Все что делается в сфере бизнеса все представляет собой или включается в понятие маркетинг

Целью маркетинговой деятельности является целенаправленное воздействие на спрос в направлении его стимулирования, а именно: определение потребностей различных слоев рынка; всестороннее изучение существующего на рынке предложения; определение путей воздействия на потребности рынка извне; определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке.

Имеют место ситуации, при которых главным будет являться ограничение спроса и стимулирование предложения, (спрос является характеристикой потребления, а предложение – характеристикой производства). Спрос лежит в основе применяемых целей маркетинга. Современная концепция маркетинга и его основные функции до сих пор не всегда определяются однозначно. Маркетинг как высшая функция управления делами фирмы является для многих новым, а иногда и загадочным явлением.

Главная задача маркетинга — исследовать потребности и особенно тенденции их изменения и представить полученные результаты заинтересованным организациям и предприятиям для принятия соответствующих решений.

Существующая на рынке конкуренция должна постоянно побуждать фирмы, предприятия и объединения улучшать потребительские свойства производимых ими товаров, расширять предлагаемый набор условий поставок и услуг. Все это будет в той или иной форме учитываться в цене и в конечном итоге оплачиваться потребителем.

У коммерческого предприятия есть две главные, как считают некоторые специалисты, функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следовательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и готовы за это платить.

Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах: глубокие и всесторонние исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование.

Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования.

Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика стимулирования продаж и коммерческой работы.

Изучаются и производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и проводятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.

Производство ориентируется на дифференциацию и индивидуализацию продукции предприятия. Здесь затрагиваются техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на наиболее современные технологии.

Постоянная необходимость инноваций обусловливается потребностями совершенствования, модифицирования и обновления товаров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых технологий, проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В инновационную политику входит также внедрение более совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки, использование элементов новизны и стимулирования сбыта и рекламной деятельности, преобразование организационной структуры фирмы, новации в стиле и методах управления ею, выявление новых каналов товаропродвижения.

Планирование предполагает формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т.д.

Маркетинг — это не одномоментное действие, а постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу.

Рыночный подход является основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поиском нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.

Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций: исследование рынков, обобщение результатов изучения; формирование предложения; контроль проектирования и производство; ценообразование и финансы; физическое распределение товаров; реклама и организация сбыта обслуживание клиентов; анализ результатов и планирование.

Каждая из этих функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они представляют процесс маркетинга и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке.

Маркетинг — это система организации всей деятельности современной фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов, потребностей и возможностей покупателя.

Причинами значительного разнообразия в определении понятия «маркетинг» являются, прежде всего, расхождения из-за специфики и масштабов проблем, которые пытаются решать отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл. Маркетинг рассматривается в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса». Эти два смысловых толкования термина «маркетинг» не всегда и далеко не всеми четко разграничиваются. В результате появлялись смешения понятий, что приводило к значительным недоразумениям.

В этом отношении представляет значительный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера. «В качестве функции, — пишет М. Бакер,- маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансовыми и правовыми вопросами, работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. ».

Наряду с этим само определение маркетинга как «философии бизнеса» претерпевает изменение, по мере того как происходит изменение подхода к организации всей деятельности фирм и корпораций в новых условиях и новой обстановке на рынке.

Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого заключалась в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить. Другими словами, назначение маркетинга традиционно состояло в том, чтобы обеспечить сбыт любых товаров, которые могла выпускать фирма. Корпорация руководствовалась принципом: производить как можно больше продукции, а затем стремилась всеми средствами «протолкнуть», сбыть ее на неизвестном для корпорации рынке. Характерным в этом отношении являлось высказывание одного из известных английских экономистов Уолкера, который в работе «Экономика маркетинга» отмечал, что «уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю товары, в которых он не нуждался».

Сегодня экономическая наука отвергает такой подход как устаревший и рассматривает его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства. Исходя из требований современных экономических условий, специалисты стали разрабатывать новую концепцию маркетинга, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно продать на рынке. При наличии массового производства продукции и перед лицом резкого обострения конкуренции проблемы бизнеса состоят не столько в возможностях производства товаров, сколько в возможностях их сбыта и соответственно потребления. Крупнейшие производители все больше придерживаются нового принципа — производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно полностью сбыть, а это означает, что фирма должна точно (или достаточно точно) знать потребности рынка в соответствующем товаре, и влечет за собой необходимость организации фирмой широкого изучения и прогнозирования развития рынка.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы или корпорации (включая ее программы производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств, рабочей силы, сбыта, технического обслуживания и др.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе. Более того, одна из целей системы маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма стремится строить свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей.

Один из известных специалистов по маркетингу и управлению, Питер Друкер, в своем определении маркетинга подчеркивает, что это понятие охватывает все аспекты деятельности бизнеса. «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг»».

Одно из наиболее полных определений новой системы дает Британский институт по проблемам маркетинга. Маркетинг определяется как функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей. Какими могут быть «другие цели»? В основном они также тем или иным способом опосредованно направлены на получение прибыли или дополнительного дохода.

Вот как расшифровывает эти «другие цели» Л. Роджер в работе «Маркетинг в конкурирующей экономике»: «Другие цели включают завоевание компанией репутации или соответствующего положения в данной отрасли промышленности, нежелание допустить на рынок новых конкурентов, опасение государственного вмешательства и регулирования, стремление проводить курс на норму прибыли, среднюю между максимально достижимым уровнем кратковременной прибыли и минимальным риском наибольших убытков». Эксперт по маркетингу фирмы «Юнилевер» Дж. Бак особо подчеркивает, что целью маркетинга является «максимальное потребление при оптимальной цене и получение в результате этого максимальной долгосрочной прибыли».

Таким образом, применение любой фирмой системы маркетинга означает организацию ее деятельности в области производства и сбыта каждого товара по определенной программе, в которой предусматриваются мероприятия по совершенствованию производства и сбыта ради достижения высшей цели деятельности фирмы — получения достаточно высокой, а главное, устойчивой прибыли. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателей.

Специалисты по маркетингу считают, что в ближайшие годы успехи любой фирмы будут зависеть, в первую очередь, не от производственных мощностей и возможностей, которыми располагает фирма, а от ее опыта в вопросах маркетинга.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять пристальное внимание таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния и др. Поскольку в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов ниже определенного предела практически невозможно, фирмы обращают свой взор в сторону путей увеличения доходов и продаж. По мере того как в современных условиях жизненный цикл продукции и различных услуг становится все короче, от компаний и фирм требуется гораздо большая гибкость и динамичность. В каком-то смысле для многих средством спасения стал маркетинг.

«Маркетинг — разносторонняя, многоплановая деятельность на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, нацеленная на стимулирование их сбыта, развития и ускорения обмена для наиболее полного удовлетворения спроса и получения прибыли».

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

Сущность маркетинговой деятельности: цели, задачи, функции

Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия. Все эти аспекты образуют целос­тную систему, функционирующую в сфере практической деятельности организации, приоритет в которой отдается потребностям по­купателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение.

Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой и имеют большую взаимную обусловленность.

«Маркетинг» как рыночное управление – это такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей [31, с. 38].

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях че­ловеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущност­ные признаки маркетинга [18, с. 27].

Достаточно широко распространены определения, которые вклю­чают в маркетинг все, что связано с рынком и его участниками. Так, известный специалист по управлению П. Друкер считает, что «маркетинг – не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сер­виса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой марке­тинг или включается в это понятие».

Котлер предлагает следующее определение: Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [18, с.39].

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как осуществление различных видов деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю [31, с.39].

Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей [8, с.28].

Обобщив сказанные понятия, можно сформировать определение: Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей организации [31, с.39].

Таким образом, современный маркетинг – сложное, динамич­ное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обу­словлено существование множества его определений. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

Маркетинг, как экономический процесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена. Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них дол­жен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, при­шли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми пред­приятиями – независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала – в их стремлении достичь своих стратегических целей [6, с. 39].

Маркетинг как хозяйственная концепция – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворения подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях [6, с. 21].

Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5 – 10 и бо­лее лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможнос­тями организации в этой перспективе.

Цели маркетинговой деятельности представлены на рисун­ке 1.1.

Рисунок 1.1 – Цели маркетинговой деятельности

Примечание — Источник: [29, с.20].

Достижение максимально возможного потребления. С точки зрения некоторых руководителей, основная цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального ро­ста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливы­ми они становятся. Но вызывает сомнение, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворен­ности. Исходя из данной формулировки, цель системы марке­тинга – достижение максимальной потребительской удовлет­воренности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетво­рения конкретным товаром.

Предоставление максимально широкого выбора. Деклари­руемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Увеличение ассортимента товаров не означает расшире­ния реального выбора. Некото­рые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс по­купки затягивается.

Максимальное повышение качества жизни. Из данной фор­мулировки следует, что основная цель системы маркетинга – улучшение «качества жизни». В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообра­зия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни.

Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель пред­почтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива. Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который со­держит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга [29, с.21]:

– исследование, анализ и оценка нужд реальных и потен­циальных потребителей продукции фирмы в областях, интере­сующих ее;

– маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

– анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов;

– формирование ассортиментной политики фирмы;

– разработка ценовой политики фирмы;

– участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики;

– сбыт продукции и услуг компании;

Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства, какого – либо объекта в данной системе отношений.

Выделяются следующие основные функции маркетинга (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 — Основные функции маркетинга

Примечание- Источник: [29, с.22].

Аналитическая функция: изучение рынка; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара (товарной структуры); анализ внутренней среды организации.

Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально – технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимули­рования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планиро­вания в организации; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций в организации); организация контроля маркетинга (обратные связи, си­туационный анализ).

Для успешной коммерческой деятельности организации на рынке важным является реализация основных функций марке­тинга в комплексе и в полном объеме.

Маркетинговые функции выполняют: организация – производитель товара (услуги); оптовая торговля; розничная торговля; специализированные маркетинговые организации (спе­циалисты по маркетингу); организации потребителей; конечные потребители.

Функции маркетинга реализуются че­рез товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт [24, с.28].

Товарная политика. Эта политика прежде всего определяет тип товара, а точнее – какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на ко­торых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетво­рять.

Другая важнейшая проблема – нахождение, достижение и под­держание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассорти­мента – важно решить, какое разнообразие вариантов будет предло­жено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И на­конец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой функции одна из наиболее трудных проблем – определение оптималь­ной цены на новый товар. Оно осуществ­ляется чаще всего экспериментальным пу­тем.

Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с тол­щиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизнен­ного цикла на рынке. Здесь главные инструменты – наценки и скидки. Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера, возникают и решаются с учетом восприятия рынком це­новой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется об­щеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того, каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пресекаются их нарушения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь – проблемы рекламы как любой формы неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современ­ном мире взаимоотношения с общественностью. Личные контакты — почтовые, телефонные, в беседе – особо эф­фективны при продвижении индивидуализированной, высокотех­нологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность приобретают интегрированные коммуникации и комплексный ин­струментарий формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выстав­ки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий по­средников и каналов сбыта.

Маркетинг учит, как выбирать оптималь­ные каналы сбыта среди уже действующих, в каких случаях и как формировать новые каналы. Серьезнейшая проблема маркетинга – уп­равление каналами сбыта – включает в себя целеполагание, разделе­ние полномочий и ответственности, согласование претензий, разре­шение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление атмосферой продаж, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что цели маркетинга тесно связаны с деятельностью организаций, конкретны, так как могут быть выражены в цифрах; устанавливаются на конкретный период времени; могут корректироваться в связи с изменением положения дел в организации и на рынке.

Дата добавления: 2018-10-25 ; просмотров: 1762 ; Мы поможем в написании вашей работы!

Источник: studopedia.net

Теоретические и методические аспекты управления маркетингом на предприятии

Проведенный нами теоретический обзор литературы показал, что сущность современного мар­кетинга значительно шире — как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю [1-3].

Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл: это функция и «философия бизнеса». Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого — найти покупателя для производимой про­дукции. Сегодня товаропроизводители придерживаются нового принципа — производить такие това­ры и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно сбыть, а это означает, что фирма долж­на точно знать потребности рынка. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос [4-6].

Известный специалист в области маркетинга и менеджмента П.Друкер подчеркивает, что «мар­кетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизне­са как экономического органа, включающего сферьг производства и сервиса. Все, что делается в сфе­ре бизнеса, представляет собой или включается в понятие «маркетинг» [7,8].

Управление маркетингом (англ. marketing process) — это процесс анализа рыночных возможно­стей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь марке­тинговых мероприятий.

Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее, о выполнении маркетинговых функций. Они связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, касаются ее товарной и ценовой политики, а также организации работы маркетинговой службы.

Маркетинг-менеджмент (marketing management) представляет собой систему управления компа­нией, основанную на принципах маркетинга, т.е. ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей [9-12].

Наиболее точно соответствует смыслу определение «менеджмент, ориентированный на марке­тинг», однако на практике используется термин «маркетинг-менеджмент». Маркетинг-менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинго­выми процессами, или управление маркетингом, в качестве составного блока (рис 1).

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные дейст­вия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 2).

В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую ин­формацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгод­ном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг пред­ставляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реа­лизации продукции предприятия, куда входит:

— исследование мотивов его поведения на рынке;

— анализ собственного рынка предприятия;

— анализ форм и каналов сбыта продукции;

— анализ объема товарооборота предприятия;

— изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

— исследование рекламной деятельности;

— определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

— изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в ко­торой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных пре­имуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рис.3).

1. Проектирование и управление организационной структурой маркетинга. Если принять во внимание существующие различия в размере ресурсов, предприятий, фирм, компаний, их продукции, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех субъектов рынка. В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сво­дятся к следующим:

3) по рынкам и потребителям;

5) по функциям и товарам;

6) по функциям и рынкам;

7) по функциям и регионам.

Организационная структура управления маркетингом по функциям представлена на рисунке 4. Для предприятий с широким разнообразием выпускаемого ассортимента целесообразна оранизация маркетинга по товарному признаку (рис.5).

Эта служба обходится дороже, чем функциональная, поэтому она эффективна там, где объем продаж достаточен, поскольку компенсирует дублирование в работе. Здесь очень важна роль и дея­тельность управляющих по конкретному товару. Аналогичным образом строятся организационные структуры управления маркетингом и по другим направлениям.

Кроме того, выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, по­мимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Например, для крупного предприятия она может быть такой, как на рисунке 6. Для небольших предприятий по объемам производства и численности аппарата управления рекомендуется другая структура (рис.7).

2. Управление информационно-исследовательской службой осуществляется в рамках реализа­ции общей стратегии управления маркетингом. Размеры этой деятельности зависят от выбранной общей структуры управления и от размеров самого предприятия.

В большинстве фирм Запада основными компонентами исследования маркетинга являются:

а) исследование потребительских свойств продукции, в том числе:

S отбор новых изделий;

S проверка приемлемости для потребителей этих изделий;

S анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией

на продукцию конкурентов;

S оценка свойств упаковки;

S анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;

S изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;

б) исследование рынка охватывает:

S определение размера рынка и тенденций его развития;

S оценку и анализ возможностей сбыта;

S анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной при­надлежности и др. признакам;

S анализ установок, мотивов и мнений потребителей;

S анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;

в) исследование торгово-распределительных операций включает:

S анализ эффективности работы персонала;

S определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети;

S анализ распределительной сети;

S анализ издержек обращения;

S анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;

S анализ статистических данных о реализации продукции;

S расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;

S изучение методов поощрения представителей торговли;

г) изучение средств информации включает:

S анализ рекламы во всех ее видах;

S изучение эффективности мероприятий, направленных на создание образа фирмы;

S оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информа­ции;

S анализ эффективности средств информации работников торговли.

3. Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом явля­ется непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Основ­ными фазами процесса управления ассортиментом продукции являются:

а) определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерно­стей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;

б) оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;

в) критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;

г) корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;

д) рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;

е) изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;

ж) проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным па­раметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т.д.;

з) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с прове­денными испытаниями;

и) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на ры­нок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбы­та и рекламной деятельности.

4. Управление сбытом и распределением продукции. Чтобы товары могли удовлетворять какую- либо потребность, их требуется доставить туда, где они необходимы и где они могут быть использо­ваны в нужное время и в необходимом количестве. В этом заключается смысл сбытовой деятельно­сти. Решение предприятия, фирмы строить всю свою работу на основе концепции маркетинга не про­тивостоит сбытовой деятельности, а лишь расширяет ее. Задачей распределения является продвиже­ние товаров от производителя к конечному потребителю. Способы распределения могут быть сле­дующими:

1) производитель — промежуточный или конечный потребитель;

2) производитель — оптовик — потребитель;

3) производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;

4) производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — по­требитель;

5) производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

а) подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;

6) подготовка прогноза сбыта фирмы;

в) подготовка финансовой сметы сбыта;

г) установление норм сбыта;

д) выбор каналов распределения товаров;

е) составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;

ж) организация торговой коммуникации;

з) торговая отчетность;

и) статистический анализ хода продаж;

к) оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации).

Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях мар­кетинга достигается путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

5. Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом, по сути дела, озна­чает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все ос­новные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б) определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;

в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

г) исследование мотивов покупок или отказа от них;

д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е) определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способст­вуют достижению целей управления маркетингом;

з) оценка эффективности рекламной деятельности.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

1 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. — М.: Моск. гос. ин-т междунар. отношений (Университет); «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2001. — 232 с.

2 МорозовЮ.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: Издат. Дом «Дашков и К 0 », 2002. — 156 с.

3 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Ин-т междунар. права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. — 398 с.

4 Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд-во ЭКМОС, 1998. — 320 с.

5 Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: Банки биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255 с.

6 Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. — СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 400 с.

7 Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке: Учеб. пособие / Пер. с англ. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2002.— 272 с.

8 Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2006. — 432 с.

9 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 280 с.

10 Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — 560 с.

11 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.

12 МарковаВ.Д. Маркетинг менеджмент: Учеб. пособие. — М.: Изд-во «Омега-Л», 2007. — 204 с.

Источник: articlekz.com