1. Название (нейм). От его благозвучности, краткости и запоминаемости зависит восприятие бренда клиентами банка и судьба всей концепции брендинга. Приведем примеры неймов российских банков.
ВТБ — ПАО «Банк ВТБ» — системообразующий финансовый институт, являющийся ключевым звеном банковской группы ВТБ и одним из крупнейших банков России. После успешного SPO банка в мае 2013 г. доля государства в ВТБ сократилась до 60,9% акций. Ключевые направления деятельности — работа с корпоративными клиентами и финансовыми организациями, включая государственные структуры и предприятия.
Уралсиб — ПАО «Уралсиб» — один из крупнейших российских банков с развитой региональной сетью, основной актив одноименной финансовой корпорации. Банк вполне можно назвать универсальным с уклоном в кредитование и обслуживание счетов физических и юридических лиц; кроме того, «Уралсиб» активно работает на валютном рынке, рынках ценных бумаг и межбанковских кредитов.
МДМ Банк — ПАО «МДМ Банк» — крупный универсальный коммерческий банк, имеющий сильные позиции как в корпоративном кредитовании, так и в розничном бизнесе. Банк также очень активен на фондовом и валютном рынках, в привлечении депозитов населения. После объединения с «Урса Банком» и переезда головного офиса из Москвы в Новосибирскую область МДМ в своем новом регионе с солидным отрывом занял первое место по всем ключевым показателям деятельности.
Взаимодействие — ООО «КБ «Взаимодействие» — небольшой по размеру активов региональный банк, осуществляющий свою деятельность в Новосибирской области. Ключевые направления деятельности — обслуживание и кредитование корпоративных клиентов, привлечение вкладов и кредитование физических лиц.
«Военно-Промышленный Банк» — ЗАО «АКБ «Военно-Промышленный Банк» — динамично развивающийся универсальный московский банк, входящий в топ-120 банков России. Финансовое учреждение ориентировано на кредитование физических и юридических лиц (преимущественно представители малого и среднего бизнеса), выпуск и обслуживание банковских карт, расчетно-кассовое и депозитное обслуживание корпоративных клиентов, привлечение средств граждан во вклады. Источники фондирования — средства физических и юридических лиц.
Газпромбанк — АО «Газпромбанк» — один из крупнейших универсальных финансовых институтов России. Кредитная организация имеет развитую сеть дочерних банков и филиалов, входит в тройку крупнейших банков страны и занимает третье место в списке банков Центральной и Восточной Европы.
Данске Банк — ЗАО «Данске банк» — дочерняя организация крупнейшего одноименного коммерческого банка Дании — Danske Bank (Дания), расположенная в Санкт-Петербурге. Несмотря на то что кредитная организация является членом системы страхования вкладов, с физлицами почти не работает и их депозитов не привлекает. Основным бизнесом является обслуживание и кредитование корпоративных клиентов, в том числе значительного количества компаний с учредителями из Скандинавии. Базовыми источниками пассивов являются кредиты, полученные от материнской группы, и корпоративные депозиты. Полностью подконтролен Danske Bank (Дания).
Альфа-Банк — АО «Альфа-Банк» — один из крупнейших универсальных банков России, принадлежащий консорциуму «Альфа-Групп». Позиции «Альфы» сильны практически во всех сегментах банковского рынка, достаточно хорошо развита сеть подразделений в Москве и других крупных городах России.
Райффайзенбанк — АО «Райффайзенбанк» — дочерняя структура крупного австрийского банковского холдинга Raiffeisen. Российский Райффайзенбанк является развитой универсальной кредитной организацией, предлагающей широкий спектр услуг корпоративным и частным клиентам. Крайне активен на валютном и межбанковском рынках. Банк имеет сильные позиции как в розничном, так и корпоративном кредитовании (в том числе субъектов малого и среднего бизнеса). После присоединения в 2007 году розничного ИМПЭКСБанка Райффайзенбанк стабильно занимает позиции в топ-15 российских банков как по размеру активов, так и по объему частных вкладов и кредитов физическим лицам.
Россельхозбанк — АО «Российский Сельскохозяйственный банк» (Россельхозбанк) — один из крупнейших банков РФ, специализирующийся на финансировании предприятий агропромышленного комплекса. 100% акций РСХБ находится в государственной собственности. Основные направления деятельности — обслуживание и кредитование корпоративных клиентов, привлечение средств населения во вклады.
ИНГ Банк — АО «ИНГ Банк (Евразия)» — представляет собой российскую «дочку» голландской группы ING Group — одну из крупнейших финансовых групп в мире. Основным направлением деятельности российского банка является обслуживание и кредитование крупных корпоративных клиентов. Банк является активным участником денежного и финансового рынка.
Логотип — графическая часть торгового знака, визуальный символ бренда. Посредством оригинальной идеи и ее креативного, лаконичного воплощения логотип выполняет закрепляющую функцию для приоритетных ассоциаций с брендом.
В российском логотипе используется не более четырех цветов, а в зарубежном — не более трех. И если около половины российских логотипов — одноцветны, то около половины зарубежных — двухцветны.
Большинство логотипов составлены из шрифтового начертания и знака. В знаках и декоративных элементах абстракция преобладает над образом. Шрифтовые начертания составлены из гротесковых шрифтов.
2. Слоган — краткая и яркая рекламная фраза, которая может иметь как имиджевый, так и продающий характер. В слогане воплощается суть идентичности бренда, то есть всего набора ассоциаций, с ним связанных. На первый план должны выходить основная идея позиционирования и уникальное торговое предложение. Примеры слоганов банков — в табл. 5.2.1.
Таблица 5.2.1
Разница в отношении
Московский индустриальный банк (Россия)
Строим настоящее, инвестируем в будущее с 1990 года
Окончание табл. 5.2.1
Возрождение Банк (Россия)
Банк, который всегда с тобой
МДМ Банк (Россия)
СИЛЬНЕЕ ВМЕСТЕ
Вместе мы сильнее
Kaspi Bank (Казахстан)
Что еще мы можем сделать для вас ?
Банк Kassa Nova (Казахстан)
Быстрый. Комфортный. Твой
N U RBANК (Казахстан)
Нурбанк. То, что надо
Citi never sleeps (Ваш Citi никогда не спит)
Энергия твоего будущего
Банк свежих решений
Сегодня. Навсегда
Составлено автором
Философия — система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде, включает в себя миссии и ценности, которые вкладываются в бренд. Миссия бренда — это цели, для чего служит бренд и его производные. Ценности бренда — это принципы, на которых строится банковский бизнес.
Приведем пример. HSBC, который в западных СМИ называют брендом-захватчиком, функционирует под слоганом The world’s local bank («Местный банк для всего мира»). Сообразно слогану, банк имеет дочерний и в России — «HSBC Россия». Вот список некоторых регалий, которые HSBC получил за последние годы: лучший интернет-банк для физических лиц (The Banker), бренд с самой высокой стоимостью в сфере финансовых услуг (Brand Finance), 1-е место в рейтинге топ-1000 «Крупнейший мировой банк» (The Banker), лучший банк по управлению рисками (Global Markets Euromoney). Согласно своей философии, HSBC в каждой стране мира строит свою работу исходя из локальных ценностей.
Акцент делается на том, что культурная традиция признается банком мощным механизмом воздействия на восприятие, поэтому проводятся специальные программы обучения сотрудников с целью повышения их культурной компетентности. На одном из рекламных плакатов банка HSBC изображен кузнечик и указано, что в США он вредитель, в Китае — домашний питомец, а в Таиланде — пища. Этот рекламный ход призван подчеркнуть, что в основу укрепления отношений с клиентами банка положено знание культурных традиций клиентов и уважение к ним. Что же касается незыблемых ценностей, то у HSBC они связаны не именно с финансами, а с человеческими ценностями, причем с восточным акцентом.
Перечислим ценности банка. HSBC — восприимчивый: «Мы будем предвосхищать и удовлетворять потребности наших клиентов во всем мире с помощью нашей способности объединить глобальный охват рынков и сегментов с местными знаниями и опытом». Прогрессивный: «Мы стремимся к постоянному совершенствованию качества, эффективности через работу в команде».
Отзывчивый: «Мы будем действовать быстро, чтобы мы могли удовлетворить и превзойти постоянно меняющиеся ожидания наших клиентов». Почтительный: «Мы будем проявлять корпоративную ответственность в нашей деятельности, мы стремимся к благополучию и развитию наших местных общин». Честный: «Мы будем обращаться с клиентами, сотрудниками и поставщиками справедливо и объективно».
Составляющими успешного бренда являются: лояльность к бренду; осведомленность о бренде; восприятие качества; ассоциации с брендом.
Рассмотрим каждую составляющую более подробно. Первой составляющей является лояльность к бренду, которую можно объяснить формированием лояльных отношений клиентов банка к его бренду путем распространения осведомленности и убеждения клиентов банка в целесообразном пользовании его продуктами и услугами.
Осведомленность о бренде имеет целью создание в воображении клиентов банка ассоциаций с ним, побуждать их к обслуживанию в нем.
Восприятие качества: благодаря бренду у клиентов банка должны также создаваться ассоциации с высоким уровнем качества — как обслуживания, так и отдельных банковских продуктов и услуг.
Ассоциации с брендом побуждают к закреплению соответствующей информации о важных и положительных сторонах банковского учреждения в воображении клиентов и мотивирует их, например, на оформление заявки на кредит. Таким образом, для усовершенствования брендов банков необходимо поддерживать их популярность, позиционирование, стабильность, креативность и ценность.
Это, в свою очередь, дает возможность сформировать лояльные отношения к банкам, повысить уровень осведомленности населения о них, закрепить в воображении клиентов важные и положительные стороны банковского учреждения и усилить конкурентоспособность на рынке. Авторитетный банковский журнал The Banker с 2006 г. ежегодно составляет традиционный список 500 крупнейших банковских брендов мира. Определение рейтинга бренда банка производится с помощью таблицы классификации, используемой крупнейшими агентствами США (в том числе используют и при составлении рейтинга «Топ надежных банков»). Рейтинг банков — см. учебник «Банковский менеджмент».
Примечание: При этом оценки от ААА до А могут быть изменены путем включения знака плюс (+) или минус (—), чтобы показать их более детальное местоположение.
Первые места этого рейтинга делят крупнейшие банки США, Китая и Европы. Крупнейший российский банк — Сбербанк — пока остается во второй десятке, а суммарная стоимость российских банковских брендов не превосходит стоимости крупнейшего мирового бренда Wells Fargo. В 2014 г. общая оценка их стоимости превысила $ 908 млрд.
Это показатель на 5,5% выше результата 2013 г. При этом первая десятка брендов мало изменилась. Первое место сохранила американская группа Wells Fargo, которую контролирует Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта. Ее бренд оценивается в $ 30,2 млрд, что на 16% выше показателя 2013 г. Помимо этой группы в десятку входят еще три банковские группы из США, три — из Китая, по одной — из Великобритании, Франции, Испании. Из десятки крупнейших брендов выпал банк American Express, место которого занял Agricultural Bank of China. Рассмотрим подробнее десятку лидеров, построивших успешные бренды в банковской сфере.
Wells Fargo — американская компания, предоставляющая различные услуги в сфере финансов и страхования, работает на рынках США, Канады, а также Пуэрто-Рико. Неизменно входит в рейтинг Fortune-1000, включающий крупнейшие компании США, ранжированные по уровню доходов. Бренд оценен в $ 30,24 млрд.
HSBC — это британский банк, который сумел подняться в лидеры с третьего места, которое он занял в 2013 г. Основанный еще в 1865 г. в Гонконге для обслуживания торговых операций между Китаем и Европой, банк носил наименование Hongkong and Shanghai Banking Corporation. После приобретения британского банка Midland штаб-квартира HSBC была перенесена в Лондон. Стоимость бренда эксперты оценили в $ 26,87 млрд.
Bank of America — крупнейший американский холдинг по числу активов. По версии Forbes, банк входит в тройку крупнейших компаний мира. Bank of America предлагает широкий спектр финансовых услуг как частным клиентам, так и юридическим лицам. Стоимость бренда $ 26,68 млрд.
Citi — бренд крупнейшей международной корпорации Citigroup, стоимостью $ 24,52 млрд. Банк является одним из всемирных лидеров в сфере финансового обслуживания. Общая стоимость активов банка составляет свыше $ 1,9 трлн. Citigroup является первичным дилером ценных бумаг казначейства США.
Chase — известный бренд компании JPMorgan Chase, оцененный Brand Finance в $ 23,16 млрд. Одна из старейших и влиятельных финансовых корпораций, по версии журнала Forbes, также является самой крупной публичной компанией мира. Штаб-квартира JPMorgan Chase расположена в Нью-Йорке.
Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) — промышленный и коммерческий банк Китая, контролирует пятую часть банковского сектора Китая, в его 19 тыс. отделений работает 375 тыс. человек, ему не привыкать расти и развиваться в кризис.
BNP Paribas — европейский лидер на рынке банковских и финансовых услуг. По мнению экспертов агентства Standard https://bstudy.net/663956/ekonomika/rol_brenda_prodvizhenii_bankovskih_produktov» target=»_blank»]bstudy.net[/mask_link]
«Альфа-банк» записал своих премиальных клиентов в «А-Клуб»
Бизнес-направление переходит к новому стратегическому позиционированию
Бизнес-направление «Альфа-Банка» по управлению крупным частным капиталом переходит к новому стратегическому позиционированию. Подразделение, работающее с высокосостоятельными клиентами и их семьями, переименовано обратно из Alfa Private Banking в «А-Клуб». Кроме того, подразделение проведёт ребрендинг, который будет включать в себя смену фирменного стиля.
«А-Клуб» видит своим приоритетом укрепление позиции эксперта в семейном обслуживании клиентов. Теперь, убрав название Private Banking, банк сделал акцент прежде всего на объединение людей с общими интересами. Весомую роль при выборе банка сегодня играет бренд и его узнаваемость, а «А-Клуб» — известный и сильный бренд на российском рынке, отмечают в финансовой организации.
«А-Клуб» представил новый логотип: серая литера, А с красной чертой на черном фоне. Это поможет новому бренду не бросаться в глаза и быть немного скрытым.
Алина Назарова, руководитель департамент по управлению крупным частным капиталом Альфа-Банка
Сегодня на первом плане новый тренд — социальный private banking, подразумевающий в формате клубного общения обмен мнением и опытом успешных людей. Наша цель — сделать общение клиентов с банком и между собой простым, удобным, эффективным.
Входной порог в «А-Клуб» составляет 1 млн долларов в Москве и 550 тыс. долларов в регионах. Подразделение представлено в 14 городах России. Основная коммуникация с клиентами происходит через персонального финансового советника.
Напомним, в мае «Альфа-Банк» впервые с 2006 года обновил айдентику — банк официально представил новый лого и фирменный шрифт. Новая айдентика позволит выстроить единую архитектуру бренда с продуктовым брендингом и саббрендами.
Источник: www.sostav.ru
Анализ бренда банков
Альфа-Банк — один из крупнейших российских коммерческих банков.
Первоначальный логотип банка выглядел, как круг с синими полосками и белой буквой «А». Рядом с буквой «А» название «Альфа-банк». Эта надпись была написана большими бордовыми буквами и обычным шрифтом.
Логотип Альфа-Банк, который используется сейчас — это красная буква «А», под ней красная горизонтальная черта, рядом название «Альфа-банк» красными буквами и жирным шрифтом с большими буквами «А» и «Б».
Брэнд «Альфа-Банка». История создания
Историю создания брэнда «Альфа-Банка» можно разделить на 4 этапа:
- Начало 90-х годов – создание бизнеса
- Середина 90-х – бизнес становится успешным, появляются первые творческие разработки, сформировавшие основы позитивного отношения большой части лояльных клиентов к Альфа-Банка
- 1998 год – преодоление кризиса и расширение бизнеса
Начало нового века – новый прорыв
Миссия Банка
- Альфа-Банк — лидер среди российских частных банков.
Альфа-Банк активно способствует интеграции РФ в мировое сообщество и поддерживает развитие гражданского общества в России.
Альфа-Банк видит своей основной целью предоставлять каждому клиенту полный комплекс самых современных банковских продуктов и услуг, постоянно внедряя новейшие достижения в области информационных технологий, совершенствуя бизнес–процессы и повышая уровень сервиса.
Универсальный и высокотехнологичный, Альфа-Банк активно развивает филиальную сеть в России и за ее пределами.
Гарантия брэнда
- Альфа-Банк стратегически правильно использовал кризис 1998 года
и сточки зрения бизнеса, и с точки зрения укрепления брэнда. Все обязательства перед клиентами были выполнены, хотя это стоило громадных усилий. - Крах других финансовых институтов вкупе с минимальной рекламной кампанией позволил Альфа-Банку привлечь большое количество новых клиентов и капитализировать брэнд.
- Кроме того, бизнес Банка – это его клиенты. Привлечение новых солидных партнеров стало еще одним качественным фактором укрепления брэнда.
- Именно брэнд является гарантом надежности и качества продуктов и услуг компании с которой вы работаете.
Позиционирование брэнда
- Большинство российских брэндов пытаются позиционироваться на всем рынке, угодить всем целевым группам.
- Альфа-Банк всегда старался работать в сегменте крупных и средних клиентов бизнес-секторе. Для нашего брэнда важно отношение к нему именно определенной целевой аудитории.
- Частные клиенты с достаточно высоким уровнем доходов были и являются целевой аудиторией Альфа-Банка в розничном сегменте рынка.
- На западе большинство банков четко сегментируют свою целевую аудиторию и позиционируются на рынке.
Брэнд Альфа-Банка сегодня
- «Альфа-Банк» — безусловный брэнд на рынке финансовых услуг России. Брэнд складывался не всегда планово и последовательно. Но, тем не менее, за десятилетие «Альфа-Банк» стал первым среди коммерческих банков, в том числе по имиджу и репутации.
- Брэнд «Альфа-банк» сегодня – это:
- высокий уровень осведомленности у целевой группы
- образ профессионального, современного, прогрессивного, доступного для представителей среднего класса банка
- стабильный и надежный, поскольку выжил в результате кризиса 1998 года.
- преуспевающая компания – во многом за счет тех топ-менеджеров, которые его создали.
- компания, где хотят работать и развиваться молодые профессионалы
- во многом — лицо новой России
- «база» пирамиды, называющейся «Альфа-группа», ее наиболее развитая и прозрачная часть
- база для дальнейшего развития компании
БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ.
Банк Русский Стандарт основан в 1999 г. Сегодня Банк – один из крупнейших национальных
финансовых институтов общефедерального значения. Банк реализует кредитные программы для населения более чем в 2 тыс. городах страны. В 2006 г. Банк Русский Стандарт приступил к осуществлению банковских операций на Украине и в ближайшие годы намерен продолжить экспансию на рынки стран СНГ.
То, чего вы не знали о брэнде.
На логотипе Банка Русский Стандарт изображены медведь и орел. Медведь символизирует силу, орел – мудрость. Эти символы традиционно ассоциируются с Россией. Логотип также идентифицирует компании – участники группы Русский Стандарт.
Ценности брэнда.
В 2007 г. брэнд Банк Русский Стандарт по узнаваемости вышел на второе место после Сбербанка, на первое – среди
частных российских банков. По данным исследования агентства GfK Rus по охвату и запоминаемости банковской рекламы, рекламу Банка видели и запомнили 20,3% взрослого населения. Банк коммуницирует такие общественно значимые ценности, как свобода выбора, уверенность в сегодняшнем дне и стремление добиваться большего.
Идеология и принципы деятельности Банка Русский Стандарт выражены в его названии. Соответствие Русскому Стандарту в банковской деятельности означает развитие и адаптацию современных стандартов финансового менеджмента к российскому рынку и потребностям российских клиентов. Сущность идеологии – декларирование и демонстрация новых стандартов бизнеса в России.
Созидание. Мы создаем ценности, а не перераспределяем их.
Доверие. Мы работаем честно, и нам доверяют.
Совершенство. Все, что мы создаем,– надежно и красиво.
Опыт. Мы строим будущее, помня уроки прошлого.
Патриотизм. Мы трудимся на благо России.
Листовки
РАЙФФАЙЗЕНБАНК.
ЗАО «Райффайзенбанк» является дочерним банком Райффайзен Банк Интернациональ АГ. Банк работает в России с 1996 года и оказывает полный спектр услуг частным и корпоративным клиентам, резидентам и нерезидентам, в рублях и иностранной валюте. В начале 2006 года Группа Райффайзен Интернациональ (до объединения Райффайзен Интернациональ и РЦБ) приобрела 100% акций ОАО «ИМПЭКСБАНК», в марте 2007 года было принято официальное решение о дате начала реорганизации ОАО «ИМПЭКСБАНК» в форме присоединения к ЗАО «Райффайзенбанк Австрия».
Райффайзенбанк является одним из самых надежных банков в России.
ЗАО «Райффайзенбанк» занимает 10-е место по размеру активов по результатам 3-го квартала 2011 года («Интерфакс-ЦЭА»). Согласно данным «Интерфакс-ЦЭА» ЗАО «Райффайзенбанк» находится на 5-м месте в России по объему частных депозитов и 6-м месте по объему кредитов для частных лиц по результатам 3-го квартала 2011 года.
Логотип Группы
На логотипе Райффайзенбанка изображены две перекрещенные головы лошадей — символ, который использовался западноевропейскими народами с давних времен. Люди прикрепляли этот знак к фронтонам своих домов, чтобы уберечь свои семьи от зла и несчастья. В некоторых отдаленных деревнях Европы традиция до сих пор жива.
Преданность и сила лошади, защищенность в доме — вот, что выбрал Райффайзенбанк в качестве символа безопасности ваших денег под общей крышей группы Райффайзен в мире экономических потрясений.
«Лучшие банковские отделения — 2011» в Райффайзенбанке
Райффайзенбанк получил премию «Лучшие банковские отделения — 2011» в двух номинациях: «Самое большое банковское отделение» и «Лучшая филиальная сеть западного банка в России».
Премия организована порталом MAGAZAN.RU и журналом «Компания». Победителей определил экспертный совет, в который вошли известные политики, бизнесмены и общественные деятели.
«Впечатление о банке зачастую складывается именно в результате первого посещения отделения и личного общения с персоналом. Могу с уверенностью сказать, что будущее за теми банками, которые будут уделять одинаково повышенное внимание совершенствованию качества обслуживания в своих отделениях, повышению профессиональных знаний сотрудников и развитию дистанционных каналов банковского обслуживания», — отметил Андрей Степаненко, член правления ЗАО «Райффайзенбанк», руководитель дирекции обслуживания физических лиц.
Более подробную информацию о сети отделений ЗАО «Райффайзенбанк» можно найти на официальном сайте в разделе «Отделения и банкоматы».
Уровень узнаваемости названий банков и их логотипов
- В ходе регулярного исследования «Мониторинг розничного рынка. Банки»* компания Profi Online Research представила рейтинг самых популярных банков и их логотипов среди россиян. Согласно данным опроса на начало 2011 года гражданам России оказались наиболее известны такие банки как Сбербанк России, ВТБ 24 и Альфа-Банк. Традиционно первое место занимает Сбербанк, который является крупнейшим и самым известным банком Российской Федерации. Почти каждый участник исследования узнал его среди представленного списка кредитно-финансовых структур. Второе и третье места закрепляются за ВТБ 24 и Альфа-Банк. Интересно, что на четвертое место вышел банк «Русский Стандарт», который среди женщин практически не уступает по известности Альфа-Банку, а среди мужчин по результатам обходит Райффайзенбанк. В топ-10 шестое место занимает Хоум Кредит Банк, в то время как крупный и поддерживаемый государством Газпромбанк занял лишь седьмое место в рейтинге самых известных банков.
- Анализ показал, что Сбербанк России и ВТБ 24 вне конкуренции твердо держат позиции лидеров, как в рейтинге известности названий, так и логотипов кредитно-финансовых структур. Логотипы Альфа-Банка, Райффайзенбанка и Банка Москвы значительно более узнаваемы в Москве и Санкт-Петербурге, так как их бизнес в основном направлен на столичных жителей. Логотипы остальных банков — на одном уровне узнаваемости среди жителей столиц и регионов (см. Рис. 3). Следует отметить, что сегодня в ситуации жесткой конкуренции на розничном рынке клиенты ориентируются при выборе банка не только на финансовые показатели кредитных организаций и на условия предлагаемых услуг, но и на эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь под действием его корпоративного стиля.
Источник: www.turboreferat.ru