О том, как компании могут сделать доброе дело и при этом встроить благотворительные проекты в свой маркетинг, мы поговорили с Ольгой Шаратутой – директором агентства социально ориентированного маркетинга RedMe.
Тренд последних лет в благотворительности – уход от передачи n-суммы денег нуждающемуся человеку к системной помощи благотворительным фондам.
Существуют компании, которые раз в год одаривают ребят в интернатах подарками, но такая помощь не только не решает проблемы, но и усугубляет их – ведь у детей подкрепляется потребительская модель. Гораздо эффективнее – работать, например, через благотворительный фонд, который помогает детям в адаптации после выпуска из учреждения.
ПОЧЕМУ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ [YUSRA GLOBAL]
Участие даже одного человека – весомая поддержка для некоммерческих организаций (НКО), но когда в дело включается крупный бизнес – польза может быть безграничной. Сегодня стороны через маркетинговые решения практикуют взаимовыгодный подход к благотворительности, когда выигрывают все: и компания, и фонд, и благополучатель.
Зачем мастодонтам предпринимательства социальная ответственность и какие проекты дадут эффект win-win, знает Ольга Шаратута – руководитель агентства социально ориентированного маркетинга RedMe (группа компаний RCG). Среди клиентов агентства – транснациональные корпорации, крупные некоммерческие организации и социальные предприниматели.
Тренд на изменения
Лет десять назад известные российские фонды, например, «Подари жизнь», стали качать тренд: бизнес направлял часть прибыли в пользу НКО. Механизм простой – фиксированная сумма от продажи единицы товара шла в фонд. Это классический пример социально ориентированной кампании.
Появились разные формы социальной вовлеченности бизнеса в решение проблем общества через сотрудничество с фондами. Корпоративная филантропия, корпоративная благотворительность, социальная ответственность и ряд других моделей.
Но если раньше благотворительные организации первыми выходили к бизнесу и предлагали совместные программы, то сегодня бизнес сам заинтересован в работе с НКО.
Зачем это нужно предпринимателям? Когда они помогают через благотворительность – они продолжают решать собственные бизнес-задачи и одновременно приумножают в мире добрые дела. Например, когда сообщают своей аудитории о какой-то проблеме – привлекают внимание и к ней, и к своему бренду.
Участвуют компании и словом, и делом. Словом – то есть, в коммуникациях – бизнес поддерживает НКО, сообщая через свои ресурсы, что, например, людям с инсультом можно помочь. Делом – когда компания еще и переводит деньги на программы фонда. Самое эффективное – сочетать и то, и другое.
Все что нужно знать о благотворительности. Валентин Ковалев
Откуда стремление сотрудничать с НКО
Сегодня потребителям мало просто покупать хороший продукт. Им важно находить смыслы и понимать роль, которую коммерческий бренд играет по отношению к обществу и планете. По теории поколений особенно это характерно для представителей Y, Z и «альфа» – к выбору продуктов они подходят крайне продуманно.
Бренды всё четче понимают, что потребитель стал избирателен. Они осознают, что теперь недостаточно через рекламу сообщить, что «мы крутые». Покупатель и сам способен изучить упаковку и прочитать состав. А вот предпочтение он всё чаще отдает продукту, который, кроме прочего, делает благое дело.
Избирательность касается и отношений с HR-брендом. Коллектив организации гордится местом работы, разделяет и активно продвигает ценности компании, если она транслирует свою неравнодушную позицию.
К добрым делам подталкивает и конкуренция на рынке. Все больше компаний видят, как их конкуренты повышают продажи за счет этичности в коммуникациях и социально ответственных проектов. И вынуждены не отставать.
Кстати, в отдельных видах бизнеса маркетинговые решения с использованием благотворительности дают особые преимущества перед конкурентами. Ведь это возможность не просто заявить о себе, но и качественно выделиться, быть в тренде.
Кроме того, есть некоторые рубежи, которых компания просто не может достичь, если не будет более ответственной.
В 2015 году Генеральной ассамблеей ООН в качестве «плана достижения лучшего и более устойчивого будущего для всех» были разработаны цели устойчивого развития, ЦУР (Sustainable Development Goals (SDGs). Итоговый документ Генассамблеи «Преобразование нашего мира: Повестка дня в области устойчивого развития на период до 2030 года» содержит 17 глобальных целей и 169 соответствующих задач.
Транснациональные корпорации ориентируются на ЦУР. И в России все больше компаний отчитываются каждый год, как достигают целей по ответственному потреблению, сокращению пластика в упаковках, уменьшению углеродного следа.
Заманчивые горизонты, такие как выход IPO, повышение капитализации и инвестиционной привлекательности компаний – цели, которые мотивируют бизнес становиться более этичными и социально ответственными.
Итак, что дает бизнесу сотрудничество с НКО?
- Реализация социальной миссии.
- Повышение лояльности и мотивация сотрудников.
- Укрепление репутации социально ответственной компании.
- Доступ к узкой экспертизе в области решения социальных и экологических проблем.
- Стимулирование продаж, вывод на рынок нового товара или услуги.
- Повышение эффективности коммуникационной стратегии.
- Укрепление GR.
Случайный гринвошинг
Некоторые клиенты приходят к нам с запросом на коллаборацию с НКО в области экологии – и приносят так называемый «гринвошинговый» бриф.
Гринвошинг – тот случай, когда результат активности будет выглядеть, скорее, показушно, чем станет реальной заботой об экологии и сможет представить бренд в выгодном свете. По нашим наблюдениям, в основном это происходит не специально.
Разберем кейс. Компания планирует сообщить покупателям, что ее продукция выходит в перерабатываемой упаковке, которую нужно сдавать. При этом из всей линейки продукции на такую упаковку перешел пока лишь один ее вид (SKU). Но желание бизнеса – как можно скорее рассказать потребителям о том, какой он ответственный.
При некорректной коммуникации потребители могут быть введены в заблуждение. Так компания может спровоцировать репутационные риски.
Если бизнес хочет с нуля начать заявлять о своей социальной ответственности, то нужно четко определить фокус и «запретные зоны», которые подскажет вам позиционирование вашего бренда. Вот несколько примеров.
Пример 1
Производитель табачных изделий собирается помогать спасать детей. Сразу скажу – это прямая смерть для коммерческого бренда. По сути, лучшее, что он может сделать для будущего поколения, – закрыться и не производить свою продукцию вовсе.
При этом на российском рынке есть примеры, когда табачный бренд помогает слепоглухим или пожилым людям – и не рискует репутацией, решая важные вопросы в обществе.
Пример 2
Продукт компании – питание в неперерабатываемом пластике. Лучшим решением для поддержки экологии станет сначала переосмыслить свою упаковку, а не учить потребителя сортировать мусор.
Важно обращать внимание и на аудиторию, проводить исследования предпочтений своей ЦА. Так, например, бренд может выявить, что мамам близка тема детей и инклюзии, а молодежи – защита диких животных.
Примеры маркетинговых WIN-WIN кейсов бизнеса и НКО
Кейс 1
В 2021 году в рамках социально ориентированной кампании «Делись улыбками вместе с Lay’s» в Международный день дружбы вышел рекламный ролик с участием людей с нарушениями развития и интеллекта.
По сюжету ребята из фонда «Лучшие друзья» делятся тем, что значит для них настоящая дружба. В последних кадрах рассказывается об условиях кампании: 1 рубль с каждой проданной упаковки чипсов с улыбкой будет направлен в фонд «Лучшие друзья» на реализацию программы дружбы.
Кейс 2
Бренд «Агуша» сотрудничает с Фондом «Обнажённые сердца», который помогает детям с особенностями развития и их семьям.
В 2021 году уже третий год продолжается акция #ЗаПравоНаСчастье в рамках поддержки системной социально ориентированной программы коммерческого и некоммерческого брендов. В основу проекта заложена мысль, что детям с особенностями развития нужна поддержка. При своевременной и правильной помощи специалистов дети могут развиваться и добиваться успехов: учиться, дружить, жить полноценной счастливой жизнью.
Чтобы помочь, нужно приобретать творожки «Агуши» со значком акции #ЗаПравоНаСчастье – и 1 рубль с каждой упаковки отправляется на реализацию проектов фонда.
Если компания готова к смелым решениям, то можно предложить помощь бездомным людям. Не все готовы взять в работу эту тему из-за неоднозначного отношения к таким людям. Зато в результате решаются серьезные проблемы и перед коммерческим брендом открываются редкие возможности.
Например, застройщик элитного жилья Stone Hedge объявил, что примет на работу бездомных. Дело в том, что в районе, где он строит дома, открылся проект помощи фонда «Ночлежка». Вместо конфликта появилось сотрудничество: бывший бездомный стал техником в управляющей компании девелопера. Помимо этого, застройщик направит на работу специалистов и приобретение предметов первой необходимости для подопечных фонда 20 миллионов рублей.
Бренд элитного жилья и рабочие места для бездомных – ответственный шаг и красивый кейс. Хочется, чтобы подобных коллабораций становилось все больше.
Обязательные риски
Иногда, изучив новое исследование, мы узнаем, например, что часть аудитории стала высказывать негатив: якобы им стали слишком часто говорит о какой-то проблеме. Как к этому относиться?
Это теория изменений в действии. Да, часть аудитории какое-то время может реагировать на кампанию не самым положительным образом. Это нормально. Это и есть один из этапов изменений. Важно корректно реагировать на полученные данные, не пугаться и, конечно, не останавливать программу.
Ведь пока одна мама говорит: «Фу, зачем вы мне показываете этих особенных детей», другая меняет свое отношение к ним и спокойно смотрит, как ее ребенок играет с малышом с особенностями развития, чья жизнь качественно меняется из-за развития инклюзивного общества.
Надо понимать, что в мире добрых дел работают всё те же бизнес-каноны: здесь точно так же есть риски, необходимость быть смелым и решительным. Если вы как компания созреваете до уровня коммуникации через благотворительность, то должны быть готовы брать на себя ответственность за изменения.
Кому помогать
Способов для сотрудничества много: обратиться в специализированное маркетинговое агентство, которое подберет НКО, иногда благотворители сами приходят к бизнесу с активным предложением. Есть примеры, когда внутри компании сотрудники выступают с инициативой социального сотрудничества.
Для знакомства с благотворительными организациями советую площадки Добро Mail.RU и фонд «Нужна помощь», которые верифицируют НКО. Выбор исключительно по каталогу не единственный критерий. Он подходит тем, кто хочет именно посмотреть и прицелиться.
Важно помнить: как только бренд заявляет, что вступает на ту или иную проблематику, у части потребителя формируются ожидание. Лояльность нельзя пощекотать и уйти.
Источник: gmk.ru
«Нас связывает стиль жизни». Как и зачем бизнесу проводить благотворительные внутрикорпоративные мероприятия
Вместе с экспертами фонда «Нужна помощь» и компанией HeadHunter (hh.ru) рассказываем, как бизнес может объединять своих сотрудников с помощью благотворительной и волонтерской деятельности.
Что такое внутрикорпоративные мероприятия
Это любые ивенты, направленные на сотрудников компании, формирование командного духа, тимбилдинг. Есть компании, которые стараются такие мероприятия делать полезными — для этого они связывают их с благотворительностью.
Такие события могут быть какими угодно — их можно проводить даже в онлайн-формате. Главное — что все сотрудники компании вместе заняты какой-то деятельностью, и она конвертируется либо в благотворительность и помощь, либо в экологическую или социальную активность.
Виды внутрикорпоративных мероприятий
Мероприятия связаны напрямую с благотворительностью
Конечная цель такого события — сбор средств для помощи организации или конкретному человеку. Это может быть даже спортивное мероприятие — благотворительный забег с денежным взносом за участие, футбольный турнир.
Например, компании могут принимать участие в чемпионате « Меняй игру », который делает фонд «Нужна помощь», волонтеры и футболист Сергей Игнашевич. Также есть большое количество футбольных бизнес-лиг. Если компания крупная, она может провести собственный чемпионат — между региональными филиалами, например.
Мероприятия направлены на социальную активность сотрудников
На таких событиях обычно не проводят сборы средств, но вовлекают людей в полезную активность. Например, компании могут организовывать субботники. Сотрудники убирают территорию офиса или территорию подопечной организации — детского сада, школы.
Некоторые компании принимают участие в восстановлении памятников архитектуры или сборе мусора — например, люди идут в поход и параллельно собирают отходы.
Сразу несколько подобных инициатив внедрены в hh.ru . Компания на постоянной основе помогает фонду «Волонтеры в помощь детям сиротам» . В филиалах hh.ru внедрны проекты этой организации — «Добрые крышечки» и Благотворительные ярмарки. Сотрудники компании могут принимать в них участие даже из дома — во время удаленной работы.
«Когда к нам в гости приезжают партнеры из других компаний, мы с гордостью рассказываем о наших проектах и бывают случаи, что в следующий раз они привозят с собой пластиковые крышечки [чтобы сдать их на утилизацию]», — рассказывает офис-менеджер hh.ru Лена Козлова.
В компании также занимаются сбором вещей для нуждающихся, фудшерингом, еще в офисах hh.ru внедрен раздельный сбор мусора.
«В наших офисах установлены яркие контейнеры для раздельного сбора мусора с изумительными персонажами, которые дети сотрудников изобразили, участвуя в экопроектах. Сотрудники очень внимательно относятся к вопросу утилизации отходов и грамотно их складируют в контейнеры», — отмечает Лена Козлова.
Просветительская деятельность
Внутрикорпоративные мероприятия можно проводить с помощью внешних спикеров — приглашать экспертов, которые прочитают лекции. Фонд «Нужна помощь» проводит такие мероприятия для компаний.
«Наша задача — создавать позитивный образ благотворительности в глазах людей. Рассказать, что благотворительность — это не только работа с тяжелобольными детьми, которые могут умереть. Не каждый человек может эмоционально выдержать такие виды помощи. Мы доносим до людей, что благотворительность может быть веселой — помощь нужна во многих сферах жизни», — рассказывает менеджер по работе с партнерами НП Евгения Михайловская.
Эксперты фонда могут прийти в офис организации или в онлайн-режиме рассказать сотрудникам о системной благотворительности — это может быть как один урок, так и цикл лекций.
Помимо этого, компании сами могут выступать в качестве организаторов таких мероприятий.
«У нас есть уникальный проект – экологические лекции для детей и подростков, который мы развиваем с нашим партнером Climate Uturn. Еженедельные занятия содержат в себе такие знания и информацию, которые не встретишь в обычной жизни. Они направлены на развитие лидерских навыков в области экологии и устойчивого развития для подрастающего поколения. Подключаются целыми семьями и школами», — отметила о фис-менеджер hh.ru Лена Козлова.
Технологические решения
Компании могут использовать свои технологии на пользу соцсфере и благотворительности. Так, через социальные сети или сайт организации могут информировать людей о социальных инициативах.
Компании, особенно связанные с IT-сферой, могут использовать собственные ресурсы на благо обществу — отдавать НКО свои разработки, проводить цифровизацию отдаленных регионов, обучать пожилых людей компьютерной грамотности.
Это меньше связано с вовлечением людей во внутрикорпоративные активности, но так компании и сотрудники могут использовать свою профессиональную деятельность на то, чтобы помочь кому-то. В этой области фонд «Нужна помощь» тоже может стать партнером.
«Мы можем проанализировать структуру компании, и раскрыть ее потенциал для благотворительной деятельности, а также можем предлагать свои технологические решения. Например, платформу по сбору пожертвований “ Пользуясь случаем ”. Мы можем полностью кастомизировать эту площадку под клиента. Сотрудники сами будут организовывать там сборы — устраивать челленджи, соревноваться, получать награды», — объясняет Евгения Михайловская.
Волонтерский институт
Компании не всегда подходят к благотворительности и социальной ответственности системно. Часто они берут, например, под опеку какой-то фонд и переводят в его пользу пожертвования, а иногда их сотрудники ездят к подопечным организации.
Фонд «Нужна помощь» может предоставить более комплексное решение — выстроить стратегию, исходя из задач бизнеса, из того, какими ресурсами компания обладает, и предложить наиболее подходящее решение. Как правило, волонтерский институт — эта форма, которая подходит для компаний с большим количеством сотрудников.
«Мы проводим встречи с сотрудниками, стратегические сессии — спрашиваем их о том, что им интересно, во что они хотят вовлекаться. То есть можно провести целое исследование для компании. В результате, мы полностью выстраиваем стратегию корпоративной социальной ответственности организации», — рассказывает Евгения.
НП может провести несколько тренингов для сотрудников, посвященных тому, как общаться с аудиторией — у каждого есть соцсети, окружение. Эксперты фонда предоставляют коммуникационные инструменты — как правильно вовлекать людей в благотворительность или, например, пристраивать бездомных животных.
«Руководителям компаний мы даем инструменты — как мотивировать волонтеров. Это не люди, которые работают ради зарплаты. Корпоративные волонтеры — это люди, которые работают в компании и в свободное время занимаются еще чем-то. Компания должна правильно выстроить систему мотивации. Как раз мы помогаем это сделать», — добавила Евгения.
Мерч
Мерч — это не внутрикорпоративная активность, но его можно использовать в качестве нематериальной мотивации для сотрудников организаций. Это лимитированные вещи, которые нигде нельзя купить — то есть, эксклюзивные.
Мерч может быть брендированным под компанию или под организацию, которой сотрудники помогают, а также под направление благотворительной деятельности, в которую люди вовлечены. Такие вещи могут стать отличным поощрением за волонтерскую или социальную активность.
Зачем это нужно компании и сотрудникам?
С одной стороны, внутрикорпоративные мероприятия нужны компаниям в качестве позитивного пиара. С другой — они развивают лояльность сотрудников и тимбилдинг.
«Даже для абсолютных профи в своей сфере нужны дополнительные области самореализации. А что может быть одновременно полезным и благодарным? Помощь людям. И помогать можно по-разному. Поэтому мы стараемся, чтобы каждый сотрудник нашел для себя что-то свое.
Это позволяет нам оставаться эмпатичными и прислушиваться к близким, слышать боль и понимать проблемы, с которым к нам обращаются. Помогать от них избавиться. Мы очень ценим и любим коллег за их индивидуальность и неравнодушие. Мы — всегда про людей», — рассказала Лена Козлова.
Фонд «Нужна помощь» не только помогает наладить внутрикорпоративные активности в компаниях, но и проводит их для своих сотрудников. В офисе НП установлены боксы «Второго дыхания» для сбора одежды. Сотрудники фонда сортируют отходы, проводят своп-вечеринки, организуют эко-лекции с приглашенными экспертами.
По мнению Евгении, такая деятельность помогает вовлечь всех в общественную жизнь внутри компании: «Мне кажется, для мироощущения полезно, когда ты не просто ходишь на работу, а параллельно вместе со всеми делаешь какой-то важный проект. И круто, что компания не только разделяет ценности работников, но и прививает их».
Помимо этого, важно, чтобы ценности, которые фонд «Нужна помощь» транслирует в общество, были близки всем, кто находится внутри организации. HRD фонда Валерия Мазанова отметила, что в команде НП работают люди, которые объединены общими интересами.
«Если мы говорим, что мы поддерживаем фонды, которые занимаются защитой окружающей среды, то мы точно также начинаем с себя — мы занимаемся этим. Такие мероприятия — это возможность обмениваться опытом, делиться своими открытиями и в целом быть среди единомышленников на работе — нас связывают не только наши рабочие задачи, но и стиль жизни».
Спасибо, что дочитали до конца!
Источник: nuzhnapomosh.ru
Помогаем вместе: зачем бизнесу нужна благотворительность
Чаще всего, мы слышим о значимых вкладах в какой-либо фонд, помощи детям, домам малютки или организациям по спасению животных лишь от физических лиц. В то же время благотворительность в крупных компаниях ‒ тоже довольно частое явление, которое сейчас активно развивается в России.
Благотворительность и аудитория
Благотворительностью можно и нужно заниматься открыто. Бытует мнение, что помощь «на публику» ‒ это только рекламная акция, которая не несет в себе ни капли добра и реального желания сделать доброе дело и принести пользу обществу. В то же время, с бизнесом или любыми коммерческими проектами это работает совершенно иначе, а выгоду получают обе стороны.
В первую очередь, предприниматели, которые в открытую говорят об участии в благотворительной акции помогают простым людям больше узнать о том, что вообще такое благотворительность. К сожалению, наше население, чаще всего, не может назвать больше одного-двух наименований, а скудная информация приводит к тому, что люди просто бояться перечислять деньги, так как велика вероятность попасть на мошенников. Особенно актуален вопрос сейчас, когда в социальных сетях ежедневно открываются десятки никем не подтвержденных сборов на личные карты, а не счета фондов.
Если же коммерческая организация в открытую заявляет, что помогает фонду по борьбе с онкологией или приюту для животных, можно смело утверждать, что эти НКО действительно работают и занимаются добрым делом.
Второй аспект такой открытости ‒ это привлечение необходимой целевой аудитории. Волонтерство может быть разным, в том числе и интеллектуальным. Деятельность вне работы позволяет не только собрать вокруг себя неравнодушных людей, которые будут работать в команде и полностью отдаваться делу, но и заинтересовать продуктом либо услугой тех, кто разделяет одни и те же ценности с организацией. И в этом нет ничего плохого, так как положительно работает в обе стороны: фонды, приюты и другие объединения получают помощь, которая кратно увеличивается от людей, заинтересовавшихся этими организациями, а бизнес ‒ новых клиентов и увеличение роста продаж.
Как бизнес привлекает новые пожертвования?
Современные инструменты позволяют внедрить благотворительность в предпринимательство различными методами, которые грамотно сочетаются с корпоративной политикой и этикой бизнесменов, а также не навязывают идею добра аудитории, а лишь подталкивают к идее о том, что одно хорошее дело ‒ это не так уж и сложно.
Один из главных инструментов сейчас ‒ это реклама. Предприниматели создают видеоролики, баннеры и полиграфию, запускают рассылки. Такой формат позволяет охватить большое количество людей, однако не всегда дает положительный результат. Куда более глубокий способ ‒ это коллаборация предпринимателя и фонда.
Здесь можно не только рассказать о том, как работает некоммерческая организация, но и сделать творческий вклад. В коллаборациях бизнес создает совместные продукты с логотипами и рисунками, публикует полезную информацию, устраивает акции и ярмарки. Собранные деньги идут на пожертвования другой стороне, то есть фонду.
Плюс ко всему, крупные корпорации, которые имеют больше возможностей чем малый бизнес, запускают целые социальные проекты. Подобное можно встретить в сетях быстрого питания, такси, магазинах известных брендов. Такая благотворительность не только эффективная, но и очень экологичная: это ненавязчивые предложения принять участие, грамотно встроенные в реальность целевой аудитории.
Бизнес, пожертвования и налоги
На самом деле, с недавних пор благотворительность приносит и буквальную практическую выгоду предпринимателям. С 2020 года налоги на прибыль для бизнеса, который ежемесячно отчисляет пожертвования, снизился. Такое решение было принято Президентом России в связи с эпидемиологической обстановкой, но если изначально льгота распространялась лишь на некоторые организации, то сейчас доступна всем.
Чтобы стать благотворителем и уменьшить налоговый вычет, необходимо выбрать организацию, которые представлены в реестре Минэкономики ‒ там расположены только проверенные фонды, которые ежегодно подают отчеты в Министерство юстиции. Такое нововведение выгодно всем, как НКО, которые получают стабильные регулярные пожертвования, так и бизнесу.
Однако в вопросах волонтерства и благотворительности, а также их взаимодействия с предпринимательством, гораздо важнее совершенно другое: те, кто вносит пожертвования, должны четко понимать, зачем они это делают и почему вообще считают правильным помогать тем или иным организациям. Наиболее остро в России сейчас стоит вопрос именно с экологичными пожертвованиями, когда люди помогают другим по собственной инициативе, опираясь на собственные чувства и общечеловеческие качества.
И именно такая задача стоит перед предпринимателями: помочь людям понять, что фонды ‒ это не мошенники, а пожертвования можно и нужно делать, даже если вы готовы внести совершенно небольшую сумму. Бизнес выступает надежным посредником между двумя полярными мирами, и осознанность предпринимателей ‒ первый шаг к комфортному сосуществованию всех сторон, которые так или иначе задействованы в благотворительности.
Источник: simbios-dobra.ru