В борьбе за внимание потребителей и стабильность положения на рынке бизнес далеко не всегда использует цены как основное преимущество. Добиться долговременного эффекта позволяет неценовая отстройка от конкурентов, которая основана на улучшении качества продуктов с одной стороны, и на развитии клиентского сервиса — с другой.
Разбираемся, что такое неценовая конкуренция в маркетинге, какие стратегии, виды и формы существуют, а главное — какие методы использовать.
Что такое неценовая конкуренция
Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, который основан на повышении качества товаров и услуг (например, потребительских свойств или внешнего вида продуктов) и клиентского сервиса. «Неценовая» означает, что привлечение потребителей будет происходить не за счет выгодной стоимости, а с помощью других инструментов. К ним относятся длительное обслуживание по гарантии, мгновенный ответ оператора колл-центра, эксклюзивное оформление, удобство использования и другие особенности продукта, которые являются индикаторами высокого качества в глазах клиентов.
Чем отличается от ценовой конкуренции
Неценовая конкуренция (non-price competition) отличается от ценовой (price competition) тем, что основана не на разных стратегиях ценообразования, а на повышении качества товаров или оказываемых потребителям услуг.
Если в ценовой конкуренции выигрывает тот, кому удается снизить себестоимость изготавливаемых продуктов, сдемпинговать или найти самого выгодного поставщика, то в неценовой — тот, кто сделает товар или услугу лучше, чем у конкурентов.
Плюсы и минусы
Главное преимущество неценовой конкуренции — большие возможности для малого и среднего бизнеса. Обычно в борьбе за низкие цены побеждают крупные игроки рыночной ниши, тогда как повышать качество продуктов, модернизировать производство и расширять ассортимент с учетом потребностей ЦА могут даже маленькие компании.
4 преимущества неценовой конкуренции для бизнеса:
- Увеличение прибыли. Потребители, заинтересованные в качестве, готовы платить больше. Компаниям не нужно демпинговать, реализуя продукты по цене ниже среднерыночной, — достаточно держать стабильно высокое качество товаров и услуг.
- Стабильное положение на рынке. Тактику низкого ценообразования легко копируют конкуренты — всегда найдется компания, которая будет предлагать товары дешевле. Реализация продуктов, которые выигрывают по качеству, напротив — дает бизнесу долговременный эффект.
- Рост лояльности со стороны потребителей. Клиенты ценят, когда качество товаров или услуг остается на высоком уровне. Это увеличивает лояльность потребителей как к отдельным продуктам, так и всему бренду в целом.
- Эффективная отстройка от конкурентов. Методы неценовой борьбы не просто повышают прибыль бизнеса и лояльность клиентов, а позволяют по-настоящему отстроиться от конкурентов, даже если в их числе представлены крупные сетевые компании.
Что касается минусов, то к ним относятся сложность поиска специалистов, способных разработать эффективную стратегию продвижения, и часто — применение компаниями незаконных методов борьбы за внимание потребителей.
Кроме того, инструменты, которые бизнес использует в рамках неценовой конкуренции, требуют серьезных финансовых вливаний в улучшение продукта, продвижение в интернете, PR-кампании, расширение или полное обновление продуктовой линейки.
Когда применяется
К неценовой конкуренции обычно прибегают малый и средний бизнес, которые проиграют, если начнут демпинговать. Дело в том, что гиганты рынка могут позволить себе временное снижение цен вплоть до самой себестоимости продуктов, в то время как небольшие компании обрекут себя этим на гибель.
Часто неценовая конкуренция применяется, когда на рынке уже есть торговое предложение с низкой ценой и эффективной стратегией позиционирования (например, магазины «все по 70 рублей» или лоукостеры). Перебивать цену в этом случае — невыгодное и заранее проигрышное мероприятие, поэтому бизнес выбирает другие методы: расширение ассортимента, повышение качества товаров, предоставление новых опций.
Главные стратегии
Чтобы создать барьер для конкурентов, увеличить прибыль и масштабировать бизнес, необязательно снижать цены на товары до себестоимости. Главное — разработать и придерживаться эффективной стратегии неценовой конкуренции. В ее рамках можно использовать множество эффективных и безопасных методик — от увеличения ассортимента и повышения сервиса до проведения крупных рекламных кампаний.
Перечислим основные стратегии, которые бизнес использует в неценовой конкуренции:
- Дифференциация. Стратегия основана на полной отстройке товара или услуги от аналогичных вариантов на рынке. Компания предлагает клиентам новый продукт, ассортимент, условия, гарантии — то, чего и близко нет у конкурентов.
Дифференциация делает ставку на то, что усовершенствованное торговое предложение полностью закроет потребительский спрос без снижения цен.
Например, небольшой магазин формата «у дома» отстраивается от сетевого гиганта за счет удобного расположения, торговли всегда свежими продуктами, в том числе от местных фермеров, доброжелательного обслуживания.
- Мотивация покупать. Чтобы клиенты совершали покупки здесь и сейчас, их нужно правильно мотивировать — например делать небольшие, но полезные подарки или предоставлять дополнительную выгоду. Хорошо работают кратковременные мероприятия: от раздачи купонов и проведения розыгрышей до приема бывших в употреблении товаров взамен на скидку.
Сюда можно отнести предоставление тестеров косметических продуктов, начисление баллов на карты лояльности, сдачу старых вещей в обмен на купон со скидкой 15%.
- Реклама и продвижение. Смысл в том, чтобы повысить узнаваемость бренда, — это одна из основных целей маркетинга. Если клиенты знают компанию и доверяют ей, то с большей готовностью воспользуются товаром или услугой даже по стоимости выше среднерыночной. В рамках такой стратегии эффективно работают PR-кампании, разработка и использование фирменного стиля, привлечение инфлюенсеров с лояльной аудиторией.
Например, компании с раскрученными брендами, которые продают товары дороже, чем у конкурентов, но пользуются высоким спросом — Apple, Netflix.
Основные типы
5 типов неценовой конкуренции, которые подойдут для вашего бизнеса:
- Продуктовая. Чем выше качество продукта, тем дороже его можно продавать. Компании дорабатывают дизайн и упаковку, улучшают технические характеристики, упрощают использование. Главное, чтобы стоимость была обоснована и соответствовала потребностям целевой аудитории.
- Функциональная. Подвид продуктовой конкуренции, когда цена продукта увеличивается за счет добавления полезных опций, расширения ассортимента или продажи сопутствующих товаров. Такие инструменты не только делают бизнес конкурентоспособным, но и увеличивают LTV — прибыль компании, полученную от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
- Сервисная. Чтобы выиграть в неценовой конкуренции, заботьтесь не только о качестве продукта, но и об уровне обслуживания. Разработайте систему скидок и бонусов, предлагайте клиентам дополнительные услуги (например, бесплатную доставку от определенной суммы заказа), развивайте компетентность операторов и аккаунт-менеджеров, совершенствуйте скрипты продаж.
- Инновационная. Освоение инновационных технологий — другой эффективный способ отстроиться от конкурентов. Разрабатывайте мобильные приложения для оформления заказов, проводите онлайн-консультации для клиентов, интегрируйте сервисы для оплаты с интерфейсом вашего сайта или социальной сети — делайте все, чтобы бизнес шел в ногу с современными технологиями.
- Коммуникативная. Создайте для клиентов удобный сайт, запрашивайте обратную связь по товарам и услугам, собирайте отзывы и впечатления о продуктах. Учитывайте потребности и ожидания целевой аудитории, разрабатывайте эксклюзивные предложения и отвечайте на все возникающие вопросы.
Методы неценовой конкуренции
В неценовой борьбе компании используют разные инструменты. Одни направлены на стимулирование сбыта, другие — на рост потребительской ценности продукта. В отличие от ценовой конкуренции, которая основана только на уменьшении стоимости, неценовая предполагает использование разных методов борьбы, и желательно — одновременно.
Основные инструменты неценовой конкуренции:
- Программы лояльности. К ним относятся материальные и нематериальные вознаграждения, которые стимулируют продажи и превращают новых клиентов в постоянных. Чтобы у вас покупали больше и чаще, проводите розыгрыши товаров и партнерские акации, выдавайте купоны и бонусные карты, устраивайте дегустации.
- Уникальные торговые точки. Отличаться от конкурентов можно не только ценами и качеством товаров, но и уровнем обслуживания. Оригинальное оформление магазина, внимательные консультанты, дополнительные опции (например, возможность опробовать товар перед покупкой) — все это позволит вашему бизнесу быстро отстроиться от конкурентов.
- Накопление положительных отзывов. Потребители доверяют отзывам и часто опираются на рекомендации других клиентов при выборе магазина, салона красоты, тренажерного зала или другого заведения, поэтому одна из задач бизнеса в рамках неценовой конкуренции — собрать большое количество положительных отзывов на независимых ресурсах и картах.
- Послепродажное обслуживание. Помогает поддерживать контакт с потребителями, получать от них обратную связь о товарах и услугах, выполнять допродажи.
Стимулы неценовой конкуренции
Неценовая конкуренция повышает прибыль компании, увеличивает число повторных продаж, а главное — дает долговременное преимущество перед остальными конкурентами. Главное, чтобы продукт был полезным и нужным, качество обслуживания — высоким, а рекламные кампании — успешными.
Основные стимулы неценовой конкуренции:
- Регулирование цен. Если постоянно снижать цены, то рано или поздно затраты бизнеса на производство продукта перестанут окупаться. Чтобы этого не произошло, важно использовать инструменты неценовой конкуренции — например регулировать стоимость товара, в зависимости от его потребительских характеристик (внешнего вида, упаковки, функций и других параметров).
- Акты сговора. Когда в одной рыночной отрасли всего несколько игроков, то снижение цен невыгодно ни одному из них. В таких случаях часто заключают неформальное соглашение о продаже товаров не ниже определенной цены, — его называют картельным сговором. Он запрещает снижение цен, но допускает использование методов неценовой конкуренции (например, расширения продуктовой линейки).
- Продажа предметов роскоши. Если вы продаете дизайнерскую одежду, ювелирные украшения, предметы искусства, то цена на них априори не может быть низкой. В этом случае побеждает та компания, которая эффективнее остальных использует методы неценовой конкуренции (например, повышает качество обслуживания).
Примеры использования
Удачный пример неценовой конкуренции — магазин «Здорово Вкусно», который сделал ставку на стратегию дифференциации. В отличие от крупных сетей он предлагает экологически чистые и свежие продукты: веганские сыры, натуральные сладости, отборные крупы. Цены — выше, но они полностью оправданы качеством.
Другой пример неценовой конкуренции — сеть парфюмерии и косметики «Золотое Яблоко», которая очень грамотно использует методы SMM. Компания активно ведет страницы в социальных сетях, работает с топовыми инфлюенсерами, продвигает собственное мобильное приложение и следит за трендами.
Коротко о главном
- Неценовая конкуренция — способ отстройки от конкурентов за счет повышения качества товаров и услуг, улучшения клиентского сервиса и проведения ярких, запоминающихся рекламных кампаний.
- С одной стороны, неценовая конкуренция увеличивает прибыль компании, а с другой — повышает лояльность клиентов, улучшает продукт и обеспечивает стабильное положение на рынке.
- Главное преимущество — большие возможности для представителей малого и среднего бизнеса, которые не могут конкурировать по цене товаров и услуг с крупными игроками рынка.
- Программы лояльности, бесплатная доставка товаров, расширенное гарантийное обслуживание, расширение ассортимента — только часть эффективных инструментов неценовой конкуренции.
Источник: www.mango-office.ru
Три хитрости для поставщиков, которые помогут зарабатывать больше
Будем откровенны: каждый поставщик хочет заработать больше денег и найти наименьшую конкуренцию в госзаказе. Сегодня делимся секретами, которые помогут сделать участие в госзакупках выгоднее.
Поиск товаров с низкой конкуренцией
За прошлый год заказчиками опубликовано более 9,6 миллионов извещений о закупке самых различных товаров. Естественно, в контрактной системе преобладают заказы на поставку товаров, выполнение работ или оказание услуг первой необходимости. Например, ремонтные работы, поставка канцелярских товаров и обслуживание офисной техники.
В таких тендерах участвуют большое количество предпринимателей, которые специализируются на этом. У госзаказчиков есть и другие потребности, которые выбиваются из привычной логики. Например, в г. Рубцовск в ноябре 2020 года разместили электронный аукцион на поставку гироскутеров, сигвеев и электрических роликовых коньков.
И вполне логично, что товар реализовали по максимальной цене, т. к. другие предприниматели даже и мысли не допускали о том, что их электроскутеры понадобятся администрации.
Еще пример: поставка моноколеса, гироскутера, сегвея, электросамоката в декабре прошлого года в Красноярский краевой дворец пионеров. В этой закупке не было претендентов от слова совсем.
Вот какие мы выделим ниши в госзакупках, где нет конкуренции, в 2022 году:
- Недвижимость. Подробнее: «Как продать недвижимость: пошаговая инструкция для собственников и поставщиков».
- Технологически сложные и инновационные товары.
- Товары с эксклюзивным товарным знаком. Подробнее: «Готовый бизнес и франшиза: стоит ли покупать для госзакупок».
- Тендеры, для участия в которых необходимо иметь лицензии, допуски или другие специальные разрешения.
- Редкие и неочевидные товары, работы, услуги.
Таким образом, ориентируйтесь на тендеры, которые другие предприниматели даже не будут искать или не смогут поучаствовать. Даже в 2022 году госзакупки, которые забирают по максимальной цене, остаются.
На Youtube-канале выложили фишки по поиску товаров для тендера, которые работают и в 2022 году. Эти инструкции особенно полезны для поиска сложных и редких товаров.
Анализ конкурентов
В Единой информационной системе (ЕИС), помимо сведений обо всех заказах, есть информация о победителях и ценах, которые они предложили в прошлом. На основании этих данных легко посчитать среднее снижение в определенной сфере и предугадать состав конкурентов. П одводите общую статистику в сегменте, делайте анализ конкурентов закупки в определенном субъекте Федерации или городе.
Например, если реализуете мебель, находите тендер, в котором хотите поучаствовать в настоящее время.
После этого анализируйте завершенные закупки у этого заказчика в выбранной сфере. Для этого кликаем на заказчика.
Открываем регистрационные данные заказчика, и справа есть ссылка на все закупки и контракты, которые он проводил и заключал.
Кликаем на «Закупки» и в строку поиска пишем ключевое слово, чтобы найти аналогичные тендеры в прошлом.
Переходим в информации о закупке во вкладку «Результаты определения поставщика».
Анализ показывает, что в апреле 2020 года Девятнадцатый арбитражный апелляционный суд заказывал кресла. Победителем стало ООО «Мебельофис», которое снизило цену с 78 775,20 рублей до 69 656,12 рублей, т. е. на 11% от НМЦК.
Эти данные, с одной стороны, помогают отфильтровать экономически непривлекательные закупки, а с другой стороны, заложить максимально комфортную маржинальность и предложить цену ниже ваших конкурентов.
- «Как увеличить маржинальность в госзакупках»;
- «Как узнать контакты победителей: пошаговая инструкция».
«Прямые» контракты
До сих пор остаются поставщики, которые не знают, что есть непубличные торги, т. е. в ЕИС информации о них нет. Речь идет о так называемых «прямых» контрактах у единственного поставщика до 600 000 рублей каждый в рамках п. 4, 5 ч. 1 ст. 93 Закона о контрактной системе. Поставщику важно учесть, что при заключении такого контракта он сам назначает цену, и никаких торгов не происходит.
Соответственно, он, как правило, зарабатывает больше, чем участвуя в публичных закупках. Суммы таких госконтрактов строго ограничены и лимитированы. В противном случае принцип обеспечения конкуренции потерял бы смысл в контрактной системе.
В последнее время такие контракты стали разыгрывать на специализированных электронных магазинах, и единственного поставщика выбирают не назначением, а по результатам короткой котировочной сессии. Единственным поставщиком становится тот, кто предложил цену ниже конкурентов. Самыми известными платформами, где проводятся такие торги, стали единый агрегатор торговли «Березка» и Портал поставщиков.
С 01.04.2021 вступают в силу изменения, которые позволяют выбирать единственного поставщика на электронных площадках. Максимальная сумма одного такого контракта — 3 млн рублей.
Коротко об авторе статьи
Сидаев Дмитрий
Получил 3 диплома с отличием по юриспруденции и управлению закупочной деятельности. Работал ведущим специалистом в администрации муниципального образования, специалистом по размещению заказа в федеральной организации и руководителем тендерного отдела.
Источник: goscontract.info
Конкуренция ниже, чем вы думаете
В моей практике высокая конкуренция входит в топ-3 главных забот бизнесов. Предприниматели жалуются, что растет стоимость привлечения клиентов и падает маржинальность.
О чем многие забывают — это о том, что конкуренция тем выше, чем слабее ваш продукт. Уровень конкуренции — лишь мера способности компании удовлетворять запрос потребителей.
Что определяет конкуренцию?
Начнем с того, что вообще включает в себя конкуренция. Как понять, высокая или низкая в отрасли конкуренция? Все просто: количество конкурентов, их сила, динамика роста, уровень дифференциации.
1. Количество конкурентов
Самая банальная мера конкуренции в отрасли — это количество конкурентов. Причем не только тех, кто продает такой же продукт, но и тех, кто решает ту же проблему, но по-другому.
Конкурент сервиса такси — это не только аналогичные сервисы, но и общественный транспорт, каршеринг, личный автомобиль, ноги в конце концов.
Конечно, непонятно, что есть много и что есть мало конкурентов. По опыту могу сказать, что у среднего бизнеса в интернете 70-100 вменяемых конкурентов. Это реальные компании, которые продают реальный продукт.
2. Сила конкурентов
Сила конкурентов складывается из их узнаваемости, маркетинговой активности и финансовых результатов. Каждый из компонентов силы вы можете узнать:
- узнаваемость — через запросы «Вордстата» и «Планировщика ключевых слов»;
- маркетинговую активность — через расчет специальных индексов;
- финансовые результаты — через Rusprofile и его аналоги.
Определив силу конкурентов, вы понимаете, где относительно конкурентов расположена компания и насколько интенсивна конкурентная среда.
Например, у вас может быть 100 конкурентов, но только 25 из них правда мешают вам больше зарабатывать.
3. Динамика конкурентов
Одно дело у вас 30 конкурентов со стабильным приростом выручки в 5% в год. Другое — рост числа конкурентов с 12 до 20 за год со средним ростом выручки в 25%.
Для вас, как для участника рынка, стабильная конкурентная среда лучше, даже если конкурентов больше. Вам проще придумывать и внедрять что-то новое, проще предсказывать действия конкурентов и их возможности.
На растущем рынке выше уровень неопределенности, а значит больше вариативности в исходах: как положительных, так и отрицательных.
4. Уровень дифференциации
Когда у вас дифференцированный продукт и есть бюджет о нем рассказать, количество конкурентов с недифференцированным продуктом значения не имеет: их может быть хоть 100, хоть 200.
А если у всех разный продукт и разный подход к решению проблемы, то тяжело справиться даже с 15 конкурентами.
Качество конкурентов > количество конкурентов.
Одежда — очень конкурентный рынок, но…
Пару недель назад я натолкнулся на магазин ботинок Thursday Boot — классический DTC-бренд. Ботинки мне очень понравились и я решил посмотреть, есть ли у них доставка в Россию. Добавил товар корзину, начал выбирать адрес доставки и понял, что ботинки мне не привезут.
Вопрос: почему я ищу ботинки в американском магазине, а не в российском? Да потому, что у нас таких нет. Либо эти производители/магазины скрылись от моего взора, либо их и правда нет. Ширпотреба и хипстерских ботинок у нас выше крыши, а качественную обувь не найти. Два-три магазина, да и те как повезет.
Другой пример: попробуйте найти на Lamoda черный или белый худи без карманов, надписей/рисунков и высоким воротом. Не найдете.
Конкуренция может быть высокой в целом, но низкой в отдельно взятых сегментах.
Разве кто-нибудь возьмется утверждать, что одежда — не конкурентный рынок? Думаю, таких не нет.
Только когда мы начинаем погружаться в очень конкретные потребности и вкусы, выясняется, что не все они удовлетворены.
Может нет рынка?
Возможно, у меня слишком специфические запросы и таких, как я, человек 14? При таком небольшом спросе вряд ли имеет смысл организовывать производство, как у Thursday Boot.
Два фактора могут нам указать на неготовность россиян покупать обувь, как у Thursday Boot.
Первый фактор — дизайн. Но вряд ли вы скажите, что ботинки на картинки ниже ужасные и нормальный человек их носить не должен. Подобные модели мы нередко видим в Instagram или Pinterest.
Второй фактор — цена. В рублях $200 — это 15 тыс. Это уровень цен на многие модели в Rendez-Vous. Только на сайт в декабре они получили 2 млн визитов. Пусть даже 80% — это женщины.
Все равно, даже 400 тыс. мужчин — большой рынок и это без учета того, что большая часть продаж магазина происходят офлайн.
Выходит, что и дизайн нормальный, и против цены возражений быть не должно. А аналога Thursday Boot все равно нет или я о нем не знаю. Вы можете сказать, что во втором случае виноват я сам, но таких магазинов явно мало и они явно плохо работают над собственной узнаваемостью. Иначе бы я о них знал.
Почему так?
Причины такого рыночного разногласия сводятся к простоте. Возьмем ту же обувь. Как сделать бизнес по продаже обуви?
Первый вариант — продавать чужую обувь. Делаете сайт, находите поставщиков, арендуете склад и запускаете продажи.
Второй вариант — делать собственную обувь. Посмотрели, что популярно и хорошо продается, налаживаете производство, арендуете склад и запускаете продажи.
В обоих случаях бизнес ориентируется на большой и проверенный спрос. В России большой и проверенный спрос — это либо дешевый товар, либо очень дорого. В обоих случаях конкуренция большая, но в этом есть плюсы — можно посмотреть у конкурентов.
На третий путь встают немногие бизнесы. Начинают они с изучения пока не реализованной потребности. То есть находят небольшой и плохой изученный спрос. Ценовой сегмент тоже сложный: вроде люди и не покупают самые дешевые вещи, но ценовая чувствительность есть.
Аналогов на рынке нет, значит смотреть надо либо на западных конкурентов, либо все самому придумывать.
Наконец, потребитель требует не стандартный продукт, поэтому придется вложиться в качество и упаковку.
Быстрые и более надежные варианты — первый и второе. Какие-никакие деньги они принесут. Третий вариант куда более рискованный, да и кажется, что денег там меньше: сам рынок же меньше.
Как смотреть на рынок?
Самый простой способ посчитать рынок: взять количество покупателей, умножить на средний чек и число покупок. Вот он потенциальный объем.
Но складывается ощущение, что про число покупок многие забывают. Поэтому ориентация на дешевый или дорогой сегмент выигрывают: нужный объем рынка обеспечивает либо большое количество потенциальных клиентов, либо размер среднего чека.
Да, можно привлечь 10 тыс. покупателей и продать им товар за 1 тыс. рублей. И заработать 10 млн рублей. Можно привлечь 1 тыс. покупателей и продать им товар за 10 тыс. рублей. Получить те же 10 млн рублей.
А можно еще привлечь 2 тыс. покупателей, продать им товар за 2,5 тыс. рублей, но дважды. И тоже заработать 10 млн рублей.
И третий компонент — число покупок — он самый важный. Большой срок жизни клиента значит, что либо клиенту нравится продукт, либо у клиента нет альтернатив. Любовь к продукту ведет к росту рекомендаций. Выгоды отсутствия альтернатив очевидны.
Конечно, каждый сам для себя выбирает, где хочет располагаться: в плоскости количества покупателей, среднего чека или числа покупок. Просто мне кажется последнее — это та зона, где свободного места больше всего.
Конечно, конкуренция есть
Не в каждой сфере предостаточно места. Вряд ли производителям сахара есть куда развернуться.
Чего не стоит делать — это приравнивать высокую конкуренцию и отсутствие возможностей. В одежде куча сегментов покупателей, которые не могут найти достойного предложения. Компании по-прежнему не знают, как выбирать и оценивать маркетинговые агентства.
По мере эволюции потребительских предпочтений, технологического и социального прогресса, появляются все новые и новые ниши.
Все, что нужно делать, чтобы оставаться конкурентоспособным: смотреть на базовые потребности и определять, какие функциональные и эмоциональные задачи хочет решить потребитель. И если вы решите проблему лучше других, то количество потенциальных клиентов — вопрос десятый.
У вас задача не охватить максимальное количество потребителей, а получить максимум прибыли. За охват пусть переживают другие.
Источник: quokka.media