Сковорода, И. А. Повышение эффективности работы фитнес-клуба / И. А. Сковорода. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 8 (194). — С. 71-76. — URL: https://moluch.ru/archive/194/48510/ (дата обращения: 28.05.2023).
Жизнь современного человека протекает в ухудшающейся экологической среде, полна стрессов и характеризуется уменьшением физической активности. Это заставляет все чаще задумываться о состоянии здоровья.
В связи с этим возникает необходимость развития оздоровительной физкультуры и фитнеса в стране. Удовлетворить потребность населения в физическом развитии с целью укрепления здоровья — задача государственной важности, которая актуальна всегда.
Спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги — это совокупность услуг физической культуры, спорта, медицинских (по организации здорового питания), косметических.
Физкультурно-оздоровительные и фитнес-услуги относятся:
– по форме распределения общественных фондов потребления — к платным услугам;
Как сделать фитнес-клуб прибыльным — Пять фишек от управляющей PHG
– по мотивам производства — к коммерческим услугам;
– по мотивам потребления — к услугам личного характера;
– по форме потребления — к индивидуальным (самостоятельные занятия и с тренером) либо массовым (занятия в секциях, группах) услугам.
По степени важности спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги можно классифицировать следующим образом:
– основные — активные занятия физкультурой и спортом на базе специальных методик;
– дополнительные — пассивное оздоровление с использованием различных методов массажа, посещением бань, применением косметических, медицинских процедур, консультаций и т. п.;
– сопутствующие — обеспечение вспомогательного обслуживания в виде организации специального питания, камер хранения, услуг автостоянок, рекламных услуг и пр.
Основные провайдеры рынка фитнес-услуг и спортивно-оздоровительных услуг — это фитнес-клубы и спортивные клубы (тренажерные залы).
До 2015 года динамика рынка фитнес услуг в Москве составляла порядка 30 % в год [4] (по иным источникам до 70 % в год). При этом (рис. 1) порядка 63 % всего объема рынка фитнес услуг в РФ приходится на Москву, порядка 18 % на Санкт-Петербург и не более 19 % на иные регионы РФ [4].
Рис. 1. Региональная структура рынка фитнес услуг, в % от общего объема
Общая емкость рынка фитнес услуг по РФ составляет 700 млн. долларов, соответственно если на Москву приходится порядка 63 %, то потенциальная емкость рынка в денежном выражении составляет 441 млн. долл.
Однако многие исследователи указывают на то, что даже в Москве услугами фитнес клубов и фитнес центров пользуются не более 2–3 % жителей, с одной стороны это говорит о дальнейших перспективах роста рынка, с другой стороны показывает, что российский потребитель еще мало заинтересован в приобретении услуг фитнес индустрии.
Рынок фитнес услуг, как и любая иная сфера обслуживания, имеет следующие отличительные особенности [1]:
Продвижение фитнес клуба от А до Я! / Как привлечь и удержать клиентов?
– клиент является участником в процессе обслуживания (неотделимость от клиента и от источника предоставления услуги);
– процессы производства и потребления совпадают во времени (услуги не сохраняемы);
– объемы обслуживания не постоянны во времени;
– продукт неосязаемый (услуги не материальны);
– сложная измеримость качества обслуживания (непостоянство качества услуг).
Фитнес-бизнес производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. Оценка продукта в индустрии сложна из-за отсутствия единого критерия, который оценивал бы его эффективность. Например, учет прибыли или количество клиентов не совсем достаточно для полной оценки процесса обслуживания (обязательно надо учесть и качество обслуживания).
Практически все отрасли сферы услуг, в том числе и фитнес-бизнес, относятся к высоко фрагментированным секторам рынка как в силу отсутствия глобализации в потреблении, так и вследствие наличия потребительских сегментов, модели покупательского поведения которых различны в самой своей основе.
Очевидно, что сегментированность и фрагментированность фитнес-рынка создает определенные особенности в продвижении услуг [3]:
– во-первых, продвижение носит чаще всего локальный характер (т. е. на уровне отдельного региона/района). Масштабные рекламные кампании практически не используются, поскольку, как уже было отмечено выше, уровень потребления фитнес-услуг пока что в России минимальный;
– во-вторых, минимальное потребление фитнес-услуг обуславливает преимущественное использование BTL инструментов (стимулирование сбыта за счет личных продаж, промо-акций, размещение POSматериалов, specialevents);
– в-третьих, практически не используются инструменты продвижения услуг через посредников, т. е. действует прямое предложение;
– в-четвертых, в качестве интенсификации сбыта услуг используются кобрендинговые инструменты с комплементарными компаниями (салоны красоты, магазины спортивной одежды, банковская сфера, магазины здорового питания и т. д.)
В настоящее время российскому рынку фитнес услуг свойственна естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например, создание сетей). Рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных. Можно отметить сложившуюся тенденцию к созданию филиалов в других городах. Многие фитнес-клубы используют франчайзинг для открытия филиалов, при этом действует принцип единства содержания и формы (направления услуг, класс услуг, комплексность, ценовое предложение, требования к персоналу, дизайну и оборудованию).
Стоит отметить, что ценообразование в фитнес-сфере имеет свои особенности:
во-первых, практически все клубы используют пакетное предоставление услуг, соответственно в ценообразовании используют и затратный и ценностный подход, это дает возможность повышать рентабельность сбыта услуг;
во-вторых, пакеты услуг и цены на услуги, основанные на затратном и ценностном подходе, позволяют нивелировать риски сезонных спадов спроса и относительно оптимально выравнивать денежный поток во времени;
в-третьих, в клубах, ориентированных на клиентов с достатком выше среднего, цена пакета услуг включает и имиджевую составляющую, т. е. клиент оплачивает не только непосредственно сами услуги, но и подтверждает свой социальный статус.
Таким образом, маркетинг в фитнес-сфере обусловлен как особенностями развития рынка, так и особенностями производства и сбыта услуг.
Эффективность работы любого фитнес-клуба в значительной степени зависит от эффективности реализации стратегии его продвижения, а следовательно, от его маркетинговой деятельности. Здесь нужно отметить, что в настоящее время все стратегии продвижения фитнес услуг соответствуют трем классическим стратегиям:
стратегии концентрированного роста (в основном за счет них развивается бюджетный вариант фитнес-клубов);
стратегии интегрированного роста (в основном за счет данных стратегий развивается средний класс фитнес-клубов);
стратегии дифференцированного роста (за счет данного вида стратегий развиваются премиальные форматы фитнес-клубов).
Представленные выше стратегии обуславливают особенности направлений формирования рынка фитнес услуг: во-первых, московский рынок фитнес услуг представлен в основном сетевыми фитнес клубами, во-вторых, стоимость услуг, а, следовательно, восприятие фитнес-клуба потребителем, определяется элитарностью, а не масштабами деятельности, в-третьих, многие сетевые фитнес-клубы объединяют стратегии развития и развивают свою деятельность в нескольких сегментах одновременно.
Процесс управления маркетингом в фитнес сфере, определяющий его эффективность, включает в свою структуру четыре основные системы.
- Система маркетинговой информации (предназначенная для сбора, анализа и оценки актуальных, своевременных и точных данных). Управляющий клуба использует данную информацию для улучшения тактических характеристик стратегии продвижения клуба: качества обслуживания, удовлетворения запросов и потребностей клиентов, совершенствования планирования, контроля над проведением маркетинговых мероприятий.
- Система планирования маркетинга (для разработки планов реализации услуг, маркетинговых кампаний, рекламно-коммерческих акций).
- Организация службы маркетинга (т. е. разработка такой структуры, которая отвечает за всю маркетинговую работу; в фитнес-клубах обязанности службы маркетинга возлагаются, как правило, на одного сотрудника — управляющего по маркетингу).
- Система маркетингового контроля (необходимая для контроля проводимых мероприятий с целью достижения ожидаемого конечного результата).
Маркетинговые стратегии любого фитнес клуба базируются на следующих тактических мероприятиях:
– создание графика сезонного планирования маркетинговой кампании;
– разработка и организация мероприятий внешнего маркетинга;
– разработка и проведение мероприятий внутреннего маркетинга.
Необходимость графика сезонного планирования обусловлена ярко выраженным сезонным характером спроса на фитнес-услуги: в определенное время года люди активнее занимаются фитнесом либо охотнее готовы статьчленами клуба, и наоборот — существуют периоды, когда люди равнодушны к стремлениям клуба сделать их своими клиентами, и даже постоянные члены клуба прерывают занятия.
Подобные циклы всплеска и спада покупательской активности зависят от нескольких факторов: сезона, праздников, погодных условий и т. п. (рис. 2) [2]. Очевидно, что набольший пик загруженности клубов приходится на период с октября по декабрь и с февраля по май, в остальное время фитнес клубы имеют минимальную загрузку.
Рис. 2. Динамика загруженности фитнес клуба по месяцам года в %
На основе представленных на рис. 2 особенностей сезонных колебаний покупательской активности фитнес-услуг следует осуществлять сезонное планирование маркетинговых мероприятий и распределения средств на них (таблица 1).
Распределение маркетингового бюджета взависимости от периодов загруженности фитнес клуба
Сезон
Характеристика
% бюджета
Мероприятия
сентябрь, октябрь, ноябрь
Осенний пик посещаемости, благоприятный период для привлечения новых клиентов
Проведение маркетинговых исследований. Проведение крупной рекламной кампании, реализация программ продажи индивидуального и корпоративного
Зимний спад посещаемости, массовый отток потенциальных клиентов в связи с празднованием Нового года и Рождества
Новогодние скидки, подарочные сертификаты, с января — внедрение новых программ занятий
февраль, март, апрель
Большой приток новых клиентов, пик посещаемости
Маркетинговые исследования. Крупная рекламная кампания, организация эффективных продаж членства (абонементов)
Постепенное снижение покупательской активности, начало сезона отпусков
Программа одномесячного пробного
членства, внедрение новых программ занятий
Сезон каникул и отпусков, низкий спрос на услуги
Предложение клиентам единого пакета
услуг на летний сезон
Таким образом, анализ табл. 2 и рис. 2 позволяет сделать вывод о том, что для проведения крупных маркетинговых мероприятий наиболее целесообразным представляется период максимального покупательского спроса потенциальных клиентов на фитнес-услуги, а именно: сентябрь — ноябрь и февраль — апрель. При этом очевидно, что маркетинговые исследования для формирования новой стратегии либо для оптимизации уже существующей стратегии оптимально проводить в аналогичные периоды. Именно в эти периоды активность потребителей достаточно высокая, соответственно информативность полученного исследования также будет намного выше, чем периоды снижения покупательской активности.
Внешний маркетинг предусматривает рекламно-коммерческие мероприятия, направленные на расширение клубного членства, а именно на привлечение в клуб тех людей, которые при определенных обстоятельствах были бы готовы стать его постоянными посетителями. В план внешнего маркетинга следует включить, прежде всего, рекламные акции, классифицируемые следующим образом:
– реклама в средствах массовой информации;
– реклама в местах продажи;
Рис. 3. Эффективность воздействия рекламных мероприятий на потребителей фитнес услуг в зависимости от средств распространения, в % от общего объема
На рис. 3 представлена оценка эффективности рекламных мероприятий в зависимости от средств распространения рекламы и продвижения услуг, очевидно, что наиболее эффективными являются персональные продажи (36,6 %) и реклама в местах продаж (34,9 %) [2].
Третьей наиболее действенной тактикой продвижения фитнес услуг на рынке является реклама в СМИ (12,9 %), здесь нужно отметить, что не все СМИ могут быть использованы в качестве средств размещения рекламы, а именно реклама будет эффективной в глянцевых и специализированных журналах, а также в сети интернет. Реклама на телевидении и радио, а также размещение в любой другой периодике дают меньший результат эффективности в связи с тем, что основная часть аудитории не нуждается в фитнес услугах, а также потому, что специфика услуг предполагает высокую эффективность преимущественно прямого обращения к потенциальному потребителю.
Согласно имеющимся исследованиям 94 % членов фитнес клубов готовы привлечь к занятиям в клубе своих друзей и знакомых. В итоге свыше 40 % людей приходят в клуб по рекомендации близких, поэтому постоянные клиенты клуба могут рассматриваться в качестве потенциальных агентов по продаже. Их необходимо всемерно поощрять и направлять их усилия для того, чтобы такие стремления воплотились в конкретный результат. При этом клиенты клуба будут рекомендовать его своим друзьям, только если будут сами удовлетворены его работой и обслуживанием. Необходимо постоянно удовлетворять запросы членов клуба, культивируя в них законное чувство гордости за свой клуб и приверженности ему. Программа внутреннего маркетинга должна предусматривать [2]:
постоянное удовлетворение запросов и потребностей клиентов;
проведение клубных праздников, соревнований, участие в городских мероприятиях;
проведение дней открытых дверей для привлечения новичков;
разработка программ по созданию внутренних стимулов.
Маркетинговая стратегия известных российских оздоровительных клубов заключается в привлечении перспективных клиентов силами самих членов клуба, стимулами к этому являются чувство гордости за свой клуб, социальный статус и прямая коммерческая выгода. Поэтому клуб должен дополнительно стимулировать тех, кто помогает расширить клиентскую базу.
Таким образом, анализ позволяет сделать вывод о том, что повышение эффективности работы любого фитнес-клуба в значительной степени зависит от эффективности реализации стратегии его продвижения, а следовательно, от его маркетинговой деятельности.
- Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Форум, 2008. — с. 45
- Пантелеева Е. В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства // Маркетинг услуг — № 2–2008, с. 58–64
- Пантелеева Е. В., Христофоров А. В. Физкультурно-оздоровительные услуги: оценки и ожидания потребителей // Маркетинг услуг — № 4 (06) — 2009, с. 114–122
- Агентство «Амико Ресерч» [электронный ресурс] режим доступа свободный http://www.bsplan.ru/about.phtml //
Основные термины (генерируются автоматически): фитнес услуг, услуга, клуб, внешний маркетинг, клиент, мероприятие, Москва, покупательская активность, сезонное планирование, фитнес клуба.
Источник: moluch.ru
Как фитнес-клубу привлечь новых клиентов
2020 год и пандемия навсегда изменили понятие «продвижение фитнес-клуба». Пять лет назад для привлечения клиентов было достаточно традиционных методов, например уличных баннеров или сарафанного радио. Но сегодня они — лишь часть способов продвижения фитнес-клуба. Чтобы заинтересовать потребителей, нужно использовать все каналы коммуникации.
Онлайн-тренировки на YouTube, мобильное приложение в Google Play, тренерские блоги в Instagram — вот тренды, захватившие рынок. В этой статье мы расскажем, как привлечь клиентов в фитнес-клуб и создать из них лояльную аудиторию.
Способы продвижения фитнес клуба
Среди наиболее перспективных способов продвижения стоит выделить следующие:
Сайт
Сайт или лендинг — онлайн-визитка вашего бизнеса. От того, насколько хорошо он оформлен, зависит степень доверия потенциальных клиентов. Грамотная верстка, приятный дизайн и качественное юзабилити повышают узнаваемость ресурса и помогают выделиться среди конкурентов.
SEO-продвижение
SEO-продвижение — оптимизация сайта для поисковых систем. Ее используют, чтобы попасть на первую страницу выдачи Яндекса и Google по тематическим запросам, например «недорогой фитнес-клуб в Подмосковье». Та часть сайтов, которая формируется поисковыми алгоритмами без учета рекламы, называется органической выдачей.
Контекстная реклама
Более быстрый, но менее дешевый способ продвижения. С помощью контекстной рекламы легко увеличить трафик на сайт, однако для улучшения конверсии необходима SEO-оптимизация ресурса. Контекст хорошо подходит для работы с текущим спросом и позволяет увеличить лидогенерацию.
Соцсети
Один из самых быстрых способов повысить лояльность своей аудитории. Пол, возраст, район, интересы — в соцсетях можно собрать важную информацию, которая позволит персонализировать рекламное предложение, чтобы сократить дистанцию между брендом и потребителями.
Email-рассылка и мессенджеры
Этот вид продвижения используется для удержания уже имеющихся клиентов, а также для «прогрева» холодной аудитории. С помощью email-рассылки и чат-ботов можно информировать потребителей о свежих акциях и скидках или вести трафик на сайт, где публикуются статьи из блога клуба.
Кроме вышеперечисленных способов, достойны внимания такие методы продвижения, как персональные тренировки на YouTube, нативная реклама и офлайн-мероприятия. Ниже мы разберем их более подробно.
Разработка стратегии продвижения
1. Работа с потенциальным спросом
Потенциальные клиенты — те, кто попадают под описание целевой аудитории, но пока не готовы прийти в клуб. При работе с такими потребителями главной целью является формирование у них знаний о ваших продуктах и услугах. Для этого можно создать медийную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads, запустить несколько объявлений и собирать пикселем аудиторию, видевшую баннеры. Хорошие результаты также дает таргетированная реклама в VK, Instagram и Facebook.
2. Работа с готовым спросом и генерация лидов
Следующий этап — конвертация интереса в покупку. Запустите контекстную рекламу, чтобы увеличить трафик на сайт, и разбейте объявления на группы. Например:
- общие запросы без указания бренда клуба;
- брендовые запросы, включая клубы-конкуренты;
- ремаркетинг тех, кто посетил сайт, но не воспользовался оффером.
По окончании рекламной кампании сформируйте списки аудитории по базам CRM и геолокации.
3. Геолокационный таргетинг
Согласно исследованию аналитической группы РБК, 93% москвичей не хотят тратить на дорогу до фитнес-клуба более получаса. Это говорит о привязке выбранного заведения к месту работы, учебы или проживания. А также о необходимости таргетированной рекламы по геолокации. Здесь можно применить:
- гео по радиусу (от 500 м до 3 км);
- полигоны (соседние бизнес-центры, жилые комплексы, клубы конкурентов).
4. Таргетинг по CRM-данным
Чтобы удержать привлеченных клиентов, необходимо персонализировать взаимодействие с ними. Для этого можно выгрузить контакты из базы CRM и сегментировать аудиторию: потенциальные покупатели и те, кто уже совершил покупку. С первыми нужно отработать большинство возможных возражений, а вторым — предложить дополнительные услуги со скидкой.
5. Адаптация под устройства
По данным Яндекс.Радара, 65% людей чаще заходит в интернет со смартфона, чем с компьютера. В тематике фитнеса мобильный трафик значительно превышает десктопный, поэтому этому вопросу стоит уделить особое внимание. Если текст рекламного объявления не помещается на экран смартфона, а изображение не адаптировано под мобильные устройства, вы рискуйте слить бюджет впустую.
6. Ключевые слова
Опытные рекламодатели-конкуренты могут размещать объявления по вашим запросам и забирать часть трафика, показывая потенциально выгодные предложения или большую скидку. Чтобы избежать подобной ситуации, запускайте брендовую кампанию по своему клубу — это позволит сохранить потенциальных клиентов.
Бюджет на продвижение фитнес-клуба
Формирование бюджета на рекламу зависит от специфики клуба и поставленных задач. Чтобы собрать как можно больше лидов, сочетайте разные инструменты, а еще лучше — придерживайтесь комплексного подхода. Так вы установите прочный контакт со своей аудиторией и поймете ее основные потребности.
Продвижение через сайт
Если у вас узконишевый проект, например, студия йоги или пилатеса, продвигать услуги можно через лендинг — посадочную страницу для сбора контактов. Для верстки лендинга существуют специальные сервисы наподобие Tilda или Wix. Если вы планируете развивать бизнес, стоит обратиться к профессиональным разработчикам, которые займутся созданием полноценного сайта.
Его дизайн нужно продумать заранее. Цветовая гамма должна быть спокойной и неброской — яркие цвета лучше оставить для кнопок CTA. Так они будут сразу бросаться в глаза. Всю важную информацию необходимо разместить на первой странице.
Структура сайта состоит из нескольких блоков:
1. УТП
Уникальное торговое предложение — основной оффер для сбора лидов. Именно он демонстрирует ваше главное отличие от конкурентов. Обычно УТП помещают на первую страницу, чтобы получить большую конверсию.
2. Лид-магнит
Лид-магнит — бесплатное предложение для потенциальных клиентов. Фактически, это «приманка», которая помогает убедить человека воспользоваться основным оффером. Лид-магнит должен решать проблему конкретного сегмента. Людям, которые хотят похудеть, можно предложить тест для подбора оптимальной диеты, а тем, кто стремится набрать мышечную массу — полезную статью о том, чем силовые тренажеры предпочтительнее бега.
3. Блоки с преимуществами
В этом блоке должно находиться то, что не вошло в состав УТП. Чтобы удержать пользователя на сайте, используйте фото и инфографику вместо списков. Например, можно оформить ответы на самые популярные запросы по типу «как добраться до клуба» в виде чек-листа.
4. SEO
Чтобы превратить обычного пользователя в клиента, сайту необходима четкая структура. Главный показатель правильной SEO-оптимизации — так называемый «последний клик». Это переход, после которого пользователь остается на сайте, а не возвращается к поиску. Повысить вовлеченность аудитории помогут квизы, опросы и другие виды интерактивов.
5. Блог
Наличие полезных статей позволит выполнить перелинковку, т.е. связать все страницы сайта между собой при помощи ссылок. Подобная система даст возможность ориентироваться на большее число запросов. Со временем блог можно будет превратить в электронный журнал и размещать в нем рекламные материалы партнеров.
Продвижение через контекстную рекламу
Перед началом рекламной кампании настройте системы аналитики: Яндекс.Метрику и Google Аналитику, чтобы работать со статистикой. Для клубов, которые только начинают продвигать свои услуги, дешевые лиды можно получить с помощью РСЯ — Рекламной сети Яндекса, и КМС — Контекстно-медийной сети Google. Однако такая аудитория будет холодной. Чтобы прогреть ее, нужно использовать ремаркетинг в Google Ads и ретаргетинг в Яндекс.Директе.
Продвижение через SMM
Соцсети — отличный способ повысить вовлеченность своей аудитории. Вот несколько подсказок, как это сделать:
- проведите соревнования по кроссфиту или объявите в Facebook месяц сжигания калорий;
- используйте виджеты в VK для создания тестов, по результатам которых каждый посетитель страницы получит персональную программу тренировок;
- чтобы создать дополнительную мотивацию для новых подписчиков, попросите у постоянных клиентов разрешения опубликовать в Instagram подборку фотографий из серии «до и после»;
- создайте авторский курс занятий для мам, подобрав безопасные упражнения на все группы мышц, которые помогут прийти в форму после родов.
Продвижение через канал на YouTube
Ведение собственного канала на YouTube — один из самых перспективных видов продвижения фитнес-клуба. Эту платформу можно использовать для проведения онлайн-тренировок или публикации мотивирующих видео от тренеров. Для оптимизации канала необходимо проработать его оформление и переписать заголовки роликов в соответствии с потенциальными запросами потребителей. Также нужно добавить ключевые фразы, тайм-коды, хэштеги и подсказки, которые помогут повысить кликабельность видео.
Нативная реклама фитнес-клуба
Нативная реклама фитнес-клуба — это размещение партнерских статей на сторонних сайтах. Примером такой статьи может служить интервью с основателем клуба, экспертный рейтинг или публикация на профильном ресурсе. Нативная реклама повышает доверие клиентов и делает их более лояльными.
Продвижение оффлайн
Сарафанное радио
Антикризисный фитнес: пять способов улучшить бизнес
Что важно поменять в управлении компанией, чтобы соответствовать вызовам времени в кризис. Ирина Туманова – об опыте сети фитнес-клубов.
Насколько негативно кризис влияет на состояние фитнес-индустрии в целом и на премиум-сегмент в частности? Этим вопросом я и мои коллеги озадачены уже не в первый раз: помнится 2008 год и его последствия.
Трудно давать оптимистические прогнозы: в период нестабильной экономической ситуации люди не только задумываются о пересмотре долгосрочных планов, но и начинают отказываться от трат, которые ранее были регулярными. А ведь привычное качество жизни – залог психологического комфорта, в кризис особенно ценного и ценимого! Клиентоориентированный бизнес, каким является фитнес-индустрия, чтобы удержать (а желательно и расширить!) свою аудиторию, сегодня должен кардинально пересмотреть принципы работы, обращая особое внимание на эффективное управление продажами и политику гибкого ценообразования. Кризис – самое подходящее время для этого.
Говоря об оптимизации бизнеса в нестабильный период, хочется выделить пять основных направлений, на которых стоит сосредоточиться.
1. Оставляем лучшее
Довольно банально, но истинно: чтобы удержать клиентов и привлечь в фитнес-клубы новых гостей, сервис должен быть клиентоориентированным на 300%! Вот несколько рекомендаций коллегам, следуя которым, можно оптимизировать пакет предложений в соответствии с запросами рынка без дополнительных финансовых вливаний.
- Все услуги, предлагаемые клиентам, должны быть востребованными минимум на 80%. Если процент ниже, значит, услуга неэффективна, от нее необходимо отказаться или серьезно доработать.
- Проводите опросы потребителей на тему удовлетворенности услугами вашей компании. Клиенты оценят ваш интерес к их мнению. Прислушивайтесь к нему и реформируйте пакеты услуг на основе опросов.
- Отдавайте предпочтение услугам, которые позволяют клиентам экономить – в кризис деньги считают все, даже самые обеспеченные и не ограниченные в ресурсах люди.
- Вводите в предложение «дробные» услуги – они пользуются спросом, так как в кризис люди живут днем сегодняшним и не могут заглядывать далеко в будущее. Мы, например, ввели «короткие» карты, рассчитанные на один, три и шесть месяцев занятий.
- Предлагайте дополнительный сервис, связанный с возможностью покупки вашей услуги в рассрочку или кредит. Особенно востребованным становится первый вариант, поскольку позволяет людям планировать свой бюджет. Если человек не готов единовременно расстаться с определенной суммой, он может разбить платежи, что намного удобнее и психологически комфортно в кризисных условиях. Кстати, в дополнение к кредитным возможностям мы ввели услугу «Легкий платеж» (для карт с ежемесячной оплатой), когда один раз введя свои данные в систему, клиент больше не думает о регулярных платежах – фиксированная сумма ежемесячно списывается автоматически.
- Делайте предложения максимально разнообразными, чтобы каждый клиент смог выбрать наиболее приемлемый вариант услуги – как по удобству, так и по материальному критерию. К примеру, у нас есть карта дневного посещения, исключающая занятия утром и вечером (в часы-пик) и более дешевая по сравнению с картой полного дня. Есть абонементы, предполагающие занятия в течение двух лет. Контракт на два года интересен тем клиентам, для которых фитнес уже стал образом жизни и кто уверен в том, что будет заниматься продолжительное время. Такой абонемент очень выгоден с точки зрения себестоимости для клиента.
- Помимо основного пакета услуг, предлагайте клиентам бонусные программы – лояльности, партнерских преимуществ.
- Делайте ставку на развитие корпоративных программ – корпоративный сектор позволяет обеспечивать большую стабильность и прибыльность. В программах должны быть заложены гибкие условия, реальные цены и комфортный для клиентов сервис.
2. Учет и контроль!
Эффективно ли мы распоряжаемся средствами? Нужен четкий мониторинг расходов – сколько уходит денег на аренду, строительство, оснащение фитнес-центров, сервисное обслуживание и ремонт оборудования, закупку расходных материалов для сопутствующих направлений (бары, spa, салоны красоты, кабинеты фитнес-тестирования и пр.), оплату труда персонала.
Самое время подумать об оптимизации расходов. Необходимо проводить оценку эффективности вложений на основе аудита, отказываться от балластных статей и усиливать наиболее перспективные. Многие компании в кризис сокращают персонал, экономят на заработной плате. Я же считаю, что отказ от услуг профессионалов чреват неприятными последствиями. В нашей сети было принято решение не сокращать штат, мы просто немного пересмотрели систему бонусов и предложили сотрудникам иные формы нематериальной мотивации.
Другой пример оптимизации расходов – экономия не в ущерб качеству: если речь идет об отделке клуба, отдаем предпочтение не дизайнерской плитке и дорогим сортам дерева (что, безусловно, пафосно и нравится определенному контингенту клиентов), а добротным и износостойким материалам, которые позволяют создать уютную атмосферу, не пробивая бреши в бюджете.
Пора пересмотреть схемы работы с партнерами и поставщиками. Они тоже испытывают влияние кризиса и наверняка заинтересованы в стабильном пролонгированном партнерстве. Результат совместной работы повышается, если с подрядчиками выстраиваются доверительные и взаимовыгодные отношения. С арендодателями и поставщиками сейчас есть возможность договориться о серьезных скидках и отсрочках платежей.
Руководство должно своевременно получать максимально полную отчетную информацию о выполнении/невыполнении планов продаж и отработке входящего трафика. Планирование дальнейшей работы базируется на изучении результатов отчетности с выявлением и учетом слабых и сильных сторон. На мой взгляд, в кризис финансовые планы хотя и остаются долгосрочными, но тактика достижения поставленных целей должна постоянно меняться с учетом вновь получаемых «вводных». Чем меньше период оценки, тем более гибкой в управлении является вся компания – можно своевременно пересмотреть ситуацию, принять верное решение.
3. Кадры как главная ценность
Кадровый вопрос, как всегда, остается одним из самых актуальных в нашей индустрии. Мы работаем с людьми и для людей, поэтому равнодушие и формальное отношение к своим обязанностям абсолютно неприемлемы. Дефицит профессиональных, амбициозных сотрудников плохо сказывается на компании в любые времена, а в период экономической нестабильности особенно. Нам нужны драйверы инноваций, люди с «горящими глазами», стопроцентной уверенностью в своем личном успехе и твердой верой в корпоративные ценности. Если на рынке труда появляются профессионалы, готовые к свершениям, не боящиеся трудностей и обладающие необходимой экспертизой и компетенциями, мы предлагаем им присоединиться к нашей команде.
Кризис – отличное время, чтобы перегруппировать штат и укрепить команду. Не нужно бояться расставаться с неэффективными сотрудниками. Если человек устал или выгорел, удерживать его смысла нет – в кризис нельзя сожалеть о былом и почивать на лаврах. Хантинг в кризис способен творить чудеса! Профессионалы своего дела не боятся перемен и готовы к новым предложениям, что позволяет привлекать к сотрудничеству ведущих специалистов отрасли.
Ключевых же сотрудников нужно мотивировать различными способами материальной и нематериальной стимуляции, вкладываться в обеспечение условий труда, при которых люди, чувствуя стабильность и приверженность компании, хотят в ней работать долго и эффективно. Сотрудник должен приносить результат, постоянно развиваться, быть проактивным, поэтому необходимо делать все возможное для личностного и профессионального роста персонала – проводить курсы повышение квалификации, обучающие семинары, различные тренинги. У наших сотрудников, например, есть возможность проходить в корпоративном университете, который также предлагает программы для внешней аудитории, заинтересованной в повышении уровня своих знаний в области фитнеса.
4. Инвестициям быть!
Оптимизация расходов не означает, что нужно думать исключительно об экономии. Инвестиции в продвижение необходимо наращивать.
В кризис многие стараются пересидеть сложный период, занимают выжидательную позицию и не хотят делать резких движений, избегают ответственных решений, которые из-за нестабильной ситуации на рынке могут обернуться серьезным провалом, привести к финансовым потерям и репутационным рискам. Понимаю и принимаю такую позицию – иногда она является оправданной. Но считаю, что кризис – это время настоящих возможностей, время доказывать собственную состоятельность. Именно поэтому одним из ключевых направлений в кризис должно быть яркое и громкое позиционирование и продвижение бренда – нельзя сидеть и ждать результата, нужно активно работать и заявлять о тех возможностях, которые компания предлагает клиентам.
Если у кого-то раньше были сомнения в важности стратегии, то в кризис их быть не должно – необходимо определить четкую цель и задачи работы, разобраться с миссией и ассоциативностью бренда, получить детальное представление о целевой аудитории, сформировать идеальное (желаемое) видение продукта и услуг, предлагаемых клиентам, выбрать вектор продвижения, определиться с каналами коммуникации и ключевыми сообщениями. При этом концепция должна быть максимально продуманной и, я бы даже сказала, злободневной: если в кризис вместо хлеба предлагать людям ананасы и рябчиков, последствия не заставят себя долго ждать; если же идти от насущных потребностей аудитории, результат будет отличным.
5. Ставка на маркетинг
Основа маркетинговой политики в кризис – ориентированность на клиента, который становится центром деятельности всей компании, каждого ее подразделения и даже сотрудника. Необходимо иметь детальное представление о своей аудитории, обладать ее точным портретом, знать о потребностях и возможностях: маркетингу нужно именно понимать своего клиента, чтобы предлагать ему самые актуальные услуги и обеспечивать сервис высочайшего качества. Лишь при соблюдении этого требования удается выбирать оптимальные маркетинговые инструменты.
В период нестабильности следует оценить используемые каналы продвижения бренда, сосредоточиться на самых «охватных» – тех, которые обеспечивают контакт с нужной целевой аудиторией, – и перераспределять маркетинговый бюджет в их пользу. Так, телевизионная реклама дорога, но она дает больший эффект, чем наружная – значит, нужно находить средства на ТВ-кампании. Расходы на дорогостоящие форматы наружной рекламы придется сократить, но полностью отказываться от нее нельзя, потому что локационно поддерживать имидж бренда и информировать аудиторию об акционных предложениях жизненно необходимо.
Конечно, основная ориентация должна быть на современные цифровые каналы коммуникации. Например, при работе со СМИ предпочтение стоит отдавать не принту, а интернет-площадкам. Люди с более активной жизненной позицией – самый продуктивный сегмент аудитории – сегодня предпочитают получать информацию из интернет-СМИ.
Но более возрастным и консервативным нашим клиентам ближе традиционные издания – и от печатных версий мы не отказываемся. Наибольшее доверие пользователей Интернета вызывают отзывы друзей в социальных сетях и мнения популярных блогеров. Работа с соцсетями, постоянное обновление наших страничек в сетях, активное сотрудничество с блогосферой и лидерами мнений – все это приоритетные направления маркетинговой политики.
Источник: www.e-xecutive.ru
