О том, что такое репутация компании, наверняка известно только одно — это крайне важная составляющая любого бизнеса. Однако, что включает в себя это понятие, как управлять репутацией фирмы, наконец, как оценить ее? Споры специалистов не утихают. Очередная дискуссия на эту тему прошла в рамках «круглого стола», организованного информационным агентством «Финмаркет».
Вряд ли найдется хоть одна компания, желающая удержаться на рынке, которую не заботили бы вопросы собственной репутации. Большинство понимают, что репутация — не просто хорошее отношение к фирме со стороны контрагентов, но ее актив.
Вот только единых, принятых всем деловым сообществом, критериев его оценки до сих пор не существует. «Парадокс в том, что никто не знает, что такое репутация, постоянно спорят, обсуждают, несмотря на то, что какие-то термины написаны в словарях. Но, тем не менее, что касается бизнеса, по предмету, что такое репутация и как ее измерить к единому пониманию никто не пришел. Но при этом все говорят, как это безумно важно, как это безумно дорого», — констатирует Борис Фирсов из агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». И в конце концов незнание, а точнее отсутствие четкого понимания предмета со стороны владельцев бизнеса и менеджеров «вдохновляет» работающих на них специалистов в области PR на «шаманство» и злоупотребления.
Как Управлять Репутацией Компании? РЕПУТАЦИЯ В БИЗНЕСЕ Что дает бизнесу хорошая репутация
Очевидно, что самого по себе отношения к той или иной компании не существует. Оно складывается из множества предпосылок: от таких объективных, как финансово-производственные показатели и качество продукции, до трудно поддающихся количественной оценке социальных аспектов деятельности компании.
Нельзя забывать также, что репутация любого предприятия формируется в различных целевых аудиториях, к коим относятся и партнеры, и потребители, и собственный персонал, и, наконец, государство. Причем, в каждой из этих ЦА может быть собственное восприятие конкретного бизнеса, и примеров, когда деловое сообщество относится к своим членам совершенно иначе, чем большинство общества, — масса. Взять тех же олигархов. Кстати, некоторые из участников «круглого стола» отмечали важность такой составляющей репутации компании, как личность или личности, за ней стоящие.
Некоторые специалисты полагают, что ряд отраслей изначально обладают отрицательным репутационным балансом. Так, председатель совета директоров Центра репутационных технологий Радислав Гандапас полагает, что к таким отраслям относится и банковская сфера. «Банковская сфера, вообще сфера финансовых услуг, — это общественно порицаемое занятие, — считает он. — А почему?
Бизнес непонятный. Вы людей спросите, чем занимаются банки. Они вам ответят: «Крутят бабки». И как они их крутят, что их становится больше? Это же не вата сладкая. Поэтому изначально репутационный баланс отрицательный у любой компании, выходящей на финансовый рынок.
Зачем твоему бизнесу рейтинг деловой репутации?!
У финансового рынка баланс отрицательный, значит и у компании баланс отрицательный. Потому что отношение к этому бизнесу отрицательное».
Для решения этой проблемы пиарщики предлагают широкий арсенал средств, но все они так или иначе сводятся к построению целенаправленной коммуникационной политики. И правильное решение этой задачи в конечном счете должно прямо отражаться на капитализации компании.
Вот что об этом думает генеральный директор агентства «Паблисити PR» Гай Ханов: «Основная задача коммуникации — создание репутации компании. Причем, такой репутации, которая считается реальным активом. Что значит реальный актив? Это значит, что она приносит дополнительную стоимость, может быть оценена не только по затратам, но и по стоимости.
Более того, репутация более устойчивый актив, чем имущество потому, что если что-то происходит с имуществом фабрик и заводов, то владельцы не могут жить спокойно. А репутация может быть помощником. Пример ЮКОСа. Репутация поможет ему выдержать те нагрузки, которые он испытывает в кризисной ситуации».
Действительно, в России в деловой оборот постепенно входит понятие «репутационная стоимость» компании. Очень часто приводится пример крупнейших мировых компаний (в частности, Кока-Колы), стоимость нематериальных активов которых, в том числе репутации, едва ли не кратно превышает все остальные. А многие отечественные фирмы сами признаются в том, что у них, кроме репутации, по большому счету, ничего и нет. Прежде всего это касается тех же PR-агентств.
Более того, строка «деловая репутация» уже фигурирует в инвестиционных балансах, бухгалтерских документах. Но зачастую, как отмечает Борис Фирсов, она фиксируется «по остаточному принципу»: «Берется капитализация компании, сколько она стоит на данный момент времени. Есть оценка ее фундаментальной стоимости. Одно из другого вычитается и делается предположение о том, что стоимость репутации данной компании столько-то процентов, столько-то миллионов, столько-то миллиардов».
Но не все так просто. По мнению генерального директора рейтингового агентства «Эксперт» Дмитрия Гришанкова, ситуация, когда можно репутацию измерять в деньгах, была бы идеальной. «К этому нужно стремиться, идти, использовать какие-то модели, пускай даже приближенные. Но что касается нас, мы пока к этому не готовы», — отмечает Дмитрий Гришанков. Дело в следующем.
Чтобы измерить репутацию более или менее точно, нужно измерить две вещи. Первая — это капитализация, которую дает рынок. А фондового рынка в России пока нет, если не считать несколько голубых фишек, которыми спекулируют, и цены на которые определяются далеко не всегда экономическими показателями. Во-вторых, надо измерить реальную стоимость активов, и лишь тогда выводится разница, которую можно трактовать как стоимость репутации.
Таким образом, «пощупать» собственную репутацию могут пока немногие российские компании. И все же понятие «репутация» перестает быть чем-то совсем уж эфемерным.
Финмаркет-Бизнес
Источник: www.klerk.ru
10 ответов о значимости репутации для бизнеса и личного бренда
Отвечает и.о. директора по корпоративным коммуникациям ДТЭК Юлия Шилина.
1. В чем разница между имиджем и репутацией?
Это базовая дилемма. Не то чтобы масштаба «курица и яйцо», но близко. Репутация более комплексное понятие, где имидж — лишь часть, которую можно динамично менять, в отличие от репутации в целом. Если упростить, то репутация — это ответ на вопрос «кто ты?», а имидж – «как ты выглядишь?».
2. Что важнее: деньги или репутация?
Тут важно уточнить – для кого и в какой ситуации? Приведу примеры. Если перед бизнесом стоит вопрос выживания, то не так и важно, что на могильной плите напишут: «Это был очень симпатичный бизнес». Скорее всего выживание – важнее. Именно в этот момент бизнес вынужден принимать не самые «репутабльные» решения: сокращение персонала, снижение инвестиций. Но цена – выживаемость.
Говорят всегда можно смягчить удар тем как именно внедрять эти непопулярные меры. Но к этим людям у меня возникает вопрос – проходили ли они реально жесткие кризисы. Ситуации, где смягчение объективно невозможно. Недавняя история обсуждений кончины поэта Евгения Евтушенко в фэйсбуке – еще однаиллюстрация.
Лавина постов о том, что был-то он в целом плохим поэтом, а человеком и того хуже. Важно ли это покойному? Очевидно, что нет. Он прожил яркую жизнь. Поэтому если вопрос сводится к выбору «деньги илирепутация» вне контекста, то ответ вполне может быть и «деньги». Вообще, у Губермана есть на этот счет отличное стихотворение:
Не тужи дружок что прожил
Ты свой век не в лучшем виде.
Все про всех одно и тоже
Говорят на панихиде.
Но! И это Но – принципиально. Если сформулировать вопрос: нужна ли репутация бизнесу для стабильного развития (читай – успешного финансового роста), то безусловно нужна. Если вы не собираетесь стремительно заканчивать свою бизнес-жизнь по принципу «пришел, срубил денег, ушел», и бизнес модель предполагает долговременное устойчивое существование на рынке, то управление репутацией – это основа работы.
3. В годовых отчетах мировых компаний много внимания уделяется понятию goodwill, сколько пройдет времени, прежде чем украинский бизнес доброе имя будет ставить выше финансовых показателей?
Я не могу сказать, что сейчас украинский бизнес пренебрегает репутацией. Я работала в двух украинских компаниях и обе рассматривали репутацию, как нематериальный актив и приоритет. Но до экономики дарения (дарономики) мы далеки.
4. В digital эпоху управлять репутацией бренда очень сложно, какие инструменты самые эффективные?
Эффективность инструментов, полагаю, можно будет оценить позднее. Сейчас важно перестроиться, найти новый инструментарий. Есть два важных фактора, которые заставляют задуматься. Первый – новая реальность «пост-правды». Когда один пост в соцсетях может разрушать многолетние усилия по выстраиванию отношений с клиентами, жителями регионов, где работает ваш бизнес.
И не важно, что в посте не проверенная информация. Люди готовы и хотят верить плохому. Второй – доходы населения. На фоне этого традиционные корпоративные социальные активности выглядят не всегда уместными. Многие люди сегодня рассуждают в логике — «не надо соцпроектов, поднимите зарплату». Это означает, что формы взаимодействия корпораций и общества должны измениться.
С высокой вероятностью эпоха «корпоративного вклада» сменится полноценным «корпоративным гражданством», в основе которого лежат взаимодействие и вовлечение. У ДТЭК есть проект «Город своими руками». Он объединяет бизнес, общины и региональную власть.
В ходе общественного обсуждения создаются совместные проекты, где ДТЭК выступает финансовым донором, общины и власть берут на себя организацию и реализацию проектов. Суть этого проекта – формирование гражданского общества. Общества способного и желающего выстраивать с бизнесом обоюдовыгодные взаимоотношения. Это подраздел того, что называется «социальным договором».
5. Гарантия прибыльности бизнеса – это удовлетворённый клиент. Как изменились инструменты в работе с клиентом за последние несколько лет?
Диджитализация сервисов. Персонификация и прямой диалог с клиентом через социальные сети. Скорость реакции. Мне кажется – это основные тренды.
6. Какие составляющие репутации СЕО и всегда ли онадолжна быть тождественной к репутации компании?
СЕО – это всегда отражение ценностей компании, которую он возглавляет. Если СЕО – основатель бизнеса, то довольно часто его личные ценности становятся корпоративными.
7. Если человек не топ-менеджер и не собственник бизнеса, как лучше всего работать над построением личного бренда?
Мне кажется, что в основе построения личного бренда всегда лежит экспертиза в каком-либо вопросе. Это основа идеологии личного брендинга.
8. Как думаете не скучно ли быть человеком с безукоризненной репутацией?
Люди несовершенны. Это как в анекдоте: в раю климат помягче, а в аду кампания получше. Я люблю друзей и коллег за их не безупречность. Если серьезно, то у каждого есть пятна на репутации – профессиональные или личные. Вопрос лишь в том, что ты делаешь с ними.
Репутационные гештальты нужно «закрывать», как и любые другие вопросы развития личности – страхи, обиды, ошибки.
9. У Украины есть шанс попасть хотя бы в первую 50ку рейтингов Reputation Institute?
Хотелось бы верить. Однако пока не вижу предпосылок. Репутация – системная игра в долгую, в основе которой лежат поступки. Планирует ли власть играть в долгую? В этом вопросе бизнес – более потенциален. Он может стать носителем сильной репутации Украины, как внутри страны, так и на внешних рынках.
Но прежде в обществе должно укрепиться понимание и принятие того, что бизнес существует для зарабатывания денег.
10. Как Вы отвечаете на вопрос незнакомых людей: «Чем Вы занимаетесь?»
Обычно я говорю, что работаю в энергетической компании. В этот момент собеседникам становится скучно и другие вопросы не поступают. Если сказать, работаю в управляющей компании Киевэнерго, эффект прямо противоположен.
- Click to share on Facebook (Opens in new window)
- Click to share on Twitter (Opens in new window)
- Click to share on LinkedIn (Opens in new window)
- Click to share on Telegram (Opens in new window)
- Click to share on WhatsApp (Opens in new window)
- Click to share on Pinterest (Opens in new window)
- Click to share on Pocket (Opens in new window)
- Click to print (Opens in new window)
Источник: reputationcapital.blog
Репутация бизнеса в интернете: почему это важно и где вам нужно с этим работать
Работа над репутацией бренда — сложный и многоуровневый процесс. Недостаточно заниматься только одними колдунщиками, социальными сетями или отзовиками. Мониторинг настроений на всех популярных ресурсах с оценками и отзывами должен быть заложен в основу стратегии развития и продвижения бренда.
Если вы не охватываете все направления, бренд рано или поздно столкнётся с репутационными потерями. Согласно статистике , 55% пользователей ищут отзывы перед каждой покупкой, а 41% делают это время от времени. Так что вполне можно утверждать, что работа над репутацией помогает продавать. Кроме того, положительный имидж улучшает ранжирование страниц вашего сайта в поисковых системах. Внутренние алгоритмы Яндекса придают достаточно большое значение общему уровню доверия к бренду, когда оценивают его индекс качества.
Маркетинг
Из чего состоит репутация бренда
- Публикуйте контент о компании в Сети.
- Создавайте брендовые сообщества в социальных сетях и поддерживайте в них активность.
- Возьмите за правило вести официальный блог и регулярно публиковать там обновления.
- Работайте с пользователями за пределами зоны вашего влияния: на форумах, агрегаторах мнений, отзовиках, в социальных сетях и на любых других площадках, которые найдёте в топе органической выдачи по ключевым для вас запросам.
Основная задача заключается в том, чтобы расширить собственное присутствие настолько далеко, насколько это возможно. Грамотная работа с возражениями и активная помощь клиентам приносят куда больше пользы, чем умение хорошо писать о себе в собственной новостной ленте.
Какие площадки с отзывами существуют
Все популярные агрегаторы мнений и отзовики достойны того, чтобы использовать их для работы над репутацией своего бизнеса. Согласно исследованию , отзовики и маркетплейсы — одни из основных площадок, которые аудитория использует для формирования собственного мнения о товарах, компаниях и брендах.
Отзовики
Вообще отзовики — это тот источник неиссякаемой лояльности ваших клиентов, который критически важен для любого успешного бизнеса. Поддерживать активность на них нужно, независимо от того, хорошо или плохо у вас идут дела.
iRecommend — один из самых популярных отзовиков в России, который привлекает посетителей широким диапазоном возможностей для заработка и продвижения собственных проектов. Он имеет более 50 миллионов ежемесячных посещений, которые говорят сами за себя. Аудитория здесь в прямом смысле огромная.
И многие пользователи приходят сюда именно для того, чтобы принять окончательное решение о покупке. А значит, бренды получают доступ к наиболее горячим клиентам. Вам остаётся только правильно себя преподнести и постоянно следить за имиджем компании.
Ресурс стал невероятно популярным благодаря внутренней системе поощрений. Любой желающий может стать участником партнёрской программы, писать обзоры и зарабатывать на них. Стоимость каждого написанного отзыва варьируется в зависимости от популярности тематики и того внимания, которое он привлекает. Грубо говоря, тысяча просмотров приносит автору 50 рублей.
А учитывая почти 2 миллиона ежедневных посещений, популярные обзоры могут обеспечивать постоянный доход. Это стоит учитывать при работе с репутацией на iRecommend: если негативный отзыв о вас завирусился, то автору будет невыгодно его удалять.
Площадка особенно ценит честные и аргументированные отзывы, которые содержат подтверждающую информацию вроде фотографий, видео и так далее.
Otzovik.com — очень популярный отзовик. Одно только его название уже побуждает аудиторию, находящуюся на этапе выбора конкретного бренда, зайти и почитать мнения других потребителей.
По своей структуре эта площадка очень похожа на iRecommend. Она точно так же предлагает зарегистрированным пользователям небольшое вознаграждение за каждый качественный отзыв. Если он о том, что пользуется спросом и вызывает интерес аудитории, автор может получать от 3 до 7 копеек за каждый просмотр продолжительностью более 15 секунд.
Для отзывов, которые попадают на главную страницу ресурса, ставка повышается до 17 копеек за просмотр. Если учитывать многомиллионную аудиторию сайта, возможностей для заработка здесь предостаточно. В плане работы с репутацией «Отзовик» похож на iRecommend. Уладить конфликт и убедить автора удалить негатив будет очень сложно, особенно, если отзыв получил много внимания и принес хороший заработок.
Главная проблема любых отзовиков — предрасположенность аудитории к негативу в отношении любых брендов, независимо от того, мелкие они или крупные. Наибольшее число просмотров привлекают всевозможные «честные расследования», выставляющие бизнес в плохом свете. Именно на этом пытаются зарабатывать рядовые фрилансеры. Зачастую они даже не предоставляют никаких доказательств. А вот удалить негатив с этих ресурсов практически невозможно.
Эффективный маркетинг с Calltouch
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Агрегаторы
Сайты-агрегаторы работают по схожему с отзовиками принципу. Это своего рода жёлтые страницы с возможностью оставлять отзывы и комментарии о компаниях.
- Yell — входит в топ-5 наиболее популярных сайтов с отзывами во всём мире. В нём представлены органические комментарии о подавляющем большинстве брендов. Эта площадка открывает вам доступ к обширной аудитории, которую можно привлечь на свою сторону при основательном грамотном подходе.
- Zoon — площадка с максимально серьёзным отношением к модерации комментариев. Здесь вы можете рассчитывать на работу с живыми отзывами реальных клиентов.
- Pulscen — популярная площадка, нацеленная на русскоязычную аудиторию. Здесь зарегистрирован почти миллион коммерческих организаций, которые могут, в том числе, публиковать карточки собственных товаров, собирать на них отзывы и мотивировать посетителей совершать покупки.
- Vseotzyvy — агрегатор, который побуждает посетителей оставлять живые отзывы через систему внутренних баллов. С точки зрения работы на отечественного пользователя, «Все отзывы» обладают достаточно неплохим потенциалом благодаря возможности ведения диалогов прямо в карточках товаров.
Существует множество агрегаторов. Например: isfirm.ru , справочник24.онлайн , webviki.ru , myfirms.su , mnemag.ru , toshop.ru , msk.spravker.ru . Охватывать их все, как правило, не имеет смысла. Обращайте внимание именно на те, которые попадают в результаты органической выдачи по вашим основным ключам.
Тематические площадки
Помимо общетематических отзовиков и агрегаторов, собирающих на своих страницах коммерческие предложения со всей Глобальной сети, существуют и узкоспециализированные проекты:
- Drom.ru — площадка-агрегатор с предложениями от продавцов автотранспортных средств и сопутствующих услуг. Здесь представлены товары как от частных лиц, так и от автодилеров. 2 миллиона уникальных посещений в сутки — весьма показательная статистика. Подавляющее большинство людей перед покупкой авто проверяют отзывы именно на этом сайте.
- Banki.ru — всё, что касается отечественного финансового сектора, можно найти на этом агрегаторе. Наличие собственного представительства на этой площадке обязательно для любой банковской организации, работающей с русскоязычной аудиторией. Этот агрегатор — самый популярный в своей сфере.
- Market.yandex.ru — крупный отечественный маркетплейс, который позволяет размещать отзывы и комментарии к товарам. Во многом именно здесь идёт борьба за продажи. Его аудитория составляет 143 миллиона человек в месяц — это половина от всего поискового трафика в отечественном сегменте Глобальной сети. Так что если вы не представлены здесь, считайте, что вы вообще не ведёте борьбу за целевую аудиторию.
- Hh.ru — агрегатор предложений от работодателей и соискателей. Этот сервис помогает большинству отечественных компаний в поисках опытных специалистов. Площадка также предоставляет возможность оставить отзыв о работодателе. Репутация бизнеса на hh.ru напрямую сказывается на найме: квалифицированные работники могут не захотеть связываться с компанией с низким рейтингом.
Магазин умных предложений для вашего бизнеса
В зависимости от ниши, нужно индивидуально подходить к выбору ресурсов для работы с отзывами. Помимо перечисленных выше, есть также тематические площадки:
- о врачах и клиниках ( prodoctorov.ru , medsovet.info , med-otzyv.ru , medside.ru , napopravku.ru );
- мероприятиях, театрах, экскурсиях ( kudago.com , afisha.ru );
- барах, ресторанах ( allcafe.ru , restoran.ru , restoclub.ru , restorating.ru ).
Бизнесу необходимо охватывать тематически подходящие площадки. Именно там вы сможете собрать для себя базу лояльных клиентов, которые будут помогать бренду расти и развиваться.
Как найти площадки, с которыми нужно работать
Если речь идёт о малом и среднем бизнесе, зачастую можно ограничиться ручным поиском целевых площадок. Для этого просто вводите в строку поиска (название бренда) + отзывы . Имейте в виду, что результаты поиска в Google и Яндексе могут быть разными, поэтому важно изучить выдачу обоих поисковиков.
Просматривая первые 10 или 20 позиций по каждому запросу, вы сможете составить список наиболее важных ресурсов, которые требуют от вас максимально пристального внимания. Большинство ваших клиентов ищут советы именно так. Поэтому можно считать, что вы проделали их путь и получили такие же результаты, какие ждут целевую аудиторию вашего бренда.
Более крупным коммерческим проектам проще прибегнуть к специализированным инструментам (таким, как Brand Analytics или YouScan), так как придется анализировать слишком большой диапазон запросов. Для них проделывать такое вручную экономически нецелесообразно.
Как работать с отзывами
После того, как вы позаботились о своем присутствии на всех тематически подходящих площадках, наступает пора поработать над положительной репутацией бренда. Популярность негатива превращает этот процесс в бесконечную войну с ветряными мельницами. Победить вы, скорее всего, не сможете, но это вовсе не значит, что не стоит прилагать усилия. Для начала сформулируйте для себя правила, согласно которым будете реагировать на каждый отрицательный отклик. Вот несколько рекомендаций:
- Не реагируйте эмоционально и не принимайте всё на свой счёт.
- Поблагодарите автора поста, независимо от его содержания.
- Придерживайтесь одной линии и отвечайте максимально логично.
- Внимательно относитесь к содержанию отзывов. Перечитывайте их и вникайте в суть проблемы.
- Старайтесь создать для своих клиентов дружественную атмосферу.
- Не погружайтесь в спор и старайтесь найти компромисс.
- Избегайте резких слов-возражений («но», «все же»).
- Не используйте шаблонные фразы.
- Реагируйте на каждый отзыв как можно быстрее.
Что в итоге
Положительные отзывы на внешних площадках способствуют повышению продаж. Не работать с ними — значит упускать хорошую маркетинговую возможность.
Работа с репутацией начинается с определения важных для конкретного бизнеса площадок. Если отзывов о вашем бизнесе не удается найти в поиске, стоит задуматься о том, где вы сами хотели бы дать о себе знать, и начать действовать. Лучшими площадками для работы с репутацией на данный момент являются отзовики, агрегаторы компаний, маркетплейсы и тематические сайты.
Источник: www.calltouch.ru
