Все знают о том, как важно следить за конкурентами. Ведь друзей держи близко, а врагов — ещё ближе. Однако если вы только начинаете ваш бизнес при анализе конкурентов можно утонуть в потоке информации. Мой пост поможет вам подойти к этому системно и выявить для своего дела много инсайтов.
618 просмотров
Это вторая статья цикла. Первая об анализе рынка тут, в которой мы выясняли, а стоит ли вообще заниматься тем, чем вы планируете? Или мы планируем играть на скрипке на тонущем корабле?
- Зачем нужен анализ конкурентов?
- Как делать?
- Где брать информацию?
- Что в результате?
Зачем нужен анализ конкурентов?
1. вычленить лидеров рынка и выяснить причины их популярности;
2. подсмотреть аналитику по рынку: кто самая платящая аудитория, зачем они пользуются вашими товарами или услугами и предложить им лучшее решение проблемы;
3. узнать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы быть лучше, сильнее, быстрее;
4. позаимствовать и улучшить интересные идеи (советую книгу «Кради как художник», желательно в кратком пересказе);
Зачем нужен АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ? Анализ и отстройка от КОНКУРЕНТОВ В БИЗНЕСЕ / Юлия Трус
5. понять структуру бизнеса, как он строится, его стадии, принципы взаимодействия, технические решения;
6. избежать ошибок, которые уже прошли конкуренты.
Этот анализ ляжет в основу пирамиды (она же платформа) бренда и стратегии коммуникации с клиентами. Если и первое, и второе будут сильным, то и в продажах проблем не будет.
Можно ли обойтись без анализа рынка и конкурентов? Конечно. Просто на этапе выпуска МВП сделаете все ошибки, которые можно было бы избежать, проведи вы исследование.
Как сделать анализ конкурентов?
Я для этого беру три маркетинговых фреймворка: 7Р, AARRR и модель крючка. Всё это вставляю в табличку, где подробно анализирую каждого конкурента. По ссылке доступен шаблон.
- Описываю, что за продукт,
- сколько стоит (или как монетизируется) в конкретных значениях,
- кто целевая аудитория (пол, возраст, привычки, профессия и т.п.), количество покупателей, частота покупки / использования. Также собираю информацию о сотрудниках: какие специалисты, количество,
- где продукт продаётся/предоставляется,
- как построен процесс ведения бизнеса и предоставления товара/оказания услуги,
- что ещё окружает продукт?
Продвижение продукта я рассматриваю по модели AARRR:
- как потенциальные клиенты узнают о продукте?
- как потенциальные клиенты становятся реальными?
- как происходит удержание клиента, чтобы он стал постоянным?
- какая выручка у конкурентов, из чего она строится?
- какие рекомендации дают клиенты, почему они рекомендуют конкурента друг другу? Составляю список преимуществ и недостатков конкурентов, исходя из отзывов клиентов.
Модель крючка использую, чтобы глубже вникнуть в п.2 и 3 из предыдущего фреймворка:
- какие триггеры используют конкуренты?
- какие простые действия выполняют пользователи конкурентов?
- какую награду за них получают?
- какие инвестиции делают?
Также я всегда смотрю на конкурентов шире:
3 правила работы с конкурентами. Как получить выгоду от конкуренции?
- есть ли у них ещё бизнес и если да, то какой?
- смотрю метрики сайтов и приложений, активность в соц.сетях
- какие есть доп. инструменты увеличения прибыли
Где искать информацию?
- справочники (датабейс, 2гис, яндекс карты)
- сервисы отзывов и отзывы на маркетплейсах, аппсторах и т.п.
- интервью конкурентов
- использовать специальные агрегаторы, которые сразу выдают много показателей, правда это касается в основном интернет-сайтов, приложений и страниц блогеров в соц.сетях
- яндекс и википедия
- оффлайновый бизнес — стоять рядом с точкой и считать
Что получаю в результате?
- количество и на кого ориентированы конкуренты. Это добавляет понимания о свободных нишах
- почему конкуренты поступают так или иначе, что позволяет избежать ошибок в позиционировании и трате денег на похожие исследования и работу
- инсайты для своего продукта: как должна быть устроена работа (оказана услуга, предоставлен товар), какие фишки обязательны, что можно улучшить, что делать не нужно и т.д. и т.п.
Как доделаю анализ приложений по изучению английского языка — обязательно поделюсь с вами своим кейсом.
В следующих постах планирую рассказать о том,
- как использовать отзывы в анализе конкурентов?
- как быстро понять, нужен ли ваш продукт людям или нет?
Источник: vc.ru
Анализ конкурентов: методы и план действий
Инвестируете деньги в бизнес, а результат не радует? Дело стоит на месте и не развивается? Не понимаете, в каком направлении двигаться? Даже в том случае, когда вы лидируете на рынке, анализ конкурентов — необходимая мера.
Большинство предпринимателей, хоть и знают о методах конкурентного анализа, не применяют его или делают только поверхностную оценку. Основная причина — владельцы не понимают, зачем тратить на это деньги и время. А также не знают, как сделать анализ конкурентов правильно.
Зачем изучать конкурентов
Если еще не уверены, стоит ли провести анализ, вспомните Snapchat, BlackBerry и Yahoo. Компании лидировали в своих отраслях. Они не оценили конкурентов, не имели разработанного плана противодействия и в конечном итоге потерпели убытки:
- Snapchat выпустила приложение в 2011 году. Оно быстро превратилось в популярную социальную сеть. Но компания оказалась не готовой к появлению сильного конкурента в виде Instagram. Из-за отсутствия четкой стратегии развития и медленного реагирования на действия оппонента акции Snapchat упали, а большая часть пользователей перешла в Instagram.
- BlackBerry в свое время не зачислила Apple к конкурентам. Когда творение Стива Джобса начало завоевывать рынок, BlackBerry уже не имела ни времени, ни возможности реагировать.
- Yahoo недооценила молодого конкурента в лице Google. Нацелившись совсем на другую целевую аудиторию, компания потеряла лидирующие позиции и в итоге ее продали.
Пренебрегать мониторингом конкурентов не стоит ни маленьким предприятиям, ни огромным компаниям. Лучше не повторяйте чужих ошибок.
Конкурентный анализ рынка выявляет сильные и слабые стороны компании, помогает определить, какое влияние оказывают действия конкурентов.
Как подготовиться к анализу
Перед тем как провести анализ конкурентов, соберите и подготовьте информацию. Определите, кто ваши конкуренты. Кажется, что это просто. Работая некоторое время, вы определенно встречали компании, которые предлагают те же услуги, тот же продукт. Но не стоит сразу записывать их в список конкурирующих фирм.
Представим предприятие, которое предлагает разработку коммерческих сайтов. Также существует другая компания. Она предоставляет подобные услуги. Первая отнесла ее к конкурентам, изучает, даже где-то копирует. Но результатов это не дает. Почему?
Потому что первая работает с клиентами, которые хотят красивый и сложный визуал, нестандартные решения и новые идеи. Другая фирма создает интернет-страницы тем, кого интересует только функционал, а оформление не так важно.
Чтобы сравнительный анализ конкурентов принес результаты, нужно четко обозначить предприятия, которые влияют на вас. Для этого сначала определите целевую аудиторию.
Кто ваша целевая аудитория?
Нарисуйте в голове, а лучше запишите все, что известно о ваших клиентах. Кто они, чем занимаются, чем интересуются, какой возраст. Чем детальнее опишете потенциального покупателя, тем легче будет определить конкурентов. Мы публиковали некоторые советы о том, как найти свою целевую аудиторию.
Соперниками выступают те компании, среди которых выбирает клиент, планируя покупку. Учитывайте не только прямых конкурентов, но и косвенных. Прямые конкуренты — предлагают аналогичный продукт или услугу той же целевой аудитории. Косвенные — предлагают товар, который отличается от вашего, но может его заменить.
Например: продавец гамбургеров и продавец пиццы будут косвенными конкурентами. Не стоит недооценивать косвенных конкурентов. Иногда они оказывают значительное влияние.
Как найти конкурентов?
То, что необходимо определить конкурентов, это понятно. Но как их найти? Вы можете бороться за одного клиента с фирмой, которая находится за тысячи километров, и даже не знать о ее существовании. В этом случае нужен системный подход.
Используйте 5 способов:
- Забейте в поисковиках ключевые слова, которые характеризуют вашу продукцию. Система выдаст сайты, которые определяются теми же словами.
- Сервисы аналитики: платные (SemRush, Serpstat) и бесплатные (Google Analytics или Яндекс.Метрика).
- На тематических мероприятиях: выставки, обучающие курсы, мастер-класс, конференции, ярмарки.
- На онлайн-мероприятиях.
- На онлайн-площадках и в офлайн-магазинах, где представлен продукт.
Какие показатели изучить для проведения анализа конкурентов
После проведенной подготовки перейдем к обозначению предметов анализа.
Это необходимо, чтобы не распылять внимание и изучить только те критерии, которые принесут пользу и будут информативны для вашего бизнеса. Если вам тяжело определить, попросите помощи своих клиентов. Проведите опрос и узнайте, что важно при выборе компании, на какие факторы обращают внимание. Разобраться, что происходит с клиентом, что он чувствует и почему уходит к конкурентам, поможет Customer Journey Map (CJM).
Большую часть информации о конкурентах легко найти на сайтах компании или странице в соцсетях. Сведения о маркетинговой стратегии, ценообразовании или инструментах продаж найти сложнее, но результат однозначно стоит потраченного времени. Для удобства можете воспользоваться таблицей, которая поможет определить, какие данные будут полезны.
На основе собранной информации, делаем конкурентный анализ рынка.
Методы конкурентного анализа
Почти каждый известный и не очень экономист описал, как проводить анализ конкурентов. Но большинство методов не информативны, а порой настолько сложны, что использовать их невозможно. Рассмотрим самые простые и эффективные:
- SWOT
- PEST
- Сравнительный анализ
Каждый имеет преимущества и недостатки. Ознакомьтесь и подберите подходящий вариант для вас. Используйте несколько методов одновременно, чтобы исключить погрешности.
SWOT-анализ
Проведите оценку внешних и внутренних факторов, которые влияют на компанию сейчас или в будущем. На основе полученной информации определите сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Затем заполните таблицу.
На основе проведенного анализа вы сможете разработать дальнейшую стратегию и удостовериться, что компания использует все возможности, которые представляются, оценить востребованность услуги или продукта.
PEST-анализ
В большей мере фокусируется на внешних факторах, которые воздействуют на предприятие. Информативен для понимания главных тенденций на рынке. Помогает для составления планов на 3-5 лет.
При заполнении таблицы PEST-анализа, определяйте состояние факторов не только на данный момент. Прогнозируйте, как они будут меняться в течение следующих нескольких лет. Выделите только те, которые окажут влияние на прибыль. Разработайте стратегию для противодействия отрицательному влиянию некоторых факторов. Найдите возможности максимизации доходов.
Анализ поможет разработать план действий, чтобы быстро реагировать на изменения на рынке, на действия конкурентов. PEST-анализ часто используют в дополнение к SWOT-анализу, чтобы лучше изучить внешнюю среду.
Сравнительный анализ
Это самый простой способ. Проводится в 3 этапа:
- Определите критерии, по которым будет проходить оценка.
- Подберите ключевых конкурентов.
- Проведите сравнение.
При сравнении с каждым предприятием по каждому критерию выставите оценку.
Для лучшего понимания анализа рекомендуется оценивать по шкале, например от 0 до 10, но также можно использовать упрощенный способ и определять “Да/Нет”, “Есть/Нет”.
Таблица сравнительного анализа выглядит следующим образом:
Результаты проведенного конкурентного анализа
Что сделать после проведенного анализа? Нарисуйте общую картину поведения конкурентов, разработайте план действий и стратегию ведения бизнеса на будущее. Проведите оценку повторно через некоторое время, в зависимости от того, как часто происходят изменения в вашей сфере.
Каждое предприятие решает исходя из своих возможностей, как провести анализ конкурентов. Оценивайте рынок целиком, изучайте оппонентов по нескольким критериям или выполняйте только маркетинговый анализ конкурентов. Главное — делайте. Ведь только если вы понимаете, как функционирует отрасль на самом деле, вы можете реагировать. Чтобы оставаться конкурентоспособным, вы должны постоянно меняться и развиваться.
Источник: 2domains.ru
Зачем нужно изучать конкурентов?
Итак, жизнь продолжается и конкуренты активизируются и это не только российские компании, но и китайские, и не только китайские — интернет даёт возможность всем конкурировать со всеми, поэтому есть над чем задуматься и как развивать свой бизнес.
Разумеется, изучать конкурентов нужно, об этом написано в самом захудалом учебнике по маркетингу и говорят все бизнес-консультанты, но на своих корпоративных тренингах, я утверждаю, что это равносильно тому что вы услышите от врача слово лечись от врача, без какой-либо конкретики.
Учебники утверждают, преподаватели бизнес-школ утверждают, бизнес-тренеры повторяют за ними, а по факту рядовые руководители и менеджеры сталкиваются с общими словами типа изучайте или лечитесь.
Конечно, слова не общие, они наполнены кучей других слов, которые по-большому счету только создают атмосферу важности и бесполезности одновременно, так как когда руководитель в своем реальном бизнесе пытается повторить большую водянистую массу советов, то сталкивается с практически полной бесполезностью столь «важных» рекомендаций.
Недавно я написал замечательную статью Изучайте конкурентов и лидеров, которая вызвала большой интерес у аудитории руководителей, так как фактически открыла глаза на то, что учиться надо не в бизнес-школах, а у конкурентов и лидеров, так как именно у конкурентов и лидеров самые конкурентоспособные и проверенные практикой знания. Я часто делаю на это акцент на своих корпоративных тренингах, разбирая вместе с руководителями компаний их конкурентов, у которых можно заимствовать многие отличные идеи и отвечая на скептический вопрос: Зачем заимствовать? — я говорю следующее: для того чтобы минимизировать влияние ваших конкурентов на рынок, помните силы противодействия никто не отменял.
Давайте вернемся к вопросу: Зачем нужно изучать конкурентов и лидеров? и попробуем для себя определить, что необходимо понимать под процессом изучения. Я считаю, что изучение конкурентов это фактически необходимый процесс в развитии любой компании и очень часто многие собственники и руководители не могут назвать своих прямых конкурентов. Заметьте, я сказал именно прямых конкурентов, а не лидеров отрасли. Конкурентов, которых мы легко можем оставить сзади, забрать долю рынка, прибыль; конкурентов, которые могут нас обойти; конкурентов, которые бегут рядом, но мы их упорно не замечаем.
Приведу, аналогию со спортом: все знают чемпионов, но мало кто может назвать конкурентов спортсмена, который бежит в середине потока; но он сам, этот самый спортсмен, бегущий в середине потока, прекрасно понимает кто его конкуренты и делает все возможное, чтобы поменять их на следующих, потом на следующих, потом на следующих и так далее… пока не станет чемпионом.
- В спорте, все относительно просто: линейные показатели, понятный рынок и забег на результат.
- В бизнесе, забег на результат идет постоянно и показателей довольно много, но объединенных одним: прибылью в различных вариантах.
Ваши конкуренты могут находится в вашем городе или в соседней стране, а возможно даже не в вашей отрасли — что вас объединяет с конкурентами? — кошелек вашего потребителя, и не важно говорим мы о компании или о физическом лице; кошелек он один и потратить его можно очень и очень быстро.
Правильный подход к конкурентам:
Вы производите сотовые телефоны? — а я произвожу мебель? — вы считаете что мы не конкуренты? — конечно нет, напишут слушатели бизнес-школ, четко сфокусированные на работе в своих компаниях; и конечно ДА. — скажет владелец мебельного магазина, в который посетители могут принести те же 50 тысяч рублей и купить пару стульев, вместо очередного iPhone.
Уловили разницу? Стало понятно, что такое исследование конкурентов?
Конкуренты — это все кто забирает деньги наших клиентов, даже булочная наш конкурентов и продуктовый магазин тем более. Так давайте увеличим свои продажи и заберем деньги у наших конкурентов, пусть уж лучше человек покупает нашу мебель каждый год, чем обновляет свои сотовые телефоны.
На открытых бизнес-семинарах и корпоративных тренингах, я часто «взрываю мозг» слушателей, данным подходом к конкуренции, руководители сразу начинают видеть новые деньги, новые возможности, новые идеи в позиционировании своей продукции и управлении компанией в целом.
Зачем изучать конкурентов?
Изучая конкурентов, вы прежде всего получаете конкретное бизнес-образование в вашей области; изучение конкурентов это отличный способ расти и учиться лучшим практическим инструментам в бизнесе; а более того вы можете сделать данный подход приоритетом в своей работе, что несомненно позволит увеличить продажи в вашей компании.
Но давайте определим ключевые направления, зачем вам это нужно делать? А что касаемо практического инструментария его довольно много и все определяется конкретно вашими способностями использовать его на практике, а не закопаться в бесконечной аналитике, которая не дает вам возможность принимать правильные решения и опять же увеличивать прибыль компании.
Итак, 7 аксиом — Зачем нужно изучать конкурентов:
Аксиома 1. Новые способы работы на рынке
Казалось бы, рынок понятен и что нового можно найти? Но давайте перефразируем вопрос и скажем: Новое в чём? — и мы видим, что практически всё влияет на прибыль нашей компании, только остается понять насколько критично и как можно сделать, чтобы было действительно критично?!
Компании выпускают продукты-заменители; продукты-аналоги; компании делают акцент на одно, а потом они делают акцент на другое; передовые компании экспериментируют на внутренних и внешних бизнес-процессах, а кроме этого изучают конкурентов, для того чтобы сделать эти процессы все более совершеннее.
Аксиома 2. Оценить, что влияет на общий рейтинг
Почему одни компании воспринимаются лучше? а другие хуже? — казалось бы все одинаково, но что-то не так? в чем различие? — задумайтесь, что в итоге видят ваши клиенты? что их привлекает, а что отталкивает?
Внимательно посмотрите на мелочи, проанализируйте мелочи, ведь многие нюансы как раз заключаются именно в мелочах.
Аксиома 3. Находить новые возможности
Возможности есть у всех, вопрос в реализации их или в желании реализовать их на практике.
Я часто сталкиваюсь с компаниями, которые отлично работают на одном рынке и могут легко захватить другой рынок, точнее даже не захватить, а просто взять без всяких усилий, но они это не делают и причина проста:
Аксиома 4. Копировать пошаговые алгоритмы
Пошаговые алгоритмы или как модно сейчас говорить дорожные карты — именно они дают возможность увидеть или создать систему, в которой работают конкуренты, а как известно любая система создается для того чтобы получить прибыль, т.е. либо увеличить продажи в компании, либо сократить издержки и минимизировать риски. И кстати, пошаговые алгоритмы очень любят слушатели бизнес-семинаров и руководители компаний на корпоративных тренингах — но одно дело любить, а другое изучить у конкурентов, заимствовать и внедрить новое в бизнес-процессы своей компании.
Аксиома 5. Понять где вы НЕ рекламируете свой бренд
Очень часто конкуренты получают прибыльных клиентов и возникает вопрос: А почему вы это не можете сделать? — все просто: ваша компания не там рекламируется и речь идет не про интернет-рекламу, речь идет про полевую работу менеджеров по продажам и общение руководителей и собственников компаний. Думайте?! — намек я дал вам очень хороший, детализация на индивидуальных бизнес-консультациях.
Аксиома 6. Методы обслуживания клиентов
Казалось бы методы обслуживания клиентов лежат на поверхности и их очень легко изучить, скопировать, а самое главное обучить свой персонал и пожалуйста, ваши продажи увеличиваются. Я часто делаю подобные проекты в формате циклов корпоративных тренингов, но вот что интересно — это делают очень прогрессивные бренды, а другие просто не видят данную возможность и пропускают мимо.
Аксиома 7. Как ваши конкуренты изучают своих конкурентов
Очень интересно зачем нам это знать? — фактически направление изучения конкурентов и понимание конкурентов, показывает куда будет двигаться рынок: сотовые телефоны очень сильно отбирают рынок у дешевых моделей фотоаппаратов, я думаю понятно почему. А чей рынок будете отбирать вы? — ведь кошелек у всех общий — помните, я делал на это акцент в начале данной статьи.
Друзья, разумеется в бизнес-школах и на бизнес-тренингах дают много инструментов анализа, но без умения формулировать и задавать конкретные вопросы они бесполезны, поэтому я считаю: делайте фокус на конкретные вопросы, получайте конкретные ответы и увеличивайте прибыль своих компаний, а формулы и общие случаи оставьте ученым теоретикам.
Всё что написано в данной статье имеет практическую поддержку и может быть реализовано полностью или частично в вашей компании, так что обращайтесь за бизнес-консультацией, корпоративными тренингами и последующим консалтингом.
Источник: www.savkinks.ru