Как составить коммерческое предложение, чтобы оно отвечало современным требованиям маркетинга и продаж? Виктория Кучинова, эксперт тендерной площадки Workspace, рассказала о правилах и структуре современного коммерческого предложения. Полезно будет и для заказчиков digital-услуг, и для агентств, и для фрилансеров.
Что такое коммерческое предложение, его функции и виды
Современное коммерческое предложение — не просто PDF-файл с рассказом о себе и преимуществах. Это более ёмкий по сути и простой по форме инструмент. Исполнителю он помогает выгодно продать себя и получить новый проект, а заказчику услуги — оценить выгоду для себя и своего бизнеса и принять решение о выборе подрядчика.
Функции КП
Как составить коммерческое предложение, чтобы была понятна его работа как для исполнителя, так и для потенциального заказчика? Нужно понимать его функции.
Основные функции коммерческого предложения:
- привлекать внимание;
- вызывать заинтересованность в продукте;
- стимулировать к покупке.
Виды КП
По степени готовности адресата к коммерческому предложению выделяют три вида КП.
Эффективное коммерческое предложение за 9 минут!
«Холодное»
Такие мы привыкли называть спамом. Но и они могут сработать, если для отправки выбрана качественная база контактов, придумана привлекательная тема письма и цепляющий заголовок, добавлен убедительный оффер и тщательно проработаны возражения.
«Горячее»
Это более подробный документ, который получатель, скорее всего, ожидает получить или запросил сам после предварительного общения с менеджером.
Оферта
Коммерческое предложение с предложением заключить договор, при котором ничего не нужно подписывать. Оферта становится договором между заказчиком (покупателем) и исполнителем (продавцом), когда клиент выполняет определённое действие, прописанное в оферте: скачивает ПО на сайте исполнителя, отправляет форму записи на консультацию, переводит электронный платёж за товар и так далее.
Правила составления КП
Как составить коммерческое предложение, которое будет выполнять свои функции? Для начала — соблюдать основные правила:
Подготовка к составлению КП
Как написать коммерческое предложение с нуля? Прежде чем готовить КП, мы проходим обязательные этапы подготовки: анализируем конкурентов и изучаем целевую аудиторию.
Анализ конкурентов
Особенно важен этот этап для подготовки «холодного» КП: ведь наше предложение будет соперничать с многими подобными в почте или других каналах коммуникации. И нужно изучить подобные предложения, чтобы:
- предложить более выгодные условия сотрудничества;
- усовершенствовать постпродажное обслуживание;
- пообещать скидку или бонус;
- сократить сроки;
- добавить в КП другие преимущества.
Всё будет зависеть от того, чем именно вы захотите отличаться от конкурентов, — узнать это поможет следующий этап.
Изучение целевой аудитории
Это ключевой момент, с которого начинается любая маркетинговая активность. Потребности, интересы целевой аудитории и, главное, факторы влияния на их выбор помогут понять, как составить коммерческое предложение максимально приближенным к клиенту.
Урок 18. Как составить коммерческое предложение за 15 минут | Курс «Копирайтинг с нуля за 30 дней»
Каждое КП индивидуально, зависит от услуги, бизнеса клиента, объёма предполагаемых работ и предварительных договорённостей. Приведём полную структуру КП, которая может меняться по ситуации.
Титульная страница
Здесь отражено главное: название компании подрядчика, УТП, суть услуги, социальные доказательства, которые можно представить визуально (места в рейтингах, логотипы клиентов).
Коммерческое предложение, пример которого привожу ниже, выполнено в виде одностраничника.
О нас (обо мне)
Подрядчик рассказывает о себе или своём агентстве. Кратко, сжато, в цифрах и фактах: сколько лет опыта, человек в штате, проектов в портфолио. В зависимости от сферы услуги упоминаются KPI (если речь о SEO — показатели трафика, ИКС сайтов заказчиков, количество позиций в топе, если об услуге веб-разработки — количество созданных сайтов, показатели конверсии, число уникальных посетителей).
Оффер
Та, часть КП, где обычно происходит переломный момент в сознании клиента и он уже понимает, готов он к сотрудничеству или, скорее всего, откажется от него.
Идеально, если в этом разделе подрядчик расскажет о целях и задачах проекта и каким образом он будет их достигать. Цели делятся на бизнесовые и пользовательские.
Бизнес-цели могут быть сформулированы в поле конкретных технических показателей: увеличить трафик, количество посетителей, повысить количество лидов, заключённых договоров, и в итоге — принести заказчику прибыль.
Пользовательские цели — это то, что хотят получить пользователи от работы подрядчика. Это может быть удобная навигация по сайту, полезная информация в статьях, возможность задать вопрос и получить решение проблемы. Чаще всего эти цели пересекаются, но надо следить, чтобы одна не противоречила другой.
Если воплощению КП в жизнь что-то мешает — например, клиенту нужна услуга SEO, но его сайт устарел и нуждается в доработках — нужно отразить это и дать рекомендации.
Маркетинговый анализ
В разделе правил я уже упоминала, что КП должно быть персонифицированным. Для этого нужен хотя бы минимальный анализ бизнеса клиента, его продукта или услуги, присутствия на онлайн-рынке, целевой аудитории, конкурентов, особенности проекта. Только в этом случае можно сделать выводы по проекту и предложить способы достижения целей.
Если в КП будет первоначальная концепция и идеи её воплощения — отлично. Это значит, что исполнитель серьёзно подошёл к вопросу и погрузился в бизнес клиента. Такой подход вызывает уважение.
Состав работ
Итак, задача поставлена, анализ проведён, идеи высказаны: самое время рассказать, как именно они будут воплощаться в жизнь. Исполнитель подробно расписывает, какие работы будут проведены по проекту, в очередной раз демонстрируя свою компетентность и ценность для клиента.
Как правило, КП составляется на масштабные работы, которые выполняются в несколько этапов. Поэтому лучше, если каждый этап будет освещён в подробностях: что в него входит, сколько времени займёт, к каким результатам приведёт. Понятно, что с абсолютной точностью спрогнозировать всё нельзя, но заказчик получит хотя бы приблизительное представление о составе работ и сможет оценить свои ресурсы.
Можно сделать экран-вкладку с общей информацией наподобие содержания в книге: какие работы будут и сколько они стоят, и отдельно расписать детализацию по каждому этапу. Если КП будет смотреть маркетолог компании, ему важно понять, насколько высока экспертность исполнителя, насколько хорошо проработан каждый этап. А директору, например, некогда изучать детали. Для него главное — сколько стоит каждый этап и сколько прибыли принесёт компании этот проект.
Портфолио и кейсы
Пришло время убедиться, как исполнитель воплощает свои идеи и предложения. С портфолио понятно: релевантные проекту работы, которые наглядно показывают товар лицом.
С кейсами интереснее. Обычно про них не пишут в КП, но, на мой взгляд, это и есть самое важное доказательство ценности для клиента.
Достаточно привести в пример 1–2 кейса по тематике и нише заказчика, где отражены:
- изначально поставленная задача;
- состав работ;
- показатели до начала работ и после (лучше в виде графиков, чтобы показать динамику);
- конкретные результаты для клиента, выполнение бизнес- и пользовательских целей.
Словом, всё то, о чём говорилось в предыдущих слайдах, демонстрирующих ценность исполнителя.
Команда
Отлично, если в КП указано, какие специалисты будут работать над проектом заказчика, какой у них опыт, навыки и компетенции, что конкретно каждый будет делать. Так заказчику станет понятнее, кто за что отвечает и к кому обращаться в случае возникновения узкопрофессиональных вопросов.
Клиенты и отзывы
Обычно агентства и фрилансеры указывают компании клиентов в виде логотипов. А можно кратко добавить, какие работы выполнялись для каждого клиента и к каким результатам это привело.
Отзывы клиентов добавят исполнителю ценности и убедят заказчика, стоит ли с ним работать.
Совет исполнителю: попросите клиентов, чтобы в отзыве было больше конкретики. Пусть расскажут, что именно делали, каких результатов добились (по сути, это будут мини-кейсы).
Совет заказчику: следите, чтобы отзывы были релевантны вашему проекту. Если все отзывы о том, как здорово исполнитель пишет тексты, а вам нужна услуга SMM, вряд ли они помогут вам сделать выбор.
Достижения
В разделе обычно показывают социальные доказательства хорошей работы исполнителя и его достижения. Места в специальных digital-рейтингах, дипломы и сертификаты, награды и победы в тендерах могут убедить заказчика сделать выбор.
FAQ
Нелишним будет написать в коммерческом предложении примеры часто задаваемых вопросов и ответов на них, чтобы сэкономить время заказчику и закрыть его возражения. Например:
- Какие гарантии вы даёте?
- Какие KPI используете?
- Работаете ли под NDA?
- Возможны ли дополнительные расходы в процессе работы?
- Привлекаете ли сторонних специалистов и на какие работы?
Расценки, сроки, условия
Когда исполнитель убедил заказчика в своей ценности как специалиста, можно рассказать и о своих условиях: назвать стоимость работ, сроки исполнения и оговорить условия.
Расценки зависят от вида работ, их сложности и объёма: здесь всё индивидуально. Если работы планируются масштабные, например, разработка сайта или мобильного приложения, удобно указать стоимость не за всё сразу, а за каждый этап, чтобы заказчик понимал, за что отдаёт деньги. Если работы стабильные, такие как контент-маркетинг, SMM, контекстная реклама на постоянку, неплохим вариантом будет указание стоимости за месяц — своеобразная зарплата исполнителю. В некоторых видах услуг, например, SEO, возможна оплата за результат (за позиции, трафик, заявки).
Если у исполнителя несколько тарифов, разумнее предложить заказчику все варианты, но порекомендовать оптимальный, аргументировав это предложение.
Контактные данные
Предоставьте заказчику несколько видов контактов, чтобы был выбор. Указываем имя и должность контактного лица. Добавляем призыв к действию: «Напишите нам», «Позвоните», «Ждём вашего решения» и так далее.
Три совета заказчикам: как составить коммерческое предложение без ошибок
- Не требуйте от исполнителя прислать документ «вчера» или хотя бы завтра. В свою очередь, если вам обещают прислать КП в очень короткие сроки, будьте осторожны. На подготовку маркетингового анализа, построение гипотез, подбор релевантных кейсов, выбор тарифов уйдёт от нескольких дней до пары недель. Зато при таком подходе вы скорее всего получите проработанный документ, а не шаблонное коммерческое предложение, образец которого исполнитель будет брать для всех, кому надо так же срочно. Универсальный шаблон коммерческого предложения вряд ли существует.
- Если вам прислали несколько КП, пройдите на сайт каждого агентства или фрилансера (он должен быть указан в документе) и посмотрите, какая услуга у них в приоритете на самом деле. Выбирайте того исполнителя, кто собаку съел на услуге, которая нужна вам.
- КП можно изучать не самостоятельно, а в прямом эфире с исполнителем. Назначьте день и час созвона, и пусть презентует вам своё предложение. Конечно, это актуально, если у вас один кандидат в исполнители. А если вы выбираете из нескольких, это займёт много времени.
Антон Пикулин, руководитель отдела продаж Email Soldiers
Важно держать в голове образ того, кому мы презентуем коммерческое предложение, и говорить на его языке. Специалисту — про процесс и детали. Директору — про деньги и результат.
И не менее важно подумать о том, как будем это КП использовать. Если заказчик будет его изучать самостоятельно — это один формат, очень подробный, но составленный простым языком. Для презентации голосом важно, чтобы и нам рассказывать комфортно было, и вопросные паузы для заказчика были предусмотрены.
Круто, когда всегда под рукой общая информация о нас с удобной навигацией: на любом этапе обсуждения могут подключиться неосведомлённый директор или коллега из другого отдела, и нужно максимально быстро ввести их в курс дела.
Образцы коммерческих предложений
В базе Workspace есть образцы коммерческих предложений на разные услуги. Агентства и фрилансеры могут скачать их бесплатно, а заказчики — сравнивать с теми, что присылают исполнители. Пользуйтесь на здоровье!
А Email Soldiers напоминает, что в Телеграм-канале Маркетинг за три минуты мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь и будьте в курсе. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в CRM-Chat.
Источник: emailsoldiers.ru
Как правильно составить коммерческое предложение: от А до Я
В этой статье вы узнаете, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно работало эффективно.
Коммерческое предложение (сокращенно КП) – это обращение к потенциальному или постоянному клиенту, в котором компания рекламирует свой продукт или предлагает услугу.
Чаще всего его используют в сфере B2B, когда один бизнес хочет предложить что-то другому бизнесу (например, переработку вторсырья, поставку расходников, медицинские услуги для сотрудников, доставку горячих обедов и тому подобное).
В сегменте B2B цикл принятия решений о покупке намного длиннее, нежели в сфере B2C, а суммы покупок могут достигать нескольких миллионов. Здесь не место спонтанным покупкам и важна каждая деталь, а потому важно тщательно проработать своё предложение.
В статье мы расскажем
- какими бывают коммерческие предложения;
- про типовую структуру КП;
- как правильно составить коммерческое предложение;
- на что обратить внимание при заполнении каждого блока;
- в какой последовательности работать над предложением;
- как его оформить и в каких программах сделать.
Материал будет полезен тем, кто впервые создает КП или хочет улучшить эффективность уже существующих.
Подпишитесь, чтобы не пропустить полезные статьи
Какими бывают коммерческие предложения
Все КП можно поделить на холодные, тёплые и горячие.
Холодные – это первое обращение к потенциальному клиенту. Они малоэффективны и используются редко. Формально они являются спамом и часто вызывают раздражение у получателей. Их редко замечают в потоке входящей электронной почты.
Тёплые – направляются клиентам, которые уже контактировали с компанией. При помощи уже известной о клиенте информации можно сформировать подходящее ему предложение. Оно с большей долей вероятности привлечёт внимание.
Горячие – направляют клиентам в ответ на запрос коммерческого предложения. Чаще всего это те клиенты, с которыми уже состоялся контакт: встреча, разговор по телефону, переписка. Они уже заинтересованы в сотрудничестве и хотят подробнее узнать об условиях, чтобы окончательно принять решение. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.
Как составить коммерческое предложение на оказание услуг: структура
Существует типовая структура КП, которая подходит большинству компаний. В зависимости от задачи может изменяться последовательность элементов или их общее количество. Если вы понимаете, что в блоке вы не можете ничего написать, то смело его пропускайте. Каждая часть текста должна подводить читателя к целевому действию.
Шапка
Может быть оформлена в виде стандартной шапки письма или целого титульного листа. В ней указывается название компании, контакты, адрес и размещается логотип. К информации можно добавить имя руководителя.
Персонализировать КП можно начиная уже с шапки. Для этого укажите название организации или имя человека, который получит предложение.
Оформленный титульный лист стоит делать только для КП из трёх и более страниц.
Можно использовать банальный заголовок «Коммерческое предложение от ____», но он не способен вызвать интерес у получателя и подходит разве что для горячих предложений. Повысить конверсию поможет продающий и цепляющий заголовок, который сразу же продемонстрирует клиенту выгоду.
Помните, что в бизнесе всегда важен холодный расчет, а потому выгода должна быть измерима. Хорошо работают заголовки с реальными цифрами, например:
«Увеличьте количество заявок на 20% с помощью нового сервиса аналитики».
«Получайте 40% комиссионных с каждой продажи».
«Сократите сроки и стоимость перевозки грузов по России до 60%».
Числа в заголовках хороши и тем, что разбавляют буквенную массу, привлекая больше внимания.
Лид
Играет не менее важную роль, чем заголовок. Именно он побуждает к более дательному изучению предложения и подогревает заинтересованность клиента.
Лид может содержать:
- главную выгоду;
- описывать острую проблему клиента, которую вы можете решить;
- успешный кейс, который удивит клиента и вызовет мысли «хочу так же»;
- информационный повод, актуальный для клиента и его бизнеса.
Оффер
Одна или несколько фраз, раскрывающие суть всего коммерческого предложения. Оффер должен быть лаконичным и предельно понятным. При его написании важно ориентироваться на боли или желания потенциального клиента.
Идеально если после ознакомления с оффером у клиента возникает мысль: «А ведь реально интересное предложение, чего я жду?».
Оффер должен быть таким, чтобы клиент захотел обратиться именно к вам. После того как КП будет готово, поставьте себя на месте клиента, возьмите несколько коммерческих предложений конкурентов и сравните со своим. К кому бы вы обратились? Продолжайте искать привлекательные офферы до тех пор, пока ваш не станет самым выгодным и привлекательным.
Выгоды и преимущества
Основной блок, подкрепляющий оффер и убеждающий клиента в преимуществах сотрудничества. В этой части характеристики товаров или услуг должны быть поданы через выгоду/пользу для клиента.
В большинстве случаев этот блок выглядит как список из кратких и емких фактов. Все они должны быть точными, а не эфемерными.
Цена
Прайс-лист обязательно стоит добавить в коммерческое предложение, и этому есть несколько объяснений:
- Клиенты не будут тратить время на то, чтобы позвонить и узнать стоимость интересующего их товара или услуги. Даже если их заинтересует предложение – они могут отложить его в сторону, чтобы совершить звонок позже, но могут об этом забыть.
- Указание стоимости говорит о прозрачности сотрудничества. Видя цену, клиент понимает, что вы не будете пытаться её завысить при дальнейшем контакте.
- Люди часто завышают стоимость товаров и услуг, что может побудить отказаться от сотрудничества только на этапе прочтения КП.
Что же делать, если цена всегда рассчитывается индивидуально? В таком случае укажите вилку цен, чтобы клиенту было на что ориентироваться.
Работа с возражениями
Помогает окончательно убедить клиента в выгоде и привлекательности вашего предложения. В блоке можно разместить:
- информацию о компании – сертификаты, лицензии, результаты работы в цифрах;
- отзывы и успешные кейсы;
- список клиентов – хороший вариант для тех, кто сотрудничает с крупными известными брендами;
- предложение бесплатного образца продукта или бесплатного тестового периода;
- предоставляемые вами гарантии.
Если у вас достаточно данных – создайте инфографику с чёткой информацией, позволяющей снять возражения клиентов при помощи визуализации ваших достижений и возможностей.
Схема работы (редко)
В некоторых случаях важно объяснить клиенту, как будет происходить дальнейшее сотрудничество и сколько времени могут занять те или иные этапы. Например, если вы занимаетесь дизайном и ремонтом офисов – расскажите клиенту о сроках подготовки всех необходимых документов, разработки проекта, когда производится оплата и так далее. Сроки могут быть примерными, но не стоит их специально занижать.
Призыв к действию (Call to action)
Призыв к действию – обязательная составляющая КП, которая влияет на его эффективность. Конечно, даже самый мощный призыв не будет работать без хорошо проработанных предыдущих блоков. При этом слабый сall to action способен снизить эффективность даже самого превосходного КП.
Формулой идеального финала является «действие + выгода». Отталкиваться нужно от своего предложения и целевого действия, которое вы бы хотели увидеть от клиента.
Приведём несколько примеров:
«Позвоните нам по телефону _____. Мы подберём для вас подходящее время для бесплатной консультации дизайнера.»
«Напишите нам на электронную почту ______ и получите каталог новой продукции с дополнительной скидкой в 15%.»
«Позвоните нам по телефону _____. Менеджер подберёт подходящий тариф и предложит индивидуальные условия для вашей компании.»
«Заполните форму, перейдя на ссылке. Мы предоставим вам предварительный расчёт стоимости проекта в течение 30 минут.»
В призыве к действию лучше избегать так называемых слов-трений:
- купите
- подпишитесь
- зарегистрируйтесь
- инвестируйте
- пожертвуйте
- поддержите
Эти слова предполагают, что получателю КП придётся от чего-то отказаться, будь то деньги или время.
Забудьте также о слове «если» в конце коммерческого предложения. Например, фраза «если вас заинтересовало наше предложение» звучит так, словно составляющий КП человек сомневался в предложенной выгоде. Убирайте сомнения из своих предложений, ведь это страшный враг для любых продаж!
Контакты
В конце коммерческого предложения обязательно разместите контакты: номер телефона (желательно с именем того, кто будет на него отвечать), электронную почту, а также ИНН/КПП и ОГРН вашей компании. Последние нужны для того, чтобы заинтересованный клиент мог ознакомиться с данными о вашей организации и проверить её благонадёжность.
С чего начать работу над коммерческим предложением на оказание услуг
Как составить коммерческое предложение на услуги: всю работу можно поделить на несколько этапов.
- Проанализируйте компанию и определите цели КП. На этом этапе важно выявить сильные стороны вашего товара/компании и понять – какое действие должен выполнить клиент после ознакомления с КП.
- Определите ЦА и задачи покупателя. Например, вы занимаетесь кейтерингом и приготовлением готовых обедов. В таком случае вы можете подготовить одно КП для спортивных залов, куда будете привозить правильное питание. Второе – для офисов, куда привозят горячие и сытные блюда.
- Подумайте над способами передачи КП. Его можно распечатать и приносить с собой на уже назначенные встречи, отправлять по электронной почте или мессенджерами. От этого будет зависеть, какой формат предложения вам нужен.
Только после этих трёх этапов можно приступать к непосредственному написанию текста и оформлению предложения.
Как оформить коммерческое предложение
Чаще всего КП отправляется в формате PDF с сопроводительным письмом, из которого клиент поймёт, от какой компании/человека ему пришло предложение. Некоторые компании отправляют КП в Google Docs. Преимущество этого способа в том, что клиент может оставлять свои комментарии прямо в документе – это удобно, но не так красиво.
В каких программах составлять коммерческое предложение на услуги
Самый простой способ – оформить предложение в Google Docs или Word, после сохранив в формате PDF. Если же вы решили сделать полноценное оформление с дизайном, вот пара удобных конструкторов:
- КП10 – более функциональный конструктор, нацеленный именно на создание КП. Хорошо подходит для тех, кому нужно предоставить клиентам список товаров с ценами. Вы можете загрузить всю номенклатуру товаров с артикулами, ценами и описанием одним кликом.
- Tilda – конструктор сайтов, на котором можно сделать прекрасное КП в виде лендинга. Этот вариант удобен тем, что предложение всегда доступно по безопасной ссылке и нет ограничений в дизайне. Учитывайте, что оформление лендинга займёт больше времени, нежели создание КП на предыдущем конструкторе.
Не нужно перегружать КП большим количеством элементов, сложным дизайном или замысловатым шрифтом. Главное, чтобы оно было хорошо читаемым и понятным. В нём должна быть только информация, способная повлиять на принятие решения клиентом.
Образец коммерческого предложения: 5 примеров
Коммерческое предложение: начните общение с потенциальными партнерами с сильной позиции
Коммерческое предложение — это формат продающих текстов, которыми общаются компании в b2b. При этом каждый менеджер понимает и видит его по-своему. Я расскажу о коммерческих предложениях глазами копирайтера и маркетолога и дам структуру, опираясь на которую создала более 100 компредов для клиентов.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это продающее письмо, в котором одна компания предлагает другой товары, услуги или сотрудничество, рассказывает об условиях и ценах. Главная цель — вызов на обратную связь и начало диалога с лицом, принимающим решения.
Какими бывают коммерческие предложения
Для каждой задачи существует свой текст. Для разных задач в бизнесе — свой формат коммерческого предложения. Условно можем разделить их на 2 большие группы.
Горячие коммерческие предложения отправляют тем, кто сделал запрос и уже находится на этапе принятия решения о том, чтобы стать вашим клиентом. По сути, это уже старт переговоров о сотрудничестве. Отличительный признак горячего компреда — вы отправляете его в ответ на запрос: «Нас заинтересовали ваши услуги, подготовьте КП для нашей компании. Вот вводные данные».
Задача такого коммерческого предложения — дать конкретные объемы, цены, сроки выполнения или поставки, условия сотрудничества, скидки именно для этого запроса. Подготовка ведется индивидуально для каждого клиента под его проект.
Если кратко: клиент созрел, дальше дело техники и менеджеров по работе с клиентами. И на этом этапе на первое место выходят профессионализм менеджеров, умение вести переговоры и делать интересные предложения клиентам.
Холодные коммерческие предложения отправляют тем, кто возможно (по вашим предположениям) находится на этапе поиска решения проблемы или выбирает подрядчика из нескольких десятков вариантов, предложенных в интернете.
Задачи таких коммерческих предложений:
- впервые представить продукт/услугу потенциальному клиенту;
- ответить на все главные вопросы о продукте и компании;
- сформировать доверие и вызвать интерес к сотрудничеству;
- объяснить, что нужно сделать, чтобы начать диалог о сотрудничестве.
И вот тут подключаются копирайтеры и маркетологи, потому что текст такого коммерческого предложения разрабатывается как продающий. У вас пока нет точных данных о потребностях потенциального клиента: есть гипотезы, понимание целевой аудитории и знания продукта, информация о конкурентах — и вот из этого нужно вытянуть продающую суть.
Почему шаблоны коммерческих предложений не работают
Соблазнительная идея — скачать образец коммерческого предложения в интернете, немного подправить и начать продавать свой продукт налево и направо. Но в реальности так не бывает.
Коммерческое предложение — это не документ, написанный формально сухим канцелярским языком, как заявление о принятии на работу. Это ваша визитная карточка, после получения которой человек принимает решение, хочет ли он с вами работать или как минимум узнать подробности. Поэтому даже не пытайтесь искать шаблон коммерческого предложения — вам он точно не поможет.
Зато поможет знание структуры коммерческого предложения и понимание психологии принятия решения. Вот об этом и поговорим дальше.
Какие коммерческие предложения не работают
Вспомните цели компреда и для вас станет очевидно, что не работают:
- прайсы на 20 листах — слишком рано, чтобы человек, который слышит о вас впервые, изучал столько информации;
- письма о «молодой динамично развивающейся компании», где нет ничего кроме самовосхваления и обещаний в духе «самые выгодные цены» (без цифр) и «индивидуальный подход» (без фактов);
- текст, в котором невозможно проследить логику и понять, что именно вы предлагаете;
- спам, отправленный по базе, позаимствованной в интернете — и это больше не о тексте, а о способе работы.
Примеры слабых коммерческих предложений
Из чего состоит коммерческое предложение: ключевые блоки
Давайте разберемся, как составить коммерческое предложение, которое будет приносить новых клиентов бизнесу. Базовый вариант коммерческого предложения — это структурированный текст, который помещается на одной странице формата А4. Более расширенный вариант может занимать 2 страницы.
Их примерный объем показан на картинке.
Цепляющий заголовок
 |  |
Сильный оффер
Оффер — это ключевая выгода, которую получит клиент от сотрудничества с вами. Это ключевая идея коммерческого предложения, опираясь на которую вы и создаете весь текст.
Найти сильный оффер помогают вопросы о продукте. Это те вопросы, которые нужно задавать до написания текста (а еще лучше до создания бизнеса):
- чем вы лучше конкурентов;
- что можете делать лучше, быстрее, качественнее;
- почему создали бизнес;
- за что люди готовы платить вам деньги.
Раскройте в 2–3 предложениях, что вы предлагаете, какую конкретную выгоду получит клиент и благодаря каким особенностям вашего предложения, усильте ограничением.
Вот так:
Выгоды — это от слова вы
Люди готовы платить деньги, когда понимают, что именно они получат взамен. Что они покупают у вас — и это не всегда и не только сам продукт или услуга.
Готовы платить за результаты, сам процесс или состояния.
за результат в деньгах — за возможность заработать, сэкономить, увеличить поток клиентов
- удаленный отдел продаж помогает заработать на 40–50% больше
- бухгалтерские услуги экономят ваши деньги, так как не будет штрафов и доначислений
- вы занимаетесь развитием бизнеса, вместо того, чтобы сдавать нулевую отчетность
- автоматизация бизнес-процессов сокращает время, которое вы обычно тратите для анализа результатов
- вы получаете продукцию в течение трех дней вместо обычных десяти
- наш курьер привезет документы к вам в офис
- вся коммуникация проходит онлайн в удобном для вас мессенджере
- вы указываете параметры, а мы сами подбираем для вас поставщиков
- все услуги аутсорсинга предлагают снятие головной боли с руководителя — вы отдаете задачи профессионалам и защищены договорами.
В каждом случае будет своя конкретика и подтверждения, это примеры для опоры в момент, когда вы будете искать выгоды. Каждую выгоду нужно подкрепить своей отличительный особенностью.
У каждого представителя целевой аудитории приоритетным критерием будет свой, поэтому не пытайтесь выбрать одну выгоду — давайте и обосновывайте все.
Например, вот так:
Представление компании и цена
Как представить компанию без восхваления и банальностей? Собрать цифры и факты. Задача этого блока — доказать, что вы действительно можете сделать то, что обещаете в выгодах. Поэтому в качестве фактов подойдет информация о том, что уже получили клиенты, которые работают с вами.
Соберите самые важные достижения, которые расскажут о вас как об эксперте и будут важны для принятия решения и подайте их в этом блоке:
- опыт работы, сколько лет на рынке, география клиентов;
- количество реализованных проектов, довольных клиентов, крупные проекты, интересные проекты;
- подтверждение результативности вашей работы;
- подтверждение квалификации — профильное образование (там, где это важно), сертификаты — там, где доказывают повышение квалификации, нельзя работать без них (косметология, «новые» профессии), показывают серьезное отношение;
- другие достижения и заслуги, награды.
Дополнительно можно использовать такую информацию, формирующую доверие:
- отзывы — краткие, только ярко отражающие выгоду или полученный результат;
- перечень клиентов, особенно если в нем есть узнаваемые на рынке названия;
- сильные гарантии;
- работа с возражениями;
- отличие от аналогов/заменителей, если ваша услуга новая на рынке;
- укрупненный ассортимент товаров/услуг/используемых технологий.
Один из примеров этого блока:
Не пытайтесь поместить в коммерческое предложение сразу всю информацию, в этом формате будет уместно выбрать только самые сильные стороны.
Нужна или нет цена в коммерческом предложении и как правильно ее подать — вопрос для отдельного материала. Читайте здесь.
Призыв к действию и контакты
Будьте реалистичны — дайте тот призыв к действию, который реально выполнить. Вы готовите холодное коммерческое предложение, после которого в b2b заказы еще не получают, поэтому предложите продолжить общение. Например, так как это показано в примерах. Не забудьте дать несколько способов контакта и в идеале — укажите имя и должность контактного лица.
Секреты хорошего коммерческого предложения
Когда руководитель компании получает ваше холодное предложение, вы включаетесь в борьбу за внимание. Рабочие звонки и сообщения, совещания, да и просто соцсети в любой момент могут отвлечь его. Поэтому задачи вашего компреда: зацепить, удерживать внимание и быть понятным — не требовать значительных усилий для прочтения и понимания.
Обратите особое внимание такие моменты:
Писать самому или заказать копирайтеру?
Как написать свое первое коммерческое предложение самостоятельно? Этот путь может состоять из нескольких шагов:
- используйте базовую структуру, предложенную в этой статье;
- изучите литературу — вот книги, наиболее близкие по содержанию именно к теме написания коммерческих предложений: Денис Каплунов «Эффективное коммерческое предложение», Дмитрий Кот «Продающие тексты: модель для сборки», Дэн Кеннеди «Продающее письмо»;
- соберите рекомендации по разработке КП в заслуживающих доверие источниках в интернете;
- изучите чек-лист и примеры коммерческих предложений;
- пройдите обучение, например, экспресс-курс по разработке коммерческих предложений.
Чтобы заказать разработку коммерческого предложения копирайтеру, будьте готовы передать ему необходимую маркетинговую информацию в беседе или в брифе. На написание текста потребуется от 5–7 рабочих дней.
У вас уже есть коммерческое предложение и вы хотите его проверить? Сделайте это самостоятельно по чек-листу или закажите аудит коммерческого предложения специалисту со стороны, так вы получите свежий взгляд и подсказки для доработки.
Коммерческое предложение — это только один инструмент привлечения, на нем диалог с клиентом не должен начинаться и не должен заканчиваться. Начинать лучше со звонка или предварительного контакта, возможно, на каком-то профильном мероприятии, продолжать — напоминанием о себе, а завершать — подписанием сделки и сотрудничеством.
Алина Самульская-Холина
Копирайтер, контент-маркетолог, автор курсов по копирайтингу и писательскому мастерству. Разрабатываю тексты для лендингов и продающих страниц, пишу экспертные статьи, создаю стратегии контент-продвижения, обучаю и консультирую.
Источник: eddu.io
