Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.
Customer Journey Map (карта пути клиента) – мощный инструмент в управлении клиентским опытом. В чем ее ценность? Как ее строить? Как использовать впоследствии? Рассказываю в статье и привожу реальные примеры.
Это первая статья из серии о построении системы управления клиентским опытом с нуля и она посвящена созданию Customer Journey Map.
Материал основан на моем практическом опыте управления Customer Experience на развивающихся рынках и квинтэссенции зарубежных материалов по этой теме. Читайте, сохраняйте и применяйте.
А если вам есть что добавить или хотите поделиться своим опытом – всегда welcome.
В статье вы найдете ответы на 3 основных вопроса:
- Что такое Customer Journey Map и в чем ее ценность?
- Из чего она состоит и как выстроить процесс разработки?
- Как ее использовать впоследствии?
Что такое Customer Journey Map?
Что нужно делать, если хотите построить успешный бизнес?
Это визуализация всех точек контакта клиента с компанией , с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.
Наряду с портретом клиента (Persona), формирование Customer Journey Map (CJM) – это лишь первый шаг в создании системы управления клиентским опытом, но крайне важный, так как является основой для дальнейшего выстраивания системы.
В чем ценность Customer Journey Map?
Являясь основой для выстраивания комплексной системы управления клиентским опытом, Customer Journey Map может помочь в таких областях, как:
- Оптимизация продаж : улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж.
- Удержание клиентов : детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и процент повторных покупок.
- Оптимизация процессов : в рамках исследования CJM часто выявляются неэффективности в кросс-функциональных процессах и «серые зоны», ответственность за которые размыта между подразделениями (из-за чего и могут возникнуть проблемы).
- Вовлеченность подразделений : CJM позволяет достичь понимания сотрудниками всех функций и уровней того, как устроено взаимодействие с клиентами и как их действия влияют на клиентский опыт.
- Согласованность действий : CJM позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего Customer Journey (между подразделениями и каналами коммуникации)
Как построить и использовать Customer Journey Map?
Процесс работы с Customer Journey Map можно разбить на 3 больших этапа:
- Подготовка: ставим цели разработки карты, определяем рамки проекта, оцениваем готовность компании к проекту.
- Разработка: задаем стадии жизненного цикла, добавляем слои информации, строим и валидируем карту.
- Использование: движемся от текущего состояния к целевому, проводим конкурентный анализ и бенчмаркинг, обновляем и дополняем карту, разрабатываем систему KPI на основе.
Подготовка к разработке Customer Journey Map
Расскажи, говорит, как ты делаешь бизнес — научи, типа!!!
Перед тем как начать разработку карты, определите цели и задайте рамки проекта:
Ставим цели и задачи
В самом начале определитесь с тем, зачем вы хотите строить Customer Journey Map и что будет результатом проекта. Построение карты должно рассматриваться не как отдельный проект, а в контексте создания системы по управлению клиентским опытом. Поэтому цели инициативы по улучшению клиентского опыта должны включать, как минимум, следующие:
- Создание Customer Journey Map и ее презентация персоналу компании.
- Настройка процессов сбора обратной связи и идей по улучшению сервиса компании.
- Реализация портфеля проектов, нацеленных на улучшение клиентского опыта.
Разрабатываем персоны
Прежде чем построить успешную сервисную модель, важно сначала определить, кого мы обслуживаем: образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно понимать, как решения компании помогают удовлетворить их нужды, почему клиенты выбирают именно нас и в каком контексте они используют наши решения. Для этого нам необходимо разработать Персоны – детальные портреты типичных клиентов , пути которых мы будем описывать.
Так как процесс исследования персон занимает время, для начала можно ограничиться лишь несколькими ключевыми персонами, покрывающими большую часть нашей выручки.
Важно также заметить, что персоны – это не всегда то же самое, что сегменты клиентов.
Например , целевой сегмент компании может звучать как «Нефтяные корпорации», но персоной может быть «трейдер по нефтяным активам, интересующийся тем-то, ведущий такой-то образ жизни, посещающий такие-то мероприятия и т.д.»
Определяем сценарии
Так как клиенты приходят к нам по различным путям (Google, мероприятия, холодные звонки, сарафанное радио и т.д.), а различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта.
Как и в случае с персонами, в зависимости от сценариев, можно создать несколько версий Journey Map.
Выбираем продукты и услуги
Если мы строим Customer Journey Map для крупной компании с несколькими бизнес-подразделениями, отвечающими за различные продукты/услуги, важно четко выделить те продукты/услуги, под которые разрабатываем карту, т.к. в зависимости от продукта сервисная модель и опыт взаимодействия клиента с компанией зачастую могут отличаться.
Например , компании большой четверки (Big4 — KPMG, EY, PwC, Deloitte) предлагают своим клиентам широкий спектр услуг. При этом Customer Journey в услугах аудита и Customer Journey в консалтинге существенно отличаются: различные департаменты на стороне компании-клиента, различный уровень их вовлеченности, различные типы задач, различные результаты проектов.
Разработка Customer Journey Map
Саму карту можно представить, как координатную плоскость, на которой по оси Х будут идти стадии жизненного цикла клиента, а по оси Y будут отображаться различные типы информации.
Стадии жизненного цикла
Стадии – это значимые этапы жизненного цикла клиента. В зависимости от типа бизнеса, продукта или услуги, стадии могут меняться, но в целом жизненный цикл клиента можно разбить на 9 стадий:
- Отсутствие знания о бренде: у клиента либо еще нет проблемы, либо он с ней живет, но пока не ищет решения.
- Осведомленность: клиент осознает свою потребность и сталкивается с информацией о методах ее решения.
- Поиск решения: клиент начинает искать и сравнивать решения, читает обзорные статьи, заказывает тестовые образцы продукта / подключает сервис в тестовом доступе.
- Покупка: клиент выбирает решение и оплачивает его.
- Начало использования: клиент получает продукт/подключает услугу и начинает использование.
- Взаимодействие с продуктом/услугой: клиент работает с продуктом / получает услугу, за которую заплатил.
- Поддержка: клиент получает различную коммуникацию от компании, взаимодействует со службой поддержки, оплачивает счета и т.д.
- Лояльность: клиенту нравится общий опыт работы с компанией, он становится постоянным и начинает рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.
- Уход: клиент либо прекращает использование решения в целом, либо уходит к конкуренту. В случае сильного недовольства делится этим с окружающими и в интернете.
В следующих статьях я детально опишу каждую из стадий, частые проблемы, с которыми сталкиваются компании, и механики, которые можно применить для улучшения клиентского опыта.
Слои информации
Сколько времени занимает прохождение клиента через каждую из стадий жизненного цикла? Сколько времени проходит между узнаванием о бренде и первым контактом с представителем компании? Как быстро происходит онбординг клиента? Каков «срок жизни» клиента с момента покупки до прекращения использования услуг?
Например , процесс продаж может быть выстроен оптимально, без каких-либо задержек, но время установки продукта и онбординга новых клиентов может значительно отличаться от конкурентов в худшую сторону.
2.Цели и ожидания
По каждой из стадий выпишите, какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с компанией. Это поможет в формировании требований к сервисной модели. Выяснить, какие у клиентов цели и ожидания, можно при помощи глубинных интервью и наблюдений за клиентами, о которых я расскажу в следующей статье.
Например , если мы говорим о доставке товара, вероятно, клиент будет ожидать доставку точно вовремя и чтобы курьер позвонил заранее. У него должна быть возможность связаться с курьером. Доставка должна быть недорогой или бесплатной. Товар должен быть надлежащего качества, в требуемой комплектации и т.д.
3.Точки контакта
Каждая стадия состоит из точек контакта. Появление компании при поиске в Google, упоминание ее в обзоре, сайт, email, звонок, встреча с представителем, запрос поддержки через чат, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество, но т.к. удовлетворенность клиента на каждой из точек влияет на его готовность продолжать пользоваться продуктом/услугой, следует выписать все точки по каждой из стадий, чтобы ничего не упустить.
Некоторые считают, что при составлении Customer Journey Map можно обойтись лишь абстрактной высокоуровневой картинкой. Я считаю, что дьявол кроется в деталях и требуется отображать детальную картину. Однако истина в том, что при работе с коллегами на различных уровнях иерархии потребуется свой уровень детализации, поэтому можно разбить Customer Journey Map на несколько слоев детализации.
Например , точкой взаимодействия верхнего уровня может быть «Рассылка новым клиентам», в то время как на более детальном уровне это будет: «email 1 со ссылкой на скачивание продукта», «email 2 с приглашением на вебинар», «email 3 с данными службы поддержки».
Разбейте точки контакта по уровню их влияния на клиентский опыт и выделите точки, влияние которых критично для удовлетворенности клиента. Относительную важность точки контакта также можно определить с помощью проведения интервью — об этом в следующей статье.
Например , информирование клиента агрегатором такси Gett о хобби водителя, который его повезет, – не существенная точка контакта, а вот связь с поддержкой клиентов этой компании – очень весомый фактор влияния на удовлетворенность клиента.
5.Действия клиента
По каждой точке контакта определите действия, которые совершает клиент, описав их как можно более детально. Также нужно отметить, что точка контакта и действие – разные вещи. Наиболее детально действия клиента можно проработать либо поставив себя на его место и пройдя его путь самостоятельно, либо наблюдая за клиентами, взаимодействующими с компанией.
Например , точка контакта – звонок в службу поддержки. Действия: найти номер службы поддержки, дозвониться, выбрать опцию в голосовом меню, ожидать на линии, предоставить свои данные, описать проблему и т.д. Заметим, что на каждом из этих действий компания может cработать «не идеально», в то время как удовлетворенность звонком в службу поддержки (точкой контакта) зависит от успешности всех шагов.
6.Вопросы клиента
Какими вопросами может задаваться клиент, проходя через точку контакта? Наличие этой информации поможет нам в дальнейшем при оптимизации Customer Journey Map, так как в идеале мы должны предугадывать вопросы, возникающие в голове клиента, и отвечать на них заранее.
Например , клиент может звонить в службу поддержки и уточнять время работы компании, т.к. эта информация не выделена явно на сайте (что легко можно поправить). Или, к примеру, клиент может ехать в Аэроэкспрессе в Домодедово, не знать номер своего выхода на посадку и куда ему идти в аэропорту, хотя эту информацию можно было бы внедрить в приложение Аэроэкспресса.
Барьеры – это то, что может попрепятствовать или задержать выполнение целевого действия клиентом.
Например , отсутствие автозаполнения анкеты данными клиента, необходимость запоминать номер своей карты лояльности вместо идентификации клиента по номеру телефона, медленная скорость загрузки страниц сайта – все это примеры барьеров, которые могут остановить клиента и сократить процент выполнения целевых действий.
8.Точки боли
Это ваши слабые места, точки неудовлетворенности клиентов: они могут быть связаны с процессами, со стоимостью, с человеческим фактором и т.д. Заполните эту область теми своими косяками, которые уже знаете на текущий момент, но обязательно вернитесь к ней после того, как настроите сбор информации, в том числе точечные опросы.
Например , собирая материал для одного из обзоров компаний, я побывал во многих кофейнях Старбакс, и отличительная особенность большинства — это относительно долгое время ожидания заказа и плохо убранные туалетные комнаты.
9.Положительные моменты
В отличие от барьеров, положительные моменты – это то, что, наоборот, облегчает путь клиента, делает его более удобным.
Например , авиакомпания S7 предлагает своим клиентам, прошедшим электронную регистрацию, скачать мобильный посадочный талон в Wallet и распечатать бумажную копию билета уже в аэропорту на специальных стойках. Это положительный момент, упрощающий Customer Journey.
10.Эмоции и текущий опыт
Какие эмоции возникают у клиента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с компанией в целом? Этот слой известен также под названием Карта Эмпатии (Empathy Map).
Например , вы являетесь клиентом Ситибанка и хотите перекинуть деньги с одной карты на другую через интернет-банк:
- Заходите на сайт: требуется логин и пароль (нейтральный опыт).
- В личном кабинете переходите на страницу нужной карты: требуется код из СМС (негатив, но пока терпимо).
- Собираетесь сделать перевод: повторно требуется пароль (негатив в чистом виде).
11.Вовлеченность
Насколько активно клиент взаимодействует с компанией или ее продуктом на том или ином шаге? Этот слой информации достаточно сильно связан с выполнением или невыполнением целевых действий на последующих стадиях: низкая вовлеченность может служить индикатором того, что клиент может не выполнить целевое действие на следующих шагах в рамках процесса.
Например , компании, разрабатывающие сложные программные решения, уделяют большое внимание вовлеченности пользователей на этапе онбординга и начального тренинга, так как это формирует основу для дальнейшего активного использования продукта.
12.Агенты влияния
Кто или что помимо вашей компании может влиять на удовлетворенность и решения клиента в рамках текущей точки взаимодействия? Это могут быть как ваши бизнес-партнеры и окружение клиента, так и третьи стороны, и контекст, в рамках которого клиент пользуется продуктом/услугой.
Например , до отеля вас подвез неофициальный таксист, взявший в 3 раза большую сумму и нахамивший на прощание. Отель, может быть, в этом и не виноват, но начало вашего отдыха все равно будет иметь негативную окраску. Другой пример: в сфере B2B решение о покупке может принимать один человек, а используют ваши решения и оценивают их пригодность другие — конечные пользователи. Поэтому к обеим этим группам лиц нужно разработать свой подход.
13.Ответственные лица
По каждой из точек контакта определите конкретных сотрудников/подразделения, ответственные за то, насколько хорошо компания работает в данной точке. Если возникают затруднения с тем, кто в компании отвечает за качество взаимодействия в точке контакта, пишите честно: «нет ответственных», и постарайтесь в ближайшее время их назначить.
Например , если компания крупная и входящих запросов через соц.сети уже много, а за обработку запросов все еще отвечает SMM специалист (которому кроме этого нужно выполнять множество других задач), необходимо перенести эту ответственность на службу поддержки. В противном случае вы будете получать жалобы о том, что «отвечают медленно» или «вообще не отвечают».
Говоря об ответственных, также стоит рассказать о проблеме компаний с функциональной структурой: в них зачастую размыта ответственность за клиента. Sales продают, думая только о своих комиссионных, но не о том, реально ли клиенту нужен продукт, что провоцирует последующий отказ от использования; бухгалтерия выставляет счета, не заботясь о том, понимают ли их клиенты, и создавая головную боль службе поддержки – таких примеров великое множество. Основной момент в том, что, если клиент отказался от ваших услуг, зачастую ответственность на себя никто не берет.
Поэтому в некоторых компаниях создается подразделение Customer Experience, которое берет на себя прямую ответственность за Счастье Клиента и координирует усилия всех подразделений.
Но что, если мы посмотрим на эту ситуацию немного шире и взглянем не на взаимодействие с нашей компанией, а на весь путь клиента: не на авиаперелет, а на целое путешествие с трансфером, отелями, и экскурсиями; не на процесс заказа в интернет-магазине, а также на упаковку и доставку товара; не на поездку в метро, а на эффективное передвижение по городу в целом.
И здесь можно провести параллель между различными отделами внутри одной компании, и независимыми компаниями, предоставляющими услуги клиенту в рамках одного Customer Journey. Поэтому, если вы действительно хотите создать wow-experience на стороне клиента и чувствуете в себе силы менять status quo, станьте Owner of the Journey, координирующим действия других компаний в рамках Customer Journey во благо клиента – и он скажет вам спасибо!
14.Целевые показатели
Аналогичная картина с целевыми показателями: если performance компании замеряется в точке взаимодействия с помощью целевого показателя, прописываем его. Если мы на сейчас не контролируем эту область, ставим прочерк и добавляем впоследствии элементы контроля.
Например , в рамках первых точек контакта с клиентом, если на сайте есть форма заказа обратного звонка, в состав KPI отдела продаж должна быть включена скорость ответа на входящие запросы с сайта.
15.Бизнес-процессы
Бизнес-процессы должны рассматриваться в качестве отдельного слоя информации: без детального понимания того, что происходит на стороне компании, вы не сможете сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок и т.д.
Например , в одной из SaaS компаний между подписью клиентом договора о покупке и получением email о подключении сервиса есть более 10 шагов, выполняемых 4 разными командами. Ошибка на каждом из них может обрушить весь процесс, поэтому критично осуществлять мониторинг всех этих шагов.
Примеры Customer Journey Map
Итак, мы детально поговорили о том, из каких стадий может состоять Customer Journey Map, а также какие слои информации можно добавлять на карту.
Однако прежде чем перейти к следующему пункту, предлагаю разобрать практические примеры, составленные мной по авиакомпании S7 Airlines, гипермаркету Ашан и каршерингу Делимобиль:
Источник: vc.ru
Бизнес для клиента или клиент для бизнеса.
Бизнес для клиента – это непреложный закон для многих маркетологов. Тем более успешный бизнес. И тем более бренд. Только взаимные выгоды бизнеса и клиента позволяют бизнесу стать брендом. Поэтому вопрос взаимоотношений бизнеса и клиента имеет первостепенное значение. Многие читатели, увидев заголовок этой статьи, будут очень удивлены.
Ну это же прописная истина. Любой бизнес существует для клиентов. Без клиентов, без покупателей не может быть бизнеса. И будут полностью правы.
Вступление.
Но вот взаимоотношение бизнеса с клиентами может вызвать множество вопросов. И порождает множество споров. Потому что очень много проблем для бизнесов возникает из-за неверного взаимодействия с клиентами.
Именно взаимодействия, а не удовлетворения. Что звучит вопреки мнению многочисленных маркетологов. Которые считают, что бизнес предназначен для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов. Я считаю, что главный посыл бизнеса должен звучать несколько иначе. Бизнес предназначен для того, чтобы взаимовыгодно взаимодействовать с клиентами.
И этим взаимодействием удовлетворять потребности клиентов. Т.е. должен соблюдаться правильный баланс роли клиента для бизнеса и бизнеса для клиента.
Бизнес и клиент. Схемы взаимоотношений.
Прежде всего следует уточнить, что любые взаимоотношения бизнеса и клиента преследуют коммерческие цели (за очень редким исключением). Поэтому будем рассматривать только схемы коммерческого взаимоотношения. Существуют четыре основные схемы.
В этой схеме один бизнес продает свой товар другому бизнесу. И последний будет использовать продукт в своем бизнесе для заработка, а не для потребления как конечный потребитель. Проще говоря, в данной схеме клиентом является другой бизнес.
Т.е. заключается в использовании продукта в виде комплектующих или полуфабрикатов. Примеров, как вы понимаете, множество. Любые предприятия, использующие комплектацию. Или производители автомобилей. Они продают свою продукцию только дилерам, которые осуществляют их дальнейшую продажу.
Это может выражаться в перепродаже продуктов. Как это делается во всех магазинах. Или во многих бизнесах из сферы услуг.
- B2C(BusinesstoConsumer– бизнес для потребителя) – это схема коммерческого взаимоотношения, где в качестве клиента (покупателя) выступает конечный потребитель.
В этой системе продукты продаются обычно людям – потребителям. Которые делают покупки для себя, а не для дальнейшей перепродажи или производства. Например, схемы взаимоотношений магазинов с покупателями. Или взаимодействие предприятий сферы услуг со своими клиентами.
- Смешанная схема коммерческого взаимоотношения. В этой схеме один и тот же бизнес может осуществлять продажи и другим бизнесам, которые будут использовать их в коммерческих целях. И продавать свою продукцию конечным потребителям. Это, прежде всего, бизнесы-производители, которые имеют свои магазины. Таких, например, много в мебельных или швейных производствах.
- С2C(Сonsumer-to-Сonsumer— потребитель для потребителя). Эта схема коммерческого взаимоотношения появилась в последнее время с развитием Интернета. И представляет собой схему электронной торговли конечного потребителя с конечным потребителем. В этом процессе может участвовать и третья сторона – различные сервисы или торговые площадки, помогающие проводить торговые сделки.
Примерами таких сервисов могут быть сайты с объявлениями о купле- продаже, интернет-аукционы, сервисы по приему платежей и т.д.
Бизнес для клиента по схеме B2B – как я разделял клиентов.
Так сложилось, что клиентами практически всех моих бизнесов были другие бизнесы. Т.е. мои бизнесы работали по схеме B2B. Моими клиентами были магазины – оптовые потребители моей продукции. Они были посредниками между мной и розничным покупателем.
Были и другие бизнесы, которые покупали у меня различные детали для производства мебели. И роль моего клиента (клиента оптовика) была практически определяющей. Ведь потеря хорошего клиента была бы очень болезненной для бизнеса. Но и в этом случае я всегда клиентов разделял на четыре группы.
Первая группа клиентов.
Это очень хорошие клиенты, без которых моему бизнесу было бы очень плохо. Нет, не катастрофично. Я всегда имел возможность для маневра. Но все же очень плохо. И роль клиентов этой группы я всегда ценил. Это был мой золотой фонд. Как сейчас модно говорить – мои лояльные клиенты. Именно на долю этих клиентов приходился основной объем моих продаж.
Именно эти клиенты позволяли моим бизнесам стабильно работать.
И я старался делать все возможное, чтобы сохранять таких клиентов. Но при этом и от них я требовал быть лояльными моему бизнесу. И стабильно выполнять все свои обязательства по отношению к моему бизнесу. Т.е. сотрудничество наше могло быть только взаимовыгодным. Т.е. бизнес для клинтов, но и клиенты для бизнеса.
Вторая группа клиентов.
Это хорошие клиенты. Но это не лояльные клиенты. Эти клиенты могли работать и с моим бизнесом, но постоянно интересовались и другими. Они могли поменять поставщика из-за незначительной разницы в цене. Даже просто из-за завышенных ожиданий от другого поставщика. И просились обратно, если эти ожидания не оправдывались.
Из этой группы часть клиентов переходила в первую группу. Но только при условии соответствия клиентам этой группы. Но все же большая часть из этой группы переходила в третью.
Третья группа клиентов.
Это клиенты, с которыми я прекращал работать. Или изначально ни за что не соглашался работать. Это были, прежде всего, бизнесы, которые работали совершенно беспорядочно. Конечно, на мой взгляд. Большинство их владельцев просто думали, что иначе работать невозможно.
Они постоянно путали заказы. Они постоянно задерживали платежи.
К этой же группе я относил клиентов, которые часто меняли поставщиков. Я их сюда отправлял из второй группы. У меня в этом вопросе есть правило, которого я неукоснительно придерживаюсь. Один раз переход клиента к другому поставщику без видимых причин я принимаю. Но когда клиент постоянно это делает только из-за нескольких грошей в цене, я не воспринимаю.
И такой клиент для меня переходил в третью группу.
В эту же группу я определял и даже очень хороших клиентов. Причина совершенно банальная. Я для себя определил регионы, с которыми я однозначно не хотел работать. Только по причине, что сервисное обслуживание и логистика доставок продукции были для меня экономически нецелесообразны.
Четвертая группа клиентов.
Это, так называемые, разовые клиенты. Нет, это не розничные, а оптовые покупатели, но которые работают на непостоянной основе. Например, у меня было много заказов на мебель от гостиниц. Заказы крупные, но разовые. Или были крупные заказы от строительных подрядчиков. Они использовали мебель в качестве подарков при продаже квартир.
Были и другие подобные заказчики. Могу признать, что это были очень хорошие клиенты. Продукты, которые они покупали не отличались разнообразием. И заказы такие обычно были довольно прибыльными. Поэтому таких клиентов я очень ценил и принимал все меры для получения от таких клиентов повторных заказов.
Заключение.
Я изложил свое мнение, как должен работать бизнес для клиента по схеме B2B. На мой взгляд, клиент для работы по такой схеме очень важен. И потеря даже одного оптового клиента для бизнеса может стать катастрофичной.
Поэтому хочу дать, на мой взгляд, очень важный совет для производителей, работающих по схеме B2B. Необходимо соблюдать несколько условий, чтобы не оказаться у разбитого корыта.
- Никогда не кладите все яйца в одну корзину. Никогда не делайте ставку только на одного клиента. Даже, если этот клиент сегодня очень лоялен. И приносит основную прибыль вашему бизнесу.
- Никогда не позволяйте клиенту диктовать вам условия в одностороннем порядке. Только взаимовыгодное сотрудничество может принести успех вашему бизнесу.
- Никогда не работайте без прибыли для удержания даже самого «золотого» клиента. Прежде всего озаботьтесь своим бизнесом, а потом думайте о клиенте.
- Никогда не прекращайте поиск новых клиентов. Даже если в текущий момент клиентов у вашего бизнеса достаточно. Всегда нужно иметь запасные варианты. Иначе уход любого клиента может обернуться катастрофой.
- Никогда не поддавайтесь на ультимативные требования клиента. Гораздо лучше отказаться от услуг такого клиента. Даже если на время придется сократить производство и снизить из-за этого свою прибыль. Бизнес для клиента, но не для любого клиента.
Источник: malbusiness.com
Как построить Customer Journey Map
Приобретение услуги или товара – это длинный путь, который проходит каждый покупатель. Чтобы добиться успеха в бизнесе, важно понимать, какие у него возникают проблемы, что его движет и какие чувства он испытывает к продукту. Все эти вещи связаны: если цепочка будет прервана, то путь возобновится, но уже на стороне конкурентов.
Воссоздать дорогу клиента по кусочкам можно с помощью CJM. О том, что это такое и как этим пользоваться, поговорим в сегодняшней статье.
Что такое Customer Journey Map
CJM (от англ. Customer Journey Map – карта пути клиента) – это таблица или типографика, показывающая все точки взаимодействия клиента и компании с самого первого прикосновения. Под точками взаимодействия подразумеваются все переходы клиента до места назначения: через какие ресурсы он перешел (сайт, мобильное приложение и так далее) и что делал внутри них.
Например, это можно выглядеть так:
В верхней части указываются основные этапы клиента, а внизу рассказывается, какие эмоции он испытывал на каждом этапе. Примерно так и строятся все CJM, но на практике, конечно, все немного сложнее – об этом мы поговорим чуть позже.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Для чего CJM используют в бизнесе
Наилучший способ улучшить клиентский опыт – это построить карту пути. Благодаря ей можно:
- Повысить лояльность клиентов. Если вернуться немного выше и снова посмотреть на картинку с примером про дизайнера из Москвы, то мы видим, что у него довольно много препятствий на пути. И если переделать данную ситуацию под клиента, то, скорее всего, он не завершит этот путь, а просто уйдет к конкуренту. Таким образом, если устранить все препятствия на пути к покупке товара или услуги, то можно увеличить продажи – в этом есть первое преимущество CJM.
- Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. Мы можем убрать лишние точки взаимодействия пользователя с продуктом, и тогда будет больше шансов, что с пути он никуда не свернет.
- Повысить клиентоориентированность компании. Каждый сотрудник компании должен разбираться, как устроена и работает карта пути клиента. При таком раскладе все будут понимать, как компания взаимодействует с пользователями и как на них влияют действия каждого сотрудника. Простыми словами, работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
- Уменьшить риск неудачи нового продукта. Используя CJM, можно проанализировать потребности клиентов и использовать их при разработке нового продукта.
- Понять, какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
Например, компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы увеличить показатели своего мобильного приложения: за 12 месяцев было выпущено более 5 обновлений, что в итоге привело к увеличению выручки на 138%, а рейтинг приложения в Google Play вырос с 2 до 4.67.
Какие существуют типы CJM
Как я уже говорил ранее, CJM – это, по сути, простая таблица либо инфографика, что хорошо было отображено на примере с дизайнером из Москвы. Но тот пример был лишь простым наброском: чаще всего путь клиента выглядит довольно масштабно и не ограничивается несколькими блоками. Это большой плакат, где есть пути и их детальная информация.
Например, на рисунке ниже в столбцах указываются пути, а в строках все необходимые данные:
В некоторых случаях отрисовываются не просто таблицы, а целые схемы:
А вот так может выглядеть инфографика:
Разницы между перечисленными примерами нет, здесь важно, чтобы спроектированная CJM была понятна всем сотрудникам и из нее можно было получить всю необходимую информацию для компании.
Из чего состоит CJM
Основные этапы взаимодействия
Главное в CJM – это правильно определить список этапов, которые проходит клиент. Их количество зависит от компании и составляется индивидуально. Однако существует базовый набор, включающий в себя:
- осознание потребности;
- поиск решения;
- покупку;
- доставку;
- пользовательскую поддержку;
- повторную покупку;
- прекращение использования.
Точки взаимодействия
На каждом этапе существуют точки контакта, с помощью которых пользователь взаимодействует с компанией. Они разделяются на онлайн и офлайн.
Первый тип включает:
- сайт;
- мобильное приложение;
- звонок по телефону или через мессенджер;
- почту;
- социальные сети и прочее.
Второй тип включает:
- встречу;
- посещение магазина;
- контакт с курьером или сотрудниками;
- рекламу в интернете или по телевидению;
- конференцию и прочее.
Каждая точка влияет на общую удовлетворенность пользователя, поэтому важно выделить все и детально их проработать.
Действия
Опишите, что делает клиент на каждом из этапов. Например, ваша компания занимается продажей автомобилей и у нее есть мобильное приложение. В таком случае один из этапов может выглядеть как «Просмотр каталога спорткаров через приложение». Действия клиента могут быть следующими: он запускает приложение на телефоне, открывает каталог, выбирает нужный тип автомобилей, находит машину, нажимает «Узнать подробнее» и так далее.
Описывать этап словами необязательно, это может быть и схема. На ней можно отразить все точки контакта в виде инфографики – в таком случае будет сразу ясна проблема, если она есть.
Критичность шага
Определите для каждого этапа его важность – создайте несколько уровней приоритетов, чтобы понять, насколько критичным является тот или иной фактор для удовлетворения клиента.
Чего хочет клиент
Следует детально изучить цель клиента и его ожидание на каждом этапе. Такой подход позволит удовлетворить потребности клиента и привлечь его на повторную покупку продукта.
Возьмем для примера уже знакомое нам приложение для покупки автомобилей. Предположим, что клиент нашел подходящий для себя автомобиль и хочет его посмотреть. Он находит через приложение адрес автосалона и приезжает в него. Если он видит, что автомобиль соответствует действительности, то его ожидания будут удовлетворены, а отношение к компании станет более положительным.