Оговорюсь сразу, тут не будут вскрываться все фишки. При всем уважении к своему заказчику я могу лишь самые понятные и простые методы «рассекретить». Начнем.
2761 просмотров
Бывают иногда такие не типичные задачи, когда нужно например, продвинуть услуги с отрицательным спросом. Но классические методы продвижения тут не работают полностью. Они просто запрещены рекламными системами как «трагический контент». Да и как ты себе можешь представить прямую рекламу компании, которая занимается ритуальными услугами? Купи 4 гроба и получи 5ый в подарок?
Акция для ветеранов? Закажи гроб при жизни и получи скидку? Нет, такие приколы закончатся уголовными делами и уничтожением репутации.
Нет, такой маркетинг нам не нужен!
Но я люблю сложные задачи. Где еще как не тут можно прокачать свои мозги?
История началась с знакомства. Два отличных парня, долгое время работающие в найме на стройке, а потом дальше по своему профилю на кладбище, однажды решили открыть свое дело. С накопленным опытом, свежие, полные сил и амбиций они вышли на этот рынок и успешно стартанули. Но со временем понадобилось «ускорение» от маркетолога, и они обратились ко мне.
Сама организация оказывает услуги по облагораживанию могил и продаж сопутствующих товаров. Те же строители по сути, только на кладбище. Т.е. это не та криминальная область, когда человек еще не успел в мир иной отойти, а похоронный агент уже тут как тут со сметой. Но задачу это не упрощает. Более того, проблем еще добавляет наша сибирская сезонность – сезон длится не дольше 5-6 месяцев, и обратились ко мне в самом начале.
Действовать нужно быстро. Но точно и осторожно. Как при хирургической операции.
ЭТАП ИССЛЕДОВАНИЙ
Первым делом я отправился в поисковики. Искать кейсы, другой какой-то опыт. Но ничего путевого нет. Все в основном похоронами занимаются. Любой опыт какой находил – был как правило скандальный. То там, то тут наборщили с рекламой и заработали дурную славу.
Рашн-бизнес во всей красе.
Может заграница? СНГ? Полез к соседям и на англоязычные сайты. Опыт уже лучше, но там совсем другая культура и отношение людей к этому делу. Ладно, пойдем по классике, а там может выясним что-нибудь.
Этап интервью продлился больше 3 часов. Общение с собственником и его продавцом. Возраст покупателей, пол, бюджеты, достаток, в каком настроении приходят, как узнают о вас, на что обращают внимание, как устроен процесс продаж, что говорит продавец, что ей отвечают, сколько после похорон проходит, когда начинают звонить, какие услуги еще оказываете, готовые проекты, фотографии, видео, форма одежды… я как Эркюль Пуаро вытаскивал всю возможную информацию, любой шанс где можно зацепится с прямым предложением и наоборот, как догревать людей на покупку, на каких этапах, что бы это было этично и уместно. Любые зацепки.
Сэр, я вижу зацепку.
Интервью было закончено. Но информации и полноты картины не хватало. Я пошел прозванивать конкурентов.
Не буду описывать в красках свои эмоции и матерится, скажу так — телефонные разговоры дали мне понять, что мой заказчик имеет огромную пользу для нашего общества. Потому что разговоры с конкурентами были похоже либо на глухой телефон, до которого еле дозваниваешься, а там:
– Але, да, ну да продаем памятники, а вам какой нада? Черненький? От 10 000. Ага, звоните если что.
Либо это разговор, похожий на общение с коллектором, у которого % по твоему долгу нарастает с каждой минутой. Разведка живой встречей на точках не нужна была совсем.
В целом картина такая: мы давно на рынке, мы сыты, мы возьмем много денег, мы сделаем как нибудь, если не нравится – не покупайте, следующий!
Теперь, когда общая картина уже более четкой стала, настало время разрабатывать стратегию продвижения.
Люди ненавидят похоронщиков. Для них даже эти строители – все одно. Нужно отстроится. Но сначала о стратегии касаний с целевой аудиторией (ЦА).
Решение о покупке принимается всегда в живую, на встречах, при демонстрации памятников и каталогов. В интернете можно лишь вызвать желание приехать, пообщаться подробнее. Широкий охват не возможно получить просто так. Так как самое большое скопление горячей ЦА находится всегда на кладбище.
Менее крупное и более холодное скопление людей — это те, которые имеют захоронения близких но редко там появляются, отчего все зарастает или хуже того — памятники падают. Они готовы покупать, но если это будет недорого и по большой рекомендации. Если потребность будет вызвана. Нужно охватывать сразу все сегменты и все возраста, но во многом сделать это можно только партизанским маркетингом.
На первом этапе решено сформировать бренд – так как доверие на внешний вид тут безумно важно. Показать, что это, наверное, первая компания вообще, которая работает с такой заботой и по такому низкому ценнику, которой важно, что о ней думают. Ценности, миссии, позиционирование. Как говорила Коко Шанель — «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление».
Далее сайт. Большое количество людей идет в справочники и поисковики, когда возникает прямая потребность. Сайт должен быть в фирменном стиле, закрывать сразу возражения и страхи, так как 99% аудитории приходит уже наперевес вооруженная ими.
Реклама сайта в поисковиках и гео-сервисах. Само собой, разумеющееся.
Скрипты продаж. Общение как один из рычагов продаж. От того, что говорит продавец на самой точке в первые моменты, до того, как обрабатывать звонки и совершать допродажи. Даже о чем говорить спустя год с клиентской базой, как напоминать о себе правильно и усиливать сарафан. Каждый клиент, каждый звонок, каждый посетитель – безумно дорогой в привлечении.
Дорогой и хрупкий, как хрусталь.
Внешняя реклама. От выносного штендера на улицу до раздачи буклетов (маркетинг-китов).
Партизанский маркетинг через нативные статьи в местном СМИ.
Различные фишки прямого рекламирования на кладбище и в пробках на родительский день.
Начал с логотипа. Перерыл массу информации о цветах. Как итог – спокойные и солидные цвета, шрифт с засечками. Сразу и фирменный стиль полностью и руководство по нему. Прорабатываю все элементы вплоть до фасада здания и куда будут смотреть надписи, улицы, тротуары.
Источник: vc.ru
Специалисты рассказали, как продвигать похоронный бизнес в интернете
Ритуальный бизнес — это та сфера, где спрос не приходится искусственно создавать. Люди умирают каждый день, и их близким всегда будут нужны услуги ритуальных агентств, чтобы достойно проститься с любимыми.
«Аудитория» такого бизнеса отличается от обычной: люди приходят в этот сегмент, когда в их жизни случается горе. Человек, столкнувшийся с этим, вряд ли сможет детально изучать вопрос ценового предложения ритуальных товаров — как правило, он соглашается на первое, что предложит сотрудник похоронного бюро.
Тем не менее, ритуальный маркетинг имеет много общего с другими отраслями. Здесь важно понимать свой продукт, анализировать конкурентов и целевую аудиторию, создавать маркетинговый план. Поэтому продвижение похоронных услуг имеет место и в офлайн, и в онлайн, но не любой ценой, а с помощью тактичных, экологичных инструментов.
Особенности продвижения услуг похоронного бизнеса
В ритуальном маркетинге понятие рекламы можно условно разделить на две составляющие:
- сама реклама
- и передача информации.
Последняя подразумевает появление релевантной информации только после целевого запроса от клиента.
Реклама в этом бизнесе — больше про общее информирование с посылом «если вы спрашиваете, вот ответ».
При продвижении похоронных услуг важно учитывать, что их поиск — это вынужденная мера, причем потребители находятся в состоянии сильного стресса, что вызывает негативные эмоции. Ритуальные бюро, в свою очередь, должны учитывать этот тяжелый эмоциональный аспект в своей коммуникации.
«Тихо, но близко»: в рекламе быть деликатными, но легко отыскиваемыми
Мы используем контекстную рекламу на поиск и размещаем объявления через «Яндекс.Директ» по тематическим запросам и ключевым словам. Так мы соответствуем своей философии — «попадаться человеку на глаза», когда ему действительно нужна помощь.
«Без кощунства»: не использовать положение клиента в свою пользу и не увеличивать средний чек с подводкой к выбору более дорогих товаров и услуг
Один из основных вопросов, который задают клиенты: «Во сколько обойдутся похороны?». Консультант может в ответ предложить: «Давайте я вас сориентирую по минимальным затратам». Здесь мы либо получаем согласие, либо человек сразу обозначает важные для него параметры, которые могут увеличивать чек.
«Мягкость и понимание»: не использовать в продвижении навязчивые консультации без запроса, спам-звонки, программу лояльности, скидки в конкретные даты
С темой смерти и похорон мы не можем обращаться к человеку, когда этого хочется нам. Первым идет на контакт идет клиент, это специфическое, но основное правило коммуникации здесь.
И вряд ли в таком состоянии человек морально будет готов увидеть армаду ритуальных агентов у себя под дверью. Никому не захочется заранее думать о похоронах: вынимать письмо из почтового ящика или читать email с рекламным буклетом, где предлагают инструкцию «Что делать, если у меня кто-то умрет».
В России такая форма коммуникации некорректна.
Везде разный подход, и это нужно учитывать. Так, в США маркетинговые агентства, наоборот, при продвижении ритуальных услуг советуют делать акцент на том, чтобы заранее подумать о собственных похоронах и желаниях, тем самым напоминая об этой теме.
Эффективные инструменты продвижения похоронного бизнеса
После советов, как не стоит делать и какие триггеры точно не нужно использовать, важно понять, как можно продвигать услуги похорон.
В маркетинге есть такое понятие — «точки контакта». Это разные ситуации, в которых человек контактирует с компанией.
У ритуального бизнеса тоже есть эти «точки»:
- текст объявления в контекстной рекламе: человек целенаправленно ищет услуги похоронного агентства, и поисковик выдает ему релевантные предложения;
- сайт организации: здесь клиент хочет узнать всю необходимую информацию (цены, предложение, условия), чтобы перейти к следующему действию — оставить заявку или позвонить;
- отзывы о компании: они дают клиенту возможность объективно взглянуть на потенциального исполнителя, поэтому им важно прочитать тексты от людей, кто тоже когда-то попал в трудную ситуацию;
- работа специалиста из кол-центра, который грамотно проконсультирует потенциального клиента: какой бы эффективной ни была контекстная реклама, персонал ритуального бюро должен дополнительно рассказать человеку об услугах компании.
Здесь важны эмпатия, знание предложения, персонализированный подход к каждому позвонившему и отсутствие навязчивости;
- встреча в офисе: переход к офлайн-общению, где заключается покупка;
- помощь в день прощания.
Несмотря на то что клиент уже воспользовался услугами, важно проявить качественный подход, чтобы отзывы о работе были положительными. Клиент в этот день не должен быть озабочен организационными вопросами, потому что ему и так очень тяжело эмоционально.
Мы внимательно изучаем каждую точку и задаем себе вопрос: «Приносим ли мы пользу человеку здесь?». Если ответ отрицательный, обдумываем эту точку дальше.
Например, анализ поведения аудитории на нашем сайте и звонков, поступающих с колл-центра сайта, показывает, что нам часто задают вопросы, ответы на которые есть на сайте. Мы делаем вывод, что, возможно, нужная информация написана нечетко или не в том разделе. На основе этого мы дорабатываем сайт, чтобы он стал более удобным для клиентов.
Если же поведение клиентов говорит о том, что через эту точку контакта мы приносим пользу, мы все равно оцениваем ее эффективность.
В онлайн-сфере основной способ продвижения ритуальных услуг — контекстная реклама, поэтому в первую очередь мы анализируем ее показатели. Чтобы понять результативность такой рекламы, используем ROI — коэффициент возврата инвестиций. Сколько вложили в «Яндекс.Директ» — сколько заработали.
Эффективным каналом продвижения похоронного бизнеса остается «сарафанное радио». Этот же инструмент является самым энергозатратным.
Компании важно выстроить с клиентом персонализированную эмоциональную связь, а сотрудникам — быть искренне вовлеченными в каждой точке контакта, чтобы человек порекомендовал услуги своим знакомым. Если процент обращений от друзей, коллег и родственников наших прошлых клиентов достигает 30-35%, значит, мы все делаем правильно.
Несмотря на непосредственный спрос на услуги ритуальных агентств, продвижение похоронного бизнеса необходимо, чтобы люди знали, к кому им обратиться в такой момент.
В онлайн-пространстве на выбор клиента может повлиять:
- качественный сайт с удобным юзабилити,
- отзывы на профильных сайтах и порталах,
- релевантная реклама по запросу.
Но основным каналом привлечения все-таки остается офлайн. Самый верный союзник в ритуальном бизнесе — не поисковая система, а человек, которому мы помогаем в тяжелый момент.
Источник: www.sostav.ru
Как настроить рекламу ритуальных услуг в «Яндекс.Директе» и повысить конверсию в два раза
Реклама ритуальных услуг — сложная тема, потому что в ней есть много оправданных ограничений. Рекламировать кремацию или традиционное прощание — совсем не то же самое, что продавать курсы йоги или спортивное оборудование. Хотя бы потому, что здесь нельзя настроить ремаркетинг, РСЯ или таргет. Для этой узкой сферы доступна лишь реклама в поиске.
Лидмашина уже больше года сотрудничает с ритуальным агентством «Похоронный дом № 1»: мы ведём ROI-маркетинг и настраиваем рекламу. За это время я опробовал разные инструменты и решил поделиться своим опытом.
Ограничения в настройке рекламы
У «Яндекса» особое отношение к рекламе трагического контента. Такие объявления не размещаются в сетях и не показываются в формате медийного баннера на главной странице поисковика.
Кроме того, ключи в объявлениях можно использовать только в кавычках, то есть с четким соответствием. Так, рекламу не будут показывать по смежным запросам, а значит те, кто интересуется кремацией животных, не попадут вдруг на страницу традиционной кремации и не получат моральную травму.
В таких условиях из поисковой рекламы нужно выжимать максимум, но не всем это удается. Когда мы только начали вести проект, реклама в «Яндекс.Директе» у клиента уже была. При этом для всех ключевых слов была единая ставка, ключи по одним услугам встречались в разных кампаниях, то есть в рекламных кампаниях отсутствовала логика.
Также было много запросов, не связанных напрямую с ритуальными услугами. Например, была реклама по запросу «пундоловское кладбище». Перешедшие по нему ничего не планировали покупать, а чаще хотели узнать график работы. Из-за этого время специалистов уходило на консультацию людей по общим вопросам, которые не касались услуг.
На старте проекта мы подключили отслеживание телефонных звонков и конверсия с такой рекламы составляла 1,66%. После доработки конверсия выросла до 2,81% при сохранении рекламного бюджета.
3 способа получить лучший результат от рекламы ритуальных услуг
Первым делом мы внесли логику в действующую рекламу — эта часть мало отличалась от доработки любой другой рекламы в «Яндекс.Директ». Мы разбили семантику на понятные рекламные кампании в соответствии с услугами. А еще создали отдельные объявления для мобильных, так как поняли, что большинство переходов именно оттуда. Это принесло небольшой результат, но мы на нем не остановились.
Способ № 1. Постоянная доработка семантического ядра
Дальше мы пересобрали семантическое ядро. Так как все ключи нужно указать с точным соответствием, через месяц мы вернулись к этой задаче. Актуальная семантика помогает охватить все возможные запросы. Это важно, потому что рекламы по синонимам и смежным словам у нас нет, а значит, повысить охват можно только постоянными доработками.
Обновлять семантику можно без специальных платных сервисов. Для этого вам понадобится Wordstat и расширение Yandex Wordstat Assistant.
1. Установите расширение. После этого у вас появится специальное окошко для добавления запросов.
2. Нажмите на плюс и добавьте в него уже собранную семантику по определенному запросу. Минус-слова добавьте в поисковую строку.
3. После этого вбейте в строке Wordstat интересующий вас запрос. Слова, которые уже были в вашем ядре расширение выделит серым, остальные как обычно синим.
4. Нажмите на плюс, чтобы добавить запросы, которых еще нет в вашем ядре.
5. После этого скопируйте все запросы и вставьте на новый лист в таблице. Новые запросы будут отличаться, так как у них будет указана частотность.
6. Чтобы выбрать только новые запросы, нажмите на столбец с частотностью правой кнопкой мыши и отсортируйте его от А до Я.
Дальше вы просто добавляете новые объявления для найденных ключей или добавляете ключи в уже существующие группы объявлений.
В статье моей коллеги Майи Киселевой можно найти больше полезных формул Excel и Google Таблиц для маркетолога.
Способ № 2. Использовать бид-менеджер
Постоянное обновление семантического ядра отнимает много времени, поэтому работу по управлению ставок мы доверяем бид-менеджеру.
Бид-менеджер (биддер) — это программа, которая позволяет автоматически управлять ставками в контекстной рекламе «Яндекс» и Google. Биддер:
- автоматизирует рутинную работу,
- экономит на кликах,
- удерживает позиции,
- скрывает максимальную ставку.
Мы подключили бид-менеджер, чтобы конкурировать с объявлениями других компаний и сохранять при этом заданную стоимость клика.
В своей работе мы пользовались бид-менеджером от M-Direct. Он позволяет задавать как основную, так и дополнительную стратегию, которая начинает работать, когда превышена максимальная ставка основной.
Также есть возможность отключить показ объявления по ключевому слову если превышена максимальная ставка. Это помогает максимально эффективно управлять рекламным бюджетом.
Способ № 3. Использовать геолокацию
В «Яндекс.Директ» мы настроили повышающий коэффициент ставок для людей, находящихся рядом с адресом офиса, а также создали аудиторию людей, находящихся по адресам близлежащих моргов, и отдельно аудиторию по всем моргам.
Для этого мы создали сегмент «Яндекс.Аудиторий» по геолокации в специальном сервисе Яндекса.
1. Чтобы создать сегмент, кликаем по кнопке «Создать сегмент» и выбираем «Геолокация».
2. Далее выбираем тип. В нашем случае это была окружность.
3. Вводим название сегмента, добавляем местоположение, выбираем радиус и тип аудитории (например, живет или регулярно посещает) и создаем сегмент.
Готовый сегмент можно указать в настройках рекламной кампании и задать для него повышающий коэффициент.
Мы сделали повышающий коэффициент на аудиторию, которая живет поблизости, так как при выборе ритуальных услуг близость к месту жительства играет не последнюю роль.
Недавно в «Яндексе» появилась возможность нацеливаться на аудиторию look-alike прямо в настройках рекламных кампаний. Мы не пробовали такую функцию для рекламы ритуальных услуг из-за специфики этой темы. Но если вы работаете в другой сфере, то это может быть интересным дополнением к геолокации.
Все эти изменения работают скорее в совокупности, чем по отдельности. Но в целом они существенно увеличили качество рекламы.
Источник: leadmachine.ru