4 августа прошел вебинар акселератора Спринт, на котором бизнес-ангел, трекер и ментор стартапов Илья Ивахин рассказал, как определить ценность продукта. Ищите в нашем материале-конспекте характеристики эффективного ценностного предложения и шаблон для его формирования.
Зачем искать ценность?
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получают при покупке продукта или услуги. Формулируется оно, во-первых, для синхронизации целей команды — чтобы каждый ее участник на любой стадии работы над продуктом понимал, что и для кого вы делаете.
Если пропустить этап формирования ценностного предложения, все специалисты (маркетологи, разработчики, менеджеры) будут действовать исходя из собственных представлений о нем, и в итоге пострадает общение компании с клиентом. Чем крупнее компания, тем выше издержки на коммуникацию. После того, как каждый член команды будет понимать истинную ценность продукта, вы без труда сможете определить целевых клиентов и отстроиться от конкурентов. То есть формирование ценностного предложения — это некая исходная точка, в которой задается курс дальнейшего развития продукта.
Ценностное предложение: шаблон Остервальдера (за 6 минут)
Три признака эффективного ценностного предложения
- Чтобы предложение было понятным, лучше избегать сложной или узкоспециальной терминологии. Этим часто грешат начинающие предприниматели, желая добавить веса своему продукту. Но на деле эффективность ценностного предложения в его лаконичности и доступности. Основные смыслы должны легко считываться.
- Следующий признак правильно сформулированного ценностного предложения — уникальность, позволяющая отстроиться от конкурентов. Здесь очень важно подчеркнуть конкретные преимущества продукта и избегать общих слов. Например, если вы скажете, что ваш продукт удобный, качественный и доступный, вы никак не выделите его среди сотен таких же безликих предложений. Если же найдете отличительные черты — почему, для кого и в какой ситуации он удобный, по сравнению с чем доступный и т.д. — вы попадете в цель.
- Хорошее ценностное предложение всегда доносит выгоду. Это должно быть не абстрактное «причинение добра», а конкретная польза, которую получит конечный потребитель. Например, сможет сэкономить X времени, Y денег или Z усилий.
Теперь главный вопрос — как собрать предложение, которое будет соответствовать всем трем характеристикам? Давайте разбираться.
От формулы к шаблону
Для формирования ценностного предложения придумано несколько формул, наиболее популярной из которых стала схема Value Proposition Canvas. Она позволяет соотнести потребности клиента с ключевыми преимуществами товара. Схема состоит из двух частей, правая часть должна содержать информацию о клиенте — его страхах, желаниях и потребностях, а в левой важно зафиксировать все данные о продукте: выгоды, впечатления и характеристики.
Бизнес модель. Ценностное предложение. Как монетизировать| Трабл-шутер Вера Стариченко
Обязательно стоит заполнить также графу «заменители» в правой части схемы. Когда говорят о конкурентах, часто забывают, что клиент уже мог найти решение своей потребности. Для построения грамотного ценностного предложения этот фактор необходимо учитывать.
В результате работы с Value Proposition Canvas левая часть схемы должна стать релевантна правой части, когда характеристики, выгоды и впечатления компании соответствуют желаниям и потребностям клиента. Это называется Problem-solution fit — объяснение, почему конкретный человек покупает конкретный продукт.
- Мы помогаем клиенту X
- в ситуации Y
- решать проблему P
- при помощи S
- и получать выгоду V
Это упрощенная схема — в ней никак не отражены страхи, потребности и желания потребителей. Но есть очень важный параметр «ситуация», который помогает шире посмотреть на продукт. Большинство наших потребностей привязаны к каким-то обстоятельствам, следовательно, правильное попадание в контекст — это залог успеха.
- Мы помогаем руководителям подбора персонала
- в ситуации возросшей потребности в специалистах, вызванной развитием существующих функций и/или запуском новых направлений,
- решать проблему своевременного найма людей
- при помощи автоматизации рутинных операций,
- чтобы сокращать срок закрытия вакансий и повышать укомплектованность штата.
Заполнение таких шаблонов — хорошая тренировка. Со временем вы научитесь формулировать предложение более просто и лаконично, и надобность в шаблонах отпадет.
Важное уточнение — ценностное предложение формулируется не для всего бизнеса в целом, а для каждого продукта или сегмента индивидуально, потому что в каждом случае мы будем иметь дело с разными проблемами и потребностями.
Типичные ошибки в разработке ценностного предложения
Часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП) и рекламными слоганами. Здесь стоит помнить, что УТП формируется на основе ценности и подчеркивает какое-то одно уникальное свойство продукта, которое и уходит в рекламные каналы.
Еще бывает, что ценностное предложение путают с миссией компании. Тогда его формулируют слишком глобально, не отражая существующие проблемы.
И последняя распространенная ошибка — надуманная проблема. Она всплывает, когда плохо проведена работа с правой частью схемы Value Proposition Canvas. Иногда предпринимателям так хочется сделать какой-то продукт, что они не слишком скрупулезно изучают реальную потребность в нем. В итоге оказывается, что проблемы нет, необходимости в продукте, соответственно, тоже, и ценностное предложение не отвечает реальности.
Резюмируем:
- Ценностное предложение позволяет синхронизировать цели участников команды, найти клиентов и отстроиться от конкурентов.
- Предложение должно быть понятным, уникальным и доносить выгоду.
- Собирать информацию удобнее всего по схеме Value Proposition Canvas, соотнося потребности, страхи и желания клиентов с выгодами, характеристиками и впечатлениями от продукта.
- Сформировать ценностное предложение можно по шаблону: мы помогаем клиенту X, в ситуации Y, решать проблему P при помощи S и получать выгоду V.
- Если у бизнеса несколько сегментов развития, ценностное предложение должно быть сформулировано для каждого из них индивидуально.
- Важно не путать ценностное предложение с УТП и миссией компании.
Источник: spark.ru
Как за 11 шагов составить ценностное предложение
Ценностное предложение — это в простой и понятной форме описанное предложение, которое получит клиент. Ценностное предложение строится на основе Потребностей целевого сегмента (целевой аудитории) и, часто, входит в один из основных элементов проработки Бизнес-модели компании.
Но как создать ценностное предложение? Очевидно, что перед началом любых маркетинговых акций вам нужно понять, какие Потребности есть у ваших потенциальных клиентов и понять, как с помощью ваших товаров/услуг вы их закроете.
Потребности вашей целевой аудитории
Важно понимать, что, в зависимости от сферы бизнеса и целевой аудитории — у вас будут возникать разные списки потребностей целевой аудитории и от этого напрямую будет зависеть разработка ценностных предложений.
Давайте рассмотрим, какие вообще Потребности бывают, а для этого разобьем рынок на 2 категории: b2b (бизнес для бизнеса) и b2c (бизнес для частных клиентов).
Потребности клиентов в B2B:
- Создать систему в моей компании;
- Обучить моих сотрудников;
- Окупить мои затраты;
- Снизить мои расходы;
- Вовлечь сотрудников в жизнь компании;
- и т.д.
Потребности клиентов в B2C:
- Товар/услуга надлежащего качества;
- Товар/услуга, решающие мою проблему;
- Цена-качество;
- и т.п.
Вам, прежде всего, нужно понять, какие потребности есть у ваших потенциальных клиентов. Представьте, насколько просто будет продвигать вашу компанию, когда вы знаете, чего действительно хочет ваша аудитория.
Как понять Потребности целевой аудитории? Опросите менеджеров по продажам и других сотрудников, которые работают «в полях» ежедневно общаясь с клиентами. Эти люди — кладезь полезной, в вашей работе, информации.
Составляем модель ценностного предложения
Еще раз: ценностное предложение — это в понятной форме описанное предложение, которое вы транслируете клиенту. Но предложение должно строиться на основе каких-то ваших преимуществ. Но вот каких?
На основе книги «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» Александра Остервальдера и Ива Пенье — мы можем сделать вывод, что существует 11 основных разновидностей ценностных предложений, которые мы сейчас рассмотрим.
Тот случай, когда вы создаете новый продукт, которого ранее не было на рынке и который решает проблему клиента. Как когда-то мобильный телефон произвел революцию в сфере связи, практически, уничтожив проводные телефоны.
2. Производительность
Ваш товар/услуга повышают эффективность какого-то процесса или объекта. Например: гонка автомобильных брендов, когда каждая из компаний пытается предоставить рынку все более и более мощные модели автомобилей.
3. Изготовление на заказ
В данном случае, вашим преимуществом является возможность производства товара/услуги полностью под требования клиента. Кстати, это тренд последних лет в пошиве одежды и обуви.
4. Делать работу клиента
На этом принципе построена вся сфера услуг, когда компания берет на себя часть задач клиента. В сфере товаров можно привести в пример роботов-пылесосов, которые снимают с владельца задачу по уборке дома.
Одним из ваших преимуществ может стать выдающийся дизайн. На стильный дизайн, когда-то сделал упор Стив Джобс со своими новыми моделями iPhone, iMac и iPod, наголову разбив несуразные и тактильно неприятные устройства фирм-конкурентов.
Вашей ценностью может стать ореол статусности вокруг вашей продукции. Это ценностное предложение с успехом используют производители люксовых автомобилей, часов, самолетов, яхт и прочего.
Предложить клиенту тот же самый продукт, но по более низкой цене. Многие называют это демпингом (искусственное снижение цены), но ничего схожего с демпингом здесь нет. В пример можно привести авиакомпанию «Победа», которая предлагает перелеты по низким ценам, при этом, снизив объем предлагаемых дополнительных услуг до минимума, урезая комфорт пассажиров и повышая собственную маржу за счет объемов продаж.
8. Снижение расходов
Также, сильным преимуществом является снижение расходов для клиента. Примером может послужить автоматизация какого-либо производства, которая снижает расходы на зарплаты сотрудников и уменьшает процент бракованной продукции.
9. Снижение риска
Снижение риска и, соответственно, расходов для потенциального клиента также может стать вашим мощным предложением. В пример можно привести программы сопровождения владельцев автомобилей. Так, в случае если ваш автомобиль сломается или потребуется заправка топливом — вы можете связаться с вашим автодилером и запросить (часто бесплатную) помощь.
Источник: adwai.digital
Ценностное предложение: понятие, модель, основные шаблоны, создание, разработки с примерами и советы специалистов
Независимо от производимых продуктов или услуг, конкуренция среди компаний существует всегда. Что заставляет клиента выбирать одну компанию среди многих подобных? Ответ заключается в лучшем ценностном предложении. Маркетологи используют его, чтобы показать, почему именно это предприятие лучше, чем конкуренты.
Также они стараются привлечь к своей компании внимание большего количества клиентов. Для бизнес-модели ценностное предложение имеет решающее значение. Можно создать продукт лучшего качества, прекрасную презентацию, самую потрясающую цену, но клиент не узнает об этом, если его не проинформируют.
Что такое ценностное предложение
Начать стоит с определения термина. Существует множество его описаний, но одно из лучших объяснений понятия ценностного предложения принадлежит предпринимателю Майклу Скоку. Он считает, что это заявление, в котором объясняется, какую пользу может предоставить продукт или услуга, а также то, для кого она предназначена.
Ценностное предложение — короткое утверждение, где описывается портрет целевой аудитории, проблема потребителя, с которой поможет справиться продукт, почему он однозначно лучше, чем альтернативные варианты. Ключиком в этом определении является слово «однозначно». Убедительное ценностное предложение — это обещание, призванное показать, насколько бренд отличается от конкурентов, почему целевая аудитория должна выбрать его вместо остальных. Также нужно убедиться, что оно выражено только в одном предложении или фразе. Если маркетологи не могут этого добиться, в позиционировании бренда появится существенный недостаток.
Варианты создания предложений
Рассмотрим несколько примеров ценностных предложений, чтобы понять, о чем идет речь. Например, для фирмы, занимающейся созданием наборов инструментов, позволяющих предприятиям управлять онлайн-платежами, целевым рынком будут владельцы бизнеса. Основным преимуществом и уникальным предложением для продукта является простота и прозрачность платежей. Поэтому при разработке ценностного предложения необходимо сделать акцент на простоте использования инструментов. Фраза может звучать так: «Понятный инструмент, помогающий владельцам бизнеса легко управлять онлайн-платежами».
Другой вариант — услуги такси. Целевая аудитория этой фирмы — люди, которым нужно добраться из пункта «А» в пункт «В». Главным преимуществом может стать немедленный ответ оператора. Акцент при разработке ценностного предложения для такой компании нужно сделать на экономии клиентом времени. Поэтому оно может звучать как:«Довезем до места за минуты».
Еще один пример — масс-маркет, ориентированный на экономных покупателей. Основным преимуществом компании является то, что она предлагает своим клиентам качественные товары за небольшие деньги. При этом цены в магазине ниже, чем у конкурентов. Поэтому можно сделать упор на качестве и стоимости продукта. Составим шаблон ценностного предложения, исходя из этих критериев.
Он может быть таким:«Получайте больше за меньшие деньги».
Как написать уникальное предложение
Теперь рассмотрим несколько советов по написанию собственного ценностного предложения. Первое, с чего нужно начать — это разработка и создание специального шаблона. Особый дизайн для идеального ценностного предложения разработал швейцарский теоретик бизнес-управления — Александр Остервальдер.
Его конструкция предназначена для развития продуктов, которые действительно ждут клиенты. Модель разработки ценностных предложений Остервальдера стала одной из наиболее широко используемых. Теоретик разработал шаблон, в котором основное внимание уделяется клиенту и его требованиям. С помощью этого шаблона можно определять основные детерминанты в ценностном предложении.
Вопросы о бизнесе для создания модели
Составляя шаблон, нужно ответить на сколько вопросов о продукте и клиенте:
- Что делает ваш продукт?
- Что ощущает клиент, когда использует ваш продукт?
- Как ваш продукт работает?
- Какие функции он имеет?
- Каковы эмоциональные драйверы покупок?
- Каковы проблемы и скрытые потребности клиента?
- Каковы рациональные драйверы покупок?
- Каковы риски клиента при переходе на ваш продукт?
В результате появится шаблон с описанием продукта и потребностей клиента. Данная структура очень похожа на шаблон бизнес-модели и является простой визуальной основой для мозгового штурма перед созданием модели ценностного предложения. Она поможет выяснить, почему клиент нуждается в поставщике, что клиент может воспринимать как дополнительную ценность, что он считает раздражающим или невыгодным.
Преимущества модели Остервальдера
Ценность модели заключается в том, что она позволяет понять, чего именно хотят клиенты, и визуализирует продукты и услуги, которые идеально соответствуют их потребностям. Ценностное предложение Остервальдера собирает информацию о клиенте в единую структуру и помогает найти соответствия их потребностям и требованиям. Это дает возможность спроектировать более эффективную бизнес-модель. В конечном итоге это приведет к прибыльности. При этом время не будет потрачено впустую на разработку идей, которые могут не заинтересовать клиентов.
Дополнительная ценность для клиента
При разработке новых бизнес-моделей, а также перед тем как создать ценностное предложение, организации, как правило, сосредоточены на внутренних проблемах и склонны забывать о потребностях своих клиентов. Любой может думать о хороших и креативных идеях, но основная цель заключается в том, чтобы создать дополнительную ценность для клиента, которую он сможет почувствовать. С помощью модели ценностного предложения организации выявляют потребности в наглядном и структурированном виде, в результате чего они способны разработать шаблон, который будет отражать требования заказчиков. При этом они получают прибыльную бизнес-модель как для себя, так и для своих клиентов.
Понимание проблем клиента
Используя ценностное предложение, компании получают возможность понять, что действительно хотят клиенты, увидеть те проблемы, которые они испытывают. Обладая подобными знаниями, можно понять, как потребности заказчиков могут быть удовлетворены. Если выразить все это в структурированном и наглядном виде, то сразу становится ясно, какие моменты и особенности продукта или услуги требуют корректировки, чтобы соответствовать требованиям. Чтобы правильно применить модель ценностного предложения, важно иметь ясное понимание требований заказчика.
Проблема клиента — это то, что доставляет ему неприятности, раздражает его. Также это то, что он воспринимает, как нечто отрицательное. Это неприятные побочные эффекты, например, растущие расходы, высокие риски, снижение продаж, жесткая конкуренция, негативные эмоции и атмосфера. Но не все проблемы воспринимаются потребителями как одинаково важные. Это необходимо учитывать.
Задачи и выгоды клиента
Задачи — это то, что, клиент хочет сделать, но не может сам. Компании необходимо знать о том, соответствуют ли их продукты или услуги этим задачам. Может быть несколько задач, которые способен решить продукт. Выгоды — это положительный результат от использования продукта, который хочет получить клиент.
Речь идет об ожиданиях заказчика, которые нужно превзойти, чтобы обойти конкурентов. Например, экономия затрат, удобство для пользователя, качественное обслуживание и приятная рабочая обстановка.
Исследования рынка
Компания может получить информацию о потребностях клиентов в процессе переговоров с ними или анализируя рынок своей продукции. Записывая ответы, классифицируя и устанавливая приоритеты, маркетологи получают четкую картину того, как компания может обслуживать своих клиентов наилучшим образом. Наиболее важные элементы затем будут составлять основу нового продукта или услуги. Предоставляя их, важно управлять самой большой болью клиента.
Тестирование предложения
При внимательном исследовании проблем клиента и вариантов их устранения, шансы на неудачу с продуктом минимальны. Но на первоначальном этапе все равно понадобится тестирование. Перед создателем продукта стоит задача провести итоговую проверку. Созданное предложение необходимо будет опробовать на раннем этапе, с тем чтобы можно было своевременно вносить коррективы.
Может случиться так, что требования клиентов оказываются неправильно поняты или истолкованы. Поэтому ценностное предложение должно быть воплощено на практике. Важно всегда тестировать его вместе с клиентом, чтобы можно было установить, действительно ли оно работает и соответствует требованиям.
Компания проводит поэтапную оценку правильности предыдущих предположений и интерпретаций. Ведь именно клиент определяет, привлекательно ли для него это ценностное предложение. Нужно всегда помнить, что именно для клиента и создается продукт.
Готовый шаблон Джеффри Мура
Можно успешно пользоваться готовыми вариантами построения ценностного предложения. Например, в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» предлагается следующий шаблон: «Для [целевого клиента], который [заявление о необходимости или возможности], наше [название продукта / услуги] [Категория продукта], что [заявление о выгоде]». Пример:«Для маркетологов, которые пытаются повысить ROI в социальных медиа, наш продукт является программным обеспечением для веб-аналитики, переводящей показатели взаимодействия в действенные показатели доходов».
Вариант Стива Бланка и слоган Venture Hacks
Другой вариант предложения назвали XYZ. Его придумал Стив Бланк. Его шаблон звучит так: «Мы помогаем X делать Y, делая Z». Пример:«Мы помогаем родителям проводить больше времени со своими детьми, предоставляя удобные игровые площадки».
Слоган от Venture Hacks — это шаблон ценностного предложения, который используется предприятиями, уже существующими в вашей отрасли, чтобы создать свою собственную уникальную ценность: «[Проверенный пример отрасли] для / из [новой области]». Пример: «Flickr для видео».
Шаблон для предложений от Эрика Синка
Эксперт по ценностным предложениям Эрик Синк говорит, что основная идея состоит в том, чтобы в нескольких предложениях обозначить такие моменты:
- Зачем клиенту этот продукт.
- Какой это продукт.
- Кому он нужен.
Пример: «Самая простая ОС для ноутбуков».
Шаблон от Давида Коуэна
Этот специалист предлагает выделять масштабность задачи, которую решает ваша компания. Расскажите людям, что ваша компания им предлагает. Далее все это оформите одним простым предложением. Например, сообщите, что в мире каждые 62 минуты умирает человек от меланомы. Предложение может звучать так: «Предлагаем приложение для iPhone, позволяющее самостоятельно диагностировать состояние кожи».
Шаблон «Клиент-Проблема-Решение»
Брент Купер и Патрик Власковиц в книге «Стартап вокруг клиента. Как построить бизнес правильно с самого начала» предложили использовать то, что они называют шаблоном «Клиент-Проблема-Решение»: «Заказчик: [кто ваша целевая аудитория] Проблема: [какую проблему вы решаете для клиента] Решение: [каково ваше решение проблемы].
«Поездка на лифте» Дэйва МакКлюра
Основатель калифорнийского фонда и акселератора 500 Startups Дэйв МакКлюр предлагает трехступенчатый контрольный список для написания собственного уникального ценностного предложения. В его интерпретации это доступный для понимания большинства людей, простой, запоминающийся слоган из коротких фраз, в котором содержится ответ на три ключевых вопроса: что, как, почему. Пример:«Наш продукт — программа, позволяющая сократить расходы за счет экономии времени».
Ценностное предложение работодателя
Еще одна сфера, где применяется такое предложение — наем сотрудников. В нем раскрывается то, как рынок труда и сотрудники воспринимают привилегии, которые получают, работая в этой организации.
Всего выделяют пять составляющих ценностного предложения работодателя:
- Возможности. Включает в себя условия для развития в организации и карьерного роста сотрудников.
- Человек. Это коллектив и корпоративная культура.
- Организация. Объединяет положение компании на рынке, качество производимых ею продуктов или предлагаемых услуг, а также социальную ответственность.
- Работа. Включает в себя премиальную часть, удобный график, условия труда.
- Вознаграждение. Сюда входит оплата за труд, а также социальная часть, например, больничные и отпуска.
Существует проблема с тем, что одни из составленных ценностных предложений содержат неправильные атрибуты или совершенно не отличаются от конкурентов, а другие в действительности показывают значительный разрыв между обещанием и тем, что клиент получает. Это приводит к снижению обязательств сотрудников. Но важно понимать, что сильное и конкурентоспособное ценностное предложение способно привлечь талантливых сотрудников и повысить их вовлеченность в бизнес компании.
Источник: fb.ru