Когда мы рассматриваем вопрос о том, как продавать элитную мебель, речь идет о среднем чеке от миллиона, на мягкую мебель — от 600 тысяч. Скажете, что в вашем городе некому покупать такой продукт? Что состоятельные клиенты живут только в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках? На самом деле, покупатели, готовые расстаться с крупной суммой, есть везде — нужно просто уметь их найти и не упустить. Рассказываем, как узнать, будет ли продаваться в вашем городе мебель премиум-класса, и как привлечь клиентов.
Анализируем рынок
Есть три способа оценить уровень спроса на элитную мебель:
1. Самостоятельный анализ, который можно провести бесплатно. Откройте сервис Яндекс.Вордстат и проверьте запросы типа: «купить кожаный диван», «кухни из массива», «итальянская мебель». Можно посмотреть косвенные запросы: «Заказать дизайн проект» или «Ремонт элитных квартир». Очевидно, что они не входят в круг интересов эконом-сегмента.
Статистика по запросу «Кожаная мягкая мебель»
Уникальная технология производства авторской мебели из фанеры | #ВажнаяОбстановка
2. Маркетинговое исследование региона. Стоимость такого исследования начинается от 30 000 рублей и зависит от количества необходимой информации. Эксперт компании «МИР» Светлана Федорова — генеральный директор компании «Экспресс-Обзор», где можно заказать анализ покупательской способности в конкретном регионе, получить актуальные данные по объему рынка и прогноз его развития.
3. Профессиональный анализ целевой аудитории по запросам. Он подразумевает более глубокое погружение в потребности ЦА и позволяет выработать эффективные маркетинговые технологии магазина по перепродаже мебели премиум-сегмента. Это направление работы ведет Радмила Кирьякова, мебельный маркетолог-практик.
Выбираем место расположения и оформляем магазин
Главное — не ошибиться с локацией. Выбирайте район, где сосредоточена дорогая аудитория, либо центр города, где обычно располагаются все модные брендовые магазины. Не отказывайтесь сразу от мебельных центров. Например в Санкт-Петербурге есть МЦ «Мебельный Континент», частые посетители которого — дизайнеры интерьеров. Здесь активно представлены европейские бренды и можно успешно продавать дорогую мебель.
Не обязательно арендовать огромные площади — для элитной мебели будет достаточно 50–100 кв.м. и нескольких образцов. Весь секрет — в хорошем экспозиторе, который сумеет правильно показать продукцию с учетом ваших УТП. По такой системе работают модные дизайн-студии.
Оформление мебельного магазина класса люкс — это всегда:
- Дорогой качественный ремонт, хотя бы немного приближенный к элитарности интерьера клиентов. Даже стол продавца и кресла за ним должны говорить о высоком классе обслуживания.
- Грамотное построение освещения. В помещении можно создать комфортабельную камерную атмосферу или, наоборот, максимально высветлить экспозицию — зависит от стиля мебели, выбранной концепции и восприятия целевой аудитории.
- Эксклюзивность в каждой детали. Дорогих отделочных материалов мало, чтобы убедить покупателей сотрудничать с вами. Интерьер должен уникальным и запоминающимся. В этом помогут необычные элементы декора.
Шоу-рум нидерландского бренда Eichholtz площадью 150 кв.м. в ТЦ «Гранд»
Производство дизайнерской мебели как бизнес идея
Продвигаем элитную мебель
В первую очередь, нужен полноценный сайт — такой же стильный, как магазин. Помните, что ваш клиент — умный человек, который наверняка много путешествует, живет в пятизвездочных отелях и разбирается в дизайне интерьеров. Ему есть, с чем сравнивать. Ему нужны конкретные ответы на конкретные вопросы и качественные фотографии, сделать которые может опытный интерьерный фотограф.
Главная страница сайта интерьерного бутика «МЕБЕЛЬhttps://mirconsalt.ru/blog/kak-prodavat-jelitnuju-mebel/» target=»_blank»]mirconsalt.ru[/mask_link]
Как с 0 организовать продажи дизайнерской мебели на 2,4 млн. в месяц? Кейс «Мебель Светличных»
Есть фабрика производства мебели Светличных. В период карантина к нам обратился прямой партнер компании, работает по Москве и Московской области.
Клиент продает дизайнерские стулья и столы хорошего качества по доступным ценам. Доставку до квартиры и сборка тоже входит в их стоимость.
Проект взяли на комплексное продвижение. С клиентом работали на протяжении шести месяцев. По итогу работу организовали продажи нарастающим итогом.
Решение
В рамках проекта провели маркетинговое исследование по ниши. Определили целевую аудиторию, выписали их боли и мотивы к покупкам. Проанализировали и конкурентов.
В рамках анализа предложили работать по стратегии «органических продаж». Это когда мы, привлекаем на страницу компании целевую и заинтересованную аудиторию по средствам таргетированной рекламы, закрываем ее возражения за счет контента, и вследствие доводим до продаж. То есть, мы покупаем подписчиков по цене 30-40 рублей, на рекламу выдерживаем равный бюджет.
Вследствие этого подписчиков становится больше, охватов мы получаем тоже больше, а расход на рекламу остается прежним. А если мы получаем больше охватов, то и продаж становится вследствие больше. Это и называется стратегия «органических продаж».
1 Анализ проекта, прямых и смежных конкурентов, контент конкурентов (о чем пишут и др.).
Чтобы понимать, о чем разговаривать с целевой аудиторией, мы провели анализ по всем параметрам (возраст, пол, интересы, на какие страницы подписаны и др.)
Перед запуском любого проекта важна детальная аналитика. Если аналитики нет, результата тоже не будет.
Для анализа мы пользуемся сервисами popsters.ru и targethunter.ru. Также изучаем дополнительные материалы по исследованиям ниши.
2 Упаковка компании (оформление, настройка, подготовка фото и видео материалов).
Перед упаковкой происходит процесс анализа. Кто клиент, как покупает, какие у него боли, как мы их можем закрыть, что пишут конкуренты, как продают, какую воронку на проекте используют и другое.
Далее сам процесс упаковки. Здесь на основе анализа важно сделать максимально насыщенный аккаунт. Видеоотзывы, видео с производства, процессы доставки и сборки мебели, отзывы клиентов и обязательно профессиональные снимки. Для этой задачи мы нанимали фотографа.
3 Разработка контент-стратегии (самый важный этап продвижения).
В комплексном продвижении соцсетей контент — это мясо, а реклама, это только скелет бизнеса. Невозможно добиться отличных показателей используя только один источник продвижения (реклама). Мы задействуем все инструменты для достижения наилучшего результата.
Итак, в контент-стратегии мы использовали 4 вида контента, прогревающий, вовлекающий, репутационный и продающий. Чтобы не грузить Вас всеми видами контента, дадим короткое разъяснение. Задача контента, прогреть клиента до покупки, и когда он будет готов, предложить ему купить продукт компании. А для этого важно комбинировать разные виды контента. Где-то показать процессы производства, где-то рассказать о наших материалах, а где-то предложить сделать заказ или узнать подробнее про нашу мебель по телефону.
→ А как мы понимаем, как работает тот или иной контент? Для этого мы используем наши таблицы для контент-анализа.
4 Подготовка рекламной компании.
Как и говорили выше, реклама — это только скелет бизнеса. В нашем случае главную задачу, которую должны выполнять рекламные креативы, это минимальная цена клика и подписчика. Для этого мы протестировали около 20 разных креативов, и на протяжении всего срока работы следили за ценой.
Сменить имидж и продукт, продавать дороже, открыть розницу — и всё это в кризис. Кейс ателье дизайнерских стульев
Грамотное продвижение помогло российскому производителю мебели выйти из периода пандемии с устойчивыми экономическими показателями, новым позиционированием, развитым направлением розницы, современным продающим сайтом.
Кейс представляет Илья Федулов, директор по развитию digital-агентства Darvin Studio.
От эконом-сегмента к дизайнерскому продукту
В декабре 2019 года к нам обратилась компания «Дебют» (город Электросталь). Заказчик занимался оптовыми продажами мебели в эконом-сегменте. Ассортимент — столы и стулья для обеденных зон собственного производства на металлокаркасе. Заказчик был в процессе смены целевой аудитории и перехода в более высокий ценовой сегмент. Сделать это оказалось непросто.
Покупатели, привыкшие к эконом-позиционированию, не воспринимали новые продукты компании — более дорогие дизайнерские стулья.
Масштабный спортивный фестиваль для IT-специалистов RUNIT в этом году пройдет 18 июня в Измайловском парке
И если вы читаете этот текст — вы приглашены. Участвовать можно в личном или командном зачете на дистанции от 3-х до 25 км или собрать команду и пробежать эстафету. С организаторов футболка и крутая медаль для каждого участника, вода, еда, отличная трасса и множество развлечений. В один день в одном парке соберутся 3 000 айтишников. И мы уверены, что пропускать такое событие нельзя. Приглашаем вас стать частью события! →
Бренд готовил к выводу на рынок новые позиции мягкой мебели для кафе: запустил линейку стульев кресельного типа. Заказчик готов был поставлять такую мебель владельцам ресторанов, фудкортов, в бизнес-центры, корпоративные столовые, продавать её оптом через интернет-магазины и каталоги. Вопрос смены позиционирования компании стоял очень остро. Сложностей добавила пандемия.
Общепит не мог работать из-за локдауна, продажи «Дебюта» упали почти вдвое. Однако начали обращаться розничные покупатели, причём для компании это стало неожиданностью: финансовые процессы были настроены на оптовые продажи (отгрузка по счёту, реквизитам организации), сайта для розницы тоже не было. Компания не стала упускать клиентов и решила развивать розничное направление. Вот как они определяли этих покупателей:
Задачи Darvin Studio
Нам нужно было изменить восприятие бренда и продукта для старой целевой аудитории — и сформировать для новой. «Дебют» знали как поставщика устаревшей мебели для вокзалов, нужно было поменять имидж на производителя стильной, качественной мебели. У клиента уже был готов брендбук для нового позиционирования. Конкретной целью Darvin Studio было повысить количество лидов. В первую очередь — для столовых, фудкортов, социальных объектов.
Изначально мы должны были заниматься комплексным продвижением оптового сайта: настройкой SEO, контекстной рекламы. Через несколько месяцев появились новые задачи: в частности, развитие розничного направления. Для того, чтобы продавать мебель частным покупателям (например, молодым семьям, самостоятельно делающим ремонт), нужно было познакомить аудиторию с брендом и продукцией.
Заказчик поставил нам задачу сделать сайт для розницы, наладить продвижение с помощью Instagram*, рекламы в Яндекс. Директе, кроссмаркетинга и других способов. Далее расскажу более подробно о процессе работы, сложностях, решениях.
Работа над сайтом компании: аудит старого и разработка нового
- провели аудит сайтов конкурентов, составили описание целевой аудитории, подготовили ТЗ на разработку сайта. Мы взяли за основу старую структуру сайта без добавления новых разделов, но существенно её переделали (в частности, поменяли структуру каталога, карту сайта);
- создали прототипы главной страницы, внесли правки;
- проработали дизайн всего сайта;
- реализовали техническую часть;
- перенесли контент, постепенно дорабатывая и переписывая его;
- настроили постраничные редиректы со старых url на новые, защищённый протокол https, переезд в вебмастере.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; margin: 25px 0; font-size: 11pt !important»>
На сайте было важно показать, что компания является российским производителем, а не поставщиком товаров из Китая. Важное преимущество «Дебюта» в том, что они предлагают клиенту широкий выбор цвета и ткани под нужный интерьер. Клиент может выбрать отдельно цвет спинки, сидения, ножек. Чтобы показать это на сайте, мы сделали каталог готовой продукции — набор базовых дизайнов, от которых пользователь может отталкиваться, когда создаёт дизайн под себя. Это помогает клиентам сделать заказ на что-то уникальное (пока конфигуратор дизайна есть не для всех моделей, так как создание 3D-визуализаций требует времени).
Продвижение сайта: точечная реклама, SEO, пересмотр стратегии
В июне 2020 года мы начали работу над продвижением. Бюджет на эти цели был ограничен, так как заказчик ранее имел негативный опыт рекламы в интернете и не доверял этому способу. Мы уговорили его дать бюджет хотя бы на рекламу в Яндексе.
Подключили контекстную рекламу на поиске и в РСЯ (ретаргетинг, смартбаннеры, баннеры на Поиске — имиджевые кампании с самой низкой ценой, чтобы усилить эффект от рекламы на Поиске). В основном мы запускали точечные рекламные кампании для каких-то новых направлений. Например, в сезон продвигали мебель для школьных столовых.
SEO-продвижением мы также занялись c июня 2020 года. Не можем утверждать точно, но, судя по отчётам, до нас SEO-продвижение было ограничено только работами со ссылками и контентом, а также оптимизацией по внутренним факторам. Мы провели аналитику бизнеса и предложили для корректировки стратегии продвижения:
- сделать больше посадочных страниц по разным направлениям (были только категории «столы» и «стулья», мы добавили посадочные для фудкортов, для столовых, для кафе). Для этого мы общались с менеджерами клиента и выясняли, какой продукт для какого сегмента ЦА предназначен, для каждой делали лендинг и контент. Расширили список видов стульев и столов (пластиковые, дизайнерские, барные, мягкие, деревянные);
- проработать аудиторию дизайнеров, чтобы найти новые площадки для размещения. Дизайнеры могли стать драйвером нового направления развития современного производства и помочь отойти от имиджа «совковой» мебели. К этой нашей рекомендации прислушались только в 2022 году, но мы закладывали такую возможность ещё в начале нашего сотрудничества.
В качестве KPI для оптимизации использовали позиции по ключевым запросам и объём трафика.
Розничный сайт и работа с розничными покупателями
Работа над сайтом для розничного направления началась в июле 2020 года. Сначала мы сделали копию оптового сайта на поддомене, добавив возможность покупки онлайн и расчёта возможности доставки. Постепенно вносили правки в карточки товара, дизайн сайта. К декабрю 2021 года мы преобразовали новый розничный сайт в современный интернет-магазин наподобие Ozon.ru. Добавили возможность расчёта доставки.
Продвижением в Instagram* занимались с августа по ноябрь 2021 года (аккаунт создан с нуля). В качестве KPI мы измеряли охваты, среднюю цену подписчика, CPA в Директ, комментарии. Для набора подписчиков запустили таргет с августа 2021 года до конца февраля 2022 года.
Какой контент мы предлагали розничной аудитории? Показывали варианты интерьерных решений, возможности тканей, снимали фото и видео готовой продукции. Главным преимуществом для покупателя была возможность индивидуального заказа, что мы и старались транслировать в соцсетях.
Для более эффективной работы компании с клиентами мы подключили Директ к сервису LiveDune. Там можно предоставлять доступ всем менеджерам, работающим с Instagram*. Уведомления о новых сообщения в Директ дублируются всем ответственным в Телеграме, а сам диалог в Директе отображается как непрочитанный до тех пор, пока менеджер не завершит его в LiveDune. Таким образом, можно оперативно отслеживать начатые, но незавершённые разговоры и не терять клиента, который пишет в Директ.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; margin: 25px 0; font-size: 11pt !important»>
Сложности, с которыми мы столкнулись
1. Искажения в подсчётах целевой конверсии и потеря данных из-за того, что компания-заказчик не использовала возможности CRM-системы
Целевой конверсией мы считали получение контакта от пользователя (формирование лида по звонку, заявке или через корзину). Мы настроили цели в Яндекс. Метрике, однако настроить сквозную аналитику «от денег до денег» было невозможно. Поступающие заказы не проходили по воронке продаж, менеджеры не отражали результаты своих действий в CRM (отчасти это было связано с их загруженностью).
Чтобы оптимизировать рекламу, нам приходилось самим выборочно прослушивать звонки с рекламы (вначале до 90% всех звонков, потом только рекламных), оценивать качество лида и степень его обработки — и потом делать вывод, как оптимизировать рекламу.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2); margin: 25px 0;»>
Пример: поступает заявка на тендер. Менеджер не переводит звонок на сотрудника, который занимается оптовиками, а диктует его мобильный номер. В итоге мы не знаем, что происходит с лидом далее, он для нас пустой. А в отделе тендеров мы видим заявку не с рекламы, а непонятно откуда.
Приходилось доказывать клиенту, что это не реклама плохо работает, а вот этот рекламный лид и этот нерекламный нужно срастить. В доказательство приводили записи таких разговоров.
Прослушивание рекламных звонков помогло понять, что отделу продаж нужны скрипты для разных сегментов ЦА (текстильщики, частные клиенты, архитекторы). Мы разделили клиентскую базу и разработали такие скрипты — они оказались очень полезны позже при работе с вопросами из Instagram*.
2. Невозможность сделать привычный для интернет-магазина способ оплаты заказов из-за отсутствия складской программы для розницы
Для внедрения оплаты на этапе выбора товара нужна возможность расчёта стоимости товара на сайте. У «Дебюта» отсутствовала такая опция, так как не было складской программы. Между тем, при работе с розницей хотелось сделать способ оплаты заказов привычным для интернет-магазина и проводить клиента по стандартному пути: выбор товара → корзина → оформление → онлайн-оплата → доставка.
Чтобы подключить оплату заказа онлайн на розничном сайте, пришлось искать выход из этой ситуации. Получилось так: клиент формирует корзину и отправляет заказ, который приходит в админку менеджеру. Менеджер проверяет, есть ли в наличии нужная ткань, рассчитывает время исполнения заказа (если есть необходимость, то связывается с клиентом и уточняет у него детали), далее формирует ссылку на оплату и отправляет клиенту в мессенджер или на почту.
3. Сложность в создании контента для Instagram*
Было сложно получить от клиента фотографии для соцсетей. Дело в том, что у «Дебюта» не было офлайн-магазина (он появился только в 2022 году). В небольшом шоуруме при заводе были представлены не все образцы — фотографировать было просто нечего. Производить контент (снимать фото и видео) мог только заказчик, а это отнимало у него очень много времени, работа шла фактически нон-стоп.
Несколько месяцев Instagram* вели мы, затем заказчик вернулся к самостоятельному ведению соцсетей по составленному нами контент-плану. Реклама на тот момент уже была настроена и отлажена, приносила целевых подписчиков и обращения в Директ.
Желая повысить охват, клиент публиковал также развлекательный контент, не относящийся к теме ремонта и покупки мебели. Алгоритм соцсети показывал его не той целевой аудитории, которая была нужна. Кампании с отлаженными таргетингами перестали приносить целевых подписчиков и лиды, настроить таргет стало сложнее. Впоследствии клиент сам отказался от «охватного» контента.
Результаты нашей работы
Нам удалось изменить восприятие бренда и продукта для старой аудитории, а также привлечь новые аудитории для нового продукта. На сегодня «Дебют» позиционирует себя как ателье дизайнерских стульев (с февраля 2022 года заказчик выделил этот бренд) и отмечает огромный интерес со стороны российских дизайнеров, которым нужен кастомный продукт для интерьеров.
Даже в очень сложных экономических условиях (локдаун, санкции) бизнес может находить для себя варианты развития. Владение digital-инструментами при этом может дать огромную фору, особенно если действуют профессионалы.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; margin: 25px 0; font-size: 11pt !important»>
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
- Как SEO помогло в пять раз увеличить трафик и в три раза число заказов
- Чем заменить и как вернуть заблокированные SEO-инструменты
- Как сейчас в SEO найти и продвигать запросы, которые принесут деньги, а не переходы
- Как спасти мебельную фабрику от банкротства и продать диванов на 12 млн рублей без шоурума
- Что такое CRM-маркетинг
- Как мы используем новинки Яндекс Директа, чтобы усилить контекстную рекламу без Google Ads
- Как стимулировать продажи неликвида без дополнительного бюджета: 3 не самых очевидных инструмента повышения эффективности контекстной рекламы
Источник: www.cossa.ru