Для чего нужны гипотезы в бизнесе

Рассказываем о классном инструменте для улучшения метрик. Бонус: подборка из 55+ рабочих гипотез и идей.

Евгений Кеменов
Младший E‑mail/CRM маркетолог

Формула маркетинговой гипотезы

Вы наверняка помните ещё со школы: гипотеза — это предположение. В email-маркетинге гипотезы — это предположения о том, как изменения в рассылках повлияют на их эффект. Чтобы маркетолог мог выдвинуть гипотезу, ему нужно описать проблему и её потенциальное решение.

Простая формула для построения гипотезы: «Если сделать А, получится B, потому что C». Например: «Если использовать в теме письма эмодзи, то открываемость вырастет на 14%, потому что эмодзи отлично передают настроение». Или: «Если обратиться к подписчику по имени, открываемость вырастет на 20%, потому что персонализация вызывает у клиентов доверие».

Как проверять гипотезы в бизнесе. Введение.

Спойлер: не все гипотезы в итоге оказываются верны. Но те, что оказываются, улучшают метрики —количественно измеримые показатели, которые компании используют для оценки успеха своего продукта. Улучшение метрик приводит к увеличению продаж. Поэтому для маркетологов это едва ли не главный рабочий инструмент. Вот как им пользоваться.

Сформулируйте гипотезу

Фраза «Думаю, если как-то поработать с темой письма, оно больше понравится читателю» — это ещё не гипотеза. Гипотеза должна быть понятной и измеримой.

Понятной — то есть чёткой, без дополнительных смыслов. «Как-то поработать с темой письма» — плохо, а «Поставить в тему письма эмодзи» или «Добавить в тему персонализацию» — хорошо. А «Если добавить в тему , то должен вырасти OR, потому что согласно исследованиям Campaign Monitor они повышают вовлечённость и вызывают эмоции» — вообще отлично.

Под измеримостью гипотез мы подразумеваем возможность их проверки. Понять, нравится письмо читателю или нет, сложно. Но зато мы можем легко узнать, открыл ли он его, прочитал ли, кликнул ли по кнопке — в любой ESP-платформе есть сводка по метрикам — и сделать выводы.

Если видим, что какие-то метрики проседают — начинаем работать с ними в первую очередь и параллельно смотрим на рассылки с хорошими показателями и оцениваем, что именно там сработало (самый простой способ сформулировать первые гипотезы для тестов).

Протестируйте гипотезу

Сплит-тестирование — это метод маркетингового исследования, при котором контрольная группа элементов (без изменений) сравнивается с тестовой (с изменением одного). Измеряются показатели и определяется «победивший» вариант, который и будет применён.

«Сплит» (англ. split — делить) — потому что в качестве выборки аудитории для тестирования база пользователей делится на части.

Методика широко применяется в диджитале: тестируют элементы дизайна, UX/UI, контент и так далее. Email-маркетинг — не исключение.

Тестировать в имейлах можно всё что угодно — от тем писем до кнопок с CTA и времени отправки рассылок. Главное, не тестировать больше одной гипотезы за раз, иначе будет невозможно сверить результаты.

Гипотеза в бизнесе: как ее проверить? Используем опрос, MVP и сайт Tilda

Рассмотрим пример с временем отправки. Итак, у нас есть гипотеза: «Отправка рассылок в 11:00 вместо 8:00 — повысит их открываемость на 15%, так как в это время большая часть наших подписчиков активно читает письма».

Получается, у нас есть два варианта времени отправки — 11:00 (пусть это будет вариант A) и 8:00 (это, соответственно, вариант B). Подберём две контрольные группы пользователей для проверки:первой отправим вариант A, второй — вариант B. Сравним открываемость. Поймём, верна ли гипотеза.

А после — повторим весь процесс ещё раз.

Сделайте выводы и постройте новую гипотезу

Формулировать и тестировать гипотезы можно бесконечно, поэтому этот процесс называется бесконечным циклом улучшений — или HADI-циклом.

Расшифруем аббревиатуру: H — это Hypothesis (формулирование гипотезы), A — Action (проверка гипотезы), D — Data (получение измеряемого результата), а I — Insights (выводы).

На основании выводов можно снова формулировать гипотезы, после — их проверять, далее —обрабатывать результаты проверки. В целом — это часть постоянной работы email-маркетолога, так что если у вас пока нет собственных гипотез — вот готовый план работ на полгода минимум

55+ гипотез и идей для тестирования

Циклы HADI в бизнесе: от гипотезы до результата

РАЗДАЕМ КНИГИ нашим подписчикам каждую неделю в Телеграм-канале. Подпишитесь, чтобы стать участником раздачи.

Возможно, вы слышали о HADI-циклах. А может быть, и нет. Но вы наверняка не смотрели на них глазами нашего эксперта. А зря.

В этой статье мы с вами разберемся, что такое HADI-циклы, как ими пользоваться и почему они выступают ускорителем процесса развития бизнеса.

Для начала разберемся с терминами:

Первый цикл, с которого начинается работа. Сам формат работы происходит в виде мозгового штурма команды. Как правило, один раз в неделю. На этом штурме гипотезы формулируются, распределяются, назначается ответственный, устанавливается срок проверки и т. д.

При формировании гипотез важно учесть четыре фактора:

1. Не проверять очевидное. Например, если менеджер по продажам будет на 100 % следовать скрипту, то у него станет выше конверсия в продажу.
2. Не проверять гипотезу, которая не влияет на какую-либо метрику. То есть если результат гипотезы нельзя измерить, она бессмысленна. Например, мы напечатаем и раздадим некоторое количество купонов без промокода и срока действия предложения.
3. Не проверять гипотезу, если нет «чтобы что…». Не надо проверять гипотезы ради самих гипотез. Гипотезы нужны для того, чтобы двигаться вперед. Например, когда мы собираем обратную связь от клиентов, задаем им конкретные вопросы о нашем товаре/услуге, а не выясняем, как зовут их домашних питомцев, к которым наш продукт/услуга не имеет никакого отношения. Или мы тестируем гипотезу о профессиональных покупателях, которые будут сами заполнять данные на сайте и оформлять заказ, чтобы снизить стоимость привлечения клиента и получить дополнительную прибыль, потому что профессиональные покупатели не будут звонить менеджерам и задавать дурацкие вопросы, и теоретически наша компания может сократить 50 % штата менеджеров, оптимизировав таким способом данный бизнес-процесс.
4. Не проверять одновременно гипотезы, которые бьют в одну и ту же цель. Например, когда появляется много гипотез, и они ведут к увеличению или ухудшению одной метрики. В итоге будет невозможно понять, какая именно гипотеза способствовала изменению метрики. Например, когда начинаем гнать трафик на сайт со всех подряд источников, мы не можем определить, какой канал самый конверсионный.

О длинных и коротких гипотезах

Лучше проверить несколько коротких гипотез, чем одну длинную. Это касается сроков тестирования гипотезы. Лучше проверить за один месяц четыре коротких гипотезы, по одной в неделю, чем проверять одну длинную в течение всего месяца.

Но если все-таки гипотеза длинная, то нужно определиться с шагами ее прохождения или просто составить декомпозицию. То есть разделить целую гипотезу на несколько шагов и фиксировать каждый шаг по отдельности.

Иногда важно тестировать гипотезы, которые заведомо рассчитаны на неудачу. Потому что в ходе мозгового штурма команда идет вширь, смотрит, сработают они или нет, действительно ли они неправильные, какие выводы можно сделать из неподтвержденных гипотез.

2. Action (действие) — чтобы подтвердить, мы сделаем…

Когда гипотезы сформулированы, команде нужно определить порядок действий, которые она предпримет для того, чтобы эти гипотезы проверить. Как показывает наш опыт, гипотезы в большинстве случаев направлены на получения дополнительного трафика. Распределение происходит таким образом: дизайнеры — рисуют креативы, копирайтеры — пишут текст, маркетологи — составляют воронку, менеджеры — готовят скрипты.

3. Data (данные) — гипотеза подтвердится, если…

Этап, на котором фиксируются даты начала и конца проверки гипотез и факты, при которых гипотеза считается удачной или нет. Например, команда тестирует привлечение клиентов из социальной сети, гипотеза будет считаться успешной, если продажи за период теста увеличатся на 15 % и более. Соответственно, если рост продаж составит 14,9 %, то гипотеза уже не будет считаться успешной.

4. Insight (вывод) — вывод по результатам эксперимента

Тут нужно подсчитать общее количество гипотез, сколько из них удачных, сколько нет, а также оценить работу самой команды по системе оценок от 3 до 7:

3 – команда не проверила запланированные гипотезы на неделю, не продвинулась к цели.

4 — команда сделала не совсем то, что запланировала, или сделала запланированное, но без результата.

5 — команда сделала все запланированное и принесла результат, неважно, положительный или отрицательный.

6 — команда сделала все запланированное, принесла положительный результат и продвинулась в бизнесе (принесла деньги).

7 — команда сделала, есть результат, идут к цели с нужной скоростью (сделали, что планировали, получили результат и могут объяснить, как конечный результат ведет к глобальной цели).

А вы пробовали строить работу по методу HADI? Каких результатов удалось достичь? Напишите в комментариях.

Источник: fintolk.pro

Универсальный список рекламных гипотез

Привет, меня зовут Павел, я интернет-маркетолог. Запуская много рекламных проектов, я постоянно сталкиваюсь с похожими шагами на каждом из них. Речь про подбор рекламных каналов и типов гипотез внутри каждого для продвижения бизнеса в интернете.

Чтобы делать новые КП и медиапланы быстрее, я подготовил список универсальных гипотез для продвижения в интернете любого проекта, просто удаляйте лишнее и адаптируйте под себя. Им и хочу поделиться с вами.

Зачем нужен список рекламных гипотез

Прежде чем перейти к гипотезам, хочу рассказать зачем собственно они нужны. Зачастую, реклама в интернете — это аукцион. На 90% проектов может работать какой-то из каналов, например поисковая реклама в Яндекс Директе, а на оставшихся 10% нет. На самом деле вообще от проекта к проекту рознь. Поэтому делая предложение на рекламное продвижение и медиаплан в частности, мы должны планировать разные рекламные гипотезы, которые будут направлены на поиск необходимой целевой аудитории.

В IT-Agency подобный подход называется конвейером гипотез, если интересно, почитайте тут.

Именно для этого и пригодится универсальный список рекламных гипотез. Вы просто берёте его для нового проекта, удаляете не подходящее и делаете дальнейшие расчёты.

Получается как-то так.

Кстати, я уже делился медиапланом в другой статье, ссылка на шаблон вот тут.

Из чего состоит список гипотез

Гипотезы, которые включены в список, охватывают основные из рекламных каналов, которые мы используем в рекламе для клиентов. Вышло 64 гипотезы на 9 рекламных каналов.

Всё я сложил в табличке, забирайте и пользуйтесь на здоровье)

Похожие записи:

1. Выбор рекламных гипотез перед запуском
2. Как смотреть остатки бюджетов на рекламных аккаунтах под управлением агентского
3. Как подобрать оптимальную структуру рекламных кампаний в РСЯ
4. Как формировать и тестировать много рекламных идей

Источник: pavezlo.ru