Гарри Беквит назвал маркетинг услуг продажей незримого. И действительно — услуги нельзя потрогать, увидеть воочию. Чтобы сделать незримое хоть немного зримым и осязаемым, нужны кейсы — мощный инструмент продаж, который позволяет заказчику увидеть, как вы работаете, каких результатов добиваетесь. И сделать выбор в вашу пользу.
Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как правильно писать кейсы, где их продвигать и какой должна быть идеальная структура кейса.
Что такое кейс, правила написания кейса
Кейс — это рассказ о том, как агентство выполнило какой-то проект, решило задачу клиента. Например:
- КЕЙС продвижения товаров в OZON — ТОП-1 за 5 дней.
- Продвинули фармацевтический сайт-визитку в топ-3 и увеличили видимость в поиске в 10 раз.
- Кейс продвижения сайта медицинской клиники в Yandex и Google.
Кейсы можно публиковать на собственном сайте и в соцсетях, а можно на внешних площадках. О дистрибуции поговорим позже — а сейчас приведем правила успешного кейса:
Как правильно оформить кейс
- Много цифр. Если агентство рассказывает в целом, как работали над проектом — например, занимались SEO-продвижением сайта — но не приводит полученные результаты по трафику, позициям, лидам — это не кейс.
- Много конкретики: сервисов, инструментов, с помощью которых велось продвижение, фактов, собственной экспертизы. Важно не просто рассказать о задаче, но и показать, как вы ее выполнили. Лучше поэтапно: шаг 1, шаг 2 и так далее.
- Результаты до и после. Например, до начала работ по SEO сайт был на 3 странице топа выдачи, а сейчас, посмотрите-ка — уже на первой.
Как выбрать SEO-компанию и не слить бюджет: 8 причин отказаться от услуг агентства
Что такое сторителлинг, зачем он нужен и как написать хорошую историю
Продвижение сайтов
- Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
- Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!
Разделы кейса
Классический кейс состоит из следующих разделов.
Поставленная задача
Опишите, с чем к вам обратился клиент. Каких целей ему хотелось достичь, что не устраивало в предыдущем подрядчике, какие примеры ему нравились. Нелишним будет дать ссылку на сайт компании, регион, указать бюджет проекта — если по условиям договора вы можете раскрывать эту информацию.
Постарайтесь не писать общими фразами: лучше, если сразу приведете задачи или KPI, которые поставил заказчик. Сравните два примера:
Теперь смотрим другой вариант:
Этапы работы
Самый объемный раздел, который включает в себя пошаговый алгоритм вашей работы над проектом. Эти этапы будут разными в зависимости от типа услуги, вашего опыта и компетенций. Главное — максимально подробно описать их, чтобы потенциальные клиенты увидели, что вы делали, как и для чего.
Вот так точно не надо:
А вот так — вполне!
Важный момент: поскольку кейсы пишутся для клиентов — вот и пишите их на языке клиентов. Перегрузка текста терминами может привести к тому, что читатель устанет продираться через незнакомые слова и уйдет с сайта. Высший пилотаж — объяснить сложные вещи простыми словами, чтобы понял даже человек, далекий от маркетинга.
Результаты
Результаты должны соответствовать поставленной задаче. Если в разделе задач пишем о том, что клиент хотел продвинуть сайт в топ-10 выдачи — в разделе результатов пишем, удалось ли это, и подкрепляем скриншотами-доказательствами. Конечно, в основном удается — неуспешные кейсы вряд ли кто-то будет публиковать. Но иногда бывает так, что в процессе работы агентство выполняет смежную задачу, которая изначально даже не стояла, или получает неожиданные результаты. Об этом лучше написать — это интересно.
По традиции сравним два варианта текстов.
Теперь правильный вариант:
Если кейс пишется как история — так называемая кейс-стори, в него могут входить и другие разделы — для усиления драмы. Например…
Как мы обновили сайт kokoc.com и увеличили конверсии на 154%
Как дистрибутировать кейсы
Мало просто написать и опубликовать кейс у себя на сайте. Если у вас небольшая посещаемость, его может просто никто не увидеть. Поэтому распространяйте его по всем каналам. Рассмотрим самые важные.
Свои соцсети, рассылки
Если у вас есть группа, сообщество, канал в Телеграм — напишите небольшой анонс кейса и дайте ссылку на полную версию, опубликованную на сайте.
Также можно сократить кейс, оставив самое нужное и важное, и сделать самостоятельный пост:
А можно сделать такие форматы не постами, а письмами в email-рассылке и отправлять по базе клиентов.
Не свои соцсети
Цель написания кейса — привлечь новых заказчиков. Логично, что нужно показывать их не только своим действующим клиентам, подписчикам, но и привлекать новую аудиторию. Например, опубликовать кейс в популярном тематическом сообществе:
Понятно, что далеко не везде можно просто взять и опубликовать кейс. Скорее всего, придется договориться с админом. Есть варианты: совершить обмен постами или оплатить стоимость размещения. Как договоритесь.
Профильные блоги и медиа
Так называемые внешние публикации, или гостевые статьи. Вот эта статья, которую вы сейчас читаете — это пример гостевой публикации. Мы предложили редакции блога Kokoc.com интересную читателям тему, редакция согласилась ее опубликовать. Точно так же можете сделать и вы.
Многие медиа, СМИ, блоги бесплатно публикуют кейсы агентств и даже разрешают поставить ссылку на сайт — при условии, если вы реально даете полезную информацию. Разумеется, их предварительно нужно отрерайтить и подогнать под требования площадки.
Есть медиа, где кейсы можно публиковать самостоятельно, не работая с редактором. Они даже могут быть неуникальными — можно просто зарегистрироваться, загрузить и все. Примеры таких площадок — VC.ru, Workspace, Рейтинг Рунета, Ruward и др.
Важный момент: ищите не просто популярные площадки, а те, которые читает ваша целевая аудитория. Именно они — ваши потенциальные будущие клиенты. Например, медиа по интернет-маркетингу и digital охотно публикуют кейсы по веб-разработке, SEO, контент-маркетингу, контекстной рекламе и прочим направлениям.
Конкурсы и премии
В Рунете есть специальные конкурсы на лучший кейс. Например, в конкурсе Workspace Digital Awards могут принять участие и агентства, и инхаус-команды, которым есть чем поделиться. Такой вариант продвижения подойдет тем, кто хочет получить престижную регалию, признание профессионального сообщества и отличный инфоповод. Независимая оценка экспертов поможет подтянуть слабые места и в дальнейшем создавать самые лучшие и экспертные кейсы.
5 советов по оформлению продающего кейса
Самый проверенный, работающий и объективно эффективный вариант продать свои услуги — продемонстрировать, как ваша работа помогла достичь целей клиента. Будь то увеличение количества лидов или красивая упаковка, достижения важно и нужно демонстрировать. Во-первых, показывая результаты, вы применяете психологический прием “если кто-то делал это до меня, то мне спокойнее и увереннее”. Во-вторых — вы подтверждаете уровень своих навыков на практике, а не только словами. А еще с помощью кейсов вы можете показать компании, которые вам доверяют (безусловно, с их предварительного согласования).
Но даже самые лучшие результаты может испортить плохо оформленный кейс. Потенциальный клиент может просто не заметить ваших достижений и пройти мимо, если игнорировать важные принципы демонстрации результатов. Давайте вместе разберемся, как красиво, эффективно и правильно оформить важные достижения.
Проблема, работа, результат
Приступая к оформлению кейса, в первую очередь разберите его на 3 важные составляющие: проблему, работу и результат. Почему это важно?
Транслируя только 1 из составляющих, вы предоставляете потенциальному клиенту слишком большое пространство для фантазии, которая, кстати, может сыграть не в вашу пользу.
Отсутствие проблемы: Мы настроили рекламную кампанию и сделали 400 качественных лидов для наших клиентов!
В этом утверждении не хватает проблемы, с которой обратился клиент. Какой изначальный план был у коллег по лидам? Если 200, то 400 лидов — это хороший результат, а если 1000 — то кейс явно не состоялся. Не указывая первоначальный запрос, есть большой шанс превратить удачный результат в плачевный в глазах потенциального клиента.
Отсутствие работы: Наш клиент запросил более 40 000 подписчиков в Telegram и получил их!
В этом кейсе совсем непонятно, каким образом достигнут такой результат. Какая работа была проведена? Кто населяет группу клиента — реальные люди или “нагнанные” боты? Очень важно демонстрировать процесс реализации задачи, чтобы на этапе выбора подрядчика для клиента все было понятно и прозрачно.
Отсутствие результата: К нам поступил запрос создания карточек на Авито, целых 50 штук!
Как правильно оформлять кейсы?
В этой статье я расскажу про кейсы. Что это такое? Нужны ли они вообще? Как их правильно оформлять таким образом, чтобы они приводили вам нужных клиентов?
Понятно, что кейсы мы показываем клиенту. Их показывают работодателю для устройства на работу. Они могут продавать ваши услуги практически без вас.
Но важно их правильно оформить.
Сейчас уже ситуация на рынке немного изменилась. Кейсов стало много.
Даже очень много. Они стали одинаковые. И это перестало работать.
Зайдите на несколько сайтов, и вы увидите одно и то же.
Было — Стало — Хочешь также.
Что такое кейс?
Что такое кейс на языке маркетолога?
Это демонстрация вашей работы по продвижению какого-либо проекта. Это ваши действия, решения, которые вы совершали, принимали во время работы с проектом. И получили конкретный результат. Было — так, стало — так.
Для чего нужны кейсы?
Кейс — это социальное доказательство для клиента.
На рынке маркетинга нет единых цен. Разброс очень велик.
Каждый ставит цены так, как он оценивает свой опыт, а также с точки зрения себестоимости (это зарплаты, офис и т.д.).
Поэтому, кейс может повысить ценность вашей услуги в глазах клиента.
Все же знают, что клиенты иногда говорят — “дорого”?
Это не означает, что для него дорого. Это значит, что он не понял ценности вашей услуги за свои деньги. И не понял, какой результат он получит.
Поэтому, кейс в первую очередь показывает, какой результат можно примерно ожидать плюс-минус.
Пример. Вы делаете сайты. И отправили клиенту КП.
У него 3 КП, кто-то делает сайты за 30к, кто-то за 80к, а у вас сайт стоит 150к.
Как клиенту понять, за что он платит?
В кейсе можно нативно указать, что сначала идет работа маркетолога, потом делается прототип, далее копирайтер пишет тексты, потом начинается дизайн и т.д.
То есть, сразу видно, сколько человек задействовано в проекте и насколько глубоко он прорабатывается — вот из этого и складывается сумма, а не берется с потолка.
Кейсы нужны не только клиентам.
Простой пример. На одном из выступлений СПИКа в прошлом году, представитель МайТаргет увлеченно рассказывал о том, какой хороший инструмент аудиореклама ВКонтакте.
После доклада я поднял руку и спросил: “А есть кейсы?”
Он ответил, что кейсов пока нет.
Здесь все понятно. Раз нет кейсов, значит, это пока что теория. Вопрос закрыт.
Сложности в создании кейса
- Нет времени.
Если вы специалист, то у вас действительно нет времени на то, чтобы делать кейсы. А если у вас команда или агентство, то тоже самое будут говорить вам ваши сотрудники. И вам нужно держать это на контроле.
Решение здесь простое. Приучайтесь и приучайте своих сотрудников фиксировать этапы своей работы.
Что сделали? — Какой промежуточный результат.
В дальнейшем это сэкономит ваше время и поможет написать всю эту длинную историю успешного проекта. - Конфиденциальность.
Некоторые клиенты не хотят изначально, чтобы вы рассказывали про их результаты.
Здесь решений всего два.
Или договориться с клиентом.
Или не указывать ссылки на конкретного клиента. - Обычные результаты.
То есть, вы делаете работу, но нет каких-то выдающихся результатов.
Из серии — цена клика снизилась в 3 раза и т.д.
В этом нет ничего страшного. Потому что вы делаете свою работу и делаете ее хорошо.
Ну, я на это надеюсь)
И к тому же, клиент всегда приходит с каким-то запросом.
А если запросов нет, то ваша задача поставить цели перед началом работы.
И если вы этих целей достигли, значит работу вы сделали хорошо. Напишите об этом!
О чем делать кейс?
В большинстве своем, это лиды и цена одного лида.
Также может быть увеличение трафика, рост позиций — если мы говорим о SEO — продвижении.
И третье, это может быть та задача, за решением которой к вам пришел клиент.
Упаковка кейса
Упаковка зависит от той цели вашего кейса и от того места, где вы его размещаете.
Например, если это сайт, то это может быть короткое описание с главными цифрами, если это какой-то портал — это может быть развернутое описание.
Кстати, в конце выпуска я расскажу о самом эффективном виде кейса, который практически всегда срабатывает.
Что вообще важно в упаковке?
- Что вы хотите сказать своим кейсом? На чем сделать акцент?
На продажах, нестандартных решениях или на чем-то другом? - Для кого вы его делаете? Кто его будет читать? Это тоже повлияет на упаковку.
- Формат кейса — короткий текст, длинный текст, видео, с картинками и т.д.
Структура кейса
- Первое — это заголовок. В него сразу можно добавить решение проблемы или интригу.
“Увеличение продаж на 200% с помощью гугл адс”
“Как получить 100 регистраций по 100 руб.”
И так далее. - Текущая ситуация. Был у клиента сайт или нет. Была реклама или ее не было. Как она работала? Какие были результаты на текущий момент.
- Задача, которая перед вами стояла. Что нужно было сделать? Какие результаты получить?
- Ваши действия. Что вы сделали, какие сложности возможно преодолели.
Промежуточные результаты. - Конечный результат. То есть, выполнили цели или нет.
- Вывод. В нем вы можете подвести итог работы.
Что важно в кейсе?
Важно через кейс донести свое позиционирование. Чем вы отличаетесь от других?
Сделать акцент на то, что действительно покупает клиент. Результат.
Клиент не покупает рекламу, — ему нужны заказы. Как вы решили эту задачу, знаете ли вы про нее?
От вашего кейса должна быть польза. То есть, человек, прочитав ваш кейс, должен узнать что-то новое, что вы сделали так-то, получили такой-то результат…это работает или это не работает.
В кейсе желательно сделать акцент или на задачах клиента или на потребностях или на болях.
Например, нужно было получать 10 заявок в день, необходимо было увеличить трафик до 5000 посетителей в день, как мы разблокировали аккаунт инстаграм…
Какая-то интрига или конфликт в тексте. Иначе сам текст становится скучным и неинтересным.
Писать живым языком, не сухим. Иначе опять-таки, будет неинтересно и скучно.
То есть сторителлинг, метафоры — все сюда же.
старайтесь указать больше конкретики, но не перегружайте слишком сильно цифрами.
Смотрите видео: Как оформить кейс?
Источник: semenovpack.ru
