В начале 20 века процесс развития рекламного бизнеса совпал с превращением прессы в средство массовой информации. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального, регионального и местного характера, была одна способна распространить рекламную информацию среди широких масс населения.
Это произошло в конце XIX – начале XX века, когда пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы по распространению рекламы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители, которые вкладывали в неё огромные капиталы.
Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. В этот период рекламный бизнес прочно внедрился в прессу. Рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова».
В связи с этим главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры, так как креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст на многие годы становится главным элементом РО и его созданию уделяется первостепенное внимание.
✏ РЕКЛАМНЫЙ КОПИРАЙТИНГ
В эпоху копирайтеров в теории и практике «искусства печатного слова» существовало несколько подходов к составлению РО. Сам характер и стиль изложения информации, так и её восприятия, позволял делить рекламные тексты на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.
Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения.
Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар «очень хорош», «лучше других» или «самый лучший». При «мягкой» продаже использовались РО, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию.
В разное время и при разных условиях, развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста. Возникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров, которые первыми выступили на этом поприще, и своим творчеством составили целую эпоху в истории рекламы ХХ в. Копирайтинг развивался не прямолинейно, а циклично.
На смену «лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
Почему копирайтеры зарабатывают копейки
Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО. Ими был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы. При выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки.
Джон Э. Пауэрс (1837–1919). Одним из основоположников эпохи копирайтеров в США являлся Джон Э. Пауэрс (1837–1919), создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why), еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку.
Джон Пауэрс, работая на универмаг Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной. Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты.
В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю.
Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняя высокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками. Джон Кеннеди (1864-1928). Одним из первых в списке выдающихся копирайтеров начала века стоит имя Джона Кеннеди.
Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного текста. До 1904 г., в LT Д. Кеннеди ситуация изменилась. Д. Кеннеди считал, что реклама — это «торговое предприятие на газетном листе» (Salesmanship in print).
А. Ласкер воспринял формулу Д. Кеннеди и сделал её философией своего агентства. Впоследствии Ласкер говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке». По другому признанию Ласкера, сделанного им в 1906 г., «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».
Первой работой Д. Кеннеди в LВы привязаны к своему корыту?» с изображением домохозяйки, прикованной цепью к корыту для стирки. Текст нового РО, которое сочинил Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук.
Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы, что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз — с $20 на одного потребителя до нескольких центов. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара.
Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А. Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем.
Так же как и у Пауэрса, объявления Д. Кеннеди заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»). Клод Хопкинс (1866-1932). Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс. Он, как и Джон Кеннеди, считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова.
Для рекламы пива Schlitz он разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучив технологический процесс производства пива, обнаружил целый ряд «моментов для рекламы».
В своих рекламных объявлениях он писал, что «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата, а каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Процесс стерилизации бутылок вдохновил Хопкинса на заголовок «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»).
Все производители пива придерживались этой технологии как стандартной практики. Но Хопкинс первый понял, что если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть. Объявления К. Хопкинса гарантировали покупателю возврат денег, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец.
Стиль объявлений Хопкинса получил название «вырежьте купон». Хопкинс также был одним из основателей директ-мейл. Он использовал свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для рассылочной рекламы, который изложил в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов.
Основываясь на анализе многочисленных данных, К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало. Хопкинсу также принадлежит известная фраза: «Реклама поднялась в иных руках до статуса науки». Теодор Мак-Манус (1872-1940).
Пионером в области создания образной рекламы был признан Теодор Мак-Манус. Он ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы».
Мак-Манус начинал карьеру газетным репортером, а в 1910–1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами компании Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО «The penalty of leadership» («Бремя Лидерства»).
Теодор Мак-Манус создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз. Создатель «мягкого» стиля подачи торгового предложения, Мак-Манус считал, что он лучше создает долгосрочную взаимосвязь между рекламо-дателем и покупателем.
Он избрал метод проникновения в сознание покупателя способом медленного накопления позитивных образов. Копирайтинг Кеннеди-Хопкинса, был сориентирован на разъяснение и убеждение аргументами, и основывался на рациональности и расчете. Копирайтинг школы Мак-Мануса, шел от интуиции и самого акта творчества.
Этот подход был воспринят и развит в дальнейшем Раймондом Рубикамом и учеником Мак-Мануса Лео Барнеттом. Элен Ландсдоун Резор (1886–1964). В 1908 г. в агентства JWT Элен Ландсдоун Резор (1886–1964) становится первой женщиной шеф-копирайтером, по сути арт-директором. Находясь на этой должности Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин.
В 1911 г. Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы». Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: «The skin you love to touch» («Кожа, до которой приятно дотронуться»). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун.
В тексте приводилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему») и предложение купона в духе Клода Хопкинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.
Другой известной работой Элен Ландсдоун стала РК крема Pond’s, которая была построена на использовании testimonial – в целой серии РО о качестве крема свидетельствовали известные светские женщины, в том числе королева Румынии. Раймонд Рубикам (1892-1978). В 1919 г. первых серьезных успехов в Ayer Sons. 1919. «Инструмент Бессмертных». Джон Кэплз (1900-1990).
Одним из наиболее эффективных копирайтеров того времени считался Джон Кэплз. В 1925 г. Он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно, но когда я заиграл!…» В 1932 г. в своей книге «Методы тестирования рекламы изложил концепцию «притягательной силы заголовка, основываясь на тестах рекламы заказов по почте и опросах.
Кэлпс также внес свой вклад в разработку лаконичных, немногословных, лишенных преувеличений рекламных текстов. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы. Алекс Осборн. Один из основателем Batten, ‘Barton, Durstine https://studfile.net/preview/1560509/page:8/» target=»_blank»]studfile.net[/mask_link]
История Копирайтинга: от древнейших времен до 21 века
История копирайтинга тесно связана с историей общества. Копирайтинг появился как способ удовлетворения различных человеческих потребностей. Изначально он был результатом устного творчества: люди обменивались информацией во время речевого процесса. Для передачи информации на дальние расстояния использовались также определенные звуковые сигналы (например, в армии для подачи сигналов использовались трубы, пастухи в горах дули в трембиты и т.д.).
Письменность
Современная письменность приняла привычный для нас вид не сразу. Ее развитие происходило в несколько этапов: от предметного письма к алфавитному.
Изначально люди не обладали письменностью и пытались передавать информацию при помощи различных предметов. Примерами такого «текста» могут служить вампум (ирокезское письмо из разноцветных ракушек, нанизанных на веревку) и кипу (перуанское письмо, передающее информацию с помощью цвета и количества узелков на веревках).
Предметное письмо было не самым удобным средством передачи информации, поэтому человек искал более подходящие инструменты.
Письмо рисунками, с которого, собственно, и началось письмо начертательное, называется пиктографией (от латинского pictus – живописный и греческого grapho – пишу). В пиктографическом письме понятие выражается с помощью определенного знака. Так, например, понятие «человек» может быть передано изображением человека, понятие «корова» – изображением коровы и т.д.
Первая письменность, которая возникла на Земле – шумерская (3000-2750 гг. до н. э.). Писали шумеры на глиняных табличках заостренной камышовой палочкой. Срок жизни табличкам удлиняли, обжигая их в печи и высушивая. Грамматические морфемы таких «текстов» еще были графически не выражены, порядок письменных знаков не всегда соответствовал порядку чтения. Это были хозяйственные, юридические и школьные тексты.
Пиктограммы постепенно упрощались и удалялись от исходных изображений, начинали приобретать множественные значения. Пиктография, которая не могла реализовывать все понятия и абстрактности, привела к рождению идеографии – «письму понятиями». Его использовали, чтобы передать то, что не обладает наглядностью. Так, например, изображение глаза могло означать зоркость, ноги – скорость, головы – ума и т.д. Рисунок такого письма мог иметь как прямое, так и переносное значения.
Необходимость быстро записывать сложные и длинные тексты привела к тому, что следующим этапом в развитии письменности стало выделение знаков, которые обозначали не предмет, а звуки, составлявшие его название. Рисунки упростились, став условными значками – иероглифами (от греческого hieroglyphoi – священные письмена). Так, например рисунок навозного жука у древних египтян означал три звука ХПР, а рисунок корзины – два звука НБ. Таким образом, хотя звуки оставались рисунками, они уже превратились в фонетические знаки.
В древнеегипетском языке встречались слова с одно-, двух– и трехбуквенными слогами. Гласных египтяне не писали. Односложны е с лова изображали один звук. Когда же египтянам требовалось написать имя, то они использовали однобуквенные иероглифы.
Сначала значение фонетических иероглифов было вспомогательным, но со временем их роль возросла, и в последние века существования египетской письменности значение фонетических иероглифов стало господствующим. Однако к чисто фонографическому письму, когда каждый знак обозначает отдельный звук или букву, египтяне так и не перешли.
Впервые иероглифическое письмо возникло в Древнем Египте, а позже получило широкое распространение на Дальнем Востоке – в Китае, Японии и Корее.
Со временем появилась иероглифическая грамматика. Рисунки упрощаются, стилизуются и стандартизируются. Но иероглифическое письмо продолжает не иметь никакой связи с произношением слова. В результате письменная и устная речь существуют фактически по отдельности.
Писать и читать иероглифы непросто. Чтобы владеть иероглифическим письмом, нужно запоминать тысячи значков – учиться несколько лет. Это могут позволить себе далеко немногие.
Люди не сразу научились членить свою речь на простые элементы – звуки (фонемы). Сначала они начали делить речь на отдельные слоги. Так во втором тысячелетии до н.э. существовало несколько видов письма, в которых каждый знак обозначал отдельный слог. Для разных слов использовалось разное сочетание согласного и гласного. Такой подход привел к резкому уменьшению количества письменных знаков.
Возникновение слогового письма сблизило устную и письменную речи.
Благодаря наличию однослоговых знаков, которые обозначали один звук, из сложной системы письма путем упрощения выделился алфавит. Первыми (в конце второго тысячелетия до н.э.) его изобрели древние финикийцы. Их алфавит состоял из 22 согласных букв. Финикийский буквенно-звуковой алфавит послужил образцом для алфавитов многих других народов.
Некоторые из них продолжили использовать письмо без гласных. Однако наиболее подходящим оказался полный алфавит: с согласными и гласными буквами. Его изобрели греки.
Греческий алфавит лег в основу большинства европейских алфавитов: латинского (породившего французский, немецкий, английский, итальянский, испанский и др. алфавиты), коптского, армянского, грузинского и славянского (сербского, русского, болгарского и др.).
Современный алфавит состоит из порядка 30 знаков, и его легко может выучить любой человек. В силу своей простоты алфавитное письмо быстро распространилось по всему миру (за исключением некоторых цивилизаций). Искусство письма перестало быть исключительной привилегией просвещенных.
Эволюция письменности меняет жизнь общества. Любопытно, что сегодня в письменность возвращается то, от чего человечество, казалось бы, отказалась давным-давно. С развитием средств связи и интернета люди в процессе общения через различные гаджеты очень часто используют пиктограммы – различные смайлики (эмотиконы, эмограммы).
Выпущено даже специальное приложение для смартфонов Emoji (эмодзи), которое называют «языком смайлов». В словаре эмодзи около тысячи значков, которых достаточно, чтобы договориться о встрече, обсудить новость или выразить определенные эмоции. Возможно, используя пиктограммы-смайлики, человек пытается вернуться себе те чувства в общении, которые, по словам М.Маклюэна, забрал у него фонетический алфавит.
Делопроизводство
С появлением письменности стал развиваться деловой копирайтинг: государственным и политическим деятелям, бизнесменам, чиновникам, ученым необходимо было обмениваться информаций между собой, общаться с обществом. Следовало готовить тексты законов, указов, коммерческих предложений, просьб о финансировании, судебных исков и т.д.
Например, первый письменный свод законов был создан в Месопотамии царем Хаммурапи приблизительно в 1750-х годах до н. э. В 1649 году вышло Соборное уложение – свод законов Московского государства, регулирующих различные области жизни.
Появился спрос на писцов, которые оформляли различные документы, писали письма, «тиражировали» религиозные книги и т.д.
Литература
Параллельно созданию письменности развивалась литература. До нас дошло не так уж много устных древних произведений. Самыми известными являются «Эпос о Гильгамеше», или поэма «О все видавшем», а также «Илиада» и «Одиссея» Гомера, которым насчитывается несколько тысяч лет.
В ХІ-ХІІ веках нашего века по Руси гремело имя поэта Бояна. Чтение его «Песен славы» русским князьям сопровождалось игрой на гуслях.
Первые письменные литературные произведения были созданы в Древнем Египте в конце ІV-го тысячелетия до н. э. Это были погребальные тексты, письма, религиозные гимны, стихи, памятные автобиографические тексты, рассказывающие о карьерах выдающихся вельмож.
Во ІІ-м тысячелетии до н. э. начали свой путь индийская и китайская литературы. В начале I тысячелетия до н. э. – еврейская и иранская. Самым древним французским литературным текстом является религиозная поэма «Секвенция о святой Евлалии» конца ІХ века.
Постепенно литература стала светской и многожанровой, оказывающей мощное влияние на все другие виды копирайтинга.
Средства массовой информации
На развитии копирайтинга весьма существенно сказалось появление средств массовой информации.
Еще в І веке до н.э. Юлий Цезарь выпускал рукописные собрания важнейших новостей Римской империи. Его древние «газеты» «Деяния сената» и «Деяния народа» писались на глиняных дощечках.
Первой в мире печатной газетой считается «Столичный вестник», начавший выходить в Китае в VIII веке. В ней помещали указы императора и сообщения о важнейших событиях. «Столичный вестник» печатали с досок, на которых вырезали иероглифы. Доски покрывали тушью и делали оттиски.
Немецкие «летучие листки» появились в Германии в конце XV века, вскоре после изобретения Иоганном Гуттенбергом книгопечатания. Сначала почтмейстеры делились новостями со своими товарищами по профессии, фиксируя их на описях, сопровождавших почту, и передавая на соседние почтовые станции. В дальнейшем один из почтмейстеров решил печатать новости и торговать ими. «Летучие листки» сообщали о результатах сражений, а также о процессах над ведьмами и прочем сверхъестественном.
Первой современной газетой считается французская «La Gazette», вышедшая в 1631 году и, собственно, давшая название бумажному средству информации. В этом издании авторами статей были, в том числе, и король Людовик XIII, и кардинал Ришелье.
Первая печатная петровская газета «Ведомости» (поначалу Петр I называл ее «Курантами») вышла в 1702 году.
В 1916 году началось регулярное вещание на американской радиостанции 9XM.
В 30-х годах ХХ века во многих странах мира началось регулярное телевещание.
Массовое появление СМИ создало высокий спрос на журналистов, специализирующихся на подготовке различных видов текста.
Реклама
До появления печатного слова, для того чтобы донести свое сообщение до людей, торговцам, ремесленникам и специальным глашатаям приходилось полагаться на голосовые связки, а также перемещаться с места на место. В те далекие времена значение уделялась символам и рисованным знакам. В ту эпоху, когда умение читать и писать не были доступны среднему гражданину, они были популярной формой рекламы. Рисунки должны были идентифицировать вид деятельности с помощью знакомых очертаний или эмблем, наводящих на мысли о конкретном бизнесе. По ним публика определяла, чем торгует та или иная лавка, тот или иной разъездной коммерсант.
Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Первые объявления под рубрикой «Требуется» датируются Х веком до нашей эры.
В ХV веке нашей эры, с возникновением печати, реклама получила новый толчок к развитию. Римские издатели книг снабжали объявления данными о ценах и тираже. В 1498 году венецианский типограф и ученый Альд Мануций издал каталог 15 отпечатанных книг, в котором было их подробное описание.
Первое известное газетное объявление, хранящееся ныне в Британском музее, появилось в немецком сборнике новостей в 1591 г. Это было объявление о продаже книги.
В «La Gazette» наравне с журналистскими материалами вышли и первые частные объявления. Реклама не только появилась, но и утвердилась в СМИ.
Развитие бизнеса и СМИ в ХVІІІ-ХХ веках создали высокий спрос на таких узких специалистов, как рекламные копирайтеры.
Технический прогресс
Важными вехами в развитии копирайтинга были:
– изобретение печатного станка Гуттенбергом в ХV веке,
– изобретение фотографии в ХІХ веке,
– изобретение кино в ХІХ веке,
– изобретение пишущей машинки и копировальной бумаги в ХІХ веке,
– изобретение телефона в ХІХ веке,
– изобретение радио в ХІХ веке,
– изобретение телевидения в ХХ веке,
– изобретение персонального компьютера и принтера в ХХ веке.
Печатный станок позволил делать тексты доступными для больших аудиторий.
Фотография стала дополнять привычное письмо. Как пишет М. Маклюэн, «если фонетический алфавит был техническим средством отделения устного слова от его звуковых и жестовых аспектов, то фотография и ее превращение в кино вернули жест в человеческую технологию регистрации опыта.…».
Кино привнесло в коммуникацию показ динамики. Копирайтерам отныне предстояло конкурировать с кино в описании, подаче движения.
Пишущая машинка помогла копирайтерам делать несколько копий своих произведений. Кроме того, отпечатанный текст позволял автору абстрагироваться от индивидуального почерка, оценивать созданное более «сторонним» взглядом.
Телефон также способствовал развити ю к опирайтинга. Эта техническая новинка породила комические диалоги , которые продавались в виде граммофонных записей. Очевидно, копирайтеры стали больше уделять внимания и качеству диалога, и его места в тексте.
Радио также способствовало «шлифовке» диалога. Но кроме этого оно привнесло особое отношение к речи героев, заставило копирайтеров внимательнее относиться к индивидуальным особенностям речи, к самым различным звукам, сопровождающим нас по жизни. Вот что о радио и телевидении говорил М. Маклюэн:
«Радио – это расширение акустической, высокодостоверной фотографии визуального. Телевидение, в свою очередь, – прежде всего расширение осязания, заключающего в себе максимальное взаимодействие всех чувств… Только фонетическое письмо обладает властью разделять и фрагментировать чувства и отбрасывать прочь семантические сложности. Телевизионный образ обращает вспять этот письменный процесс аналитической фрагментации чувственной жизни.
Визуальный акцент на непрерывности, единообразии и связности, почерпнутый из письменности, сталкивает нас с великими техническими средствами внедрения непрерывности и линейности через фрагментированное повторение».
Персональный компьютер и принтер чрезвычайно повысили производительность труда копирайтеров.
Без сомнения, крупнейшие технические достижения повлияли как на интенсивность работы копирайтеров, так и на качество текстов, усиливая их реалистичность, динамизм, образность.
Интернет
Среди достижений технического прогресса необходимо особо выделить появление Интернета. В 1991 году стала общедоступной World Wide Web – Всемирная паутина. В 1992 году появился первый блог Тима Бернерса-Ли. В 1997 году – первая социальная сеть SixDegrees.com.
Интернет позволил копирайтерам быстро и легко тиражировать свои тексты, доносить их практически до любой целевой аудитории. Также он повысил спрос на журналистов, пишущих для традиционных и электронных СМИ, и породил спрос на блогеров, СЕО-копирайтеров и рерайтеров.
С появлением интернета копирайтинг стал массовым. Им начали заниматься не только профессионалы, но и все желающие (разумеется, с различным успехом).
Словесные науки
Развитию копирайтинга содействовало появление наук, связанных с изучением слова, текста и языка. Наверное, первыми профессионально подошли к искусству владения словом древнегреческие софисты – риторы, платные учителя, которые в V-ІV веках до н.э. обучали красноречию и составляли речи для нужд граждан.
На протяжении веков возникли и развивались отдельные науки, посвященные изучению слова, текста и языка:
– семиотика (исследует свойства знаков и знаковых систем);
– лингвистика (изучает существующие, существовавшие или возможные в будущем языки, человеческий язык вообще);
– лексикология (изучает слово, его значение, систему взаимоотношений слов, историю формирования современной лексики, функционально-стилевое различие слов в разных сферах речи);
– риторика (изучает искусство речи, правила построения художественной речи, ораторское искусство, красноречие);
– филология (изучает культуру народа, выраженную в языке и литературном творчестве).
Примечательно, что текст ( copy ) обычно рассматривается с точки зрения различных наук. Науки, занимающейся собственно текстом, не существует.
В целом, как мы видим, развитие копирайтинга шло параллельно развитию общества. Современный копирайтинг отвечает потребностям современного человека и соответствует его научным и техническим достижениям.
Необходимо отметить, что за века развития копирайтинга сформировались также и его различные типы, возникла определенная специализация создателей текстов.
Хочешь стать настоящим копирайтером? Пройди обучение на программе профессиональной подготовки «Современный копирайтинг» и предъяви работодателю высокие профессиональные навыки! А также диплом МГУ имени М.В.Ломоносова…
Не опоздай к началу занятий! Жми!
Источник: www.nazaykin.ru
ТЕМА 3. Эпоха копирайтеров в рекламном бизнесе первой
В эпоху копирайтеров в теории и практике «искусства печатного слова» существовало несколько подходов к составлению РО. Сам характер и стиль изложения информации, как и её восприятия, позволял делить рекламные тексты на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.
Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар «очень хорош», «лучше других» или «самый лучший». При «мягкой» продаже использовались РО, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию.
В разное время и при разных условиях развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста. Возникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров, которые первыми выступили на этом поприще и своим творчеством составили целую эпоху в истории рекламы ХХ в. Копирайтинг развивался не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО. Ими был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы. При выборе наиболее эффективной формы РО копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки.
Джон Э. Пауэрс (1837–1919). Начало эпохи копирайтеров можно отнести к последним десятилетиям XIX в. Одним из её основоположников в США являлся Джон Э. Пауэрс (1837–1919), создатель стиля, получившего название «Вот почему» (Reason why).
Подход к тексту с точки зрения искусства продажи еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку. Джон Пауэрс, работая на универмаг Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной.
Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты. Сам Пауэрс объяснял свой метод работы так: «Мое открытие состояло в том, что необходимо просто печатать новости из магазина»[19].
В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимся в продаже различным техническим новинкам, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю. Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняявысокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин, он 21 раз проверяется механиками. С помощью Пауэрса объем торговли магазинов Д. Уэйнамекера всего за несколько лет удвоился.
Джон Кеннеди (1864-1928). Одним из первых в списке выдающихся копирайтеров начала века стоит имя Джона Кеннеди. Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера – составителя рекламного текста. До 1904 г. в LT Д. Кеннеди ситуация изменилась. Д. Кеннеди считал, что реклама — это «торговое предприятие на газетном листе» (Salesmanship in print). А. Ласкер воспринял формулу Д. Кеннеди и сделал её философией своего агентства. Впоследствии Ласкер говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке» [20]. По другому признанию Ласкера, сделанного им в 1906 г., «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».[21]
Первой работой Д. Кеннеди в LВы привязаны к своему корыту?» с изображением домохозяйки, прикованной цепью к корыту для стирки. Текст нового РО, которое сочинил Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы, что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз — с $20 на одного потребителя до нескольких центов.
Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара. Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А. Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же, как и у Пауэрса, объявления Д. Кеннеди заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).
Клод Хопкинс (1866-1932). Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс. Он, как и Джон Кеннеди, считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова: «Я считаю рекламу художественной формой торговли…Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни».
Для рекламы пива Schlitz он разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучив технологический процесс производства пива, обнаружил целый ряд «моментов для рекламы».
В своих рекламных объявлениях он писал, что «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата, а каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Процесс стерилизации бутылок вдохновил Хопкинса на заголовок «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Все производители пива придерживались этой технологии как стандартной практики. Но Хопкинс первым понял, что если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.
Объявления К. Хопкинса гарантировали покупателю возврат денег, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец. Стиль объявлений Хопкинса получил название «вырежьте купон».
Хопкинс также был одним из основателей директ-мейл. Он использовал свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для рассылочной рекламы, который изложил в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов: «Одна реклама сравнивается с другой, один метод — с другим.
Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов»[22]. Основываясь на анализе многочисленных данных, К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект – количество проданного товара возрастало. Хопкинсу также принадлежит известная фраза: «Реклама поднялась в иных руках до статуса науки».
Теодор Мак-Манус (1872-1940). Пионером в области создания образной рекламы был признан Теодор Мак-Манус. Он ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы».
Мак-Манус начинал карьеру газетным репортером, а в 1910–1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами компании Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО «The penalty of leadership» ( «Бремя Лидерства»). Теодор Мак-Манус создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз.
Бремя лидерства
В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль.
Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, — как человеческие страсти. Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером.
Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему, то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет. [23]
«Бремя лидерства» убеждало не доводами, а так называемой «атмосферой», когда вместо логического основания, почему нужно приобретать товар, вокруг него создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Мак-Манус преподносил читателю некий художественный образ.
РО повлияло на повышение уровня продаж автомобилей Cadillac на 50% и укрепило престиж фирмы. Кроме того, корпорацию General Motors многие годы засыпали просьбами о копии этой рекламы. Спустя тридцать лет после его появления, журнал для профессиональных рекламистов «Принтерс инк» провел опрос среди читателей на лучшую известную им американскую рекламу. Большинство назвало «Бремя лидерства». РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 49 место.
Создатель «мягкого» стиля подачи торгового предложения, Мак-Манус считал, что он лучше создает долгосрочную взаимосвязь между рекламодателем и покупателем. Он избрал метод проникновения в сознание покупателя способом медленного накопления позитивных образов. Копирайтинг Кеннеди-Хопкинса был сориентирован на разъяснение и убеждение аргументами, и основывался на рациональности и расчете. Копирайтинг школы Мак-Мануса шел от интуиции и самого акта творчества. Этот подход был воспринят и развит в дальнейшем Раймондом Рубикамом и учеником Мак-Мануса Лео Барнеттом.
Элен Ландсдоун Резор (1886–1964). В 1908 г. в агентстве JWT Элен Ландсдоун Резор (1886–1964) становится первой женщиной шеф-копирайтером, по сути арт-директором. Находясь на этой должности, Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин.
В 1911 г. Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы». Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: «The skin you love to touch»(«Кожа, до которой приятно дотронуться»). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун.
В тексте приводилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему») и предложение купона в духе Клода Хопкинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий – за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.
Другой известной работой Элен Ландсдоун стала РК крема Pond’s, которая была построена на использовании testimonial – в целой серии РО о качестве крема свидетельствовали известные светские женщины, в том числе королева Румынии.
Раймонд Рубикам(1892-1978). В 1919 г. первых серьезных успехов в Ayer Бесценный ингредиент» на одном из них и «Достоинство и честность» — на другом». Рубикам соединил их: «Бесценный ингредиент каждого продукта — это достоинство и честность его создателя». Этот слоган стал основной концепцией рекламной кампании фирмы E.R.Squibb.
Затем креативный дар Рубикама в полную силу проявился во время самостоятельной деятельности. Его первый заказ был на рекламу пшеничного заменителя кофе «Постум», напитка без кофеина, но, как замечали его потребители, и без вкуса. Его продажи были низки, это был самый проблемный продукт заказчика, но это и нужно было исполнителям.
Рубикам построил РК на рациональном мотиве заботы о здоровье, на том благотворном, успокаивающем эффекте, который якобы оказывает напиток «Постум» на нервных, страдающих бессонницей людей. Была сделана серия РО с заголовками: «Когда люди ломаются», «Когда ржавеет человек». Эти драматические заголовки выражали идею вредности кофеина для здоровья человека. Недостаток продукта был превращен в его достоинство. Эта РК принесла Рю Рубикаму приз за самую эффектную рекламу года — Harvard Bok Award.
В 1925 г. кампания «Постум» передала Р. Рубикаму заказ на рекламу галет, которые трудно было прожевать. Рубикам решил сыиграть на чувстве юмора. Одно из первых РО вышло с заголовком: «На мягком зубы не натренируешь». (Teeth can’t train on mush).
Джон Кэплз (1900-1990). Одним из наиболее эффективных копирайтеров того времени считался Джон Кэплз. В 1925 г. он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно, но когда я заиграл!…» В 1932 г. в своей книге «Методы тестирования рекламы» изложил концепцию «притягательной силы заголовка», основываясь на тестах рекламы заказов по почте и опросах. Кэлпс также внес свой вклад в разработку лаконичных, немногословных, лишенных преувеличений рекламных текстов. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.
Алекс Осборн. Один из основателей Batten, ‘Barton, Durstine производящей консервированные овощи.
Лео Барнетт разработал рекламу для консервированного зеленого горошка, используя свою приверженность к образным решениям. Концепция его креативного решения заключалась в том, что потребителя нужно было убедить в высоком качестве продукта – зеленый горошек от фирмы «Зеленый Великан» отличается превосходным качеством и свежестью. Для воплощения этой идеи он использовал образ ночной уборки урожая со слоганом: «Собраный при лунном свете».
Это звучало романтично и создавало необычный для банки горошка образ. К этим словам добавилось изображение «Веселого Зеленого Великана» (Jolly Green Giant), держащего гороховый стручок. Компания разработала ТМ изделия в виде «Старого Садовника» — он был сутулый, хмурый, носил потрепанный костюм, и не смотрелся как славный старый садовник. Преобразованием персонажа занялся Лео Барнетт.
Он изменил сутулую фигуру садовника на атлетически сложеного молодого Гиганта, которому дал солнечную улыбку и одел в одежду из зеленой листвы. Он сделал для него фон в виде широкой, уходящей в даль ухоженой долины, над которой возвышалась зеленая фигура улыбающегося Великана. Так появился «Зеленый Великан Джолли», рекламный персонаж и одновременно ТМ фирмы GG.
Вопросы для самостоятельной работы:
1. Составьте рейтинг лучших рекламных агентств первой половины XX века.
Источник: cyberpedia.su