Что такое маркетинг в ювелирном бизнесе

Все маркетинговые воздействия можно разделить на стратегические долгосрочные и тактические краткосрочные. Каждая компания самостоятельно определяет свою маркетинговую политику. Большинство ювелирных компаний в России применяют только тактические краткосрочные маркетинговые активности.

За счет проведения маркетинговых мероприятий компании повышают свои продажи. Но мало компаний правильно анализируют отдачу от мероприятий и оценивают их эффективность, хотя именно такой подход является залогом повышения прибыли.

Маркетинговые активности по типу клиентов можно разделить на внешние и внутренние. Внешние активности связаны с продвижением во внешней среде; это реклама на телевидении, радио, в интернете и т.п. Внутренний маркетинг состоит в работе с накопленной базой лояльных клиентов. Грамотное и гармоничное сочетание внешних и внутренних воздействий дает максимальный синергетический эффект.

Как привлекать клиентов в ювелирный бизнес? Маркетинг-ревизия № 3 | Кир Уланов

Поскольку маркетинговые активности воздействуют практически на все показатели деятельности, то для оценки их эффективности следует затрачивать определенные усилия, но они того стоят. С учетом того что сроки проведения мероприятий могут различаться, одним из способов оценки их эффективности является сопоставление среднедневных показателей.

Одним из вариантов оценки эффективности акций является сбор и накопление следующей информации:

Среднедневные показатели	Акция 1	Акция 2
Длительность, дней	14	7
Клиентов в рассылке	18 789	23 025
Трафик, чел	520	550
Чеков по старым клиентам, шт	43	42
Чеков по новым клиентам, шт	19	19
Чеков всего, шт	61	61
Конверсия, %	12%	11%
Средний чек, руб	8 526	9 310
Длина чека, шт	1,9	2,1
Продано изделий, шт	119	127
Товарооборот , руб	522 592	564 042
Прибыль, руб	141 934	165 947
Рекламные затраты, руб	8 637	5 868
Доходность, руб.	133 297	160 079
Средняя скидка, %	47,5	51,2

Из свода показателей видно, каким образом каждая акция влияет на поведение новых и лояльных покупателей, как меняется трафик, конверсия и прочие показатели продаж. Основным показателем в этой таблице является доходность – разница между прибылью от продаж и маркетинговыми затратами. Именно ориентируясь на показатель доходности, можно делать выводы об успешности проводимых мероприятий.

Важно отслеживать также доходность по городам, так как эффективность маркетинговых инструментов зависит от количества магазинов и их расположения в городе.

Если мероприятия проводятся не по всей сети, то для оценки их эффективности необходимо обязательное сопоставление показателей участников акции с показателями остальных точек продаж.

Группы магазинов	Количество			Выручка			Прибыль
По магазинам	Период до акции	Период акции	% отк	Период до акции	Период акции	% отк	Период до акции	Период акции	% отк
Акционные магазины	1 081	1 147	6%	4 962 075	5 587 695	13%	1 488 623	1 536 616	3%
Остальные магазины	1 566	1 516	-3%	6 827 985	6 627 875	-3%	1 988 363	1 955 223	-2%
ВСЕГО:	2 647	2 663	1%	11 790 060	12 215 570	4%	3 476 985	3 491 839	0%

В рассмотренном примере мы видим, что без проведения акции сеть потеряла бы часть прибыли, но за счет маркетинга осталась на прежнем значении. Зачастую бывает ситуация, когда наблюдается общее падение продаж по сети на фоне того, что по акционным точкам падение меньше.

Для оценки эффективности коммуникаций с базой лояльных клиентов существуют отдельные методы, которые мы уже рассматривали в серии публикаций.

В последнее время хорошие показатели по доходности показывают следующие акции:

• Начисление баллов при бонусной системе лояльности или повышение порога оплаты при скидочной программе.
• Дополнительная скидка на второе/третье изделие в чеке.
• Второе/третье изделие в подарок.
• Расширение ассортимента в распродаже – SALE.
• Провокационные акции – ЛИКВИДАЦИЯ.
• Бесплатный подарок за посещение магазина.

При планировании акционной активности необходимо учитывать, что активность покупателей является максимальной в начале и на этапе завершения акции. Если продлить, например, недельную акцию, то эффективность второй недели будет примерно на 10% ниже первой.

При проведении любой акции важно контролировать эффективность работы магазинов и продавцов, иначе желаемого эффекта добиться будет невозможно.

Статистику по акциям необходимо накапливать, чтобы понимать, какие инструменты и насколько эффективно работают в вашей сети. Именно такой подход гарантирует получение максимальной прибыли от маркетинговой активности.

Источник: expojeweller.ru

Особенности продвижения ювелирных брендов

Ювелирная отрасль занимает важное место в экономическом росте страны, обеспечивает использование природного сырья, создаёт рабочие места, является индикатором благосостояния населения и источником прибыли для субъектов рынка разного уровня. Однако в настоящее время рассматривая сфера сталкивается со множеством проблем, среди которых, рост конкуренции, снижение доходов населения, повышение цен на золото и алмазы, связанное с ослаблением национальной валюты, сезонность спроса, сокращение экспорта, повышенный контроль со стороны государства и регулирующих органов. Все эти факторы создают острую необходимость в улучшении производственных, управленческих и маркетинговых функций предприятий розничной торговли ювелирными украшениями, а также выработку актуальных и прогрессивных подходов к продвижению бренда.

Структура ювелирной отрасли состоит из промышленных, торговых, сервисных и информационных предприятий, которые так или иначе имеют отношение к ювелирным изделиям: добыча и переработка драгоценных металлов и камней, огранка, ювелирное производство и торговля (опт и розница). К данной сфере можно также отнести поставщиков оборудования, компании сервисного обслуживания (оценочные центры, брокерские конторы, алмазные биржи), банки (потребление и кредитование), ломбарды, скупки, исследовательские институты и учебные заведения.

Потребители ювелирных брендов

Потребителей ювелирных изделий можно разделить на три категории. К первому типу относится сегмент покупателей с ограниченными доходами, чаще всего они выбирают бижутерию и недорогие украшения из золота и серебра, покупка, как правило, приурочена к важному событию или дате. Вопрос известности бренда уступает место соотношению «цена-качество».

Средний сегмент отдаёт предпочтение украшениям-трансформерам, наборным изделиям и продукции из серебра, которые отвечают быстротечному ритму жизни и придают индивидуальность стилю. Клиенты данной категории знают ювелирные бренды, отдают предпочтение известным маркам, выбирают оптимально доступную им цену, при этом качество здесь имеет значение.

К третьей категории относятся потребители украшений премиум-класса и люкс, они предпочитают эксклюзивные, сложные или винтажные изделия из золота, с крупными бриллиантами и драгоценными камнями высокого качества, которые используются как вложение капитала. В данной группе бренд, качество и инвестиционная ценность имеют первостепенное значение.

Специфика продвижения ювелирных брендов

Деятельность в области продвижения ювелирных брендов специфична, как и сама отрасль. Красота украшений из драгоценных камней и металлов неизменно привлекает покупателей, что обусловлено психологическими факторами. Данные изделия могут служить трансляцией принадлежности к определённой референтной группе, воплощать вкусы владельца, желание повысить свой статус и значимость, кроме того, они имеют символическую составляющую, особенно когда преподносятся в качестве подарка (символ любови, обещания, благодарности, извинения). Профессор Б. Макфарран в своем исследовании разделяет покупателей предметов роскоши на две группы: «тех, кем движет гордость как причина для покупки предметов роскоши, и тех, кто покупает предметы роскоши, чтобы испытывать гордость».

Таким образом, ювелирный бренд – это эмоции и впечатления, сущность его продвижения состоит в том, чтобы создать и постоянно поддерживать желание обладать вещью, при этом акцент должен делаться не только на качественных свойствах изделий, но и иметь эмоциональный подтекст. Здесь потребителю предлагается не просто ювелирное изделие, но ещё и некая нематериальная значимость, основанная на стереотипах, мотивах, самовыражении, принадлежности к определённому социуму, культурно-исторических традициях, национальных и семейных ценностях.

В продвижении ювелирного бренда важное значение имеет творческая, креативная составляющая, которая подчёркивает его суть, создаёт определённую атмосферу, посылы, побуждает интерес. Чтобы быть успешной, марка украшений должна транслировать мировоззрение, совпадающее со взглядами, идеалами и стилем жизни целевой аудитории. Здесь на первом месте стоят персонализированные коммуникации, основанные на мотивах и эмоциях.

Сильный и известный ювелирный бренд, завоевавший приверженность целевых потребителей, становится проводником в мире украшений, и может диктовать свои стили и тенденции. Покупатели начинают идентифицировать себя с маркой, что придаёт компании особый статус и авторитет на рынке. Это позволяет отстроиться от конкурентов, расширить клиентскую базу, повысить рентабельность бизнеса, быть устойчивыми к кризисам.

Атрибуты ювелирного бренда

Разработка ювелирного бренда стратегически сложный, длительный и творческий процесс, в рамках которого необходимо проработать атрибуты, из которых будет сформирован образ:

• товарное предложение – ассортиментная политика (золотые украшения, изделия из серебра, эксклюзивные композиции из драгоценных камней, нишевые изделия);
• ценообразование – вес, чистота, цвет, огранка драгоценных металлов и камней, качество изготовления, модные тенденции, эксклюзивность, престиж и имя дизайнера-ювелира;
• история или легенда – многие ювелирные бренды делают акцент на глубоких корнях, традициях и наследии, например, марка «Cartier», основанная в 1847 году;
• имя дизайнера-ювелира или основателя – имидж, публичность, известность, проработка личного бренда, например, Ильгиз Фазулзянов (ювелирный бренд «Ilgiz F»), которого в профессиональных кругах называют «королём эмали»;
• нейминг – запоминающееся название, которое ассоциируется c деятельностью, например, сеть «585», также в рассматриваемой отрасли бренды часто называют по имени дизайнера-ювелира, например, «Sokolov»;
• логотип – уникальный знак, который выделяет бренд среди конкурентов и формирует узнаваемость, например корона над буквой «о» сети «Pandora», в сфере торговли предметами роскоши он приобретает особое значение, здесь люди часто одержимы желанием купить себе какую-нибудь вещь с «тем самым логотипом», получая при этом определённый статус;
• визуальные элементы – цветовая палитра, набор шрифтов, рекламно-полиграфические материалы, бренд-бук, гайдлайн, например, всемирно узнаваемый бирюзовый цвет бренда «Tiffany
• ментальные элементы – миссия, видение, ценности, философия;
• упаковка – важный атрибут ювелирного бренда, который психологически влияет на эмоции потребителей, придаёт особый статус, формирует принадлежность к марке, к ней можно отнести коробки, футляры, ленты, пакеты;
• интерьер в местах продаж и визуальный мерчандайзинг – узнаваемый стиль, оформление витрин, выкладка товаров, подставки и держатели, звуковое сопровождение, одежда персонала, запах, атмосфера, уровень сервиса;
• бренд-коммуникации – формирование образа и повышение узнаваемости в публичном пространстве с использованием релевантных каналов и инструментов.

Психологические аспекты разработки ювелирных брендов

Для того чтобы создать ювелирный бренд с индивидуальными качествами, необходимо знание психологических импульсов потребителей, выявить так называемые инсайты (истинные потребности). Они срабатывают как некие триггеры, когда при первом касании с брендом становится понятно, что он разделяет чувства, ощущения и нужды. Их выявление позволяет формировать бренд-коммуникации, которые ударяют прямо в «болевую точку», вызывают нужные эмоции, а значит, работают.

Ювелирный бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Фактически он должен стать проводником в мир фантазии, иллюзии, чтобы потенциальный потребитель был не просто заинтересован, а полностью вовлечён, тогда ему будет казаться, что сообщение направлено конкретно ему. Итак, выделим ключевые инсайты (мотивы), характерные для покупателей ювелирных изделий:

• мотив самоопределения (материальный) – некоторые люди оценивают себя и своё положение по количеству, качеству и размеру имеющихся у них ювелирных изделий, зачастую покупка отражает степень, в которой, на их взгляд, они заслуживают этого ювелирного украшения:
• мотив самоопределения (нематериальный) – группа потребителей, которые покупают ювелирные изделия для себя или в подарок в целях выражения индивидуальной, сильной и яркой личности;
• символический мотив – ювелирные украшения являются символом, отражающим важность и радость того или иного события, например рождение ребёнка, юбилей, годовщина;
• мотив достижения – ювелирное украшение часто является естественным выбором после преодоления трудностей, например, победа, реализация цели, преодоление жизненных препятствий, повышение в должности;
• мотив демонстрации своих намерений – сватовство, ювелирное украшение как комплемент, олицетворение одаряемого с украшением, желание вызвать определённые эмоции;
• мотив произвести впечатление – чаще всего служит мотивацией для мужчин, однако женщины также часто покупают ювелирные изделия с той же целью, – показать значимость, любовь, оказать внимание;
• мотив прощения – символизм вечности драгоценных камней и металлов позволяет выразить надежду на преодоление разногласий, демонстрировать важность одаряемого;
• мотив «быть как все» – на покупку и выбор ювелирного изделия оказывают влияние друзья, родственники, коллеги, мода, здесь необходимо представить бренд так, чтобы он отражал интерес большинства.

Инструменты продвижения ювелирных брендов

Анализируя особенности выбора инструментария продвижения ювелирного бренда, можно отметить, что здесь используются средства и методы рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж. Важным каналом являются средства массовой информации – глянцевые журналы («Cosmopolitan», «Vogue», «Glamur», «GQ», «Hello»), общественно-политические («РБК», «The Village», «Газета.ru»), деловые («Коммерсант», «Forbes») и отраслевые медиа («Русский ювелир», «Jhttps://www.prstudent.ru/branding/osobennosti-prodvizheniya-juvelirnyh-brendov» target=»_blank»]www.prstudent.ru[/mask_link]

Колонка маркетолога: к какой аудитории обращаются ювелирные компании?

Тема маркетинга для нашей ювелирной индустрии до сих пор во многом «терра инкогнита». Десятилетиями украшения ценились только за то, что сделаны из золота или серебра. Построение бренда? Позиционирование? Целевые аудитории?

Все эти неясные термины казались лишними в условиях, когда «и так продается» — все и для всех.

Но ситуация неожиданно изменилась, и ювелиры стали спрашивать — что нужно сделать, чтобы продавалось?

Отвечать на эти вопросы (заодно проводя ликбез по основам профессии, например, при помощи зажигательной «маркетолога Киры Ивановой» в своем блоге) взялось «Агентство №1. Ювелирный маркетинг» — единственное пока маркетинговое агентство, которое ориентирует свою работу на ювелирный бизнес.

Этой статьей мы открываем серию публикаций об актуальных проблемах маркетинга ювелирных компаний. На наши вопросы ответят сотрудники Агентства №1 во главе с директором Екатериной Локоцковой.

Если после прочтения у вас появится желание что-то уточнить или обсудить, приглашаем вас в наш форум, где мы создали раздел «Ювелирный маркетинг: вопросы экспертам».

Тема №1. Что не так с маркетингом в ювелирной индустрии?

ЮВЕЛИРУМ: 10-15 лет назад в своей рекламе игроки ювелирного рынка почти всегда обращались к мужчинам, подразумевая, что деньги на покупку украшении дамам тратят именно они. В рекламных текстах ювелирные изделия чаще всего определялись как символ высокого статуса и достатка. Чем сегодняшний маркетинг в ювелирной среде отличается от прошлых лет, а также от других сфер (например, одежного ритейла)? К какой аудитории сегодня обращаются в рекламных кампаниях ювелирные предприятия, и с каким посылом?

АГЕНТСТВО №1: Маркетинг – это процесс продолжительной коммуникации с существующими и потенциальными покупателями.

Это диалог, а не одностороннее общение. Цели такого общения не меняются: узнаваемость, популярность, повышение продаж. А инструменты – меняются. Сегодня это адресность и вовлечение. Они связаны неразрывно: вовлечь в коммуникацию можно только с помощью сопереживания и эмоций.

Чтобы дотронуться эмоциональной сферы, важно знать человеческую природу и понимать, к кому именно вы обращаетесь.

Аудитория меняется, становится образованной, самостоятельной и смелой: решения о покупках принимаются молниеносно. Вместе с компетентностью, у потенциальных покупателей растут и ожидания от брендов.

Как выглядит современная реклама?

Бренды в ответ постоянно шлифуют технологии воздействия, экспериментируют с каналами рекламы, качеством общения и глубиной взаимодействия. Маркетинг – это творческая гонка, и другие отрасли с азартом вовлекаются в нее.

Оцените, каким успехом пользуются рекламные кампании, касающиеся волнующих аудиторию проблем. Пример – живая красота:

Фото: Секрет фирмы

А какую трогательную акцию придумала на Новый год IKEA, попутно рассказав, что дарить подарки не менее приятно, чем получать?

Мы видим классные рекламные кампании в индустрии моды, продуктовой рекламе, товарах широкого потребления. Раскрученные торговые марки и бренды общаются с покупателями открыто и без фальши, чем захватили новые медиа. Они ищут и находят аудиторию онлайн и оффлайн. Сегментируют (т.е. группируют — прим.ЮВЕЛИРУМ) ее по демографии, целям, потребностям, и вступают в непрерывный и живой диалог с покупателями.

Завоевывает сердца потребителей и малый бизнес: молодые ювелиры, дизайнеры, флористы, фотографы – эти игроки вносят в маркетинг тонкие эмоции, создают чуть ли не личную связь с потребителем услуг. И эти связи обогащают и меняют b2c маркетинг (b2c — business to customers — отношения между бизнесом и конечными потребителями, прим.ЮВЕЛИРУМ).

Что у нас: маркетинг ювелирных компаний

Маркетинг традиционной ювелирной отрасли сильно отстает. Он статичный и неповоротливый. Не включается в красочную и технологичную гонку форматов. Не экспериментирует с каналами общения.

Он незыблемо верен традиционной рекламе: макет с молодой и хищной девушкой (не важно, что действительные покупательницы уже перешагнули за 30) и видеоролик похожего содержания. Оба в «гламурном стиле начала 2000-х».

И ладно бы только упаковка и способ доставки послания. Нет: уже десяток лет крутятся одни и те же рекламные сообщения. При этом есть и другая крайность: бессмысленная гонка за количеством подписчиков «ВКонтакте».

Над эмоциональной связью с аудиторией не «традиционные» ювелирные марки не работают или работают шаблонно. Они часто копируют удачные решения друг друга, но не исследуют потребителя и потребности, и не обращаются к целевым группам клиентов адресно.

Да, раньше ювелирные компании обращались к мужчинам. Сегодня – к аморфной массе «люди: возраст с 18 до 65, носители традиционных и современных ценностей, популярных и консервативных вкусов».

Посыл такой же размытый: «украшения из золота и серебра. Натуральные и драгоценные камни. Покупаем-продаем. Больше, чем просто украшения. Роскошь, доступная каждому».

Что-то не так?

Выигрывает тот, у кого больший бюджет, системная работа с аудиторией, воздух в макетах и шрифт симпатичнее. А хочется иного: подхода к маркетингу как к инвестициям. Понимания, что маркетинг и реклама – постоянная, аналитическая и планомерная деятельность, а не «взрыв креатива» от случая к случаю. Уважения к собственной аудитории. Красоты, достоинства, смелости.

Маркетинговых решений, бьющих в цель. И цель – это не кошельки, а сердца покупателей.

Продолжение следует.

Об авторах

Агентство N1. Ювелирный маркетинг — это первое специализированное маркетинговое агентство для ювелиров.

Слева направо: Элизабет Магомедалиева, Евгения Мельникова, Екатерина Локоцкова, Юля Пономарёва

Агентство появилось в мае 2014 года, и с тех пор раскачивает скучающую, традиционную ювелирную отрасль. Бодрящая реклама, антикризисные форумы, ювелирные квесты и другие проекты Агентства — события, вызывающие отклик и интерес.

Директор агентства Екатерина Локоцкова так рассказывает о своем проекте:

«Я осознала профессиональную миссию в далеком 2009 году: поняла, что хочу постоянного развития, изменений, роста. Формировать связи по всем направлениям треугольника «производитель–продавец–клиент». Меня восхищает красота украшений, истории которые за ними стоят, само ювелирное искусство.

Я живу этими впечатлениями, и хочу, чтобы они стали доступны не для узкого круга лиц, вовлеченных в ювелирную отрасль, а для массовой аудитории. Работая на одну компанию, я бы развивала исключительно эту компанию. А я хочу иного! Так и появилась идея отраслевого маркетингового агентства. А потом и само Агентство N1.

И в Агентстве не я одна, мы команда. Молодость, энтузиазм, задор, острые умы и языки. То, что нужно для работы на ювелирную отрасль.

Постепенно набралась и наша команда.Копирайтер Юля Пономарёва разбирается в новом маркетинге и психологии. Аккаунт менеджер Женя Мельникова работает напрямую с клиентами. За внешние коммуникации и образ Агентства N1 в публичном пространстве отвечает Элизабет Магомедалиева.

Агентство N1 ведет рекламные проекты и для розничной ювелирной торговли (создание маркетинговых акций, графический дизайн и проведение рекламных кампаний), и для ювелирных производителей (здесь задачи амбициознее — исследования, продвижение, брендинг). Для каждого творческого проекта мы привлекаем сотрудников бэкофиса: аналитиков и таргетологов, графических дизайнеров, фотографов и видеографов, звукорежиссеров и других партнеров.

Иногда проекты изнуряют, иногда даются легко и приносят такое удовольствие, что светишься. Но когда мы видим реакцию клиентов и аудитории, слышим «Не так уж плохо» в ответ на вопрос «Как результат?», это окрыляет. И да, «неплохо, но можно и лучше» это высшая степень похвалы в ювелирном бизнесе. Но мы это изменим».

Источник: juvelirum.ru