Бизнес микс что такое

Концепция маркетинг-микса ничем не отличается от обычной маркетинговой стратегии, которая разрабатывается для выхода компании на определенный уровень. Основная идея каждой модели заключается в том, что любое маркетинговое решение так или иначе относится к одному из составляющих элементов. Это предполагает широкий спектр не только переменных позиций, но и вариантов их сочетаний. При этом их комбинации дают различный эффект, что предоставляет возможность подобрать наиболее приемлемый вариант.

Понятие маркетинг-микс

Маркетинг-микс — та теоретическая основа, на которой построены все способы продвижения. Попросту говоря, это маркетинг, поделенный на составляющие. Если и возникают определенные трудности в продвижении, то, как правило, они заключаются именно в том, чтобы детально рассчитать и соединить в единое целое все элементы.

Традиционная модель маркетинг-микса настолько проста, что для успешного ее применения часто не требуется специальное образование. Это подтверждают многочисленные удачные продвижения частных предпринимателей и в едином лице, и тогда, когда вся компания состоит максимум из 3-5 человек.

Фруктовый микс в стакане.

Две самые основные задачи маркетинг-микса — повысить воспринимаемую ценность продукта, чтобы таким образом обеспечить компании долгосрочную перспективу и прибыль.

Если коротко резюмировать суть этого термина, маркетинг-микс — это правильный продукт по правильной стоимости, в правильном месте и в рамках конкретных мероприятий.

История появления термина

Маркетинг-микс как термин появился благодаря американцу Нилу Бордену, который еще в 40-х годах прошлого века услышал от партнера интересную метафору по отношению к должности маркетолога. Джеймс Куллитон сравнивал такого специалиста в качестве микса из набора важных ингредиентов. Борден стал активно использовать термин в своей преподавательской практике. Но в среде профессиональных маркетологов окончательно термин прижился только после выхода публикации «Концепция маркетинг-микса», которую Борден написал в 1965 г.

Забронировать место на бесплатный онлайн-курс по соцсетям
Зарегистрируйся прямо сейчас и получи в подарок 50 полезных сервисов для работы в соцсетях

В статье автор описал и систематизировал все необходимые в продвижении маркетинговые инструменты. Особенно Борден акцентировал внимание на дополнительной важности поведения посредников в цепи сбыта, поведения потребителя в процессе покупки, стратегии и тактике конкурентов, и даже на позиции госструктур.

В общей сложности маркетинг-микс изначально состоял из 12 составляющих:

1. Товар.
2. Стоимость.
3. Торговая марка.
4. Каналы сбыта.
5. Торговые представители.
6. Реклама продукта.
7. Методы продвижения.
8. Упаковка.
9. Презентация.
10. Сервис.
11. Склад и логистика.
12. Поиск и обработка данных по маркетинговым мероприятиям.

Но такое количество элементов часто тормозило оперативную разработку стратегии. По этой причине другой выдающийся маркетолог Джером Маккарти эти 12 позиций объединяет в основную четверку. Получилась базовая концепция, которая до сих пор популярна, и включает в себя: товар (продукт), его стоимость, место продажи и продвижение.

Элементы классического маркетинг-микса 4Р

PRODUCT: Продукт

Первоначальный базовый элемент, под которым подразумеваем как товар, так и услугу. Проработайте его настолько глубоко, чтобы раз и навсегда определиться, что конкретно вы продаете и каким образом решаете потребительские проблемы.

Продукт как единое целое, в свою очередь, подразумевает тщательную разработку его составляющих:

• символика бренда — название, логотип, собственный стиль;
• особенность продукта — его функционал, который подразумевает уникальные свойства;
• уровень качества на базе рыночных потребностей и восприятия потребителей;
• внешний вид — размер, дизайн, упаковка;
• ассортимент или любая вариативность;
• уровень обслуживания;
• формат реализации;
• гарантии.

Если вы предоставляете услуги, безусловно, в перечне будут другие пункты, да и не под каждый товар подойдут перечисленные элементы. Универсальностью такой список не отличается и напрямую зависит от особенностей каждого продукта.

PRICE: Цена

Элемент, от которого напрямую зависит не только ваша конечная прибыль, но и степень успеха в реализации.

Например, самая низкая стоимость — выигрышная стратегия исключительно в единичных случаях. В остальном же демпинг редко идет на пользу. Не забывайте, что ценовой коридор построен вашими конкурентами. И ломать его стены — значит выйти за границы правил игры.

При неоправданно высокой цене есть риск оттолкнуть немалый процент потребителей. Соблюдайте необходимый баланс, чтобы сохранить имидж, и в то же время оставить стоимость адекватной и конкурентноспособной. Немаловажно и то, что для разных каналов сбыта всегда должны быть свои варианты. Подробно продумайте все варианты предоставленных скидок за объем, варианты кредитования и рассрочек для крупного опта.

В любом случае ценообразование всегда завязано на себестоимости продукта, его стоимости у конкурентов, ожидаемой прибыли и том, какую ценность продукт представляет для потребителя. Конечно же, с точки зрения самого потребителя.

На этом этапе идет детальная проработка:

• ценовой политики при входе на рынок;
• розничной стоимости с учетом соотношения отпускной цены с конечной розничной стоимостью: если в сбыте ваша компания не последнее звено, здесь необходимо рассмотреть НДС и весь ряд наценок;
• отдельного варианта пакетной стоимости в случае реализации серии товаров;
• сезонных скидок и акций.

И не забывайте, что качество продукта — в ценообразовании фактор немаловажный, но не первостепенный. Часть потребителей перед покупкой в большинстве случаев пусть и поверхностно, но изучает сразу несколько предложений одного и того же продукта. И если у конкурентов при одинаковом с вашим уровнем качества его можно купить гораздо дешевле, считайте, что вы эту часть уже потеряли.

PLACE: Место продажи

Правильно выбранное место продажи в силу доступности для ЦА гарантирует востребованность продукта, его популярность и диктует правила продвижения.

В этой модели стоит учесть:

• все варианты места продажи;
• варианты потенциальных каналов дистрибуции;
• виды дистрибуции: без ограничений, перечень только определенных дилеров или полный эксклюзив;
• правила выкладки и штрафы для дилеров в связи с их нарушениями;
• требования к соблюдению сроков годности;
• организацию сервиса доставки и контроль за запасами.

Возможные варианты реализации физического товара — это оптовики и любая розница от рынка или островка в ТЦ до гипермаркета, профильный магазин, сетевой маркетинг, продажа по каталогу с доставкой на дом, интернет-магазин.

PROMOTION: Продвижение

Элемент предполагает все каналы и способы донесения информации, которые не только максимально привлекут внимание потребителя к продукту, но наиболее полно сформируют о нем свое мнение и даже потребность. В процессе работы на этом этапе обязательно учтите, существует ли у товара сезонность, и обратите внимание, как на себя обращают внимание ЦА прямые конкуренты.

Кроме привычной рекламы, в продвижение входит:

• поисковая оптимизация;
• прямой маркетинг;
• промо-акции для потребителей на точках продажи;
• участие в специализированных мероприятиях.

В разработке рекламной стратегии всегда проводите анализ целесообразности по разным носителям. Специфика каждого продукта или услуги часто предполагает продолжительное тестирование, прежде чем вы остановитесь на двух-трех самых рациональных каналах.

В зависимости от бюджета и особенностей целевой аудитории в вашем случае наилучшим вариантом может оказаться:

• сео-продвижение;
• любая наружная реклама;
• контекстная реклама в соцсетях;
• раздача листовок промоутерами;
• реклама в периодических изданиях;
• e-mail маркетинг;
• реклама на радио или рейтинговые тв-каналы;
• дегустации в торговых центрах и супермаркетах;
• тизерная реклама.

Но на практике изолированные способы приводят к ожидаемому результату все же нечасто. Лучше всего работают комплексы как минимум из 2-3 каналов.

Расширенная модель

PEOPLE: Люди

Со временем классическую модель решили расширить. На это повлиял и ряд недочетов в процессе работы, и окончательное понимание того, насколько важным фактором во взаимодействии с потребителем выступают люди, напрямую связанные с реализацией продукта. В идеале каждый из сотрудников компании должен быть клиентоориентированным профессионалом.

Элемент включает в себя:

• торговых представителей;
• торговый персонал;
• производители-подрядчики, от которых может зависеть качество и стоимость товара;
• лояльные потребители из категории «лидеры мнений»;
• vip-клиенты и крупные оптовики.

Каждая из перечисленных категорий способна существенно повлиять на ценность продукта в глазах остальной целевой аудитории. В связи с этим систематически нужно развивать и внедрять:

• специальные программы для vip-покупателей и групп лояльных клиентов;
• обучающие и мотивационные программы для персонала компании;
• методы постоянного взаимодействия с лидерами мнений;
• способы регулярной обратной связи.

PROCESS: Процесс

Элемент в большей мере приемлем для рынка услуг и сегмента В2В. Главная задача в его разработке — обеспечить потребителя максимальным комфортом как в процессе покупки, так и в течение всего времени пользования.

Именно Процесс в перспективе формирует лояльность клиента и мотивирует на покупку продукта в дальнейшем. Это веское основание для того, чтобы уделить элементу особенное внимание, и все программы по его улучшению отображать отдельно в процессе работы над общей маркетинговой стратегией.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое свидетельство

Элемент подразумевает всевозможные материальные подтверждения статуса компании, качества продукта и даже факта покупки или оказания услуги. При этом в категорию входят не только разнообразные дипломы, сертификаты качества и свидетельства, но и рекомендации, и отзывы клиентов.

Использование модели на практике

Маркетинг-микс можно использовать как на старте продвижения нового товара или услуги на рынок, так и для анализа уже действующей стратегии. Определитесь с конкретным продуктом или услугой, которые нуждаются в анализе, и дайте максимально развернутый ответ на серию вопросов.

По товару или услуге:

• Что клиент ожидает получить от товара или услуги? Какие потребности в целом продукт удовлетворяет?
• Каким должен быть продукт, чтобы соответствовать ожиданиям и решать проблему потребителя?
• На какую ценность продукта потребитель может не обратить должное внимание?
• Каким образом потребитель сможет пользоваться товаром или услугой?
• Как назвать продукт?
• Как его позиционировать?
• Чем ваш продукт отличается от схожих продуктов прямых конкурентов?

• Где клиенты ищут и приобретают такие товары?
• Какие каналы распределения будут наиболее оптимальны?
• Если к одному из важных каналов нет доступа на данный момент, как получить этот доступ?
• Как в этом отношении себя ведут конкуренты?

• Какая стоимость будет наиболее приемлема для покупателя?
• Если вы снизите стоимость, как это отразится на объеме продаж?
• Каким образом можно надежно занять свою нишу на рынке?
• Какие скидки вы можете предоставить и посредникам, и конечному потребителю?
• Сравните свои цены с ценами конкурентов.

• Какие инструменты продвижения использовать в первую очередь, чтобы реклама дошла к целевой аудитории в кратчайшие сроки?
• В какие периоды лучше всего активно работать над продвижением?
• Что в этом отношении делают конкуренты и как это отражается на уровне продаж?

1. Проработайте идеальную модель по каждой из Р. Но используйте измеримые критерии, чтобы процесс было легко контролировать и корректировать.
2. Зафиксируйте реальное состояние продукта или услуги по каждой из Р на основании собственного мнения, точки зрения экспертов и по итогам отзывов покупателей.
3. На базе полученных данных проведите подробный анализ и разработайте план действий по коррекции, которые помогут оптимизировать дальнейшее продвижение.
4. Расставьте приоритеты в этапах оптимизации, чтобы максимально грамотно выстроить тактику продвижения и рационально использовать рекламный бюджет.
5. Периодические изменения в ситуации на рынке требуют систематических тестов и коррекции в оптимизации. Только так ваша адаптация под новые условия пройдет максимально безболезненно.

Маркетинг 5P-7P

Маркетинг 5Р — расширенная версия классической модели 4Р, в которую подключаются People — люди. Этот пятый элемент играет слишком важную роль, чтобы его игнорировать. В ряде случаев именно человеческий фактор оказывает решающее значение, и пятая Р вполне способна привнести в бизнес такие отличительные характеристики, которые приводят к ожидаемому результату в первую очередь.

В еще более расширенную модель добавляются Process (процесс) — 6Р и Physical Evidence (физические доказательства) — 7Р. Три новые Р дополнили классическую версию в 1981 г., благодаря М.Битнер, которая таким образом усовершенствовала маркетинговую концепцию, в первую очередь, в сфере услуг. Но модель все чаще применяется и по отношению к товару, что объясняет системное вытеснение классической версии.

В отличие от стандартных 4 Р, все 3 дополнительные Р маркетинг-микса ставят акцент на внутренних факторах работы компании. Модель 7Р предполагает пристальное внимание к внутреннему маркетингу, и не допускает его отрыва от внешней стратегии. Потому как все, что происходит внутри вашей компании, имеет самое непосредственное отношение к любому конечному результату. В вашем случае — это стабильная и долгосрочная прибыль.

Существует ли маркетинг 8P, 9, 12

Модель 8Р сформировалась в результате все более жестких условий конкуренции на рынке услуг. Ее главная функция — управление качеством. К привычным продукту, стоимости, продвижению и распределению дополнительную четверку добавил Кристофер Лавлок. Это процесс, материальная среда, персонал и завершающий элемент — производительность и качество.

Процесс предполагает разработку всевозможных блок-схем по обслуживанию. Элемент «Материальная среда» рассматривает варианты работы по созданию позитивной атмосферы. Разработка стратегии «Персонал» решает задачу по созданию и развитию мотивации к качественному обслуживанию. А элемент «Производительность и качество» включен в модель для гарантированного качественного обслуживания.

Модель 9Р рассматривается в качестве улучшенной версии концепции 7Р маркетинг-микса. К ее основе присоединяют Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.

12Р — одна из последних концепций в маркетинг-миксе. К модели присоединяются не самые популярные инструменты, которые все же способны принести свои результаты. Это Participation — вовлечение потребителя, Program of loyalty — Программы лояльности и Politic of social responsibility — Политика социальной ответственности.

• Вовлечение потребителя в этом контексте подразумевает более глубокую обратную связь, которая поможет усовершенствовать функционал в использовании продукта и откорректировать его ценность и стоимость. Компания работает над идеями, которые выступят стимулом для общения с брендом, что в результате приведет к формированию категории преданных сторонников. В перспективе такой подход, как правило, укрепляет торговую марку на высоких позициях и значительно помогает в ее продвижении.
• Программы лояльности достаточно часто не используют вовсе, потому как все силы обычно направлены на прирост новых клиентов. И такая позиция соответственно отражается на результатах. Единственная задача этого элемента — создать новые поводы для клиента сохранять преданность бренду. В этой модели программы лояльности стоит рассматривать в широком контексте. Это может быть все что угодно, если формирует лояльность текущих клиентов. Более того, такой инструмент полезен вдвойне, потому как напрямую влияет на эффективность всей клиентоориентированной системы. Грамотный в использовании подход предупреждает значительный процент уходов клиентов и продлевает лояльность на продолжительный срок.
• Стратегия политики социальной ответственности направлена на трансформацию понятия ориентации на клиента в решение более глобальных задач. Эти задачи напрямую с продуктом не связаны, но в то же время немаловажны для потребителя. Другими словами, это переход привычной клиентоориентированности на уровень выше. За счет того, что потребитель воспринимает действия компании как социально значимые для себя лично, социально ориентированный бренд таким образом всегда выигрывает у просто привлекательного бренда.

Все модели маркетинг-микса, созданные на базе классической 4Р, часто заслуженно подвергаются критике. Чтобы создать для роста прочный фундамент, иногда достаточно остановиться, и вместо того, чтобы искать все новые составляющие, просто максимально улучшить существующие позиции. К тому же, некоторые переменные маркетинг-микса далеко не всегда на самом деле поддаются контролю.

Экономические реформы, позиция правительства и простой человеческий фактор способны в течение суток разрушить все ваши планы. Поэтому, в первую очередь, держите курс на клиента, его потребности и проблемы. А какую модель маркетинг-микса вы при этом решите использовать, в целом не имеет значения.

Источник: reklamaplanet.ru

5 вещей, которые должен знать GM об управление доходом гостиницы

Управление доходом отеля (revenue management) начинается со сбора данных и их анализа, ручной вариант сбора нужной информации – дело трудоемкое и долгое. Также, следует учитывать человеческий фактор, то есть высокую возможность внесения ошибочных сведений. На фоне шквала продаж, мобильного маркетинга и дистрибуция через ОТА каналы, довольно сложно быстро определить изменения в спросе и отреагировать правильным образом в нужный момент. Автоматизированные системы управления доходом в такой ситуации позволяет получать всю необходимую информацию точно в срок, более того, в доступном формате. Также существует трудность в том, что многие отельеры разработали операционные стандарты для сотрудников, согласно которым необходимо следовать единообразной сегментации клиентских групп с определенными тарифами и каналами продаж.

2. Прогнозирование

Сегодня отели выживают во многом за счет точного прогнозирования спроса и загрузки. Корректный прогноз поможет принять правильное решение в выборе тарифа, планирование персонала, организации определенных закупок и ряде других важных аспектов. Прогнозирование, в свою очередь, требует детальных сведений, как исторических, так и данных о будущих бронированиях.

Точный прогноз не только влияет на принятие ценовых решений, но и существенно позволяет снизить дисплейсмент или замещение одного бизнеса другим (ситуация, когда номера были проданы по более низкой цене, чем могли бы быть проданы в иной момент времени) – как правило, этот нюанс учитывается редко. Почему же GM должен стремиться избежать ситуации дисплейсмента? В таких случаях, отельеры должны спрашивать себя: «Если эта группа будет забронирована, останутся ли номера для индивидуальных гостей и туристов, которые, как правило, бронируются ближе к дате заезда? Не создадим ли мы ситуацию замещения одного бизнеса другим? Или мы бронируем эту группу только для того, чтобы иметь какие-то брони?» Если ответ утвердительный на последние 2 вопроса, то следует определить общую стоимость потенциального бронирования и степень влияние этого решения на общий доход отеля.

3. Бизнес-микс гостей отеля

Понимание, кто есть наиболее предпочтительный и прибыльный гость отеля, очень важно. Знание Вашего гостя является краеугольным камнем в постоянной оптимизации дохода. Для того чтобы обеспечить базу для сбора этих данных необходима CRM программа.

В этом случае будет возможно получить всеобъемлющую картину по продолжительности проживания гостей, включая детализацию дополнительных расходов на бар и ресторан, сервис в номер, спа, покупки в сувенирных магазинах отеля. Такая информация легко позволит выделить наиболее прибыльных гостей и определить бизнес микс клиентских групп.

Для каждого отеля соотношение клиентских групп уникально, так какой же способ наилучший для определения оптимального баланса? SWOT анализ – метод далеко не новый, но для отельера важно провести такой анализ маркетинговых сегментов и определить ранжирование сегментов клиентских групп. В работе важно использовать графическое отображение для того, чтобы визуализировать соотношение маркетинговых сегментов прошлого, настоящего и будущего, в том числе и для топ-менеджмента. Данный способ позволит расставить приоритеты среди выделенных групп гостей.

4. Определение эффективности управления доходом гостиницы

Современное управление доходом продвинулось глубже важных традиционных показателей, таких как средний тариф (ADR), доход на доступный номер (RevPar). Сегодня управление доходом фокусируется не только на продаже номерного фонда. Например, эффективность продаж конференц площадей может быть оценена по коэффициенту их использования, прибыли в расчете на доступную площадку время использования (ProPAST) и прибыли в расчете на занятую конференц площадку время использования занятых залов. (ProPOST). Задача GM – удостовериться, что все департаменты – отдел продаж и маркетинга, финансовый и операционные отделы – используют единую терминологию.

Не менее важно чтобы отельеры смотрели на рынок в широком его понимание. Такие показатели как индекс проникновения на рынок (market penetration index — MPI), индекс среднего тарифа (average rate index — ARI), индекс дохода (revenue generation index — RGI) сегодня являются основными показателями оценки эффективности управления доходом.

Для расчета основных показателей крайне необходимо определить корректный список конкурентов и регулярно анализировать динамику изменений. Для определения конкурента необходимо оценивать местоположение, уровень сервиса, отзывы гостей. Как только утверждается рабочий список конкурентов, расчет показателя MPI осуществляется путем деления загрузки отеля на среднюю загрузку отелей-конкурентов. По аналогии, ARI рассчитывается путем деления показателя ADR отеля на ADR средний по рынку; RGI вычисляется делением RevPar отеля на средний показатель RevPar по рынку. На первый взгляд такие вычисления могут показаться сложными, но такой подход сможет обеспечить достоверную картину и даст возможность оценить эффективность работы.

5. Построение культуры управления доходом

Фокус на сотрудников, процесс и технологии – вот путь построения культуры управления доходом. Исходя из этого утверждения, менеджеры управления доходом должны работать в тесном сотрудничестве с топ-менеджментом для построения культуры, которая даст возможность получения прибыли всей организации. Достижения максимизации дохода, оптимизация прибыли из всех источников — для это требуется совместная работа всех департаментов отеля. Отдел продаж, бронирования, банкетная и ресторанная службы – вся команда отеля должна иметь единое понимание и быть одинаково вовлечена в процесс достижения стратегических задач отеля. Для выполнения стратегических планов менеджер управления доходом должен не только точно прогнозировать и анализировать данные, но и полно и объективно доносить стратегии и принципы работы в этом направление руководителям.

Узнать о принципах управления доходом в отелях нашей компанией можно на этой странице.

Источник: hoteladvisors.ru

Что такое маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — полный гайд с примерами

Для создания успешной маркетинговой стратегии можно использовать разные инструменты, методологии и подходы.

В статье разберем один из самых простых и эффективных инструментов маркетинга — маркетинг-микс.

Продвижение в Stories у блогеров: надёжно и эффективно

InstaJet.in — сервис интеграций с блогерами в Stories. Только проверенные блогеры, готовые к сотрудничеству!

• Выбирайте лучших: в открытом каталоге можно подобрать блогеров самостоятельно или с помощью менеджера.
• Контролируйте процесс: интеграции размещаются точно в срок и в том виде, в котором их согласует заказчик.
• Анализируйте результаты: сервис предоставляет готовые отчёты по кампаниям в удобных таблицах.

Платформа работает с юридическими лицами и предоставляет все необходимые документы.

Вы узнаете 4 главных составляющих этого подхода к продажам и на примерах поймете, как применять их в работе.

Что такое маркетинг-микс и кто его ввел

Маркетинг-микс — это модель маркетинговой стратегии, в которую, как правило, входят 4 элемента, или 4Р:

• Продукт (Product);
• Цена (Price);
• Место (Place);
• Продвижение (Promotion).

Еще эту модель называют комплексным маркетингом из-за того, что она включает в себя несколько элементов маркетинга и охватывает все сферы продаж в бизнесе.

Маркетинг-микс используют для корреляции качества продукта, спроса на него и прибыли бизнеса. В идеальной модели и покупатель, и создатель продукта должны оказаться в выигрышной позиции (win-win): клиент выбирает качественный продукт по хорошей цене, а владелец бизнеса получает высокий спрос на свой товар и достойную выручку, которая полностью окупит расходы на реализацию продукта.

Впервые о маркетинг-миксе заговорили еще в 40-х годах ХХ века, а 1965 году американский маркетолог Нейл Борден выпустил статью «Концепция маркетинг-микса», где подробно расписал 12 «ингредиентов» идеальной маркетинговой стратеги, из которых позже выделились те самые 4Р.

Его элементы: модель 4Р

Как писали выше, модель маркетинг-микса состоит из 4 основных элементов: продукт, его цена, место продажи и методы его продвижения.

1. Product

Фундамент любых продаж — функционал самого продукта, который должен закрывать потребности клиента. Продукт должен быть таким, чтобы как можно больше потенциальных потребителей захотели его купить.

Для этого важны следующие аспекты продаваемого товара или услуги:

• Функции, которые выполняет продукт и которые отвечают запросам потребителей.
• Бренд, под которым выпускается продукт. В том числе атрибутика бренда, его логотип, миссия, ценности.
• Качество продукта относительно предложений конкурентов.
• Реакция аудитории на продукт.
• Товарная линейка. Она должна закрывать основные запросы потребителей и не смещать фокус с флагманов и самых выгодных для бизнеса продаж.
• Эксплуатация товара, или потребительский опыт взаимодействия с продуктом. Это то, как клиент будет пользоваться товаром после его покупки.
• Сервис после покупки: гарантия, обслуживание и общение с клиентом после приобретения продукта. Оно также должно закрывать насущные или потенциальные запросы клиента.

2. Price

В этой части создания маркетинговой стратегии важно не завысить цену, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов, и не «продешевить» с ценовой политикой товара или услуги, чтобы бизнес не только окупал себя, но и приносил желаемую прибыль.

Для этого анализируют несколько составляющих, из которых строится стоимость любого продукта:

• Себестоимость товара или оказания услуги.
• Ценовые предложения конкурентов. «Вилка» с минимальной и максимальной представленной стоимостью аналогичного товара у конкурентов.
• Выгода для потребителя через соотношение цены и качества продукта.
• Прогноз количества покупок за определенный период.
• Налоги на прибыль бизнеса.
• Сумма денег, которую вы хотите получать с каждой продажи.

Исходя из этих данных, важно рассмотреть не только одну цену на один товар, а построить ценовую политику в долгосрок, продумать, как вы будете повышать или понижать цены с учетом инфляции валюты, какие предложения вы можете сделать клиентам с учетом розничной и оптовой продажи.

3. Place

Место продажи — это не только возможные каналы сбыта продукта и места его размещения, но и про то, как сделать так, чтобы именно ваш товар или услугу заметил клиент.

Например, если вы продаете шампуни, то самое выгодное расположение на полках магазина — это напротив глаз потребителей. Соответственно, среди производителей таких товаров идет борьба за самые «прибыльные» полки.

Еще важно определить, какие товары из продуктовой линейки, в каких регионах вы будете продавать. Если продолжить примеры с косметикой, то увлажняющий крем будет пользоваться большей популярностью в засушливых регионах, нежели в дождливых областях. Поэтому вам нужно так выстроить логистику, чтобы в регионы с низкой влажностью поставлялось больше баночек с кремом, чем с высокой.

4. Promotion

Продвижение — это методы взаимодействия с потребителем и выстраивание связи с ним для стимулирования повторной покупки. К ним относятся:

• Медийные каналы. Это реклама на билбордах, ТВ-ролики с товаром, размещение баннеров в соцсетях и т.п.
• PR, или связь с общественностью. В этом аспекте продвижения маркетологи делают акцент на репутации бренда. Они выстраивают доверительное общение с аудиторией за счет блогов и полезного контента в соцсетях, упоминаний бренда в авторитетных для потенциальных клиентов источниках, СМИ.
• Создание стимула к покупке. Сюда входят использование триггеров, которые побуждают сделать покупку здесь и сейчас: акции, ограниченные по времени скидки, лимитированные коллекции, сниженные цены на оптовые покупки.
• SEO, таргет и контекстная реклама. Техническая сторона продвижения, в которую входят SEO-оптимизация сайта, настройка контекстной и таргетированной рекламы и на определенную целевую аудиторию. С помощью технологий сегодня прямой маркетинг приобретает персонализированную форму, которые повышают продажи и лояльность аудитории к бренду.

Расширенные модели 5, 6 и 7Р

Сегодня концепция комплексного маркетинга продолжает развиваться и обрастать новыми элементами.

Так, появилась модель 5P, которая дополнила 4 базовых аспекта маркетинга людьми (англ. people). И здесь люди — это не клиенты, а сотрудники. Их обучение и развитие формирует более лояльное отношение аудитории.

Сотрудники не только развиваются сами в компании, но и поднимают общение с клиентами на новый уровень. Такой подход 5Р идеально вписывается, например, в услуги техподдержки. Обращаясь в саппорт, мы надеемся услышать не только сухое «выньте провод из розетки и вставьте обратно», но и теплое уважительное общение, которое может подарить только человек.

В модели 6Р к стандартным 4Р добавляются политическое мнение (Political Power) и формирование нужного общественного мнения о бренде (Public Option Formation). В отличие от концепций 4Р и 5Р, подход из шести инструментов направлен во внешнюю среду рынка, а не во внутрь компании и продукта.

6Р подходит для компаний международного уровня. Политические и общественные взгляды их владельцев и ТОП-менеджеров влияют на репутацию и лояльность клиентов бренда.

Модель 7Р строится на основе 5Р и добавляет к ней процессы (Process) и физическое окружение (Physical Evidence). К процессам относятся возможные варианты использования продукта после покупки и сбор обратной связи потребителей.

Физическое окружение — это атмосфера, которая создается вокруг клиента во время покупки товара или услуги. Например, дорогие магазины одежды предлагают своим покупателям качественное шампанское, расставляют в примерочных кожаные диваны и расстилают красные дорожки, чтобы каждый клиент почувствовал себя супер-звездой во время примерки одежды бренда.

Новая модель 4С

В конце 90-х годов уже другой американский маркетолог Роберт Лаутерборн предложил концепцию 4С, направленную больше на потребителя, нежели на сам продукт.

В конце ХХ века представления производителей о потребительском опыте стали расширяться благодаря развитию технологий, с помощью которых компании научились собирать обратную связь с клиентов. И оказалось, что потребитель видит товар совсем иначе, нежели производитель.

Поэтому модель 4С состоит из других аспектов маркетинга:

• Расходы клиента на товар (Cost);
• Желания и запросы потребителя (Customer value);
• Удобства потребителя (Convenience);
• Общение с клиентом (Communication).

Модель 4С положила начало рассмотрению продукта со стороны покупателя, а не только производителя.

Возьмём для примера кондитерскую. Пирожные в ней должны не только утолять голод, но и быть вкусными, а точнее вкуснее, чем в других пекарнях, чтобы клиент выбрал торт именно вашего производства.

Антипример 4С — это нежелание нынешнего владельца «Вкусно — и точка» ввести доставку фастфуда, о которой его просят многочисленные толпы любителей гамбургеров.

Как делать комплексный анализ

Пошаговый алгоритм действий для комплексного анализа продукта:

1. Выберите те параметры, те Р, которые, как вы считаете, актуальны для вашего продукта. Но лучше начать с базовой модели 4Р, чтобы на ее примере уже потом добавлять дополнительные Р.
2. Представьте идеальное состояние каждого параметра, к которому вы стремитесь. При этом каждая цель для каждого Р должна быть соизмеримой, понятной и реально достижимой.
3. Обозначьте точку А, где ваш продукт находится сейчас. В этом вам помогут отзывы потребителей, экспертов, сотрудников, свои собственные доводы. Но будьте честны сами с собой и не приукрашивайте действительность.
4. Теперь проложите «Путь» от точки А к точке Б — это те действия, которые вы можете совершить для достижения поставленных целей из пункта №2.
5. Расставьте приоритетность действий для вашего бизнеса и распределите ресурс компании в соответствии с важностью каждой задачи.

Примерная таблица с 4Р, которой вы можете руководствоваться для составления комплексного анализа:

Примеры маркетинг-микса

Представим, что нам нужно разработать модель комплексного маркетинга для компании по обжарке зерна в Санкт-Петербурге. Мы хотим, чтобы вкус нашего зерна знал каждый кофеман Петербурга, но нам надо построить план на основе реально достижимых метрик и анализе по 4Р.

В таком случае таблица 4Р для цеха обжарки зерна может выглядеть так:

В качестве второго примера рассмотрим студию маникюра по модели 5Р, добавив параметр персонала (People):

На примере двух разных сфер мы видим, что с помощью комплексного анализа можно сразу понять, где «проседают» бизнес-процессы, которые влияют на выручку и работу компании, и расписать те действия, которые руководитель может предпринять для исправления ситуации.

Источник: otzyvmarketing.ru