Управление репутацией в сети — это способ повлиять на мнение людей о бренде или человеке в Интернете.
Репутация в сети важна, как для отдельно взятых личностей, так и для бизнеса. В настоящее время знаменитости и влиятельные персоны взаимодействуют с аудиторией через каналы социальных сетей, и почти любой их пост дает почву для обсуждения в комментариях. Люди могут осудить персону за что угодно, начиная от стиля одежды и поведения и заканчивая спорными высказываниями. И, как правило, весь этот негатив не остается на странице автора, а распространяется по пабликам и группам с громкими заголовками, тем самым создавая ажиотаж.
Эти заголовки и новости прямо или косвенно создают проблемы для знаменитостей. Мы заботимся об их онлайн-репутации отслеживая комментарии, обзоры, социальные сети, обсуждения, новости, блоги и фан-страницы.
Управление репутацией знаменитостей
- Удаление снимков
- Создание положительного контента
- Нивелирование негатива
- Досудебное удаление информации,коммуникация с площадками
- Удаление клеветы через суд
- Правки в Википедии
- Соблюдение NDA
Наш кейс:
Заказчик: Советский и российский художник. Действительный член Российской Академии художеств, заслуженный художник РФ
Антикризисный PR: кейсы использования контрконтента для бизнеса и персон
Цели: Правки по статье в Википедии, работа с Яндекс Картинками и поисковыми подсказками в Яндекс
Работы:
- Подготовка претензионных писем для удаления информации
- Ведение переговоров с площадками, где была размещена клевета о персоне
- Создание, оптимизация и ведение сайта-сателлита
- Создание новых островов контента на авторитетных цитируемых ресурсах СМИ
- Отслеживание и работа с имеющимися и новыми негативными островами контента путем их деиндексации и удаления
Результаты (3 месяца работ)
- Удаление всех статей, порочащих честь и достоинство персоны, без юридического вмешательства путем аргументированных переговоров с владельцами площадок
- Формирование положительной поисковой выдачи путем деиндексации негативных ресурсов
Индивидуальное управление репутацией
У врачей, стоматологов, бизнес-тренеров, предпринимателей зачастую нет личной репутации. Мнение о них и их деятельности складывается из того, что другие говорят них в социальных сетях, онлайн-форумах, профилях, отзовиках и т.д. Поэтому для этого сегмента медийных личностей важно иметь подконтрольные ресурсы.
- Экстренное нивелирование негатива и очага нападок
- Формирование лояльно настроенной аудитории на основных площадках
- Досудебное удаление информации,коммуникация с площадками
- Удаление клеветы через суд
- Соблюдение NDA
Наш кейс:
Заказчик: Миллиардер, входящий в ТОП-50 самых богатых людей России по оценкам Forbes
Цели: Исправить ситуацию в поисковой выдаче Google, регион — USA
Работы:
- Созданы официальные социальные сети клиента
- Создание, оптимизация и ведение сайта-сателлита
- Создание новых островов контента на авторитетных цитируемых ресурсах СМИ
- Отслеживание и работа с имеющимися и новыми негативными островами контента путем их деиндексации и удаления
Результаты (3 месяца работ)
Что такое гудвилл (деловая репутация) бизнеса?
- Снижение доли негатива в топ-10 поисковой выдачи Яндекса и Гугл на 17%
- Позитив (увеличение с 4 до 6)
- Нейтрал (увеличение с 19 до 31)
- Негатив (снижение с 42 до 30)
Вы всегда можете обратиться к нам, если столкнулись с нападками или хотите создать положительный имидж с нуля. Мы выполним свою работу профессионально, с учетом всех ваших пожеланий и соблюдением конфиденциальности.
Источник: reputationlab.ru
Почему репутация бренда так важна и как ей управлять
Хорошая узнаваемость, стабильный приток клиентов и мощное комьюнити вокруг продукта – отнюдь не утопия, а результат грамотной работы с репутацией бренда. О том, как ее вести и почему она нужна каждой уважающей себя компании, рассказываем в этой статье.
Что такое репутация бренда
Что влияет на репутацию бренда
Манера общения сотрудников с клиентами.
Качество и надежность продукта.
Зачем работать с репутацией
Как измерить свою репутацию
Инструменты управления репутацией
SERM (управление поисковой выдачей).
Создание и продвижение позитивного контента.
Что еще можно сделать для своей репутации
Запрашивайте обратную связь.
Усиливайте свой авторитет.
Выполняйте обещания или признавайте ошибки.
Запускайте проекты с известными людьми.
Уделите время HR-бренду.
Что такое репутация бренда
Репутация бренда – это сумма потребительских оценок и ожиданий. Она складывается из комментариев клиентов, сотрудников или деловых партнеров, которые уже получили опыт взаимодействия с компанией и составили представление о ней. Причем, если раньше хороший или плохой пользовательский опыт передавался из уст в уста, то сегодня люди обмениваются информацией в интернете, публикуя отзывы, обзоры и комментарии о брендах. В результате почти любое мнение о бизнесе становится доступным широкой публике. Когда таких впечатлений набирается достаточно, они начинают управлять доверием тех, кто еще не сталкивался с компанией.
В отличие от имиджа, создать репутацию с нуля нельзя. Она формируется только при непосредственном контакте с брендом: покупке и использовании продукта или получении услуги. Если проводить параллель, то имидж – это то, какой компания хочет себя видеть, а репутация – то, что получается на самом деле. Подробнее о различиях этих понятий можно узнать тут.
Что влияет на репутацию бренда
Манера общения сотрудников с клиентами. Это первое, на что обращают внимание люди при контакте с брендом. Даже идеальный продукт будет мало востребован, если тех, кто его продвигает, уличат в грубости или пассивной агрессии. Открытость, вежливость и дружелюбие обязательны не только при личном контакте, но и в переписке от лица представителей компании.
Гнев и сарказм под запретом. Даже если оппонент неправ и вам хочется выплеснуть эмоции, помните, что выбранные аргументы увидит не только собеседник, но и потенциальные клиенты.
Самый простой способ соблюсти эти рекомендации – создать tone of voice, или голос бренда. Так в маркетинге называют общие правила взаимодействия с аудиторией, которые выбирает для себя каждая компания. Если стандарт всех коммуникаций становится единым, сотрудникам проще его придерживаться.
Значение имеет не только тон общения, но и его доступность. Чем быстрее вы реагируете на запрос в социальных сетях, на сайте или в чате, тем выше шансы оставить о себе позитивное впечатление.
Удобство сервиса. Выбирая, кому отдать деньги, люди оценивают не только качество продукта или услуги, но и готовность продавца прислушиваться к просьбам или замечаниям. Интерес к потребностям клиента и стремление их закрыть называют проактивным сервисом. Например, человек хочет заказать диван, но ему не подходит стандартное время доставки.
Если он связывается с магазином, и ему предлагают вариант решения этой проблемы, вероятность покупки возрастает. И наоборот – равнодушие и нежелание искать выход из ситуации работают в минус.
Портрет работодателя. Недовольные сотрудники тоже способны подпортить общее впечатление о компании. Даже если бренд хорошо относится к своим клиентам, отзывы о рабских условиях труда или неадекватных требованиях в вакансиях заставляют сомневаться в надежности и порядочности всего бизнеса.
В итоге такой HR-негатив может отразиться не только на доверии соискателей, но и на доходности организации. Яркий пример – разработчик компьютерных игр Activision Blizzard*. После скандала с харрасментом и забастовками персонала акции компании упали на 5,7%.
Ценообразование. Оно должно быть прозрачным и понятным. Резкие и необоснованные скачки цен вызывают подозрения и волну негатива, которую сложно обуздать. В качестве примера можно привести опыт лоукостера «Победа». В 2015 году компания ввела плату за провоз на борту пакетов из DutyFree, в то время как у других перевозчиков эта возможность осталась бесплатной.
Пассажиры высказали недовольство этой реформой, поскольку она фактически делала покупки в аэропорту бессмысленными. Однако это еще не все. Как только ситуация немного улеглась, лоукостер увеличил тариф за провоз покупок из DutyFree почти в три раза, тем самым спровоцировав новый поток претензий в свой адрес. В итоге российского перевозчика начали сравнивать с европейским Ryanair, жадность которого была увековечена в анекдотах.
Действия руководства. Аудитория привыкает ассоциировать бренд с людьми, которые его строят. И самый заметный из них, конечно, руководитель. Его действия и личные высказывания напрямую влияют на восприятие компании публикой. Ущерб может нанести как официальное интервью с неудачной формулировкой, так и спорная публикация в социальной сети.
Подтверждение тому – многочисленные корпоративные скандалы из-за постов в Twitter*. За положительным кейсом далеко ходить не нужно. Та же Tesla львиной долей популярности и привлекательности обязана своему лидеру – Илону Маску.
*(Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ).
Качество и надежность продукта. Последний и самый важный фактор. Без качественного товара или услуги не будет хорошей репутации. Если компания делает плохой продукт, то остальные составляющие этого списка теряют свою актуальность. И наоборот – изначально качественный товар становится базой, на которой еще долго держится доверие покупателей.
В качестве примера можно привести автомобильную марку Mercedes, чьи продажи не ослабевают даже сейчас.
Зачем работать с репутацией
Казалось бы, рецепт успеха очевиден – делаем отличный продукт, не грубим клиентам и демонстрируем friendly-подход. Но на деле все не так просто. Повод для отрицательных мнений всегда найдется (тут самое время вспомнить, что туристы ругают даже Великую Китайскую стену). Причем игнорировать негатив все равно не получится.
Во-первых, 89% потребителей во всем мире учитывает отзывы при покупке (а целых 79% считают их заслуживающими доверия), а во-вторых, 53% людей целенаправленно ищут плохие комментарии. Получается, что, если все оставить как есть, негатив будет регулярно попадаться на глаза потенциальным клиентам, провоцируя сомнения. А кроме этого факта есть еще несколько причин начать управление мнениями в рамках улучшения репутации бренда:
- рост доходов. Положительная репутация позволит брать дополнительную плату за товары или услуги, не отпугивая клиентов;
- стабильность. Хорошая репутация обеспечит не просто доверие со стороны потребителей, а устойчивость. В сложные времена люди будут искать надежную организацию, на которую можно положиться;
- привлечение ценных специалистов. Никто не хочет, чтобы его ассоциировали с негативом, поэтому соискатели скорее выберут компанию с положительными отзывами, чем наоборот;
- возможности для расширения. Раскрученному бренду будет проще запустить новый проект или вывести на арену очередной продукт;
- финансовая выгода. Компания с положительным образом будет иметь большую ценность с точки зрения инвесторов и других участников рынка.
Как измерить свою репутацию
Начать работу с репутацией лучше всего с определения стартовой точки. Спросите себя: насколько ваша компания известна в интернете, какой тип контента о вас преобладает в Сети, а также в каком ключе клиенты чаще рассматривают взаимодействие с вами (положительном, отрицательном, нейтральном). Ответы на эти вопросы помогут понять, где вы находитесь и что нужно сделать для улучшения ситуации. В качестве вспомогательной метрики можно использовать сравнение с конкурентами: узнать, в чем они преуспевают и можно ли извлечь пользу из их опыта. Если почувствуете, что нужен серьезный подход, закажите репутационный аудит у профессионалов.
Инструменты управления репутацией
Результаты измерений подскажут, в каких направлениях стоит вести работу в первую очередь. О том, что в себя включает управление репутацией, или ORM, мы написали большой обзор. Здесь кратко затронем каждый из инструментов.
Мониторинг инфополя. Помогает узнать, что и где о вас говорят в интернете, чтобы затем выстроить эффективную стратегию работы. Обычно включает анализ топ-20 поисковой выдачи, а также рекомендательных площадок, форумов, карт и даже магазинов приложений. Точный перечень ресурсов зависит от тематики вашего бизнеса.
Кому-то важнее отслеживать негатив в СМИ, а кому-то на маркетплейсах. При желании этот процесс можно автоматизировать с помощью умных сервисов, например IQBuzz или Brand Analytics. Но приготовьтесь к тому, что сортировать упоминания придется вручную.
SERM (управление поисковой выдачей). Этот инструмент помогает «очистить» топ поисковиков от негатива, оставив на верхних позициях только лестные или нейтральные материалы о компании. Управление выдачей происходит за счет вытеснения спорных публикаций.
Если «подвинуть» отрицательную площадку в выдаче никак не получается, можно поменять ее тональность, увеличив там долю хороших отзывов. Лучше, если это будут реальные мнения людей. Да, на их запрос уйдет время, но эффект получится более предсказуемым, чем с заказными восторгами. Если же негатив публикуют СМИ, можно заменить проблемные публикации более свежими позитивными материалами.
Создание и продвижение позитивного контента. Экспертные блоги, закулисные фото и видео, удачные кейсы и коллаборации показывают вашу ценность и самобытность. Всем этим можно и нужно делиться в Сети, расширяя информационное поле бренда. Если сомневаетесь, вспомните Aviasales, которые заполнили собой медиапространство настолько, что теперь каждый знает, кто здесь главный по авиабилетам. О том, как укреплять позиции бренда при помощи контента, мы рассказывали в более ранней статье.
Удаление негатива. Последнее средство, которое нужно использовать с осторожностью. Сейчас поясним, почему. Во-первых, стирая негатив, вы рискуете привлечь еще больше внимания полным его отсутствием, а во-вторых, удалить что-то из интернета навсегда очень сложно.
Такая игра стоит свеч только в одном случае: вы уверены, что негатив – происки конкурентов, и у вас на руках есть улики. Вам придется много общаться с поддержкой ресурса, на котором размещен плохой отзыв, а возможно и доказывать свою правоту в суде.
Важно понимать, что управление репутацией – это марафон, а не спринт. Конечно, часть работ можно провести разово, например успокоить недовольных пользователей или создать карточки компании на «Яндексе» и Google. Этого хватит на первое время, но негатив может появиться снова, поэтому стоит регулярно мониторить обстановку и решать проблемы по мере их поступления.
Что еще можно сделать для своей репутации
- Управляйте ожиданиями. Обратите внимание на те аспекты вашего бизнеса, которые потенциально могут разочаровать и расстроить аудиторию. Например, четко пропишите сроки доставки и условия возврата, чтобы у покупателей не осталось вопросов. Когда люди будут знать, на что им рассчитывать, у них будет меньше поводов для недовольства и критики. У такого подхода есть приятный побочный эффект – если клиенты получат больше, чем ожидали, они это запомнят. А если вы выполняете условия, которые пообещали, у клиентов не будет повода написать о вас негатив.
- Запрашивайте обратную связь. Вытянуть положительные отзывы из аудитории тяжело, но оно того стоит. Лестные комментарии о себе можно потом использовать на сайте, чтобы подтолкнуть пользователей к покупке, а также публиковать на проблемных площадках, где нужен хороший рейтинг. Главное при этом соблюдать несколько правил:
— подумайте, в какой момент запрашивать обратную связь – по горячим следам или когда покупатель уже успел оценить все преимущества товара;
— обязательно предложите бонус за потраченное время;
— придумайте анкету или опросник для тех, кому сложно дать развернутый комментарий;
— не настаивайте, если человек пока не готов поделиться впечатлениями. - Усиливайте свой авторитет. Сюда входит работа над качеством сервиса, общение с клиентами, а также благотворительность и помощь нуждающимся. У вас должна быть собственная позиция в вопросах экологии и социальной ответственности, чтобы люди могли учитывать ее в своем выборе. Установить прочный контакт с аудиторией позволит грамотная работа с контентом и соцсетями. Каждая ваша публикация должна нести пользу или закрывать вопросы пользователей. Например, информационные посты могут раскрывать неожиданные стороны продукта, а вовлекающие – поддерживать интерес аудитории.
- Выполняйте обещания или признавайте ошибки. В интернете все на виду, поэтому если ваши слова будут расходиться с действиями, люди обязательно на это укажут. Старайтесь делать ровно то, о чем заявляете. А если оправдать ожидания публики не получилось, лучше честно в этом признаться. Право на ошибку есть у всех, поэтому правильные извинения не только сгладят ситуацию, но и добавят вам очков.
- Запускайте проекты с известными людьми. Лидеры мнений могут дать мощный толчок для узнаваемости и притока клиентов. Но здесь важен правильный выбор персоны, который должен совпадать как с темой проекта, так и с ценностями компании. Удачный пример – видеоманифест Dove о проблемах навязанной красоты, выпущенный в сотрудничестве с Манижей. Медийное лицо здесь выбрано идеально, т. к. певица уже несколько лет работает над похожим проектом «Травма красоты».
Если очень хочется хайпануть и пригласить кого-то эпатажного, заранее определите границы допустимого для своего бренда, попробуйте просчитать стратегию и риски. Знаменитый клип Альфа-Банка с Моргенштерном с одной стороны привлек к банку внимание молодежи, а с другой отпугнул некоторых действующих клиентов. Хорошо это или плохо, каждый решает сам. - Уделите время HR-бренду. Мы уже писали выше, что сотрудники – часть имиджа, а клиенты ассоциируют условия для персонала с надежностью бренда в целом. Помня об этом, нужно позаботиться о том, чтобы работа в компании была комфортной и престижной. Поработайте над атмосферой и бонусами, чтобы люди надолго оставались в вашем штате и не испытывали негативных эмоций. О том, что еще можно сделать для развития своего HR-бренда, читайте в другой нашей статье.
Получается, что сильная репутация – со всех сторон хорошее приобретение. Во-первых, вам доверяют люди, во-вторых, в вас не боятся вкладываться инвесторы, а в-третьих, ваша ценность как работодателя растет. Чтобы всего этого достичь, советуем любить клиентов, не бояться общения с ними и публиковать о себе побольше позитива.
А если управление репутацией в какой-то момент зайдет в тупик, наши эксперты готовы прийти на помощь и разработать стратегию по ее улучшению.
Плющева Анастасия Директор по маркетингу
Источник: sidorinlab.ru
Что такое репутация персоны и почему она важна
Репутация персоны – это косвенный результат всего, что делает человек. Успешные люди всегда делали упор на построение и поддержание репутации как на фундаментальном компоненте успеха. Общеизвестно, что имидж личности, как и все хорошее, строится долго и его нельзя терять. Уоррен Баффет однажды кратко резюмировал:
«Требуется двадцать лет, чтобы заработать репутацию, и пять минут, чтобы ее испортить. Если вы подумаете об этом, вы сделаете все по-другому».
Практически любое социальное или деловое взаимодействие основывается на предполагаемой репутации обеих вовлеченных сторон. Любая коммерческая корпорация избегала бы иметь дело с партнером с плохими референсами. Таким образом, имидж и репутация делового человека – способ проверки и инструмент продаж.
Определение репутации делового человека
Далее мы будем разбирать важность и особенности совокупного мнения, окружающих о человеке или бренде. Но сначала разберемся, что такое репутация персоны и зачем она нужна. Репутация – это субъективное убеждение человека в отношении бренда, человека, компании, продукта или услуги. Также – это убеждение, которое социально передается от одного человека или системы к другому.
Значение термина происходит от латинского слова «reputātiō», означающего «акт или состояние репутации». Из словаря – существительное, которое также означает «суждение, мнение или оценка, особенно информированная».
Ее лучше всего определить, как стороннее восприятие вашего бренда, характера и особенностей. Со временем это восприятие усиливается и все больше склоняется в ту или иную сторону. Каждый раз, когда вы видите рекламу или пресс-релиз о человеке, это его попытка изменить ваше отношение к нему.
Как измерить репутацию персоны
- Примером этого может быть то, как вы (человек A) относитесь к человеку (C), которого вы никогда не встречали.
- Все, что вам известно о человеке С, сообщил знакомый (человек B).
- Если ваш друг (B) говорит плохие вещи о другом человеке (C), вы будете относиться к нему плохо. Причем, независимо от того, правда это или нет.
- Человек посередине (B) – посредник. Он может влиять на репутацию «С» путем сообщений, тезисов, рекламы.
- Посредник управляет тем, как вы воспринимаете репутацию человека C. В случае большой сети, как в Интернете, вы не имеете прямого знания. Здесь посредником выступает поисковая система, сайт с отзывами.
Восприятие в большой сети часто легче изменить, чем в малой группе. Сегодня люди зависят от интернета. В принятии решений о репутации пользователи обращаются к независимым источникам. Чем больше положительных отзывов о персоне, тем выше и качественнее ее репутация.
Важность понятия
Хорошая репутация делового человека дает множество прямых и дополнительных преимуществ. В их числе:
- ИП и частным экспертам с высоким статусом не придется тратить целое состояние на рекламу и маркетинг. Поскольку их клиенты будут сами рекламировать продукты и услуги, делясь с друзьями.
- Когда он наделен хорошей репутацией, частный бизнес может успешно избежать судебных исков. Истец может признать, что отличная общественная репутация может помешать его шансам на победу. Это снизит судебные издержки подрядчика, если что-то пойдет не так.
- Еще одним преимуществом положительной онлайн-репутации является возможность получения привилегий. Частному лицу могут быть предоставлены бесплатные статьи и обзоры в прессе об услугах или товарах. Это включает публикацию информации о важных личных событиях, а также запуске новых продуктов.
- Люди с благоприятной онлайн-репутацией также могут рассчитывать на более высокую прибыль. Если покупателям нравится ваш продукт, и они доверяют ему, они купят у вас товар. Покупка возможна даже, если у них есть более выгодные варианты.
- Люди с благоприятной онлайн-репутацией также могут рассчитывать на более высокую прибыль. Если покупателям нравится ваш продукт, и они доверяют ему, они купят у вас товар. Покупка возможна даже, если у них есть более выгодные варианты.
- Формирование репутации человека – ваш индивидуальный успех. Если удастся создать положительный имидж, дальше будет проще. Эксперта с хорошей репутацией отличает наличие дополнительных ресурсов и возможностей.
Как создать репутацию делового человека
Каналы, веб-сайты и блоги потребителей в социальных сетях оказывают влияние на ваш имидж. Создание репутации человека возможно, взяв под контроль эти медиа-каналы. То, что люди думают о вас, зависит от того, как клиенты и целевая аудитория относятся к вам. Также важно заботиться о более широкой сфере, которая включает ваших партнеров по бизнесу и конкурентов. Что нужно включить в менеджмент репутации человека:
- Название влияет на то, как ваша целевая группа взаимодействует с вами. Даже частный эксперт может позиционировать себя как бренд, но неймингом нужно заняться.
- Вы можете реализовать общественные стратегии и мероприятия. Они позволят третьим сторонам сформировать точный и позитивный взгляд на вас. Помните, что репутация выходит далеко за пределы той части бренда, которую вы контролируете.
- Очень помогают отношения с влиятельными лицами в вашей отрасли. Чем лучше становится ваша репутация, тем лучше она будет расти. Но верно и обратное. Теория разбитого окна применима и к репутации. Когда человек имеет испорченную славу, он быстро теряет клиентов.
- Важно использовать системы мониторинга репутации, такие как TalkWalker, Google Alerts, SEMRush и другие более масштабные типа Youscan или Brand Analytics. Следить за своей репутацией – значит проводить многокомпонентный аудит
- Используйте визуальные подсказки: название, логотип и все изображения, относящиеся к вашей персоне. У вас должны быть миссия, видение или философия. Эти элементы создают волновой эффект, когда речь идет о корпоративной репутации.
- Поведение отдельной персоны или положение внутри организации имеет большое значение. Создание, поддержание и поддержание положительной репутации для персоны – непростая задача. Но одним из самых важных аспектов с точки зрения психологии человека является постоянство. Исследование Роджера Мартина из Школы менеджмента Ротмана показало, что лояльность клиента больше зависит от знакомства. Познакомив покупателя с собой и товаром, вы сможете улучшить репутацию.
Лучшим подходом для «прокачки» имиджа является медленная и устойчивая стратегия. Она должна быть направлена на формирование доверия через несколько каналов.
