Как написать бизнес кейс

Все любят кейсы — это доказательство экспертности компании и реальные факты, с которым сложно поспорить. Один такой материал скажет больше, чем десятки слов: «лидер ниши», «команда профессионалов», «опытные специалисты». Чтобы написать кейс, необязательно быть крупным игроком или иметь копирайтера в штате. Делимся алгоритмом, который поможет определиться с темой, оформить кейс, опубликовать и донести его до аудитории.

Время чтения: 12 минут

1. Зачем писать кейсы
2. Как выбрать тему для кейса
3. Где найти подходящий случай для кейса
4. Критерии отбора проекта для кейса
5. Сбор информации
6. Что должен включать опросник
7. Написание текста
8. Чек-лист после написания текста
9. Где публиковать и распространять кейс
10. Выводы

С момента своего существования Ringostat опубликовал 20+ кейсов на нашем блоге и внешних ресурсах. Мы писали их и сами, и совместно с клиентами, партнерами-агентствами. За это время мы перепробовали разные подходы и хотим поделиться самым эффективным, который используем сейчас. Он сэкономит вам время и позволит избежать ошибок.

РАБОЧАЯ СХЕМА как собрать кейс в США. Надеяться можно только на себя. Политическое убежище 2021

Зачем писать кейсы

Написание кейса часто требует больше сил и времени, чем обычная статья. Но оно того стоит по нескольким причинам:

• привлекает внимание к вашим продуктам/услугам, показывает их в действии на реальном примере;
• демонстрирует конкретные результаты, которых можно добиться с вашей помощью;
• подчеркивает конкурентное преимущество перед потенциальными клиентами.

Если разместить краткое описание кейсов на главной странице сайта, это убедит посетителей в вашей экспертизе. Плюс, публикация кейсов входит в топ самых успешных маркетинговых тактик в B2B:

Как выбрать тему для кейса

Из-за этого вопроса написание кейсов «буксует» у многих компаний. Если ориентироваться на публикации в крупных тематических СМИ, может показаться, что ваши достижения слишком скромны на их фоне. Не случилось миллионных продаж и роста конверсии на 200%, не вырос трафик в несколько раз за месяц. Но примеры кейсов — это необязательно фантастические цифры или имена известных клиентов. Давайте посмотрим, что такое кейсы на сайте.

Кейс (от англ. case — «случай», «дело») описание ситуации и способа ее решения. Такая статья описывает исходные данные, действия участников, материалы, относящиеся к делу, и результат.

Как видите, понятие кейса не обязательно включает цифры. Он может описывать и реализацию какого-либо процесса. Например, настройка телефонии и аналитики звонков для компании с 11 филиалами. Кейс проекта — пример решения нестандартных задач с помощью Ringostat. Главное, чтобы у вас были факты, подтверждающие, что такая ситуация имела место и вы добились результата.

Где найти подходящий случай для кейса

1. Обращайте внимание, что говорят или пишут в отчетах ваши коллеги из отдела продаж, техподдержки, инхаус-специалисты по маркетингу и PPC. На основе самых знаковых случаев можно построить кейс.
2. Создайте таблицу, куда менеджеры будут заносить подходящие материалы для кейса: истории, примеры, случаи. Просите коллег предлагать клиентам и партнерам писать совместные кейсы по самым перспективным проектам.
3. Если у вас есть специалисты по работе с партнерами или отдел заботы о клиентах — у них наверняка найдутся подходящие кандидаты. Ведь они помогают вашим пользователям добиваться высоких результатов.
4. Доносите до клиентов и партнеров информацию о выгодах написания совместного кейса. Оставьте на сайте или блоге контакты ответственного сотрудника — так клиенты смогут обратиться к вам сами.

КАК ПИСАТЬ КЕЙСЫ | Пошаговая инструкция

Важно продумать, какие преимущества получат ваши партнеры и клиенты. Что будет стимулом для них в создании подобных материалов совместно с вами? Ниже пример того, что мы предлагаем компаниям, с которыми пишем кейсы.

Критерии отбора проекта для кейса

1. Есть ли у вас клиент, который доволен результатом сотрудничества и не будет против публикации.
2. Действительно ли результаты впечатляют и покажут ли вас с выгодной стороны. Например, если речь о росте общего количества звонков на 5% — это недостаточный повод для написания кейса.
3. Возможно, вы нашли новое применение своему продукту в процессе работы. Так, наша основная специализация — аналитика звонков и виртуальная АТС. Но у нас есть кейс об использовании коллтрекинга в связке с ERP для автоматического учета лидов.
4. Насколько актуальна решенная проблема для ваших потенциальных клиентов. Если речь о частном случае, который вряд ли повторится, такой кейс вряд ли принесет пользу.
5. Как долго вы работаете с клиентом. Мы обычно отбираем проекты, с которыми сотрудничаем минимум полтора месяца. Только так выборка будет репрезентативной.
6. Есть ли у вас пруфы. Даже для кейса о настройке какого-либо процесса нужны скриншоты и доказательства. Если же речь о конкретных результатах, то материал должен включать цифры. Когда пишете кейс с партнером, убедитесь, что он готов их предоставить.

Некоторые компании не соглашаются писать кейс, потому что опасаются за конфиденциальную информацию. Гарантируйте, что не будете ее афишировать и скроете по желанию клиента данные на скриншотах. Не обязательно упоминать о деньгах, если он против — можно продемонстрировать рост показателей с помощью процентов.

Сбор информации

Если кейс о том, что ваша компания добилась высоких результатов своими силами — тут все просто. Копирайтер или штатный специалист может написать текст по собственным данным или общению с коллегами.

У агентства или продукта чаще ситуация сложнее:

• совместный кейс с клиентом требует уточнения данных у него и получения разрешения на публикацию;
• совместный кейс с партнером может занять больше времени — ведь агентству нужно сначала получить у клиента добро на публикацию и согласовать детали, а иногда и готовый текст.

Составьте шаблонные опросники отдельно для этих случаев — это всем сэкономит немало времени. Раньше мы сначала созванивались, чтобы узнать подробности, но поняли, что проще сразу получить базовую информацию и уже отталкиваться от нее.

Что должен включать опросник

Вопросы будут отличаться в зависимости от специфики бизнеса. Ваш бриф — это всего лишь шаблон, который нужно дополнять под конкретный проект. Но есть моменты, которые стоит уточнять в любом случае:

• как корректно называется компания и ФИО представителя, если вы захотите оформить его высказывание как цитату;
• регион и вид деятельности;
• особенности ниши, если они влияют на описанную ситуацию;
• как давно вы сотрудничаете;
• проблема, с которой столкнулся клиент или партнер, что заставило его обратиться к вам;
• какие цели и задачи он ставил перед вами;
• как проходила работа над проектом;
• какие инсайты удалось выяснить;
• результаты.

Если речь идет о продвижении, то в результатах можно упомянуть рост количества заявок, трафика, уменьшение расходов на рекламу при увеличении доходов с нее и т. д. Просите ваших «соавторов» подтвердить результаты скринами, графиками. Посмотрите, какие данные вы можете получить самостоятельно — разумеется, с согласия других участников, если вы пишете материал вместе.

Например, в кейсе , который мы написали с логистической компанией Atasu, описаны такие результаты:

• снижение средней стоимости клика на 31% — с 0,26$ до 0,18$;
• рост CTR объявлений на 14%;
• затраты на рекламу уменьшились на 11%, а охват целевой аудитории при этом остался прежним;
• снижение стоимости конверсии на 14%.

Написание текста

Заполненный опросник — это «скелет» будущего кейса. На его основе уже можно описать историю работы с проектом: с чего все начиналось, как давно вы сотрудничаете, к чему в итоге пришли. Вы также увидите, каких данных не хватает для наглядности, и можете их запросить у тех, с кем пишете кейс.

Т. к. опросник обычно описывает общие моменты, то в процессе работы возникают уточняющие вопросы. Поэтому рекомендуем писать кейс в Google Документах, открыв доступ вашим «соавторам». Так вы сможете оставить вопросы в комментариях, а другие участники на них ответят:

Если кейс касается не только вашей компании, обязательно дайте ссылку на клиента или партнера, которые участвовали в подготовке материала. Ведь описанный в нем случай — ваша совместная заслуга. Обычно мы даем такие ссылки в самом начале публикации, чтобы читатель сразу мог перейти на сайт компании, о которой идет речь.

Лучше всего, если над кейсом работает сотрудник с опытом написания текстов. В Ringostat подобные материалы пишет редактор блога и контент-маркетологи. Поэтому нашим партнерам и клиентам остается только ответить на опросник и наши комментарии. При желании они также могут разместить текст у себя на блоге или сайте.

Чек-лист после написания текста

После того, как вы написали текст и оставили комментарии, перечитайте его еще раз и обратите внимание на следующие моменты.

1. Подтверждаются ли тезисы фактами. Какая формулировка вызывает больше доверия — абстрактная или конкретная? «Клиенту стали чаще звонить» или «Количество целевых звонков увеличилось на 40%».
2. Корректно ли преподносятся цифры. Если вы пишете кейс, то лучше указывать четкие цифры. Например, в качестве доказательства человек посчитает цифру 33,6% более убедительной, чем «около 40%». Но не переусердствуйте, цифры в формате 12,34% или 23 651 осложняют восприятие информации. Если изменение показателя происходит больше, чем на 100%, вместо процентов лучше использовать слово «разы». Например, увеличение не на 150%, а в 2,5 раза.
3. Хватает ли в кейсе скриншотов и графиков для подтверждения ваших слов и цифр. Да и любой текст с иллюстрациями читается гораздо лучше.
4. Структура кейса, смысловые блоки и разделы: особенности проекта, до начала сотрудничества, цели и задачи, работа над проектом и т. д.
5. Не похож ли текст на явный пиар. Описывайте не только успехи, но и сложности, которые возникали в процессе работы. А формулировки в духе «признанный лидер продаж в регионе N» лучше заменить на «компания с 25 филиалами в 15 городах региона N и ежемесячным оборотом Y».
6. Соответствуют ли результаты кейса поставленным задачам. Если во вступлении и среди целей указано «повышение продаж», читателю захочется прочесть именно об этом.
7. Есть ли в тексте цитаты или отзывы клиента. Живая речь вызывает больше доверия и облегчает восприятие текста.

Когда текст готов, обязательно отправьте его на согласование с вашими партнерами или клиентами. Даже если он касается успехов вашей компании, дайте его на вычитку специалистам, которые дали изначальный материал — отделу продаж или заботы о клиентах, техподдержке. Только после этого кейс можно публиковать.

Где публиковать и распространять кейс

1. На собственном блоге или сайте компании. Кейс проекта — пример и дополнительное доказательство вашей компетенции.
2. Если вы наш клиент или партнер — у нас на блоге Выше мы уже писали, что берем целиком на себя написание и оформление кейса, распространение в соцсетях, рассылках и тематических сообществах.
3. На тематических площадках. Но будьте готовы, что это не так просто — особенно, если в вашем штате нет профессионального контент-маркетолога.

Алена Волошина,
менеджер контент-проектов Ringostat

«Уже более двух лет одна из моих обязанностей — outbound контент-маркетинг. Проще говоря, размещение статей на внешних ресурсах. Но именно кейсы мы там публикуем редко по нескольким причинам.
1. Издания любят впечатляющие цифры. Если достижения более скромные, есть вероятность, что такой кейс не возьмут. Да и не каждая компания готова делиться конфиденциальными подробностями, особенно с миллионной аудиторией.
2. Сложный процесс согласования. Если мы готовим статью для нашего блога с партнерами или клиентами, то почти все нюансы решаются в процессе. На согласование финального текста нужно не так много времени. Если же это внешка, то это превращается в бесконечный испорченный телефон: редактор издания — автор — клиент. И еще не факт, что это в итоге закончится публикацией.
3. Если вы размещаете кейс на внешнем ресурсе, будьте готовы отвечать на комментарии — а комментаторы всегда знают, «как правильнее». Лучше 10 раз все перепроверить, чем допустить ошибку, а потом оправдываться перед сотнями читателей. Плюс, для исправления уже опубликованного текста нужно снова писать редактору, ждать и т. д.».

Выводы

1. Кейсы помогут привлечь внимание к вашим продуктам/услугам, покажут результаты, которых можно добиться с вашей помощью, подчеркнут конкурентное преимущество перед потенциальными клиентами.
2. Выбирайте кандидатов для кейсов среди довольных клиентов, с которыми вы работаете более полутора месяцев. Случай должен быть показательным, а результаты наглядными. Клиент или партнер должны дать согласие на публикацию и данные, подтверждающие то, о чем говорится в кейсе.
3. Составьте опросник — ответы на него лягут в основу будущего кейса. Уточняющие вопросы можно оставить прямо в комментарии к тексту, если вы используете Google Документы.
4. После написания кейса проверьте, хватает ли в нем пруфов, не написан ли он слишком сухо или пиарно, корректно ли поданы цифры. После этого обязательно согласуйте с партнерами или клиентами, которые давали информацию для материала.
5. Готовый кейс можно разместить у себя на блоге или сайте. Для размещения на тематическом ресурсе придется тщательно подготовиться — модераторы принимают далеко не все материалы. Если вы — партнер Ringostat, мы с радостью напишем совместный кейс с вами и распространим в соцсетях, рассылке и тематических сообществах. Просто напишите в наш чат или на почту редактора

Источник: blog.ringostat.com

Как быстро написать кейсы для своего бизнеса и правильно их оформить

Он поможет маркетологам, копирайтерам, SMM-специалистам, руководителям и предпринимателям увлекательно описывать кейсы, заинтересовывать новых клиентов и демонстрировать экспертность компании.

Вы узнаете, как рассказать о ваших прошлых проектах и опыте работы. Как написать кейс, оформить, опубликовать, продвигать в интернете и получать новых клиентов. Теория проиллюстрирована практическим опытом и примерами.

Зачем бизнесу создавать кейсы

Даже если вы не прибегаете к контент-маркетингу, не стоит отказываться от кейсов. Эти материалы решают важную коммерческую задачу: помогают найти заинтересованных клиентов, формируют его ожидания, информированность относительно сложных и дополнительных услуг.

Когда конкуренция высока, заказчик сравнивает десятки похожих коммерческих предложений. И опыт компании в некой узкой нише или, например, способность качественно выполнить задачи в авральном режиме может оказаться решающим фактором. Особенно результативно это работает в сфере B2B.

Прочитав такую историю, клиент доверяет вам, ведь он уже «видел» как вы работаете, не сомневается в вашей компетентности и готов платить, порой, выше рынка.

Кроме того, кейсы помогут привлекать коммерчески выгодных клиентов. Представим, компания поставляет оборудование для типографий и ей целесообразно работать с крупными издательствами, а не с маленькими. Чтобы привлечь именно таких клиентов, можно написать пару кейсов о сотрудничестве с известными брендами в данной нише. Кейсы просматриваются в два раза чаще, чем статьи и приводят больше потенциальных клиентов.

Исследование Content Marketing Institute показало, что 82% маркетологов считают кейсы эффективным инструментом продвижения услуг для В2В рынка.

Цифры не кажутся завышенными, так как у такого подхода следующие плюсы:

• Демонстрируется экспертность компании. В кейсе четко обозначаются цели и проблемы клиента, а также пути их решения подрядчиком.
• Раскрывается ценность продукта. Некоторые сложные услуги — например, в рекламном бизнесе разработка нейминга, аудит сайта или репутации — приносят отсроченную выгоду, и клиент может сомневаться в их полезности. Но если в кейсе подробно прописаны этапы проекта, результаты с течением времени, то заказчику проще оценить их значимость в перспективе.
• Растёт узнаваемость компании. Кейсы лайкают, репостят, на самые интересные ссылаются авторы статей и отраслевые издания. Заинтересованные читатели обсуждают публикацию на других площадках, рассказывают коллегам в мессенджерах и профессиональных комьюнити. Это бесплатная реклама, причем ненавязчивая и очень действенная.
• Улучшаются позиции в поисковой выдаче. Кейсы увеличивают время, глубину просмотра страниц и другие поведенческие показатели, тем самым делая сайт привлекательнее для поисковых систем.

Пишем кейс, который приведёт новых клиентов

Создать кейс легче, чем можно подумать, ведь у вас есть вся необходимая информация, надо только структурировать её и оформить.

Выбираем тему — о чём писать

Кейс можно написать для любого и о любом бизнесе: будь то пекарня, бухгалтерская компания, строительный холдинг или агентство интернет-маркетинга. Если о сложном процессе рассказано интересным языком, а выгоды для клиента приведены с фактами, доверие к компании вырастет.

При этом нет необходимости показывать «вау-результат». Возможно, вам и удалось нечто подобное, но в большинстве случаев это сформирует завышенные ожидания.

Цель кейса — показать, какие задачи стояли перед командой и как она с ними справилась. Читатель должен примерить успех на себя, почувствовать, что может обратиться в вашу компанию и получить тоже самое.

Приведём несколько идей, которые могут стать основой вашей истории:

• Перевыполнили план продаж. Вероятно, вы нащупали новый рынок или свою нишу — срочно пишите кейс, чтобы привлечь ещё больше клиентов из этой ниши. Расскажите, в нём об этих проектах и привлеките ещё больше таких же прибыльных клиентов.
• «Накосячили, облажались». Читателю интересно узнавать о провалах, чтобы учиться на чужих ошибках и знать, как вы исправили и достойно вышли из сложной ситуации.
• Разработали и запустили новый продукт, процесс работы. Нужно сравнить данные «до» и «после», а также сделать прогнозы, чтобы потенциальный клиент понял ценность вашей уникальной схемы или технологии работы.
• Получили результат выше среднего. Опишите, что дало превосходный результат. Но даже если результаты средние, можно уделить внимание необычным деталям, препятствиям и ограничениям – всё это продемонстрирует ваш профессионализм.
• Поработали с популярным брендом. Топовые истории успеха про компании, которые на слуху. Впрочем, если вы развивали стартап, и он «выстрелил», то, конечно, имеет смысл о нём написать.

Собираем материал

Кейс ценен описанием особенностей проекта и специфики каждой отрасли. Но чтобы не упустить ничего важного поможет наш универсальный опросник. Ответы на эти вопросы станут черновиком вашего кейса. Просто разошлите вопросы профильным сотрудникам, в технические отделы и вы получите «мясо» для дальнейшей работы:

1. Кто заказчик и что за компания?
2. Какая миссия проекта и кому он нужен?
3. Как все работало раньше и что не устраивало клиента?
4. Было ли что-то исключительное в задаче?
5. Есть ли ограничения по проекту — деньги, время, персонал, законы?
6. Следовали стандартному плану или разрабатывалось оригинальное решение?
7. Какая команда работала над проектом?
8. Какие трудности ожидались и какие случились?
9. Насколько заказчик был включен в проект?
10. Какие инструменты привлекались? Какие из них – собственные наработки и что позаимствовали?
11. Что сложного или лёгкого было в проекте?
12. Как выглядит результат?
13. Как оценил работу заказчик? Возможно, стоит добавить благодарственное письмо или видео-отзыв.
14. Каков статус проекта: в разработке, запущен или выполнен?
15. Что изменилось после совместной работы?
16. Какие могли быть негативные последствия?
17. Какова конечная стоимость, затраты по времени работы?
18. Что можно было бы изменить в процессе работы, оглядываясь назад?
19. Как можно использовать результаты работы?

Текст будет убедительнее, если вы раскроете статистику, покажите фото, инфографику. Знакомство с командой, комментарии ваших специалистов послужат той же цели, кроме того, ваша компания обретёт собственное уникальное лицо в глазах читателя. Важно, чтобы он поверил, что с вами сможет достигнуть того же успеха, что и ваш довольный клиент из кейса.

Если же описывается неуспешный проект, то как правило в неудаче виноваты обе стороны: клиент и подрядчик. Поэтому стоит рассказать потенциальному клиенту, где надо быть внимательнее и не повторить ошибки — предостережения читают охотнее и до конца! Открыто пишите о неудаче, признавайте ошибки, заявляя, что теперь у вас есть опыт и решение этой проблемы: такого больше не повторится.

Необходимо выбрать клиента и получить согласие на последующую публикацию. Как правило, заказчики не против, но бывают исключения. Объясните клиенту, что это также является продвижением его компании, предложите поучаствовать в написании и подбора материала (фото, видео, интервью, статистики и т.п.), а после создания кейса заручитесь, что клиент опубликует ссылки на кейс в своих соцсетях и сайте.

Структура текста бизнес-кейса

Перед началом работы над кейсом стоит определиться и с форматом подачи, и каналами публикации материала: у одних компаний много подписчиков на YouTube, у других – активное сообщество в соцсетях, у третьих – популярный блог на сайте. От этого зависит формат: это может быть видео, инфографика (картинки и схемы с короткими подписями) или текст.

В любом случае разрабатывается текст, который потом может лечь в основу статьи и инфографики.

Чтобы получилось интересное и полезное для читателя повествование, можно использовать план представленный на этом изображении:

Вне зависимости от формата и длины текста, важно сосредоточиться на следующих составляющих:

Структура страницы с кейсом должна легко считываться при беглом взгляде на материал: так читатель поймёт, что тема действительно ему интересна и текст стоит того, чтобы найти время для внимательного чтения. Нужный эффект дадут понятные «цепляющие» подзаголовки, структурированные списки, выделенные ключевые абзацы и цитаты. Той же цели служат иллюстрации, диаграммы, инфографика, скриншоты, таблицы, видео.

Шаблоны-формулы структуры текста

Чтобы написать интересный текст и не упустить ничего важного, можно позаимствовать подходы к постановке целей и стратегическому планированию. Эти приёмы помогают выделить ключевые моменты.

SMART

Подход SMART — система постановки целей. Расшифровывается следующим образом:

S (Specific) — конкретная. Цель проекта должна быть чётко сформулирована. «Увеличить продажи» – слишком абстрактно, а «продвинуть сайт компании на первую страницу Яндекса по 50 запросам» вполне соответствует этому условию.

M (Measurable) — измеримая. Необходимы качественные и понятные количественные показатели, которые демонстрируют ваш успех. Стоит добавить числа и графики в формате «до и после», это подтвердит ваши слова и повысит доверие читателя.

A (Achievable) — достижимая. Обозначьте сразу, насколько цель была достижима первоначально. Если это был самый простой проект и подобных результатов могла добиться любая компания, то есть ли смысл вообще писать кейс? Если только вы столкнулись с чем-то необычным уже в процессе.

В данном пункте стоит описать:

• Материальные составляющие. Ограниченный бюджет уже большая сложность для проекта;
• Время. Может быть, клиент хотел увидеть результат уже через неделю, и вы его показали?
• Умения и знания. Тут уместно расписать команду, которая принимала участие в проекте, изначальные компетенции и новые навыки

R (Relevant) — релевантная. Чему должен соответствовать кейс? Реальному положению дел и целям клиента. Например, если задачей было увеличение продаж, а вы получили только взрывной рост активных подписчиков, которые так и не стали покупателями, этот кейс нельзя считать успешным.

T (Time-bound) — привязанная ко времени. Укажите, какие сроки ставились изначально и сколько времени заняла реализация проекта.

SWOT

SWOT-анализ как метод проектирования стратегии также помогает затронуть все важные аспекты при написании кейса. Аббревиатура SWOT расшифровывается так:

S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества вас в качестве компании, и сильные стороны клиента;

W (weaknesses) – слабые стороны. Слабые стороны клиента, проблема, с которой он пришёл к вам, ваши сложности и ограничения;

O (opportunities) – возможности. Варианты действий, которые у вас были, как вы выбрали лучшие и чем при этом руководствовались;

T (treats) – угрозы. Трудности, с которыми вы столкнулись во время сотрудничества, как вы их преодолели.

Использование метода сторителлинга

Хотя в кейсе должны быть диаграммы, цифры и графики, это прежде всего история. Поэтому рекомендуем обратиться к приёмам сторителлинга:

История удалась, если кейс дочитали. Люди не хотят испытывать скуку, им нужны эмоции, юмор, сюжет и даже драма. Поделитесь чувствами команды, страхами, надеждами. Введите прямую речь клиента – пусть аудитория почувствует, что именно он рассказывает историю.

Если в кейсе идет речь об успехе, то читатели должны поверить, что у них с при взаимодействии с вами может получиться так же. Если рассказываете о провале, подчеркните, что команда учла ошибки, набила шишек и теперь обладает уникальным опытом.

Дополняем мнением клиента и экспертов

После написания кейса согласуйте документ с клиентом, проект которого вы описывали. Попросите у клиента комментарий или видео-отзыв. Это существенно добавит убедительности вашему материалу. Например, когда нашей компании исполнялось 20 лет, мы оповестили клиентов и попросили снять видео о сотрудничестве, которыми дополнили свои кейсы.

Покажите текст профильным сотрудникам, техническим специалистам — они проверят факты с профессиональной стороны.

Оформление

По данным 3M Corporation and Zabisco, 90 % воспринимаемой информации – визуальная, и она обрабатывается в 60 000 раз быстрее, чем текст. Сайты, которые публикуют информацию с визуальным сопровождением, растут на 12% быстрее. А тексты, в сопровождение к которым идет инфографика, читаются в 30 раз чаще.

Длинные «простыни» голого текста не читаются: посетитель бегло просматривает страницу, если глаз «зацепился» за интересный заголовок или изображение, он читает весь текст.

В кейсе будут уместны не только диаграммы и инфографики, но и фото – например, со встреч с клиентом или мозговых штурмов. Изображения важно дополнять подписью, иначе читатель пролистнёт их, как абстрактные картинки.

Обязательно выделите результаты: конкретные цифры обычно интересуют читателя в первую очередь.

Продвижение

Когда опубликуете кейс, чтобы увеличить охват и привлечь внимание аудитории, отправьте ссылку коллегам и партнёрам, предложите сделать репост в блоге компании и социальных сетях. Дайте ссылку на кейс клиенту и разрешите распространять этот материал без ограничений, ведь хороший кейс не только демонстрирует заслуги подрядчика, но и рекламирует продукты и компанию вашего клиента.

Хорошо написанный кейс имеет высокую конверсию в лиды, поэтому может стать самостоятельной страницей (лэндингом), на которую имеет смысл направлять трафик с различных рекламных каналов. Таргетировать аудиторию можно так:

1. по принадлежности к отрасли, к которой относится проект, описанный в кейсе;
2. по заинтересованности в услуге, о которой кейс.

Приведем некоторые рекламные приёмы продвижения кейса:

• Публикация анонса кейса в соцсетях и канале Дзен. В соцсетях вы можете запустить таргетированную рекламу.
• Контекстная реклама по ключевым поисковым запросам, связанным с нишей рынка или услугой, описанной в кейсе.
• Публикация кейса в СМИ и на отраслевых порталах. Есть издания, которые смогут опубликовать кейс бесплатно, если текст покажется интересным редакции и их аудитории.
• Если проект имеет региональное, федеральное или отраслевое значение — превратите это событие в инфоповод: напишите пресс-релиз и разошлите в СМИ.
• Если кейс получился настолько удачным, оформите его в виде презентации или брошюры и используйте в отделе продаж, отправляя потенциальным клиентам.

Продвижение страницы кейса в поисковых системах

Страница с кейсом на вашем сайте не раскроет весь потенциал без продвижения в поисковых системах по целевым поисковым фразам. Для этого проведите SEO-оптимизацию текста страницы, расставив ключевые фразы по тексту.

Подобрать запросы, которые вводят читатели, поможет сервис Яндекс.Wordstat. Запросы должны быть не высокочастотными (3-4 слова) и точными для попадания в целевую аудиторию. В тексте они не должны бросаться в глаза при чтении — литературность и полезность важнее.

Привлекательность страницы для поисковиков увеличит хорошее оформление и верстка:

• деление текста на абзацы, списки, таблицы, цитаты и т.д.;
• графическое оформление информации;
• видеоролик с презентацией, пересказом информации, отзывом клиента и т.д.

Как создавать кейсы регулярно

Как мы увидели, кейс – мощный инструмент контент-маркетинга. И если публиковать кейсы регулярно, то вы, возможно, вскоре сможете сократить или вовсе отказаться от других видов продвижения.

Однако, создание кейсов — трудоёмкий процесс, в котором должны быть задействованы все отделы вашей компании. И если вам удастся сделать кейс на основе одного успешного проекта, который и вдохновил вас на написание кейса, то совершенно не обязательно, что у вас получится создавать кейсы каждый раз, после завершения очередного проекта.

Чтобы кейсы регулярно выходили, в компании должно быть налажено производство такого контента: выделение необходимых ресурсов, создана система мотивации персонала,
обеспечивающая участие необходимых лиц, которые осуществят проверку фактов, дадут экспертный комментарии, сфотографируют объект, пришлют документы, соберут статистику и т.д.

Оценивайте эффективность публикаций: следите за трафиком, конверсией, считайте количество новых лидов.

Если в вашем случае «легче заплатить, чем сделать самим» — обращайтесь с написанием или продвижение кейсов к нам .

Как написать идеальный кейс

Кейс – это детальное описание работы над проектом. Такой себе отчет в свободной форме, который пишется с целью:

А)показать, что ты умеешь делать то, чем занимаешься;

Б) показать успешные (или неуспешные, такое тоже практикуется) проекты, над которыми работал;

В) похвалиться изобретением новой фишки или нового подхода к работе, и показать, как оно работает;

Г) пополнить портфолио;

Д) прорекламировать себя (если публикуешься в профильном издании).

Дело в том, что услуги фрилансера чаще всего «пощупать» невозможно. Ну ладно, дизайнер может показать нарисованный логотип в своем портфолио, разработчик – сделать скриншоты или дать ссылки на сделанные им сайты. Вот оно, доказательство их мастерства, виден их труд (и то, попробуй докажи, что не ворованное).

А как быть, например, специалисту по продвижению сайтов, маркетологу, агентству, которое настраивает контекстную рекламу? Да и не только – кейсы могут писать все, кто оказывает те или иные услуги. Даже компании, которые занимаются ремонтом.

Детальное описание работы, с фотографиями, да даже видео – это сильное социальное доказательство, подтверждение того, что вы действительно умеете делать то, о чем говорите.

Где разместить?

Да где угодно. Но обычно кейсы публикуют:

— на своем сайте в разделе «Портфолио». Это вот как раз для тех, кто кроме как подобным образом показать свою работу не может. Я бы вообще рекомендовала писать небольшие кейсы всем. Даже дизайнерам. Не показывайте голые картинки, а распишите, как работали над проектом.

Уже интереснее будет.

— в блоге своего сайта. Это часто практикуют различные интернет-агентства. Статьи – статьи – кейс. Для разнообразия, и чтобы показать, что реально кто-то что-то у них заказывает.

— на других сайтах с целью самопиара. Обычно это крупные профильные издания. Например, маркетологи всех мастей стараются впихнуть свои кейсы на Cossa. Иногда интересные. Иногда не очень.

Но еще один плюс – можно услышать комментарии по делу от коллег.

— в соцсетях. У себя на страничке или в личной группе – без разницы. Публикуйте там, где этот кейс увидит как можно больше народу.

Можно ли один и тот же кейс разместить в двух местах сразу?

Ну попробуйте. Но вряд ли журнал примет от вас публикацию, которая уже где-то на просторах сети есть. А вот залить на сайт да продублировать по соцсетям – всегда пожалуйста.

Понятно. Теперь к сути – как.

Не все тематические кейсы пишутся одинаково. Очень много из тех, что я читала – откровенно слабые. Иногда смешно читать, особенно от явно плавающего в теме новичка. Хотел похвалиться, но что-то пошло не так… Все либо делают так же, либо он сам допустил ошибку да преподносит это как фичу…

Очень трудно писать кейсы тем, кто от природы не наделен писательским талантом. Когда человек не может ровно и последовательно изложить свои мысли и действия, то не кейс получается, а что попало.

Никому не интересны фотографии конечного результата, если не знать, с чего все начиналось, и как это делали. Без контекста голые фото бесполезны. И вашим потенциальным клиентам, если честно, плевать, что вы там сделали в итоге для кого-то… Им нужно увидеть ваш подход. Вот это и нужно постараться донести в своем кейсе: как именно вы работаете.

Вы должны стремиться показать 3 этапа своего подхода:

1. Как вы определяете проблему

Обычно клиент подходит к вам с задачей, которую нужно решить самым лучшим образом. Но иногда задача, которую вам ставят, не решает реальной проблемы. И ваша работа – определить эту самую проблему, правда? Объясните, как вы обработали первоначальный запрос, чтобы выяснить, какие проблемы клиент пытается решить.

Это может включать в себя опросники клиентов или интервью, и, возможно, встречи лицом к лицу. Объяснение вашего процесса поиска проблемы показывает ваш опыт, и интерес к компаниям, с которыми вы работаете.

2. Как вы поняли проблему

Как проблема влияет на бизнес? Это убьет компанию или это просто дополнительная головная боль? Насколько важно это для компании, и что они уже пробовали? Показывая, что вы понимаете проблемы в контексте бизнеса, вы убеждаете потенциальных клиентов, что реагируете на их потребности, а не предлагаете одинаковые услуги для всех.

3. Как вы решили проблему

Каковы бизнес-цели, и как вы собираетесь их достичь? Что будет в случае успеха, и что произойдет, если ничего не получится? Как вы договорились с клиентом? Вот вся суть вашей работы, поэтому постарайтесь количественно определить, что вы сделали для бизнеса. Не забудьте включить в кейс отзывы клиентов – довольны ли они результатом работы с вами.

Что нужно количественно оценить в вашем кейсе:

• Сколько времени прошло
• Сколько это стоит
• Каковы были результаты

Эти три момента должны быть четко прописаны. Например: «Доход увеличен на 20%» или «Конверсия увеличилась с 1% до 6%».

Итак, как начать писать? Перед написанием кейса вы должны точно знать, какую свою услугу вы собираетесь прорекламировать. Если у вас есть послужной список работы в конкретной отрасли или предоставления конкретной услуги, это хорошо. Если вы хотите перейти в новую отрасль или проверить новые сервисы, неплохо получить несколько проектов, выполненных за меньшую, чем ваша типичная цена, плату. Это делается только для того, чтобы написать кейс и пополнить портфолио.

Вы должны изучать конкретные случаи для каждого типа услуг, которые вы предлагаете, и в любом типе отрасли, в которой вы работаете. Для разработчика это может быть создание приложения с нуля (от идеи до исполнения) или реорганизация существующего приложения (выполнение тестов и их передача).

Тематические исследования также должны описывать проблемы, с которыми вы столкнулись. Не исключайте негативные аспекты проекта, даже если вы не справились с ними! Трудности возникают у всех, и если у вас не было проблем, то это подозрительно.

Кейс с описанием негативного опыта – это тоже кейс. И такое часто практикуют, публикуя «в назидание другим».

А вы уже писали кейсы?

На основе материалов Workroll.com

Источник: freelance.today