Термин инсайт применяется не только в психологии, но и в маркетинге. В первом случае речь идет об озарении. Тогда как во втором – это неотъемлемый элемент создания рекламных кампаний. Рассмотрим подробнее понятие «инсайт» в рекламе: что это такое, и как его искать.
Что собой представляет инсайт
Под инсайтом подразумевается ментальный прорыв, когда на человека снисходит озарение. В большинстве случаев такое происходит с людьми, которые долгое время размышляют над определенной проблемой и внезапно получают яркий отзыв мысли.
Потребительский инсайт – маркетинговый инструмент, используемый для продвижения товара или услуги на рынке. Он предназначен для выделения продукта среди товаров с аналогичными характеристиками. Инсайт служит основой для бренда, на которой строятся все остальные стратегии.
Рекламные «озарения» призваны выполнять несколько функций:
- Привлекать потребителя.
- Повышать узнаваемость бренда.
- Способствовать формированию позитивного имиджа компании.
- Увеличивать объем продаж.
Рекламный инсайт строится на формуле: «я хочу …, но не могу в силу определенных причин …». Первая часть посвящена желаниям потребителя, вторая – проблеме, которую можно решить путем приобретения товара или услуги. В задачу маркетолога входит поиск мотивов, с помощью которых можно побудить клиента к покупке. Далее проанализируем наиболее удачные инсайт примеры.
Что такое инсайт?
Учимся будить инсайт у лучших
В слогане бренда Nike нет ни слова о кроссовках, их удобстве и цене. «Just Do It» – это призыв, который служит мотиватором для неуверенных в себе людей, имеющих привычку откладывать реализацию желанию «на потом». Такая реклама выполняет для них роль «чудодейственного пинка», который побуждает потребителей перейти от слов к делу, само собой в кроссовках от Nike.
MasterCard также использует эффективный инсайт, который ориентирован на человеческие чувства. Большинство людей озабочено проблемами заработка. Тогда как инсайт этой компании демонстрирует им, что в жизни есть более ценные вещи, которые невозможно купить даже за все деньги мира. Слоган заставляет задуматься о бесценных элементах жизни, которые есть абсолютно у всех, в значит – фраза запомнится подавляющему большинству. Такие воспоминания пробуждаются вовсе не красивым сочетанием слов, а эмоциями, которые они вызывают.
Эти простые вещи сложно осознать в постоянной погоне за заработком. Слоган «Увидеть мир глазами ребенка. Для всего остального есть MasterCard» позволяет правильно расставить жизненные приоритеты.
Главные особенности
Потребительский инсайт отличается следующими характеристиками:
1. Для решения проблемы используется нестандартный путь.
2. Новое видение привычных вещей.
3. Удачный слоган «попадает в точку» – решает проблему или реализует мечту потребителя.
4. Достижение главных задач, которые стоят перед брендом.
Поиск и создание инсайтов
Для поиска и создания маркетингового инсайта используют специальные инструменты. Чтобы успешно решить задачу, необходимо для начала составить портрет потенциального клиента. Одно из главных условий продажи товара – знание покупателя и его потребностей. Если продукт уже представлен на рынке, то требуется проанализировать данные. Но нельзя ограничиваться сухой статистикой.
ИНСАЙТ и ИНСАЙД: в чем разница? Что значит инсайт?
Для понимания причин популярности одного товара по сравнению с другим необходимо глубоко «копать».
Первый шаг к этому – вступление в диалог с целевой аудиторией путем проведения опросов. Они должны быть составлены грамотно, чтобы узнать мотивы потребителя. Так, необходимо выяснить, чем занимается респондент, как он отдыхает, какому контенту отдает предпочтение. Смотрит ли он видео на Youtube или телевизионные программы? Только после анализа этой информации можно определить, как предлагаемый продукт может облегчить покупателю жизнь.
Важный момент! Поиск инсайта – непростая задача. Необходимо определить мотивы, которые спрятаны в глубине человека. Для их обнаружения оптимально подходят опросы.
Чтобы создать инсайт в маркетинге, необходимо:
1. Предложить способ решения проблемы: обнаружить потребность и «закрыть » её с помощью своих товаров или услуг.
2. Учитывать ценности, которые не теряют актуальности в любых исторических условиях.
3. Использовать нестандартный подход. Это даст преимущество перед конкурентами, а также позволит раньше определить актуальные рыночные тенденции.
4. Погрузиться «с головой» в проблему, которая стоит перед потребителем.
Алгоритм поиска инсайта
Основа потребительского инсайта – нестандартные идеи, возникающие в процессе повседневной жизни. В качестве источника вдохновения можно использовать следующее:
1. Противоречия. Люди редко отличаются последовательностью. Психология человека такова, что он может понимать пользу здорового питания, но на практике питаться фаст-фудом.
2. Ностальгия. Образы из прошлого определяют поведение в настоящем. Маркетологи активно пользуются данным приемом, эксплуатируя детские воспоминания. Для большинства этот период ассоциируется с беззаботностью и чувством защищенности.
3. Напряженность. Речь идет об убеждениях, которые держат человека в постоянном стрессе. Так, индустрия красоты построена на пропагандировании идеальной внешности. Бренд «Dove» придерживается противоположной точки зрения – его продукция помогает подчеркнуть естественную красоту, благодаря чему товары этого производителя пользуются стабильно высоким спросом.
4. Юмор и мемы. Смешные картинки, получившие широкий отклик у аудитории, дают ценную информацию. Но мемы быстро устаревают, поэтому важно постоянно следить за новинками.
5. Форумы и блоги. На женских форумах можно обнаружить немало интересного. Но самый «удачный» улов приходится на популярные блоги, где посетители оставляют сотни, а иногда и тысячи комментариев.
6. Киноиндустрия и книги. Акцент нужно делать на популярные произведения, которые затрагивают интересы и потребности максимально широкого круга людей. Поиск связи между своим продуктом и резонансным фильмом или книгой – непростая задача. Но результат однозначно того стоит, как можно увидеть на примере ИКЕА. Шведский бренд дал возможность купить товары для интерьера, как у любимых героев, что обусловило рост продаж.
7. Соцсети и конкуренты. Алгоритм действий предусматривает проведение мониторинга пользователей по таким параметрам, как пол, возраст и место проживания. Также нужно изучить фанатов и хейтеров бренда. Нельзя забывать и о конкурентах. Необходимо изучать отзывы пользователей об их продукции, чтобы обнаружить слабые стороны и восполнить их в своем товаре.
Чтобы понять, что такое инсайты в бизнесе и найти верное решение, необходимо сочетать аналитическую деятельность с творческим подходом. Важно реализовывать нестандартные решения, а также уметь находить и слушать свою аудиторию.
Источник: romi.center
Signal (part of ONY) о том, что такое инсайт и как изучать аудиторию, чтобы докопаться до скрытых потребностей
Помните, мы рассказывали про пять неочевидных мест, где можно искать инсайты? К нам в редакцию пришел Андрей Потапов из Signal (part of ONY) и сказал, что со статьей мы профакапились — а еще рассказал про альтернативный подход, как можно изучать аудиторию и ее потребности.
Андрей с командой работал с Coca-Cola, Яндексом, Сбером — и объяснил, с чем можно перепутать инсайт, как правильно использовать его в маркетинге и какими дворами темными на самом деле искать.
Что такое инсайт
Прежде чем переходить к инсайту, нужно понять, как устроены данные, с которыми мы взаимодействуем каждый день. Всю информацию, которая нам важна, мы стараемся отрефлексировать и структурировать — так она превращается знания, которые мы используем для понимания и объяснения мира.
- явными — это понятные факты и наблюдения, с которыми мы сталкиваемся каждый день, они слабо зависят от контекста, ими легко поделиться;
- неявными — их сложно выявить, сформулировать и передать. Они сильно зависят от контекста и напрямую связаны с опытом человека.
Это и есть инсайт — самый глубокий уровень знания и самый значимый. Он помогает четче понять реальность и дает более широкую картину того, как все взаимосвязано между собой.
Инсайт в маркетинге — это неочевидное знание, которое помогает понять, какая незакрытая потребность есть у человека, и построить на ней предложение бренда. Последнее очень важно — если мы докопались до важного и глубокого, но нам нечего по этому поводу предложить аудитории, это уже не инсайт для маркетинга. То есть мы можем выяснить, что у человека есть какая-то личная травма детства — но использовать это, выстраивая стратегию для продажи шоколадок, вряд ли будем. Зато инсайтом для маркетинга может быть травма культурная — например, отсутствие запроса на уважение личных границ как у человека, родившегося в Советском союзе.
- Идентичности аудитории — здесь человек отвечает на вопросы: кто я такой? Что я делаю и как живу? Зачем я на этой планете? Что мне нравится, а что бесит? Какие у меня есть потребности, боли, проблемы?
- Взаимодействия с категорией товаров — с теми же шоколадками, бытовой химией, автомобилями. Тут человек отвечает на вопрос, что категория может предложить ему для решения проблемы.
- Взаимодействия с конкретным брендом — то, что человек покупает его, может быть маркером принадлежности к сообществу.
Вспомним стиральный порошок Persil — в чём была его сила и инновационность? В компании увидели, что в обществе есть стереотип о хорошей матери: хорошая мать = чистый ребёнок. То есть она находится в режиме постоянной стирки и всегда под давлением, всегда испытывает чувство вины — если дети в неопрятной одежде, мать, очевидно, уделяет слишком много внимания второстепенным вещам.
- Не проблема, что ребенок запачкал одежду — так он изучает мир, траву, воду, землю. Без этого невозможно развитие.
- Проблема — когда ребенок не взаимодействует с миром.
Источник: setters.education
Как поиск инсайтов помогает увеличить продажи: основные методы поиска и успешные кейсы компаний
Потребительский инсайт — это неосознанная человеком мотивация купить конкретный продукт. Они помогают закрывать боли целевой аудитории и увеличивают лояльность потребителей. Поэтому поиск инсайтов стал частью маркетинговой стратегии многих брендов. Они помогают сформулировать основные ценности и миссию, которые компания транслирует аудитории, разработать рекламную кампанию и усовершенствовать конечный продукт. В этой статье мы расскажем, какие задачи решает инструмент и как найти решения для развития и продвижения продукта на рынке.
Какие бизнес-задачи закрывает инсайт-менеджмент?
1. С его помощью оценивают развитие рынка и главных трендов
Отслеживание инсайтов помогает бренду составить УТП. Например, компания Dove создала рекламную кампанию на основе тренда — боди-позитив. Главный посыл: женщине не обязательно вписываться в навязанные обществом стандарты красоты. Каждая красива по-своему.
2. Выявляет основные барьеры продаж
Изучение отзывов и упоминаний о продуктах дает информацию, почему у компании резко просели продажи и появились негативные комментарии. Один из примеров — бренд Nike. После выпуска линейки кроссовок с изображением флага Конфедерации, они столкнулись со шквалом критики. Потребители посчитали такой принт призывом к расизму. Негативные комментарии в адрес Nike
3. Повышает количество продаж
Потребительские инсайты помогают бизнесу найти нестандартные решения для стимуляции продаж. Благодаря поиску этих «рычагов» воздействия на аудиторию, бренд Baileys увеличил количество заказов на 11%. Проведя исследование, маркетологи сделали вывод, что популярным контентом в категории продуктов питания стали видеообзоры и ролики про кулинарные фэйлы с хештегом #bakingfail и #expextationvsreality. Идея Baileys заключалась в том, чтобы показать аудитории, как с помощью быстрых и легких рецептов на основе ликера приготовить выпечку. Для продвижения использовался фирменный хештег #RecipeUnfudged.
4. Помогает расширить целевую аудиторию
Регулярный мониторинг отзывов помогает расширить количество сегментов ЦА. В процессе анализа, можно найти дополнительный пласт потенциальных клиентов, который ранее не был учтен маркетологом.
5. Обеспечивает актуальной обратной связью от клиентов
С помощью анализа комментарий потребителей маркетологи находят слабые стороны продукта, тормозящие повторные продажи. К барьерам относятся: неудобная упаковка, плохо составленная инструкция, низкое качество продукта и так далее. Когда у клиента не сходятся ожидание и реальность, то человек напишет об этом в Интернете. Задача бренда — найти решение проблемы и улучшить свой продукт, а затем, проанализировать отзывы, насколько идея имела успех.
5 способов поиска и разработки потребительских инсайтов
1. Клиентский бриф
Интересует только колонка «Целевая аудитория». Нередко клиенты дают интересную с точки зрения маркетинга информацию о потребителях: какие товары они чаще покупают, какие вопросы задают о продукте, что хвалят, а что вызывает негатив. Лучше в устной форме во время личной встречи подробнее расспросить о покупателях, предварительно подготовив вопросы. Дополнительно проинтервьюировать менеджеров по продажам, которые постоянно общаются с клиентами и работают с возражениями.
2. Social Listening
«Слушают» и анализируют аудиторию при помощи автоматизированных сервисов мониторинга упоминаний — YouScan или Brand Analytics. Маркетологам приходиться работать с огромным количеством информации. Важно находить нестандартные комментарии, которые выбиваются из общей массы. Дополнительно изучайте тренды. Источником информации станут популярные инфлюенсеры в конкретной бизнес-нише.
Обращайте внимание, какие чувства выражают потребители, с чем у них ассоциируется тот или иной продукт. Например, в идее нейминга, упаковки и рекламной кампании кваса «Отчий дом» лежал инсайт о ностальгии за детством. У аудитории продукт ассоциируется с семьей, воспоминаниями о приятных моментах и друзьях, которые уже выросли.
3. Мемы и юмор в сети
Мемы — это источники трендов и инсайтов, которые стоит взять брендам на заметку. Анализируя юмористический контент, можно лучше понять боли и потребности аудитории. Возьмем к примеру мемы посвященные карантину, когда людям приходилось работать, тренироваться и развлекаться дома.
При этом большинство пользователей жаловалось, что в гардеробе недостаточно универсальных вещей, в которых удобно смотреть сериалы и присутствовать на групповой встрече в Zoom. Этот инсайт лег в основу рекламной кампании украинской площадки, созданной для торговли брендовыми вещами, Шафа. Ролик снят в стиле «В мире животных», где рассказывают о жизни людей в период самоизоляции: как они проводят досуг, работают, что одевают и где покупают одежду.
4. Популярные фильмы, книги
Инсайты ищут в кинематографе и литературе. Сколько раз на рынке встречались креативы на тему «Игры престолов». Старбакс заработал на кофейном стаканчике, промелькнувшем в 4-той серии 8-го сезона, больше 2.3 миллиона долларов. Все благодаря тому, что телезритель заметил киноляп, заскринил момент и выложил в сеть.
Компания размещала на официальной странице мемы и другой пользовательский контент, привлекая внимание аудитории и нативно мотивируя попробовать продукцию, которую предпочитает Дейнерис. Отличный пример использования инсайтов на литературную тему продемонстрировала IKEA. В рекламной кампании «Живые книги», показано, как комбинировать мебель и декор из ассортимента магазинов, чтобы создать интерьер, как у популярных литературных персонажей.
5. Трендвотчинг
Это методика отслеживания главных трендов в сети. Рекомендованные инструменты для анализа медиа пространства — Brand Analytics, YouScan, Google Trends. Сервисы помогают провести подробный мониторинг форумов, социальных сетей, онлайн-СМИ и выявить влиятельные тенденции, на основе которых создаются рекламные кампании или новые продуктовые линейки.
Как инсайты помогли увеличить прибыль компаний: 3 успешных кейса
1. Ruavieja: как ликер помог оценить время, проведенное в кругу семьи
Инсайт: люди не ценят время, проведенное с близкими, о чем жалеют Команда маркетологов Ruavieja проведя исследования, пришла к выводу, что за последние 6 лет люди стали меньше встречаться лично, заменяя общение тет-а-тет виртуальным. А благодаря анализу Национального института статистики стало возможным определить, какое количество времени людям осталось провести друг с другом.
В рекламном ролике Ruavieja показал, как часто члены одной семьи увидятся в течение следующих 40 лет: 8 лет — займет общение в Интернете, 6 лет — просмотр телевизора и только считанные дни — личные встречи в семейном кругу. Помимо ролика компания создала сайт, где пользователи сделали личный прогноз для себя. Сервисом воспользовались больше 700 тысяч человек. Реклама собрала 13 миллионов просмотров и 300 тысяч репостов на Ютубе и в социальных сетях, а продажи продукта увеличились на 52%.
2. Centraal Beheer: рекламные ролики для 500 подержанных автомобилей
Инсайт: при покупке авто нужно заново оформлять страховку Голландская страховая компания Centraal Beheer создала рекламу для тех потребителей, которые еще не выбрали, где будут оформлять страховку, но уже подумывают о покупке автомобиля. А так как большинство голландцев продают машины на маркетплейсах или в социальных сетях, бренд решил объединиться в тандем с частными продавцами и создать продающие ролики для подержанных авто.
Цель кампании: помочь продать машину и заодно сразу предложить застраховать покупку. Centraal Beheer переоборудовали автомойку под съемочную площадку, где клиент мог самостоятельно выбрать жанр ролика: природа, Голливуд или роскошь. Видео, длиной 40 секунд, автоматически монтировалось и отправлялось клиенту для размещения на торговой площадке или в соц.сетях. В финале шла реклама страховой компании. В результате было продано больше 500 авто, а только за первую неделю кампании количество целевых обращений в Centraal Beheer возросло на 25%.
3. Австралийское агентство по туризму: Крокодил Данди вновь едет в Австралию
Инсайт: культовые персонажи привлекают внимание целевой аудитории Туристическое австралийское агентство увеличило количество продаж туров на 90% после рекламной кампании с участием Крокодила Данди — персонажа из одноименного фильма. Задумка фирмы: выпустить трейлер к несуществующему фильму с участием актеров, где по сюжету главный герой возвращается на родину.
Компания создала официальную сайт под ролик, аккаунты в социальных сетях, страницу в Википедии и на портале IMDb. На последнем трейлер имел рейтинг 8.5. После того, как кампания получила больше14 тысяч упоминаний в СМИ, а охват новостей и трейлера повысился до 7.7 миллиардов, туристическое агентство призналась, что это рекламный ролик, призывающий посетить Австралию. Положительная реакция аудитории позволила увеличить количество продаж экскурсий из США и других стран.
Выводы
Инсайты помогают найти новые точки касания с аудиторией, понять потребности и боли потребителей. Это позволит бренду создать продающую рекламную кампанию, обойти конкурентов и получить идеи для разработки новой продуктовой линейки. Для поиска инсайтов исследуйте медиа пространство, анализируйте пользовательский контент, упоминания об аналогичных продуктах и отслеживайте последние тенденции. А если есть вопросы по статье, напишите в комментариях. Вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.
Источник: exiterra.com