Как создать бизнес маркетинговый план

Итак, вы решили открыть свой бизнес и поставили перед собой амбициозную цель. Но возникает вполне резонный вопрос – а как Вы ее будете добиваться? У Вас есть план по ее достижению? Нет? Ну и как же Вы тогда собрались достигать поставленные цели? «Авось, как-нибудь разрулится»?

Нет, так дело не пойдёт.

Итак, что же такое маркетинговый план? Маркетинговый план – это не что иное, как часть стратегического плана по развитию Вашей организации. В маркетинговом плане всегда устанавливаются рыночные цели, а также указываются методы их достижения. Т.е. фактически маркетинговый план – это план маркетинговых мероприятий.

Основная ошибка большинства бизнесменов состоит в том, что маркетинговый план либо не составляется вовсе, либо составляется для «ну есть – и фиг с ним, пусть и дальше валяется, клиенты есть, продажи есть, и так сойдёт». Почему это ошибка? Очень просто: сегодня у Вас покупатели есть, а завтра в Ваш город заявится очередной «монстр» и переманит всех Ваших клиентов в свой карман. Чтобы такого не было – необходимо тщательно следить за состоянием Вашей организации, выявлять ее сильные и слабые места, слабые — многократно их усиливать, а сильные – контролировать, чтобы они вдруг не стали слабыми.

МАРКЕТИНГ ПЛАН АТОМИ ДЛЯ НОВИЧКОВ. Простыми словами как зарабатывать в Атоми.

Вот пример правильно составленного маркетингового плана:

Итак, что же мы тут видим:

1. мы видим максимально чётко поставленную задачу – увеличить прибыль компании на 25% к концу 2020 года;
2. есть раздел «Анализ», в котором присутствует перечень того, что необходимо проанализировать, сколько времени это займёт, кто за какие действия несет ответственность, в каком виде необходимо отчитаться, а также размер бюджета, выделяемого на некоторые задачи;
3. есть раздел «Инструменты достижения», т.е. тут речь уже идёт о том, какими методами будет достигаться поставленная цель;
4. раздел «Прочее», куда вписываются дополнительные задачи;
5. итоговые затраты (самая последняя строка).

Нужен ли вообще маркетинговый план?

Как ни странно, но ответ действительно может отличаться от ситуации к ситуации, а если точнее – от владельца к владельцу.

Ситуация 1 – владелец компании предпочитает просто плыть по течению, его постоянно кусают конкуренты и его это устраивает. В этой ситуации разрабатывать маркетинговый план не стоит. Во-первых, это лишнее время и лишние затраты, а во-вторых, с таким отношением соблюдаться данный план всё равно не будет. Из-за подобной халатности такие организации долго на рынке не живут.

Ситуация 2 — владелец компании предпочитает просто плыть по течению, он предоставляет услуги, которые в регионе кроме него не предоставляет больше никто. В этом случае маркетинговый план будет не сильно-то и полезен, т.к. в случае возникновения необходимости в этих «уникальных» услугах клиентам всё равно будет только одна дорога. Ну… как минимум до того момента, как в регионе появится конкурент.

Как составить маркетинговый план и вырасти в продажах

Ситуация 3 – владелец амбициозен, его постоянно не устраивает, что организация развивается не так быстро, как в его мечтах, а потому делает всё, чтобы обойти конкурентов и откусить себе кусочек рынка, да побольше, да пожирнее, да чтоб еще и промаринованный был, да еще и хорошо прожаренный, да еще и сочный [и тут автору очень сильно захотелось шашлыка]. И вот для владельцев таких организаций маркетинг-план будет не просто необходим – он будет строжайшим мастхэвом.

Однако, имейте в виду, что план плану рознь, а потому переходим к плюсам и минусам.

Плюсы маркетингового плана

Плюс 1 – Вы будете иметь на руках четкий план действий, а также список ответственных лиц за исполнение тех или иных действий. Следовательно, Вы вместе с этим будете еще и получать ценнейшую информацию о том, какое из действий оказалось наиболее эффективным, какое не дало никакого эффекта, а какое дало отрицательный эффект (а главное – почему).

Плюс 2 – Вы будете иметь гораздо более глубокое понимание того, как устроен и как работает Ваш бизнес и, как следствие, более глубокое понимание того, как его можно улучшить.

Плюс 3 – Вам будет гораздо проще составить «аватар» Вашей целевой аудитории (пол, возраст, профессия, увлечения и т.д.).

Плюс 4 – Вам будет проще понимать, каким образом распределять финансовые и трудовые ресурсы, направленные на достижение поставленной Вами цели.

Плюс 5 – Вам будет проще и быстрее выявлять потенциальные и реальные проблемы и, соответственно, проще просчитывать план действий для их устранения.

Плюс 6 – Вам будет гораздо проще прогнозировать результаты.

Как видите, плюсов у маркетингового плана предостаточно, и каждый из них крайне весомый.

Минусы маркетингового плана

Увы, но ничего не идеально, поэтому с минусами Вам придется либо мириться, либо чем-то их компенсировать.

Минус 1 – для построения грамотного маркетингового плана требуется время и деньги. Данный минус хоть и является «кратковременным», но может оказаться критичным для небольших организаций с крайне ограниченным бюджетом.

Минус 2 – неточность результатов и риски просчёта, ибо часть собранных на этапе анализа данных может изначально оказаться недостоверной или устаревшей.

Минус 3 – даже если не брать во внимание предыдущий минус, полученная в ходе анализа информация имеет свойство устаревать и терять актуальность.

Минус 4 (следствие предыдущих) – полное отсутствие каких-либо гарантий.

Кем должен составляться маркетинговый план

Разумеется, компетентными в этом вопросе людьми. Вопрос в другом – имеются ли у Вас в штате такие люди? Запомните, конкуренция – это не что иное, как война за выживание на рынке, и ни один главнокомандующий не будет составлять план военных действий, не зная, на что способы его подчиненные. Поэтому план военных действий (т.е. в данном случае – маркетинговый план) никогда не составляется в одиночку.

В выполнении маркетингового плана, как указывалось на приведенном ранее скриншоте, руководитель организации участия не принимает – зато в плане присутствуют маркетологи, бухгалтера, отдел кадров, отдел снабжения, SMM-щик и т.д. Вот в тандеме с ними план разрабатывать и стоит.

Ну а если кого-то из участников плана вдруг в штате не оказалось (как правило, этим «кем-то» являются маркетологи) – необходимо привлекать «недостающие звенья» со стороны, иначе грамотно составленного маркетингового плана Вам не видать.

И самое главное – даже если Вы вдруг решите, что вообще не должны участвовать в формировании маркетингового плана, УТВЕРЖДАТЬ ЕГО ПРИДЁТСЯ ИМЕННО ВАМ, как главе организации. И следить за его исполнением тоже придётся именно Вам.

Состав маркетингового плана

Маркетинговый план – это не тот документ, к которому на законодательном уровне предъявляются стандарты по содержанию и оформлению, т.е. нельзя сказать, что «в маркетинговом плане должно быть только вот это и больше ничего».

Более того, на состав маркетингового плана может повлиять вообще любая мелочь, которая, на первый взгляд, никакой роли не играет. Например, географическое положение, какие-либо особые интересы Вашей целевой аудитории, изменение тенденций рынка, сфера Вашей деятельности и даже климат. Этот список можно продолжать бесконечно.

Вот Вам 3 примера уже готовых маркетинговых планов – молочный завод, салон красоты и магазин детской одежды. Просто посмотрите, насколько кардинально эти планы отличаются между собой.

Поскольку отличия в планах более чем очевидны, переходим к сходствам.

Цель – мишень, которую необходимо поразить

Цель должен определить не кто иной, как сам глава организации. Более того, цель как раз и определяет то, каким образом будет сформирован маркетинговый план. Как правило, в качестве цели ставят задачи:

• открытие еще одного офлайн-офиса (магазина, филиала);
• повышение конверсии на сайте (именно конверсии, а не трафика);
• увеличение выручки (не путать с конверсией);
• презентация нового товара на уже имеющемся рынке;
• захват новых сегментов рынка;
• захват большей доли рынка;
• захват лидерских позиций на рынке;
• привлечение новых покупателей (да-да, «привлечение новых покупателей» и «увеличение выручки» — это разные задачи);
• повышение среднего чека (т.е. общую стоимость продаваемых товаров на одного человека, причем без повышения цен и без привлечения новых покупателей);
• организация мероприятия, либо приём участия в стороннем мероприятии,

и т.д., список возможных целей можно перечислять бесконечно. Но при составлении цели Вам необходимо помнить о том, что:

• цель плана должна быть крайне чётко определена, т.е. нельзя, чтобы одну и ту же цель можно было понять по-разному;
• цель должна чем-то измеряться (количеством новых покупателей, выручкой, прибылью, и т.д.);
• цель должна быть реализуемой и достижимой, иначе это путь «в никуда»;
• сроки – строго обязательно, поскольку маркетинговый план может составляться на определённую дату, на неделю, на месяц, на квартал, на полугодие, на год или даже на несколько лет.

Еще один крайне важный момент – определяйте не только «текущую» цель, но и цель, которая будет следующей, ибо бизнес без развития – это не бизнес, а садизм.

Столбцы

На приведенном выше скриншоте мы наблюдаем 5 столбцов, а именно:

• «Задача» — список задач, которые необходимо выполнить для достижения поставленной цели;
• «Сроки» — время, которое требуется для выполнения каждой задачи в отдельности;
• «Ответственное лицо» — именно этот человек (или группа лиц) будет отчитываться перед Вами о выполнении поставленных перед ним задач. Даже в рамках одной задачи ответственных лиц может быть несколько;
• «Документ» — в каком виде необходимо оформить отчёт о проделанной работе. По сути, это «результат действия»;
• «Предварительный бюджет» — сумма, которая может дополнительно потребоваться для реализации какой-либо конкретной задачи (например, если для анализа конкурентов потребуется воспользоваться платными онлайн-сервисами, либо требуется выделить деньги на рекламу);
• «Подрядчик» — отсутствует в приведенном выше скриншоте, однако, если выполнение ряда задач возложено на сторонние организации (например, на маркетинговое агентство), то без этого поля Вам не обойтись.

Графа «Анализ»

Собственно, именно с этого момента разработку маркетингового плана уже можно считать начатой, ибо анализ – это самая важная его часть. Настолько важная, что маркетингового плана не может существовать без анализа.

Это связано с тем, что на стадии анализа, как правило, вскрывается ряд подводных камней Вашего бизнеса, либо выявляется ряд необходимых этапов, которые необходимо выполнить перед выполнением других необходимых этапов, и т.д.

Даже если Вы считаете, что знаете свой бизнес «вдоль и поперёк» «как свои 5 пальцев» — не поленитесь и;

• добудьте свежую информацию о конкурентах;
• проанализируйте рынок;
• проведите SWOT-анализ, чтобы выявить все сильные и слабые стороны Вашей организации (хотя бы те, на которые Вы можете повлиять);
• выясните, имеются ли для Вашего бизнеса какие-либо угрозы (сильные конкуренты, закон, и т.д., угроза может быть откуда угодно);
• сведите всё это в одну таблицу (для удобства) и только после этого Вы получите более-менее полную картину «на сегодняшний день».

Не забудьте проанализировать Вашу целевую аудиторию. Поскольку один из инструментов маркетинга – это реклама, то анализ аудитории позволит более тонко настроить рекламную кампанию, чтобы она «стреляла» в самые больные места Вашей целевой аудитории и, как следствие, приносила больше покупателей.

Согласитесь, если рекламу строительных инструментов настроить на аудиторию молодых матерей, то кампания с 99,99999% вероятностью окажется провальной. Другой пример – какая целевая аудитория может быть у интернет-магазина музыкальных инструментов? Правильно – музыканты. Эмм… как это «не правильно?!».

А очень просто – целевой аудиторией являются еще и мамы, чьим детям уже хотя бы лет по 10, т.к. в музыкальную школу отдают примерно в этом возрасте. Молодые люди 18-25 лет, которые НЕ ИМЕЮТ музыкальных инструментов, но которые имеют желание научиться на них играть – это тоже целевая аудитория магазина музыкальных инструментов.

Казалось бы – это же очевидные вещи, но из реклам магазинов музыкальных инструментов очень мало кто таргетирует на замужних (или разведённых) девушек в возрасте 30-45 лет (да-да, 45 лет – это всё еще девушка).

Аватар Вашей целевой аудитории должен выглядеть примерно вот так:

Какая-нибудь там «условная» Анастасия, 33 года, швея, замужем, двое детей – 6-летний сын (ходит на секцию самоделок) и 9-летняя дочка, которая захотела заниматься музыкой по классу гитары. Анастасия с мужем не имеют никакого отношения к музыке.

Отсюда формируется главная задача — купить дочке Анастасии хорошую гитару, на которой будет комфортно играть, которая не причинит вреда здоровью ребенка (есть гитары, которые собраны настолько плохо, что при игре о них буквально царапаются руки), которая будет хорошо звучать, которая будет соответствовать рекомендациям ее учителя и которая не будет сильно бить по семейному бюджету (как правило, хорошие музыкальные инструменты покупаются в рассрочку или кредит).

Анастасия в этом вопросе больше всего боится:

• купить гитару, которая в случае поломки окажется неремонтопригодной;
• купить гитару, которая отобьёт у ребенка желание заниматься музыкой.

Как видите, аватар расписан достаточно подробно. Вот Вам и ниточки, за которые можно дёргать, а именно:

• предоставление рассрочки без переплат;
• предложить наиболее подходящий под ее запросы музыкальный инструмент + 3-4 альтернативы, дабы показать, что есть из чего выбрать (а еще лучше – пусть приходит вместе с ребенком)

И т.д. Т.е. «ниточки», за которые Вам придется дёргать, будут отличаться от аватара к аватару. Более того, аватаров целевой аудитории вполне может быть несколько. Будем считать, что с этим разобрались.

Далее – «собственные» проблемы Вашей организации, вот их ну вот прям вообще никак игнорировать нельзя. Наиболее распространенные проблемы:

• слишком мало покупателей;
• реклама работает, но очень плохо (или не работает вообще);
• не хватает кадров в штате, из-за чего сотрудники перегружены и не справляются с возложенными на них задачами;
• и т.д.

И чем быстрее Вы решите свои «собственные» проблемы – тем лучше.

Графа «Инструменты достижения»

Шаг аналитики был самым важным, а шаг подбора инструментов достижения цели – самый творческий, хотя без подсчётов тут обойтись вряд ли получится.

Графа «Инструменты достижения» заполняется исключительно на основе предыдущего шага и основной цели.

Например, если одна из поставленных задач – снять продающий видеоролик на Ваш товар, а Вы пользуетесь старыми компьютерами эпохи одноядерных процессоров и памяти DDR1, то хороший видеоролик на них, тем более, на современном программном обеспечении, однозначно не получится. Отсюда вытекает необходимость в мощном компьютере. Т.е. видеоролик – это инструмент рекламы, а мощный компьютер для монтажа – инструмент для создания инструмента рекламы.

При формировании списка инструментов достижения, необходимо отталкиваться в первую очередь от конкурентов. Точнее, не от самих конкурентов, а от данных, добытых в ходе их анализа.

Какие у Вас преимущества перед конкурентами? Вот на их основе и сформируйте уникальное торговое предложение (УТП). Определитесь с позиционированием Вашей организации, составьте/скорректируйте прайс-лист.

Прикиньте, что и как можно улучшить в плане как самого продаваемого продукта, так и клиентского сервиса. Зимой чашечка чая или кофе будет крайне уместна как минимум для того, чтобы клиент быстрее согрелся.

Т.е. в графе «Инструменты» должны быть расписаны все способы достижения целей – контекстная реклама, наружная реклама, реклама в социальных сетях, проработка УТП, рестайлинг торговых точек, меры по повышению узнаваемости бренда и т.д.

Графа «Прочее»

Как Вы уже поняли, всегда можно где-то ошибиться или чего-то не учесть. Поэтому одним из обязательных пунктов данной графы – составление списка возможных рисков, ибо Ваши планы может сорвать всё, что угодно, вплоть до неожиданно вступившего в действие нового закона (или образовавшегося инфоповода), который фактически вычёркивает из Вашего маркетингового плана ряд задач (вспомните ситуацию с Тиньковым и Ютуб-каналом «Немагия» — инфоповод был настолько мощный, что маркетинговый план банка Тинькофф был сорван).

Список рисков позволит Вам продумать «пути к отступлению» и «обходные пути» для реализации поставленных задач, т.е. произвести оперативные корректировки (список которых, кстати, тоже желательно иметь).

Итоги

Вот, собственно, и всё!

Как видите, мы постарались обойтись без всяких там заумных терминов и объяснили всё простыми и понятными словами.

1. Рынок постоянно меняется, поскольку количество и уровень конкурентов не стоит на месте. Маркетинговый план Вам может и не поможет обойти всех конкурентов, но позволит как минимум не отставать от них, оставаться в трендах и, как следствие, получать прибыль.
2. Если Вы хотите растить и развивать свою организацию – маркетинговый план необходим вне зависимости от вида Вашей деятельности и размера организации.

Догоняйте конкурентов, опережайте их, оставляйте их далеко позади, и тогда прибудет с Вами финансовая сила!

Источник: stokrat.org

Маркетинговый план: как составить

Что такое маркетинговый план? Как составить план маркетинга? Что должно быть в структуре маркетингового плана? Маркетинговый план — это зафиксированная стратегия бренда, описание основных шагов. Он включает портрет покупателя, воронку продаж с распределёнными инструментами, показатели для оценки результативности маркетинга, ретроспективный анализ.

В статье расскажем, как создать это, и распишем структуру готового маркетингового плана.

Маркетинговый план: портрет покупателя — основная отправная точка

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• место жительства;
• наличие детей и их возраст;
• финансовые возможности;
• род занятий;
• должность;
• основные обязанности.

Последние два пункта особенно актуальны для B2B.

Продумайте, откуда клиент берёт информацию. Что читает: какие книжки, блоги, сайты, газеты, журналы. Может быть, он ходит на конференции, смотрит видео блогеров или лидеров мнений.

Запишите цели и ценности клиента.

Укажите болевые точки и проблемы, которые решит ваш бизнес. Например, у клиента-владельца магазина будет проблема: «Много денег тратим на рекламу, а продаж мало».

Перечислите возможные возражения. Клиент может сказать «Слишком дорого», «Это не сработает».

Решите, какую роль клиент принимает в процессе покупки. К примеру, начальник отдела маркетинга покажет коммерческое предложение директору компании. Директор примет решение.

Маркетинг-план: основные этапы воронки продаж

Воронка продаж — это изображение пути, который проходит клиент от знакомства с предложением до совершения покупки и повторных продаж. Воронка состоит из пяти этапов:

• Знакомство — человек узнаёт о предложении.
• Интерес — человек понимает, что предлагаемый товар или услуга решит проблему.
• Принятие решения — человек изучает плюсы и минусы товаров и услуг, сравнивает предложение с предложениями конкурентов.
• Действие — человек готов к заказу, ждёт призыва к действию.
• Повторные заказы — клиент продолжает наблюдать. Если вы отвечаете на вопросы, даёте полезные советы, возможны повторные продажи.

Этапы различаются не только целями и действиями клиента, но и используемыми инструментами маркетинга.

На этапе знакомства понадобятся баннеры, тизерные рассылки.

На этапе интереса пригодятся в том числе:

• блоги;
• статьи и видео с исследованиями экспертов;
• продвижение в социальных сетях;
• участие в выставках;
• печатная реклама;
• пресс-релизы;
• PR;
• инфографика.

На этапе принятия решения понадобятся рекомендации экспертов, консультации продавцов.

К решению о покупке подтолкнёт информация о скидках, акциях, бонусах, специальных предложениях.

К повторным продажам подтолкнут абонентское обслуживание, e-mail маркетинг.

Выпишите маркетинговые инструменты, которые используете. Распределите их по воронке продаж.

Готовый маркетинговый план в действии: оцениваем результаты

Показатели помогут измерить эффективность используемых инструментов маркетинга и составить конкретные планы на будущее. Рассмотрим четыре показателя.

MQLs — число идеальных клиентов, привлечённых маркетингом.

SQLs — число заказчиков, дошедших до этапа «Действие» и заключивших договор.

Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок показывает, приводит ли маркетинговая стратегия к продажам.

MROI — прибыль от запуска маркетинга. Чтобы рассчитать MROI, отнимите от суммы, полученной в итоге, стоимость маркетинговых инвестиций. Разделите результат на стоимость маркетинговых инвестиций.

Начните с отчёта. Напишите:

• сколько денег принесли маркетинговые кампании;
• сколько клиентов добавилось после запуска маркетинговой кампании;
• сколько времени пользователи проводят на обновлённом сайте и пр.

Выявите слабые места. Решите, как «усилите» их в ближайшем будущем.

Маркетинговый план: структура

Уникальное торговое предложение

Начните с проверки рекламы конкурентов. Выпишите преимущества, которые есть и у вас, и у них, определите, в чем вы их опережаете.

Хорошее уникальное торговое предложение из примера маркетингового плана: «Детское кафе „Лисёнок“. Покупателям — мороженое в подарок».

Позиционирование и ценообразование

Определите, как вы себя позиционируете. В соответствии с позицией составьте прейскурант. Если вы позиционируете свой продукт как массовый, убедитесь, что цены по карману аудитории. Если это премиальные товары, важно не смутить покупателей чрезмерной доступностью.

Распространение товара

Составьте план дистрибуции товара, то есть сбыта и распределения. В дистрибуцию входит размещение товара на складе, доставка товаров в населённый пункт, подготовка заказов, передача товара заказчику. Сравните способы доставки, выберите склады и транспортные компании. Задокументируйте это в плане маркетинга.

Специальные предложения

Подберите специальные предложения: подарки именинникам, начисление бонусов, пакеты товаров, скидки и прочее.

Пример из плана маркетинга салона красоты:

• подарок для невест: солярий перед свадьбой;
• скидка на услуги косметолога;
• скидка для студентов при предъявлении студенческого билета;
• приведи клиента и получи в подарок маникюр.

Маркетинговые стратегии и материалы

Решите, как поведёте заинтересовавшихся клиентов по воронке продаж.

Распишите плюсы и минусы маркетинговых стратегий, выберите подходящую.

Оцените эффективность используемых маркетинговых материалов. Напишите, какие нужно обновить, какие — создать.

Составьте план онлайн продвижения. Выясните, какие запросы отправляет целевая аудитория.

Узнайте, что привлекает пользователей. Определите, откуда брать темы и материалы для контента. Определите, какие стратегии и каналы продвижения подойдут компании.

Решите, как использовать социальные сети.

Поиск партнёров

Узнайте, что клиенты покупают до, совместно или после покупки у вас. Объединитесь с компаниями, продающими эти товары. Пример из маркетингового плана: «Клиент заказывает строительство дачного дома. Потом покупает семена и саженцы в магазине «Агро».

Поиск средств для рекламы

Маркетинг постоянно нуждается в оптимизации. Потребуются расходы. Поэтому решите заранее, как увеличить прибыль. Создавайте пакеты товаров и услуг, увеличивайте стоимость товаров, ищите другие варианты.

Разработка стратегии удержания клиентов

Продумайте, как смотивировать клиентов на новые заказы. Создайте клуб для постоянных заказчиков с бонусами и скидками, выпускайте ежемесячные информационные издания или придумайте что-нибудь другое.

Прорисовка финансовых перспектив

Подсчитайте, сколько примерно будет стоить осуществление стратегии, продвижение рекламы по каналам, проведение акций, удержание клиентов и прочее. Подсчитайте, сколько сможете заработать от каждого действия. Если результат будет хуже, вы ясно увидите проблемные места.

Чтобы получить готовый маркетинговый план и эффективные инструменты интернет-рекламы для его реализации, закажите услугу «Комплексный маркетинг» в агентстве Exiterra. Позвоните по телефону 8 800 500 61 97 или напишите нашему специалисту через форму обратной связи.

Источник: exiterra.com

Маркетинговый план — полный гайд

Маркетинговый план является основой функционирования бизнеса и главным руководством по работе сотрудников. Статья раскрывает, что представляет собой данный документ, зачем он необходим и как его составить.

Что собой представляет план маркетинга компании

Каждая компания сталкивается с теми или иными производственными проблемами, требующими оперативного и последовательного вмешательства. Именно поэтому руководству предприятия важно заранее проработать алгоритм решения трудных ситуаций. Это и есть ответ на вопрос, что такое маркетинговый план или маркетинговое планирование.

Заранее продуманная стратегия помогает в следующих случаях:

• дальнейшее развитие компании;
• разработка механизмов по сокращению издержек;
• поиск и привлечение потенциальных клиентов/потребителей;
• использование технологий для получения прибыли.

Наравне с финансовым и производственным, план маркетинговых мероприятий является базой для функционирования того или иного предприятия. Неграмотно разработанный план маркетинговых мероприятий или же полное его отсутствие приводит к проигрышу в конкурентной борьбе.

Благодаря анализу результатов работы компании, можно составить стратегию с новыми коррективами, учитывая при этом экономическую нишу. Основываясь на данном документе, руководитель предприятия способен выстроить генеральную линию развития.

Алексей Благих (blagih.ru). Эксперт портала Fинансовый Zаведующий.

«Хороший маркетинг + хороший продукт = хороший бизнес! «

Зачем необходим план маркетинга компании

Для продуктивного функционирования компании необходимо знать и понимать цель разработки маркетингового плана. Главная задача документа – координирование действий сотрудников предприятия (как руководства, так и служащих).

Маркетинговый план составляется для решения трёх основных задач:

1. Доходность.
2. Система.
3. Методика.

Используя документ, можно определить доходность предприятия за определённый период времени. Анализ системы функционирования предприятия помогает выявить слабые отделы производства. Руководитель принимает меры по улучшению работы и повышению показателей или же закрывает нерентабельные отделы. При этом чётко прорабатывается методика достижения поставленных перед компанией целей и задач.

На какой срок составлять план маркетинга компании

Каждое предприятие, разрабатывая план маркетинговой деятельности, определяет сроки действия документа. Также время рассчитывается и на достижение конкретных установленных тактических целей.

Согласно среднестатистическим данным, компании составляют план на срок от 3 месяцев до 6 лет.

Временные рамки действия документа определяются двумя показателями – размер фирмы и сфера деятельности. Большие предприятия разрабатывают стратегические планы на год. По истечению срока руководство анализирует результат работы компании. При составлении нового документа устраняются «слабые» места, улучшаются методики достижения целей и ставятся новые цели.

Какие цели отразить в плане маркетинга компании

В таблице ниже приведён пример:

Продукт	После осуществления анализа рентабельности существующей линейки продуктов принимается решение о её сокращении или расширении.
Работники	Продуктивности работы предприятия способствует качественный персонал. Поэтому одна из целей – расширение штата сотрудников.
Активность	В ходе реализации запланированной стратегии возникают внеплановые маркетинговые мероприятия. Их решение также входит в цели основного документа.
Партнёры/клиенты	Успех любой фирмы обязан привлечению новых клиентов и крупных партнёров. Ход действия продумывается заранее.
База производства	Техническая и производственная база компании также требует переработки с целью улучшения продуктивности и результативности.
Культура	Для функционирования фирмы важна и корпоративная культура. Поэтому в цели входит её создание или же реализация.
Объекты	Расширение имеющейся базы – т.е. открытие новых филиалов, магазинов, офисов. Сюда также включим и модернизацию имеющихся объектов.
Перспектива	Здесь имеется в виду освоение рынков сбыта, планирование заключения договоров с другими регионами, странами и пр.

Принимать участие в установке целей и задач обязаны представители всех структурных подразделений фирмы.

Командная работа – залог успеха.

Конечная цель каждого стратегического маркетингового плана – это увеличение прибыли предприятия. Контроль исполнения установленных целей обеспечивает руководство фирмы. Именно поэтому под каждым пунктом указывается срок исполнения и ответственные за результат лица.

Структура маркетингового плана компании

Обычно маркетинговый план разрабатывают в виде таблицы с соответствующими разделами. Это наиболее удобный вариант.

Общепринятая структура таблицы включает следующие разделы:

1. Задача;
2. Срок;
3. Ответственное лицо;
4. Результат;
5. Затраты;
6. Прибыль.

Более обширный маркетинговый план включает в структуру 15 составляющих. В этих разделах даётся полная информация о функционировании предприятия:

Составляющие разделы

Резюме	Здесь резюмируется информация по всем последующим разделам.
Аудитория	Раздел описывает портрет потребителя – на какой возраст рассчитан товар или услуга, пол, интересы и пр.
УТП	Уникальное торговое предложение привлечёт клиентов. Это главное отличие компании от конкурентных фирм.
Ценообразование	Описание политики ценообразования определит позицию фирмы на рынке.
Дистрибуция	Составляется план получения товара или услуги клиентом. После проработки вариантов оформляется документально.
Предложения	Скидки, акции, гарантии и т.д. – всё это относится к разделу специальных предложений для целевой аудитории.
Материалы маркетинга	Здесь подразумевается описание использующейся печатной продукции для продвижения фирмы – листовки, визитки, каталоги, буклеты и пр.
Продвижение	Анализируются методы продвижения фирмы – событийный маркетинг, реклама, ярмарки, акции и пр.
Онлайн-маркетинг	Интернет – самый распространённый источник информации. Выбирается подходящая для фирмы онлайн-стратегия маркетинга – социальные сети, контекстная реклама, сео-стратегия.
Конверсия	Здесь действует стратегия увеличения продаж путём определения наиболее действенных способов.
Партнёрство	Маркетинговая программа с партнёрами.
Реферальная программа	Поощрение клиентов, которые привели в компанию новых потребителей.
Рост среднего чека	Увеличения показателя спровоцирует рост компании на рынке. Чтобы средний чек вырос, повышается цена на продукт или же продаются сопутствующие товары.
Удержание аудитории	Наработанная клиентская база нуждается в своевременном информировании о новых услугах или товарах. Это наименее затратный способ привлечения клиентов.
Перспективы	Здесь описывается результат подсчёта перспективной финансовой прибыли, благодаря привлечению новых клиентов.

Нельзя поручать разработку документа одному лицу. Привлечение всех структурных подразделений гарантирует качественный анализ данных и успешное составление плана.

Поэтапная разработка плана маркетинга компании

Для разработки качественной стратегии необходимо знать, как правильно составить маркетинговый план. Существует несколько способов, но все они базируются на общепринятом алгоритме.

Стандартная схема разработки документа включает 6 этапов:

1. провести рыночный анализ;
2. изучить продукт;
3. рассмотреть целевую аудиторию;
4. найти преимущества товара;
5. сделать стратегическое планирование;
6. составить план.

В ходе рыночного анализа изучается позиционирование конкурентных предприятий, уделяется внимание предпочтениям клиентской базы. Здесь же стоит рассмотреть предлагаемый продукт, чтобы устранить недостатки своего товара и выйти в лидеры продаж. Первый шаг к успешному позиционированию предлагаемого товара – это знание целевой аудитории.

Владея информацией о предпочтениях клиентов, можно получить большую прибыль. При этом делается акцент на совершенствовании своего продукта – ищутся преимущества, отличающие фирму от конкурентов.

Продумайте заранее ассортимент продаж, чтобы разработать успешную рекламную кампанию и спрогнозировать результаты. После выполнения указанных выше действий выполняется стратегическое планирование.

Обязательное условия для каждой цели и задачи – наличие сроков выполнения и ФИО ответственного за результат.

Разработка маркетингового плана по модели sostac

Разработанная в 90-е годы, стратегия sostac стала фундаментом для функционирования крупных государственных и частных предприятий. Среди бизнесменов данный способ планирования считается наиболее успешным.

Структура стратегического плана маркетинга по данной системе представлена в таблице:

ПЕРВЫЙ РАЗДЕЛ

Анализ общей ситуации, включая рынок, конкурентов, ресурсы и возможности компании.

ВТОРОЙ РАЗДЕЛ

Изучение продаж, обслуживания и воздействующих факторов. Рассмотрение стратегии общения с клиентами и экономии растрат.

ТРЕТИЙ РАЗДЕЛ

Составление стратегии. Сюда входит рынок сбыта, преимущества товара или услуги, позиционирование фирмы и цели продаж.

ЧЕТВЁРТЫЙ РАЗДЕЛ

Тактика продвижения продукта на основе связи с целевой аудиторией и анализа поступившей прибыли от покупок.

ПЯТЫЙ РАЗДЕЛ

Внутренняя зона. Включает ответственность сотрудников, корректность выбранной системы работы, анализ навыков и ресурсов.

ШЕСТОЙ РАЗДЕЛ

Контроль внутренней работы сотрудников фирмы и результатов внешнего сотрудничества с партнёрами и клиентами.

Стратегия sostac также подразумевает соблюдение определённых этапов разработки плана маркетинга. В таблице выше мы их обозначили. Рассмотрим их.

Первый этап – анализ конкретной ситуации

На данном этапе производится проработка нескольких вопросов. Как результат – руководитель имеет полную картину бизнеса.

Анализ ситуации подразумевает:

• составление характеристики целевого клиента;
• анализ производительности компании и уровня работы;
• результативность функционирования отдельных структурных подразделений;
• выявление сильных и слабых сторон фирмы;
• рассмотрение конкурентных предприятий.

Последний пункт делается с расчётом на получение полной информации о функционировании фирм с аналогичной сферой деятельности. Также необходимо составить список будущих партнёров и клиентов.

Второй этап – постановка целей

При составлении плана маркетинговых мероприятий данный этап является самым ответственным. Установленные цели и задачи должны соответствовать определённым критериям.

Конкретика формулировки	Устанавливаются ориентиры будущих целей.
Реалистичность	Оценивается положение компании с позиции реалиста. Анализируются механизмы и инструменты, которые планируется использовать для достижения цели.
Критерии оценивания результата	Определяются конкретные критерии, по которым будет производится оценивание качества и результативности работы.
Достижимость	Продумываются и фиксируются сроки, отведённые на выполнение тех или иных задач. Указывается ФИО ответственного лица для осуществления контроля.

Третий этап – стратегия достижения целей

Для достижения поставленных задач компании необходимо разработать и включить в план маркетинговых мероприятий стратегию, продумать механизмы решений. Разработанный стратегический план в конечном итоге должен констатировать намерение руководителя достигать поставленные цели. Поэтому стратегия выводится из составленных на предыдущем этапе целей. Например, если первой задачу фирма поставила продвижение собственного бренда, то стратегия будет основываться на изучении инструментов и деятельности конкурентных фирм.

Четвертый этап – тактика достижения целей

После разработки стратегии по достижению установленных целей компания выбирает тактику действия, с помощью которой реализуется намеченный план решения задач. Всё это должно быть направлено на изучение списка каналов сбыта и определение основных направлений запросов целевой аудитории. При разработке и применении тактики достижения целей предприятие не должно останавливаться на одном решении. Их может быть несколько.

Существует три основных тактики:

1. Маркетинг e-mail.
2. Контекстная реклама.
3. SEO-оптимизация.

Все перечисленные тактики направлены на продвижение сайта, товара или услуги в интернете.

Пятый этап – активные действия