции «на правах рекламы» в популярных интернет-СМИ. На первый взгляд, в такой акции нет ничего плохого — детей же обрадовали!
Компания «А», может быть, и руководствовалась лишь благими намерениями, организуя данную благотворительную кампанию. Однако если посмотреть на прогрессивную международную практику, то во многих развитых и развивающихся странах отказываются от детских институциональных учреждений в пользу альтернативных, семейных форм опеки (фостерные семьи). Подарки детям — это хорошо, но в чём они нуждаются больше всего — это в семейной заботе и ласке. Совершая «детдомный туризм» и никак не занимаясь проблемами деинституционализации детей, компания всё больше укрепляет институционализацию и «легитимизирует» детдома в общественном сознании.
Конечно, у компании нет времени на индивидуальную социальную работу с уязвимыми семьями — и это не есть обязанность бизнеса. Устроить праздник в детдоме — это уже наработанная схема, способная при минимальных издержках немедленно дать свои плоды для улучшения репутации компании. Однако такой благотворительный подход не является устойчивым и служит лишь для разовой «побелки репутации» компании, проявляющей минимальный интерес к реформе деинституционализации.
Устойчивость КСО-проектов
Надо отметить, что нет определённой КСО-стратегии, которая одинаково подошла бы всем. Правильная КСО-стратегия должна вырабатываться в соответствии со стратегией развития компании, она должна быть эффективной как для общества, так и для компании, а не быть трафаретом, вырванным из контекста других предприятий. Необходимо глубоко понимать цели и задачи компании, её ценности и нужды стейкхолдеров (заинтересованных сторон), а также существующие проблемы в обществе.
Ни одна компания не может быть 100-процентно «зелёной», но у каждой компании должны быть определённые экологические и социальные цели. Например, вы можете выступать за устойчивое развитие, права человека, права женщин, помогать людям с инвалидностью интегрироваться в общество. Вы можете заниматься благотворительностью. Но!
Тут самым важным моментом является то, что все эти действия должны быть продолжительными и преемственными. КСО — это не помощь, которая предоставляется один раз для галочки, а чётко выработанная долгосрочная стратегия.
Хорошим примером может быть компания Solo Eyewear, основанная в 2011 году в США и производящая очки ручной работы из переработанного бамбука, дерева и прочих материалов. Компания заботится о людях — жертвует 10% прибыли, предоставляя очки бесплатно или финансируя обследования глаз и операции по удалению катаракты. Solo Eyewear восстановила зрение у более чем 13 тысяч нуждающихся людей.
Компания также старается защищать окружающую среду — для изготовления солнцезащитных очков используется переработанный материал, например, перепрофилированный бамбук и дерево или переработанный пластик. Таким образом она предотвращает использование сотен килограммов первичных материалов ежегодно. Благодаря партнёрству с Aravind Eye Care System и Restooring Vision усилия Solo Eyewear по восстановлению зрения распространились уже на 32 страны.
Вы тоже можете начать с поддержки или партнёрства выбранной вами негосударственной некоммерческой организации, которая соответствует вашим ценностям и поддерживает их, чтобы не повторить ошибки следующего неудачного кейса КСО.
Неудачный кейс №2: «благотворительный подход»
Компания «Б» оказала благотворительную помощь организации людей с инвалидностью ко Дню независимости Узбекистана. Сотрудники компании раздали наборы продуктов питания более 100 членам организации и сфотографировали процесс вручения пакетов или коробок с логотипами компании. Далее пресс-служба компании публикует фото и «добрый» текст о том, как важно помогать людям с инвалидностью, на правах рекламы в одном из популярных интернет-СМИ.
Опять-таки, компания «Б», раздавая продукты, могла руководствоваться лишь целью помочь людям, нуждающимся в социальной защите. «Если хочешь помочь человеку, не давай ему рыбу, а научи её ловить», — гласит древняя мудрая пословица.
Скорее всего, компания «Б» не очень хорошо осведомлена о том, что людям с инвалидностью в четыре раза сложнее найти достойную работу по сравнению с людьми без инвалидности. Вместо того, чтобы раздавать «рыбу», компания «Б» могла бы сделать свой процесс найма на работу инклюзивным и предоставлять вакансии, обучение или стажировки для лиц с инвалидностью.
В данном случае, конечно, раздать благотворительную помощь намного легче, чем адаптировать рабочие места под работников с инвалидностью и проводить обучение. Более того, раздача продуктов питания более 100 членам организации инвалидов — заметное событие, которой можно запечатлеть на фото для быстрого освещения проделанной работы в СМИ.
Однако сугубо благотворительный подход не является устойчивым и превращает лиц с инвалидностью в пассивных получателей, а не активных граждан, которые также могут внести вклад в развитие экономики страны. Более того, благотворительность формирует неравные отношения «дающих — получателей», где дающие обычно сами «решают», что необходимо получателям.
Социальное партнёрство бизнеса с гражданским сектором
Для реализации эффективных и устойчивых КСО-проектов компании могут начать с налаживания долгосрочного социального партнёрства с выбранной ими негосударственной некоммерческой организацией и другими представителями гражданского общества, которые защищают идентичные или схожие ценности. К сожалению, закон «О социальном партнерстве» в новой редакции, который рассматривался Законодательной палатой Олий Мажлиса в мае прошлого года, так и не был принят. Тогда депутаты от Народно-демократической партии и УзЛиДеп предлагали «расширить институт социального партнёрства», обеспечив участие субъектов предпринимательства и бизнеса в данной сфере.
Например, Nestlé — первая глобальная продовольственная компания, внедрившая спутниковую услугу Starling (глобальная система проверки) для 100-процентного мониторинга своих глобальных цепочек поставок пальмового масла. Starling был разработан в партнёрстве с некоммерческой организацией The Forest Trust для того, чтобы используемое компанией пальмовое масло не способствовало незаконной вырубке тропических лесов и торфяников.
Похожим успешным примером КСО в контексте Узбекистана может быть уменьшение воздействия упаковок продукции местных компаний на окружающую среду. Например, проявлением КСО может быть партнёрство с проектом Hashar Week по переработке отходов или поддержка научных разработок студентов и учёных по экологичной утилизации мусора.
Вместо того, чтобы идти по пути компании «Б» с раздачей продуктов, можно воспользоваться рекрутинговыми услугами общественного объединения инвалидов г. Ташкента ННО Sharoit+ по подбору подходящих кадров с инвалидностью в рамках проекта инклюзивного трудоустройства или же предложить доступные вакансии на специализированном портале www.ishplus.uz.
Локализация на уровне махаллей
Инициативы в области КСО будут более эффективными, если их локализировать. Независимо от размера вашей компании, КСО-программа должна соответствовать потребностям местного сообщества. Это тот самый подход «махаллабай», то есть деятельность в масштабе и разрезе махалли и направленная на решение проблем сообщества конкретной махалли.
Например, в 2011 году известная компания Levi Strauss Co. начинают с опроса заводских рабочих, чтобы из первых рук узнать, что им нужно. После определения потребностей LS https://www.gazeta.uz/ru/2021/04/16/corporative-social-responsibility/» target=»_blank»]www.gazeta.uz[/mask_link]
