Руководитель digital-отдела агентства «Репутация.Москва» Никита Сорычев о способах работы с репутацией в интернете.
8440 просмотров
Каждый третий читатель этой статьи хотя бы раз оставлял отзыв. Не важно, о чем: о работодателе, новом iPhone, сервисе в гостинице. Но как отзывы влияют на репутацию, а, соответственно, и прибыль компаний? Расскажем и покажем всё на показателях, формулах и расчетах. Разберем на примерах, какую прибыль принесет вложение в управление репутацией.
Люди редко пишут комментарий, когда всё нормально. Они оставляют отзыв в тех случаях, когда товар или услуга либо порадовала, либо огорчила. Потребитель купил телефон, а он быстро разряжается — бегом на сайт с вопросом, почему аккумулятор такой маленький. Клиент рад результатам продвижения сайта — пишет хвалебную рекомендацию.
Но иногда отзывы пишут по другим причинам. Например, чтобы подпортить имидж конкурента. Тем компаниям, в сторону которых был направлен негатив, зачастую нелегко вернуть имидж.
Что такое управление репутацией // Управления репутацией
Управление репутацией делится на два аспекта:
- Устранение негатива и его влияния.
- Распространение положительной информации о бренде, товаре, компании.
Как посчитать потери от плохой репутации
Согласно исследованиям рекламного агентства Go Fish Digital, организации теряют от 22% клиентов, если на первой странице поисковой выдачи есть хотя бы один сайт с негативными отзывами. Этот показатель увеличивается, если площадок с негативом несколько. Два-четыре сайта с «плохой» информацией о компании сулят потерю от 44% до 59% клиентов.
Но как посчитать, сколько теряет компания из-за плохого имиджа? И в каком случае ежемесячные расходы от 45 до 250 тысяч рублей на управление репутацией себя оправдывают?
Чтобы узнать точную сумму, нужны следующие данные:
- Пожизненная прибыль от клиента или LTV.
- Основные репутационные запросы и их частотность.
- Среднее количество клиентов в месяц.
- Ключевые сайты с отзывами для этой компании.
Сколько прибыли теряют организации из-за негатива в Google и «Яндексе»
Как уже было сказано ранее, если на первой странице поисковой выдачи есть негатив, то компания теряет клиентов. А значит, она теряет и прибыль. Это касается не только компаний. Врачи, политики, юристы и другие авторитеты тоже попадают под правило. Есть негатив — есть убытки.
Шаг 1: считаем, сколько негатива в выдаче
Не нужно манипулировать топом-10 «Яндекса» и Google, если с имиджем всё в порядке. Но если негатив присутствует, берите процент из таблицы, приведенной ниже. Применяйте его в зависимости от позиции негатива.
Данные по кликабельности позиций в топ-10 Google
Частотность запросов в «Яндексе» проверяем на «Яндекс.Вордстат» — другие ресурсы не подойдут. Например, эти же данные в Keyword Planner от Google ненадежны. Показатели разные, если сравнивать новый и старый интерфейс. В первом частотность запросов дается в большом диапазоне. Вообще, рекомендуем умножать показатель «Яндекса» на два — сейчас доля поисковиков почти равна.
Маргулан Сейсембаев про собственный бизнес, стратегию инвестирования и институте репутации
Чтобы было понятней, разберем стоимость репутации на примере магазина Lamoda. Процент переходов мы взяли из Google — по «Яндексу» много дезинформации от SEO-агентств и разнящихся данных.
Красным отмечены только строго негативные площадки
Субъективный момент в расчетах — разметка негатива. К слову, на странице с 30 комментариями может быть только один негативный, но именно такие отзывы читают чаще. Тем более если комментарий содержит шокирующий контент.
Итого: из 4197 потенциальных клиентов 40,9% видят негативные комментарии. Следует учесть, что средний CTR применим не всегда. Например, если в описании написано «Мошенники» или «Lamoda — ужаснейший интернет-магазин», то вероятность клика повышается на 3-15%.
Итак, при среднем доходе от одного клиента в 3 тысячи рублей компания Lamoda теряет:
- Loss — ежемесячные репутационные потери.
- LTV — пожизненная прибыль от одного клиента.
- V — ежемесячный объём трафика по ключу.
- Neg — процент трафика площадки с негативом.
Если бы Lamoda предложили очистить топ-10 выдачи «Яндекса» от негатива за 3 млн рублей в течение полугода, то возврат инвестиций в управление репутацией компании составил бы 1029%. Это при условии, что в остальном бизнес организации не изменится.
Даже если этот расчет по каким-то причинам завышен в два раза, смысла это не меняет. В любом случае, инвестиции в репутацию по-прежнему выгодны.
Напомним, что это расчёт по одному ключу. Теперь рассмотрим все актуальные ключи для Lamoda:
Согласно расчетам, совокупный трафик — 931 720 запросов в месяц, примерные репутационные потери — 48,57 млн рублей. А ведь это только «Яндекс» без учёта Google.
Но это не всё. Теперь определим, какое влияние на бизнес и репутацию оказывают негативные комментарии.
Шаг 2: измеряем потери дохода от плохих отзывов
Негативные комментарии могут серьезно испортить репутацию, а значит, повлиять на ваш доход. Выше мы это доказали на примере интернет-магазина Lamoda. Эффект особенно усиливается, если отзывы публикуются на известных площадках.
Гарвардская школа бизнеса проводила исследование. Специалисты взяли площадку Yelp.com — это англоязычный аналог Flamp.ru и Otzovik.com. По результатам, каждая дополнительная «звездочка» в рейтинге ресторанов увеличивает их доход на 5-9%. Добавим, что 92% людей избегают контактов с компаниями, которые имеют рейтинг 4 из 5. Печальная действительность.
Разберемся, какие сайты с отзывами играют роль для определенных компаний. Есть области, в которых важны сразу несколько таких площадок. Например, репутация бренда Sbarro формируется на семи сайтах отзывов — и это только по Москве.
Из анализа видно, что с доставкой всё в порядке — на сайте Delivery Club преобладают отзывы с высокой оценкой. Однако не всё так гладко с отзывами о ресторанах. Неожиданно, что вес zoon.ru — 40,97%. Исходя из этого, начать работу с негативом нужно именно на этом сайте.
Формула, по которой можно посчитать, какой доход теряет бизнес из-за негативных комментариев на ключевом сайте
- LossR — упущенная прибыль из-за низкого рейтинга на сайте.
- ST — количество звезд, рейтинг.
- Мотз — вес площадки с отзывами. Вес определяется делением общего количества отзывов с отдельного сайта на суммарное количество отзывов о бренде.
Напомним, каждая дополнительная «звезда» приносит 5-9% дохода. Вычитаем количество звезд из пяти. Полученную цифру умножаем на 0,07 (среднее значение между 5-9%). Далее умножаем на вес конкретного сайта.
Но вернемся к Sbarro. Из-за отдельного сайта zoon.ru бренд теряет 5,44% дохода. Проблема решаема за 150-300 тысяч рублей — в зависимости от репутационного подрядчика. И все равно это меньше, чем 5% их дохода, которые уходят в никуда.
Рассмотрим формулу на примере «Сбербанка». Ищем основной для банка сайт с отзывами:
Очевидно, banki.ru здесь первый. А «Сбербанк» в нём находится на 41 месте
23,15% упущенной прибыли. Хорошо, допустим, что на корпоративных клиентов это не влияет. Но из отчетов «Сбербанка» за 2016 год видно, что доход компании от розничных услуг составляет 4965,6 млрд рублей. Получается, из-за одного сайта отзывов крупнейший в России банк теряет 1194,53 млрд рублей прибыли. ROI от вложения в управление репутацией на banki.ru будет выше 1000%.
На этом управление репутацией организации не заканчивается. Не менее эффективно продвижение контента в СМИ и блогах — эффективно, если во всём этом разобраться.
Показать ещё
22 комментария
Написать комментарий.
Статья конечно хорошая. Но явно видно что агентства хотят чтобы на них обротили внимания! И еще одно, НО нужн,о спер,ва хорошо упаковаться. Без обид но уровень доверия вашего сайта вызывает доверия на процентов 20
Развернуть ветку
Аккаунт удален
Развернуть ветку
Только мне кажется, что кручуверчузапутатьхочу? и побольше формул, никто ничерта не поймет?
В Шаг1 вроде сделаны следующие предположения:
1) Любое открытие негативного отзыва приведет к непокупке.
Что как бы не факт, что правда — либо как минимум требует доказательства.
2) Все прочитавшие хороший отзыв становятся клиентами (причем новыми). Это совсем неправда — нужно где-то на 10 делить.
В общем, выводы минимум на порядок неправильные..
Развернуть ветку
1) Вы сами определяете какой отзыв не приведет к покупке. Вы же маркируете.
Развернуть ветку
2) По сценариям потребительского поведения крупнейших интернет-магазинов репутация проверяется на последнем шаге перед покупков. Да, с товарами и услугами дороже 5.000 рублей ситуация может быть иной, но точно не «на 10». Стастику еще соберем. Место узкое, согласен.
Развернуть ветку
Статья интересная, но не дана оценка актуальности, достоверности и объективности отзывов, а также уровня доверия к ним.
Любой отзыв так или иначе заставляет пользователей более тщательно выбирать услуги и товары — в этом вся их суть.
P.S. Лично я с подходом авторов не согласен. В нем есть фундаментальные ошибки, которые не следует допускать.
Развернуть ветку
Развернуть ветку
Развернуть ветку
Аскар, амбиции — это неплохо. Но вопрос подхода. Как вы верно заметили: «НО нужно сперва хорошо упаковаться» ))))
Развернуть ветку
Ну в WordStat’e же есть 58к запросов в месяц по маске «сбербанк отзывы», а значит влияет. Да, и рейтинг на banki.ru влияет. Продукт массовый (карты, кредиты, ипотеки), предложений на рынке много. Вы можете ввести коэффициент неточности. И даже если он будет 0,3, есть о чем подумать совету директоров.
Развернуть ветку
Расчеты это хорошо. Но в этом деле все равно очень относительно. По моему мнению, перебить негатив у крупных компаний, например той же Ламоды, привлекая агенство со стороны очень сложно. Сложно потому, что пока вы размещаете позитив, в эти же минуты недовольные клиенты строчат отрицательные отзывы.
Крупным компаниям нужно стимулировать своих клиентов на оставление отзывов разными плюшками — скидки, подарки и прочее. Такие отзывы будут естественными, и изначально положительными. А еще следить за качеством продукции, обслуживания (банально, но это так). А еще давать обратную связь от лица компании на негатив на отзовиках.
Прибегать к услугам специалистов, которые работают с репутацией есть смысл тем компаниям и предпринимателям, у кого количество клиентов в день исчисляется не тысячами, а сотнями, десятками или даже единицами. Например, фирма изготавливающая окна. Здесь со стопроцентной уверенностью можно прогнозировать положительный исход работы с репутацией. Даже если выдача кричит капслоком о том, что «эта компания мошенники и ужас вообще» — с этим можно работать. Вытеснять из выдачи такое долго, особенно если это форумы а не отзовики, но это реально.
И никто и никогда не сможет помочь крупным компаниям с репутацией по части отзывов, если они не пересмотрят свою политику, не прислушаются к этому негативу, и не откорректируют свою работу изнутри. Конечно с ней можно поработать, но для этого потребуется очень много людей, времени и ресурсов, а этим может похвастаться очень мало агентств.
Источник: vc.ru
Влияет ли цифровая репутация напрямую прибыль бизнеса
Каждая звёздочка рейтинга повышает продажи на 9%. Важные цифры про управление репутацией в интернете
Обзор авторитетных ORM-исследований — про отзывы, SEO, соцсети и Википедию.
27 августа 2020
Статистика — источник корректных выводов и почва для управления репутацией, из которой вырастают все успешные проекты. Мы изучили исследования Brightlocal, eMarketer, Ahrefs, Гарвардской школы бизнеса и других уважаемых социальных агентств, чтобы выяснить, где и как управлять имиджем компании в 2020.
Влияние репутации компании или бренда на потребителей
85% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям.
Это означает, что общее настроение отзывов может упрочить или сломать ваш бизнес. Проще говоря, большинство людей не будет вести дела с компанией после того, как прочитает хотя бы одну обоснованную негативную рецензию.
Почти 3 из 4 потребителей больше доверяют компании, если она имеет положительные отзывы.
Положительные отзывы заставляют 74% потребителей доверять бизнесу. Исследование BrightLocal показало, что почти 3 из 4 потребителей готовы обратится в компанию, если отзывы о её работе или продукте несут очевидный положительный смысл.
60% потребителей утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от обращения в компанию или отвадили от покупки товара.
49% ожидают увидеть по крайней мере четырёхзвёздный рейтинг, прежде чем обратятся в компанию или купят товар.
В среднем потенциальный покупатель читает 7 отзывов — после этого у него складывается устойчивое впечатление о бренде или компании.
97% потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед его покупкой.
Согласно ещё одному исследованию BrightLocal, интернет-разведка — обычной практикой во всех развитых странах. Исследуя информационный фон, покупатели не только читают отзывы клиентов, но и ответы менеджеров. Обработка отзывов хорошо иллюстрирует отношение компании к своим клиентам.
Каждая дополнительная звёздочка рейтинга приводит к увеличению продаж до 9%.
Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, каждая дополнительная ступень рейтинга Yelp (аналог российского «Отзовик») приводит к увеличению доходов бизнеса до 9%.
Отзывы с 1 или 2 звёздами означают, что вы упускаете до 86% потенциальных клиентов. Равнозначный, если не больший, вес у звёздных рейтингов Google и Яндекса на картах и в поисковой выдаче.
Влияние поиска на репутацию бренда
Только 5% пользователей смотрят дальше первой страницы поисковой выдачи Google или Яндекса.
Да, при всей дотошности в отношении отзывов, потенциальные покупатели довольствуются первой страницей поисковой выдачи. Энтузиастов сбора полной информации о компании или бренде нашлось всего 5%. Другими словами, даже если у вас блестящая репутация, но плохие позиции в поиске, вы рискуете попросту не добраться до своей аудитории.
65% потребителей больше всего доверяют поисковым системам при проведении исследований бизнеса.
Согласно отчёту Edelman Trust Barometer, информация в результатах поисковой выдачи вызывает у потенциальных потребителей большее доверие, чем обзоры о товарах в СМИ. Даже прочтя хвалебный отзыв о продукте в медиа, потребитель всё равно ищет в поисковике дополнительную информацию.
За последние два года количество запросов «лучший…» и «купить… прямо сейчас» выросло более чем на 125%.
Одно из главных правил при разработке стратегии построения своей репутации: вы должны быть амбициозны. Позиционирование своего продукта в качестве лучшего — цель любой маркетинговой компании. Не беда, что объективно по некоторым характеристикам ваш продукт уступает. Вы же стремитесь к совершенству, верно?
Найдите выдающиеся качества товара, пусть даже это соотношение цены и качества. С названием вашего продукта должен соседствовать эпитет «лучший» — просто потому, что «лучшие кроссовки» ищут в разы чаще, чем просто «кроссовки». А значит, в поисковой выдаче по запросу «лучшие кроссовки» обязан присутствовать и ваш бренд. В сочетании с положительными отзывами это верный способ повысить продажи.
Это в равной степени относится и к словосочетанию «прямо сейчас». Покупатели требовательны и нетерпеливы, поэтому поисковая система должна найти на вашем сайте ключ «купить кроссовки прямо сейчас». При этом важно не перегнуть — времена, когда ключевые слова в прямом соответствии были важнее качественных описаний, уже в прошлом.
Статистика социальных сетей
Решение о покупке 78% потребителей зависит от постов в социальных сетях.
Всё больше людей не только общаются в соцсетях с людьми, близкими по интересам, но и чаще взаимодействуют с брендами на их страницах. Это означает, что у компаний есть отличный шанс повлиять на свою аудиторию.
Пользователь упоминает бренды 90 раз в неделю.
Одно можно сказать наверняка: в соцсетях люди обращают пристальное внимание на сообщения от друзей. А поскольку активный пользователь в общении с подписчиками упоминает бренды порядка 90 раз в неделю, сложно переоценить значимость распространения положительной информации о бренде в соцсетях.
54% людей используют социальные сети для поиска информации о продукте.
Потенциальные покупатели всё больше полагаются на социальные сети по части поиска информации о продукте своего интереса. Все посты, обзоры, претензии и рейтинги, которые они найдут в соцсетях, повлияют на восприятия бренда или компании. Образ в соцсетях — один из главных элементов онлайн-репутации, определяющей успех бизнеса.
71% потребителей, которые оценивают покупку положительно, вероятно, порекомендуют этот бренд своим друзьям в социальных сетях.
Компании, которые отвечают на комментарии, упоминания и сообщения покупателей, воспринимаются целевой аудиторией крайне положительно. Опять-таки, плотное взаимодействие с клиентами говорит о ценностях компании. 71% потребителей порекомендуют бренд, с которым у них был положительный опыт. Больше того: многие готовы игнорировать негативные отзывы или комментарии, если компания откликается на любое сообщение в соцсетях.
39% клиентов доверяют брендам, только если они взаимодействуют с ними на социальных платформах.
Итого: активность в социальных сетях — необходимая часть вашей стратегии по продвижению бренда и управления репутацией.
76% американских потребителей приобрели продукт, увидев рекламный пост в соцсетях.
Важно учитывать, что статистика основана на поведении американских потребителей, чей уровень дохода побуждает к невероятной покупательской активности. Нам этот факт интересен прежде всего как доказательство эффективности продвижения продукта и управления репутацией в соцсетях.
Видео — инструмент № 1 в социальных сетях.
Почти 93% маркетологов говорят, что они нашли клиента благодаря видео в социальных сетях.
Репутация и рекрутинг
Репутация влияет на все аспекты бизнеса. Считать, что только продажи могут пострадать от провала в управлении имиджем — безответственно.
69% соискателей могут отклонить работу, если у работодателя плохая репутация в сети.
Эти данные также относятся к американскому рынку труда. Судя по нашему опыту, российские компании также могут сталкиваться с трудностями при рекрутинге, что в условиях дефицита сильных отечественных специалистов болезненно сказывается на всём бизнесе.
Согласно исследованию журнала «Корпоративная ответственность» / Allegis Group Services, процент отказов на предложение работы может достигать 69%!
За последние пять лет рынок подбор кадров через интернет вырос на 54%.
Согласно отчёту SHRM, практически все крупные компании в той или иной форме используют онлайн-рекрутинг. В условиях кризиса и беспрецедентного роста цифровизации бизнеса репутация компании в интернете представляется одним из главных активов работодателя.
Репутация и Википедия
Упоминание компании в Википедии поднимает ее статус на новый уровень. Большинство потребителей относится к свободной интернет-энциклопедии как к своду самой важной и правдивой информации обо всём на свете. Появление вашей компании в Википедии — это большой плюс к онлайн-репутации, и вот почему.
Википедия находится на первой странице результатов поиска Google более чем в 50% случаев.
Согласно исследованию Perficient, ссылки на Википедию появляются на первой странице Google в половине всех случаев — и зачастую выше собственных ресурсов поискового гиганта.
Википедия встречается в избранных фрагментах Google в 10 раз чаще, чем любые другие сайты.
Согласно исследованию Ahrefs, информация с Википедии появляется на 11,2% страниц поисковой выдачи. И даже YouTube нейтрализует фейки с помощью ссылок на главную энциклопедию человечества.
Все эти данные подтверждают необходимость омниканального подхода к управлению репутацией и влияние репутации на компанию в целом: будь то пиар, продажи, рекрутинг и развитие бизнеса как такового. Цените своих клиентов и помните, что каждый голос — важен.
Источник: www.cossa.ru
Плохая репутация в сети убивает бизнес
197110, Россия, Санкт-Петербург, а/я 144, ООО «Юми» +7 (812) 309-68-23
Репутация компании или интернет-магазина в сети — серьезный рычаг влияния на продажи. Опытные покупатели сначала читают отзывы о компаниях, магазине, товарах и только потом покупают. Всего несколько негативных высказываний в сети, и вы рискуете потерять значительную часть клиентов. Чтобы не допустить этого, необходимо поддерживать имидж компании в интернете. Расскажем о том, как следить за репутацией сайта.
Как репутация влияет на прибыль интернет-магазина?
Люди делятся негативным опытом гораздо чаще, чем рассказывают о чем-то хорошем. Получить качественный товар или услугу считается нормой, об этом не принято распространяться. Зато когда мы сталкиваемся с браком или небрежным отношением к работе со стороны сотрудника компании, то мы готовы написать отзыв об этом везде, где возможно.
Такой же принцип действует при выборе товара в интернет-магазине. Исследования потребительского поведения в России показало, что 40% покупателей выбирают товар по отзывам. Это означает, что каких-то 3-5 негативных мнения могут оттолкнуть человека от покупки.
На репутацию компании влияют любые упоминания в соцсетях, форумах, отзовиках. Их пишут не только недовольные клиенты, но и СМИ, лояльные покупатели и даже подсадные лица от конкурентов. Вся эта большая масса мнений, упоминаний, ссылок на ваш сайт называется репутационным фоном. Его необходимо отслеживать постоянно, он напрямую влияет на продажи интернет-магазина.
Что такое мониторинг репутационного фона?
Это постоянный поиск и сбор упоминаний о вашем сайте в интернете. Любой запрос с упоминанием компании в поисковике несет в себе потенциальных клиентов. К слову, мониторинг позволяет следить за репутацией не только своей компании, но и конкурентов, искать заинтересованных в твоем товаре людей и понять, на что обращают внимание клиенты в конкретной отрасли рынка.
Ручной мониторинг
Проверить репутационный фон вручную несложно ― для этого анализируйте выдачу по ключевым запросам в Яндекс и Google с помощью Яндекс.Вордстата и Google Alerts. Допустим, ваша компания называется «Маракуй», вы занимаетесь ремонтом. Проверяем следующие запросы:
- Компания Маракуй.
- Маракуй отзывы.
- Маракуй Санкт-Петербург (свой город).
- Маракуй сайт.
- Маракуй ремонт.
- Маракуй ремонт отзывы.
- Компания Маракуй отзывы сотрудников.
Это минимальный набор запросов для проверки репутационного фона вашего сайта. Нелишним будет проверить запросы с использованием юридического названия компании. По каждой из фраз изучаем первые 20 сайтов, которые выдает поисковик. Таким образом, получаем общее представление о репутации своего бизнеса в сети и возможность работать над ее улучшением. Заодно узнаем много интересного о своей компании и о рынке в целом.
Плюсы:
- Понимание настроя упоминания — негативный, нейтральный или позитивный.
- Легко отбросить информацию, которая не относится к вашей компании. Такое случается, если одноименные фирмы занимаются разным бизнесом.
Минусы:
- Ручной мониторинг требует много времени. Чем крупнее компания, тем больше запросов, по которым нужно работать.
Автоматический мониторинг
Это анализ репутационного фона с помощью различных сервисов. Вы задаете необходимые параметры, и программа сама собирает все данные. Чаще всего доступны такие параметры:
- Тональность упоминания: негативное, нейтральное, позитивное.
- Суммарный охват упоминаний о вашем сайте.
- Аналитика автора упоминания в социальных сетях: количество подписчиков, лайков, репостов, комментариев.
- Распределение упоминаний на группы: реклама, статья, комментарий, отзыв.
Набор параметров индивидуален для каждого сервиса.
К популярным сервисам мониторинга относятся:
Все сервисы платные и недешевые. Три первых ― англоязычные, у них ценник пониже. У Talkwalker есть бесплатная версия с ограничением периода поиска упоминаний за 7 дней.
Плюсы:
- Информация собирается быстро и обрабатывается автоматически.
- Оповещения о новых упоминаниях в сети приходят на почту.
Минусы:
- Сервисы платные.
- Автоматический мониторинг не всегда различает сарказм или иронию. Из-за этого позитивный отзыв иногда отмечается как негативный и наоборот.
- Собранные данные все равно придется корректировать вручную.
- Сбор лишних данных, не относящихся к вашей компании. Это к разговору об одинаковых названиях. Такая проблема решается стоп-словами, которые нужно вручную прописывать в сервисе. При ручном поиске эта проблема тоже актуальна и решается аналогично.
Итого
Репутация напрямую влияет на продажи интернет-магазина. Анализировать репутационный фон необходимо регулярно ― как минимум, раз в неделю. Эффективнее всего использовать ручной и автоматический мониторинг вместе. Поиск информации доверьте программе, а анализом упоминаний займитесь самостоятельно. Так вы получите полную картину репутационного фона своего ресурса и возможность своевременно работать с ним.
Источник: umi.ru
