Юнит-экономика позволяет посчитать, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните. В зависимости от специфики бизнеса юнитом может быть единичный товар, услуга, сделка, клиент — все, что компания продает или что может принести ей прибыль либо убытки. От того, каких юнитов больше — прибыльных или убыточных, — во многом зависит успешность компании.
Считать юнит-экономику можно:
- для оценки рентабельности текущих проектов;
- для оценки инвестиционной привлекательности проектов, которые находятся в разработке;
- перед запуском маркетинговой кампании;
- перед масштабированием бизнеса.
Чтобы понять, может ли компания заработать на конкретном юните, нужно выяснить, сколько примерно придется в него вложить и какую отдачу это принесет. Иными словами, нужно посчитать:
- Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента.
- Lifetime Value (LTV) — прибыль, полученную от клиента за все время взаимодействия с ним;
- объем рынка — сколько таких клиентов вы сможете найти.
Такие подсчеты можно проводить с любыми проектами, даже если вам кажется, что на привлечение клиентов ничего не тратится. Скорее всего, в этом случае вы упускаете какие-то расходы.
ЮНИТ ЭКОНОМИКА — что это? Как посчитать LTV и CPA? Юнит экономика в продуктовой аналитике
Представим, что вы запустили свой бизнес и лично разработали сайт компании. Вы не платили сторонним подрядчикам, но это не значит, что расходов не было вовсе. Можно, например, посчитать упущенную выгоду — сколько денег вы могли бы получить за время, потраченное на создание сайта.
Как повысить прибыльность юнитов
Чтобы компания была успешной, ей нужно больше зарабатывать с каждого юнита. Как понять, что поможет увеличить прибыль? Один из способов — тестировать гипотезы по . Они состоят из 4 шагов:
- Hypothesis — формулирование гипотезы: показатели юнит-экономики вырастут на X%, если мы выполним такие-то действия.
- Action — выполнение действия, определенного на предыдущем этапе.
- Data — сбор данных, оценка результатов.
- Insights — выводы.
Результаты тестирования не обязательно будут точными. Однако они помогут приблизительно оценить, как то или иное действие повлияет на показатели юнит-экономики. За один цикл стоит тестировать только одну гипотезу: иначе вам будет трудно понять, что именно повлияло на метрики.
Юнит-экономика и когортный анализ
Итак, чтобы посчитать юнит-экономику, нужно выяснить, сколько мы потратим на привлечение клиента и сколько с этого заработаем. Но клиенты бывают разными. Чтобы понять, как привлечь конкретную категорию потребителей, и изучить ее поведение, нужно провести когортный анализ.
Юнит-экономика — что это? Базовое понимание. Кому и для чего нужно? Почему подходит не всем?
Когорта — это узкая группа клиентов с общими характеристиками. Например, люди, которые совершили покупку в после рекламы в . Или те, кто продлил подписку на контент после активирующей рассылки.
Чем полезен когортный анализ?
Можно проанализировать, какую отдачу приносит каждая когорта и на какой стоит сосредоточиться в первую очередь. Для этого нужно посчитать ключевые метрики по когортам — CAC и LTV.
Можно тестировать гипотезы по когортам. Допустим, вы хотите изменить структуру интернет-магазина. Вы предполагаете, что так пользователи будут просматривать больше товаров и чаще совершать покупки. Чтобы проверить гипотезу, можно взять две похожие когорты — одна будет работать с новой версией, другая со старой — и оценить изменения.
Можно понять, что именно повлияло на поведение клиентов. Например, в случаях, когда между первым контактом с клиентом и собственно покупкой проходит много времени. Предположим, клиент увидел рекламу жилого комплекса в январе, а квартиру там решил купить в августе. Покупка — результат январской рекламной кампании, а не летней.
Перед тем как делить аудиторию на когорты, нужно определить, на какой вопрос вы хотите ответить. Проверить гипотезу? Узнать эффективность рекламы? Важно также определить:
- Признак когорты — то есть ее основную характеристику. Что делают клиенты из этой когорты?
- Размер — в течение какого периода совершается это действие.
- Длительность анализа — в течение какого периода отслеживается поведение когорты.
- Ключевую метрику для анализа.
Как считать юнит-экономику
В целом юнит-экономику можно свести к разнице между LTV и CAC с учетом объема рынка. На что нужно ориентироваться при подсчетах?
- Считая стоимость привлечения клиента, важно учесть расходы на маркетинг и расходы на удержание. Это позволит более точно оценивать эффективность каналов продвижения.
- Пожизненную ценность клиента нужно рассчитывать по когортам. Чтобы спрогнозировать, как будет меняться эта метрика, можно оценить поведение когорты в течение некоторого времени и спроецировать это на будущие периоды.
Кроме LTV и CAC, есть и другие полезные метрики:
- User acquisition (UA) — количество человек, которых мы можем привлечь из конкретного канала.
- Cost per acquisition (CPA) — стоимость привлечения каждого человека из конкретного канала.
- Конверсия — доля покупателей по отношению ко всей привлеченной аудитории.
- Average revenue per user (ARPU) — средний доход с пользователя.
- Contribution margin — доход с конкретного канала. Считается как (ARPU — CAC) * UA.
- 1COGS — дополнительные затраты на первую продажу. Учитывает все скидки, акции и другие методы, с помощью которых вы привлекаете клиентов.
Источник: theoryandpractice.ru
Unit-экономика: понятно и детально
На дворе 21 век, а многие до сих пор ведут бизнес, опираясь на своё чутьё. Это не плохо, особенно если Вы верите в интуицию.
Но это и не хорошо, так как интуиция штука хитрая. Поэтому, для своего же спокойствия, всегда всё проверяйте на цифрах. И в данной статье мы поговорим о показателе “unit-экономика”.
что такое unit-экономика
Если Вы первый раз сталкиваетесь с понятием юнит-экономика, то поздравляю с открытием.
Конечно, не уверен, что уже сегодня Вы сможете внедрить все эти знания, так как для расчёта требуется не малый массив показателей. Но всё же, начинать готовиться лучше уже сейчас.
Unit-экономика — прибыль или расходы на одного клиента/товара (юнита) за весь период его жизни.
Уххх, какое короткое определение. Но уже из него можно понять смысл всего подхода, который так полюбили стартапы, впрочем, и компании с большой историей. И теперь простыми словами.
Юнит-экономика — разница между приходом денег от клиента/товара и расходами компании на совершение этого события.
И вот Вы вроде познали истину, но не спешите делать выводы. Есть подводные камни и разные нюансы, о которых я по секрету расскажу Вам. Но сначала давайте разберём примеры.
Пример 1. Простой
Представьте, что Вы решили запустить рекламу. Хотя чего представлять, Вы же её итак запускаете. Так вот, Вы вложили 100 000 р. и получили 50 клиентов. Это можно считать хорошим результатом?!
В наших услугах это очень крутой результат, а в Вашей сфере это может оказаться крахом компании.
Но мы не сможем понять это однозначно, если не увидим разницу между прибылью и расходами.
| Потрачено на рекламу | 100 000 р. |
| Результат рекламы | 100 клиентов |
| Стоимость клиента | 1 000 р. |
| Доход с клиента | 2 000 р. |
| Общий доход | 200 000 р. |
| UNIT-экономика | +1 000 р. |
Получается, что у нас unit-экономика просто сногсшибательная. Мы фактически меняем 1 рубль на 2 (пока без учёта прочих расходов).
Юнит-экономика: что это, и как она помогает вести управленческий учёт
Согласно исследованию, 26% малого и среднего бизнеса может закрыться в 2022 году. Основная причина провалов — принимаемые управленческие решения. Чтобы развивать бизнес и увеличивать прибыль, важно предпринимать верные шаги. Для этого нужен инструмент, который просчитает, как решения повлияют на дальнейшее развитие. Юнит-экономика и есть такой инструмент.
В статье вы узнаете, что такое юнит-экономика, как она работает и как считать показатели с её помощью. Просчитаем на примере и расскажем, как автоматизировать процесс.
Получайте статьи почтой
Присылаем статьи раз в 1-2 недели. Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Что такое юнит-экономика?
Самое простое определение юнит-экономики — это «расчёт доходов и расходов на одного пользователя». Но точнее будет сказать, что это инструмент, чтобы принимать управленческие решения. Недостаточно просто считать показатели, важно на их основании понять:
сколько нужно продать продукта, сколько привлечь клиентов, чтобы выйти на ожидаемую прибыль;
выгодны или невыгодны текущие рекламные кампании;
определить точку безубыточности;
какие шаги предпринять для выхода из убытка в прибыль.
есть ли у текущей бизнес-модели перспективы роста;
Юнит-экономика применима к любым размеру и отрасли бизнеса. Каждая компания определяет для себя, что будет юнитом, и рассчитывает показатели, исходя из своей специфики.
«Юнит — один клиент, одна продажа или один контракт. Это то, что приносит компании доход. С помощью юнит-экономики считаем, какой доход приносит каждая проданная булочка или клиент с годовой подпиской».
Какие есть метрики в юнит-экономике?
Есть метрики и формулы, которые используют в юнит-экономике. Познакомьтесь с аббревиатурами, а ниже мы на примере покажем, как они работают. Сохраните формулы и расшифровки, чтобы не потерять и вернуться к ним при необходимости.
В разных источниках встречаются различия в аббревиатурах. Пусть вас это не пугает, суть остается той же.
Как считать метрики? Рассмотрим на примере онлайн-школы
Чтобы не запутаться в терминах и аббревиатурах, рассмотрим на примере. Когда начнёте читать, может быть непонятно, но в конце вы всё поймёте!
Возьмём онлайн-обучение игре на гитаре. Маркетологи запустили рекламу в «Инстаграме» и в поисковых системах. В этом случае юнит-экономика поможет оценить эффективность каналов привлечения.
Стоимость одного клиента
Бюджет на рекламу в «Инстаграме» и услуги таргетолога составили 400 000 рублей. Тогда CPA (стоимость привлечения лида) — 200 рублей (400 000/2 000), а CAC (стоимость одного клиента) = 22 222 рублей (400 000/18).
Мы узнали, сколько стоит привлечь одного платящего клиента. Теперь нужно рассчитать, какой доход мы с этого клиента получим.
Средний чек
Стоимость онлайн-курса — 25 000 рублей. Есть один вариант обучения и одна стоимость. В случае, если вариантов обучения несколько, нужно рассчитать сначала средний чек (AvP). Для этого общую сумму продаж делим на количество покупателей. В нашем случае AvP так и остается 25 000 рублей.
Доход с одного клиента
В юнит-экономике считаем переменные расходы, не связанные с маркетинговыми (их мы уже учли в CAC и CPA). Это называется COGS. Сюда включаем расходы с каждой продажи. Например, комиссия банка по эквайрингу, работа проектных специалистов.
То есть те расходы, которые мы не относим ни к постоянным (аренда помещений, зарплата штатных сотрудников), ни к маркетинговым (рекламный бюджет, таргетолог). Также есть понятие 1COGS — это расходы на первую продажу (скидка за первую покупку, купоны, бонусы).
Например, комиссия банка по эквайрингу — 1,5% с платежа. Общая прибыль с 18 будущих гитаристов — 450 000 рублей. Считаем комиссию: 450 000×1,5% = 6750 рублей. Учтём здесь работу менеджера, который обзванивал лидов, — 8000 рублей за проект.
Итого, наши COGS = 8000 + 6750 = 14 750 рублей. Эту сумму разделим на 18 клиентов и получим 819 рублей издержек на одного клиента.
Вот теперь можно посчитать доход с одного клиента — ARPC (Average Revenue per Customer).
Для этого от 25 000 рублей отнимем 22 222 (САС) и 819 (COGS) и получим 1959 рублей. Это и есть доход с одного клиента. Что важно — привлечённого через рекламу в «Инстаграм», поскольку мы рассмотрели только этот канал продаж.
Источник: fin-ctrl.ru