Хищническое ценообразование — это ценовая стратегия использования цен равных себестоимости продукции или ниже нее, с целью вытеснения конкурента или создания барьера для входа на рынок.
Это метод, при котором продавец устанавливает цену настолько низкую, что другие поставщики не могут конкурировать и, в основном, вынуждены уходить с рынка.
Компания с хищнической ценовой стратегией несет первоначальные убытки, но в конечном итоге, вытеснив конкурентов с рынка и снова повысив цены, она выигрывает, потому что резкое снижение цен производится только на определенный период.
Эта хищническая практика ценообразования часто приводит к тому, что монополии контролируют рыночную власть в течение определенного времени.
Давайте более подробно рассмотрим, как работает данная стратегия.
Как работает хищническое ценообразование и почему это важно?
Хищническое ценообразование возникает, когда компания резко снижает свою цену, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Это не только позволяет сохранить уже существующий клиентский сегмент, но и дает возможность расширить клиентскую базу, сделав компанию более привлекательной для новых клиентов.
Как уничтожить бизнес конкурента?
Если расчет покажет, что первоначальные убытки от применения хищнической стратегии ценообразования можно возместить, а последующее повышение цен даст возможность заработать более высокую прибыль в долгосрочной перспективе — это хороший способ увеличить долю рынка.
Эта стратегия ценообразования направлена на вытеснение с рынка небольших конкурентов и создает трудности входа на рынок для новых компаний. В ответ на попытку нового игрока прорваться на рынок нынешний доминирующий игрок может снизить свои цены и понести временные убытки. Если это монополия, которая долгое время получала огромные прибыли, то у нее, скорее всего, будет достаточно резервов для финансирования ценового демпинга.
Почему вы должны быть осторожны при реализации этой стратегии?
Есть много факторов, которые следует учитывать при использовании хищнического ценообразования. Хотя оно имеет много положительных преимуществ, оно также несет большие риски. Компании работают на свободном рынке, но конкуренция ограничена антимонопольным законодательством. Если нарушить антимонопольное законодательство, компания могут столкнуться с финансовыми потерями из-за судебных процессов и наложенных санкций.
Кроме того, прежде чем снижать цены нужно убедиться, что прибыль, которую компания теряет за короткое время, может быть перекрыта в долгосрочной перспективе.
Участие в жесткой конкуренции с хищническим ценообразованием в краткосрочной перспективе приносит пользу конечному потребителю. Но из-за ухода с рынка конкурентов, которые не выдержали ценового давления может возникнуть монополия. Поэтому рынок считается здоровым, если на нем присутствует много конкурентов. Конкуренция дает свободу выбора и защищает потребителя от повышения цен в случае сокращения конкуренции.
Вот почему хищническое ценообразование — это стратегия, которая должна использоваться с осторожностью и подлежать контролю.
Анализ конкурентов — как увести клиентов у конкурентов?
Каковы преимущества хищнического ценообразования?
Устранение конкурентов
Если у компании большой запас прочности такая стратегия помогает достаточно быстро устранить мелких и средних конкурентов. Компании, которые не могут выживать с такими низкими ценами уходят с рынка один за другим. В конечном итоге это помогает минимизировать конкуренцию.
Доминирование на рынке
Одним из преимуществ хищнического ценообразования является доминирующее положение на рынке. Компания, которая привлекает всех клиентов за счет низких цен, устраняет своих конкурентов. Тот факт, что владелец бизнеса имеет доминирующее положение на рынке, является одним из долгосрочных эффектов этой стратегии.
Барьеры для новых участников
Как владелец бизнеса, используя стратегию хищнического ценообразования, вы создаете среду привлекательную для новых участников, поскольку им будет нелегко сделать бизнес окупаемым в таких сложных условиях.
То как мы смотрим на эту стратегию, сильно варьируется с точки зрения результатов и преимуществ, которые она приносит нам.
Каковы недостатки хищнического ценообразования?
С одной стороны стратегия приносит пользу как потребителю, так и производителю в краткосрочной перспективе, но имеет и обратную сторону.
1. Потребители сначала выигрывают от неожиданного снижения цен, по которым торгует компания, применившая хищническую стратегию. Но они могут извлечь выгоду из агрессивного демпинга только в краткосрочной перспективе.
2. Если действия компании, применяющей хищническую политику, не регулируется законом, она образует монополию. А конкуренция постепенно сокращается или сводится к нулю.
3. Качество продукции в отсутствии конкуренции, как правило, снижается. А инновации обычно притормаживает из-за монопольной власти над рынком.
4. Наконец, клиенты будут страдать от аномально высоких цен со стороны монополии, а также от падения качества продукта или услуги.
Предположим, компания использует стратегию хищнического ценообразования и успешно оттесняет большинство своих конкурентов. После этого она повышает цены, чтобы возместить свой убыток, но на рынок в этот момент выходит другая сильная компания. Что будет делать конкурирующая компания? Она может начать хищническую ценовую войну, чтобы попытаться отвоевать необходимую ей долю рынка. Так может начаться замкнутый круг, от которого пострадают все участники.
Как это влияет на рынок?
Хищническое ценообразование возможно только в краткосрочной перспективе, оно ограничивает разнообразие выбора и другие положительные возможности для потребителя.
Да, конкуренция сегодня высока. Поэтому так привлекательна возможность забрать большую часть клиентов, снизив цены, но в долгосрочной перспективе новые участники также вынуждены будут следовать этой стратегии, что создает риск войти в бесконечный цикл. Ослабление всех игроков в конечном итоге приведет к повышению цен, снижению качества продукции и уменьшению выбора.
Тем не менее, если обдуманно и кратковременно применять эту стратегию, она может помочь компании зайти на новый для нее рынок.
Примеры хищнического ценообразования
Пример с новым итальянским рестораном
Давайте представим, что ваш итальянский ресторан — единственный в округе с небольшим радиусом действия. Кто-то хочет открыть еще один итальянский ресторан. И одним из шагов привлечения к себе клиентов может быть ценовой демпинг. Новые рестораны сразу после открытия часто вводят промо меню и серьезные скидки для привлечения первых клиентов.
Так как целевая аудитория достаточно ограничена это может привести к тому, что ваш ресторан очень быстро почувствует серьезный отток клиентов и не сможет получать необходимую для выживания выручку.
И, конечно, у вас будет велик соблазн отреагировать на действие нового игрока снижением цен. Вы сделаете это, чтобы не отставать от конкурента, но этим действием вы, в некотором смысле, убиваете конкуренцию. Если это вовремя не прекратить, один из конкурентов вынужден будет покинуть рынок, а второй будет финансово ослаблен.
Пример Амазона
Реальный пример — Amazon, который иногда продает книги по очень заниженным ценам. В 2013 году стало очевидно, что Amazon.com был готов и даже мог продавать печатные и электронные книги по цене, которая считалась среди конкурентов — физических магазинов очень низкой. Это была ситуация, когда гигантская компания электронной коммерции могла покупать книги оптом с большим дисконтом, и та цена, по которой они продавали книгу конечным потребителям, являлась ценой закупки для оффлайн-магазинов.
Это было хищническим ценообразованием со стороны Amazon, поскольку такой ценовой стратегией он успешно наращивал продажи и медленно, но неуклонно убирал одного за другим своих конкурентов.
Пример небольшого магазина и супермаркета
В Южной Корее небольшой угловой магазин смог победить сеть супермаркетов, следуя собственной стратегии. Супермаркет хотел остановить продажи одного продукта в небольшом магазине. Он начал продавать этот товар по цене, значительно ниже, чем у несетевого магазина, тем самым применив хищническое ценообразование.
Небольшой магазин отреагировал, снизив цену на этот продукт ровно на ту же сумму. Прибыль как супермаркета, так и владельца небольшого магазина уменьшилась, а потребители получили выгоду от более низких цен.
Супермаркет еще больше снизил цену, маленький магазин тут же зеркально ответил. Так продолжалось некоторое время, до тех пор пока оба ритейлера не продавали товар по безумно низкой цене, без какой-либо прибыли.
Как им это удалось? Ответ был прост, владелец маленького магазина шел в супермаркет, покупал товар по сниженной цене, и по этой же цене выставлял у себя. Через месяц крупная компания-супермаркет сдалась и снова начала продавать продукт по разумной цене.
Сотовые операторы
Раз в 5 лет сотовые операторы устраивают “битвы копеек”. МТС, Мегафон, Билайн и Теле2, время от времени, в том или ином регионе, где намечается передел рынка, устраивают ценовой демпинг. Кратковременно от этой меры выигрывают абоненты, но значительного влияния на конкурентный расклад они не оказывают, так как конкуренты оперативно включают такую же хищническую стратегию и отбивают атаку конкурентов.
Резюме
• Хищническое ценообразование рискованно и дорого в краткосрочной перспективе, но может принести вам пользу в долгосрочной перспективе, если удастся занять доминирующую долю рынка.
• Конкуренция снижается, если новым участникам трудно выйти на рынок.
• Новые участники могут применять ту же стратегию, поэтому появляются нежелательные петли ценового демпинга.
• Эта стратегия позволяет привлечь больше потребителей более низкими ценами.
• При правильном, непродолжительном применении хищнического ценообразования вы можете увеличить свои шансы удержаться на рынке с жесткой конкуренцией.
- Журнал обновлений (22)
- Кейсы (23)
- Новости (38)
- Статьи (128)
- KVI-товары (3)
- Ассортиментный анализ (1)
- Бизнес-стратегии и фреймворки (7)
- Знакомство с Priceva (6)
- Интернет-магазин (12)
- Маркетплейсы (4)
- Матчинг (1)
- Методы и приемы работы с ценой (27)
- Методы стимулирования сбыта (18)
- Мониторинг цен (6)
- Покупатели: методы изучения и воздействия (15)
- Репрайсинг (2)
- РРЦ (2)
- Тренды (13)
- Ценовые стратегии (23)
О нас
- Кто мы? Платформа мониторинга цен для интернет-магазинов и брендов
- Что мы делаем? Автоматизируем ценообразование и мониторинг за ценами.
- Что получается? За 6 лет мы создали платформу, которой пользуются 400 интернет-магазинов и 5 0 брендов . Наши клиенты ежедневно следят за ценами 35 000 сайтов .
Источник: priceva.ru
Как победить конкурентов, не снижая цен
Ценовой демпинг — часто это первое, что приходит в голову менеджерам при разработке стратегии конкурентной борьбы. Однако для того, чтобы увеличить собственную долю на рынке, не обязательно снижать рентабельность бизнеса и цены, есть и другие действенные меры.
Статьи по теме:
- Как победить конкурентов, не снижая цен
- Как победить конкурентов
- Как устранить конкурентов
Если продажи начали падать, либо компания существенно отстает по этому показателю от конкурентов, самое время выяснить причины и разработать эффективную стратегию позиционирования на рынке.
Чтобы победить в конкурентной борьбе, самое важное — понимать потребности своих клиентов
Первое, что необходимо сделать — понять ключевые факторы, которые влияют на выбор товара потребителями. Так, по данным исследования The Forum Group, высокая цена товара заставляет покупателей отказаться от покупки лишь в 15% случаев. Основные же причины кроются в сервисном предложении — плохом обслуживании (45%) и недостаточном внимании, которое уделяется менеджерами клиенту (20%). Именно поэтому на рынке часто можно встретить компании, предлагающие продукцию по сходной цене, при этом продажи одной из них, на порядок выше, чем у конкурента.
Таким образом, снижение цены не гарантирует рост продаж. Нередки и ситуации когда компания продает аналогичный продукт даже дороже (например, шампунь для волос или зубную пасту) и, при этом, более эффективно по сравнению с конкурентами. Это происходит за счет того, что она грамотно смогла выявить потребности покупателей и правильно позиционирует свой товар на рынке.
На основании анализа потребителей, сделайте выводы как Вы можете повысить ценность товара для покупателей. Донесите до потребителя какие дополнительные преимущества он получит при покупке товара. Например, путем указания на особый уникальный функционал продукции.
Определите свое ключевое конкурентное преимущество и кратко сформулируйте его в рамках УТП (уникального торгового предложения). Именно оно должно стать лейтмотивом вашей маркетинговой политики.
Также важно понять какие сервисные факторы имеют значимость для Ваших клиентов. Например, Вы можете продавать автомобили дороже, но предлагать при этом бесплатный набор дополнительных опций, которых нет у конкурентов. Либо увеличить период гарантийного обслуживания с года до двух.
Оцените конкурентные позиции товара
Оценка конкурентоспособности товара также основывается на исследовании покупателей.
Задачи анализа конкурентоспособности товара не только в оценке, но и в прогнозе конкурентоспособности продукции, а также изучении факторов, которые на нее влияют.
Чтобы товар удовлетворял потребностям клиентов, он должен соответствовать определенным параметрам:
— техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
— эргономическим и эстетическим;
— нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
— экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание).
На основании анализа конкурентоспособности необходимо разработать меры по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции. Например, изменить упаковку товара или повысить удобство его использования.
Проанализируйте деятельность конкурентов
Причины неэффективности продаж в самом общем виде можно свести к низкой конкурентоспособности самого товара, либо недостаточно высокому уровню сервиса относительно других участников рынка. Поэтому, после того, как вы определитесь с потребностями покупателей, самое время детально проанализировать деятельность конкурентов:
— оцените их сильные и слабые стороны (доля на рынке, уровень лояльности покупателей и пр.);
— станьте их клиентом и посмотрите на работу компании изнутри.
Определите на основании анализа собственные рыночные позиции и слабые стороны и старайтесь быть на «шаг впереди» конкурентов.
Связанная статья
Как справиться с демпингом конкурентов?
- Как в кризис победить конкурентов
Совет полезен?
Статьи по теме:
- Как выдержать конкуренцию
- Как работать с конкурентами
- Как избежать импульсивных покупок дорогостоящих товаров или услуг
Добавить комментарий к статье
Похожие советы
- Что такое конкурентная стратегия
- «Плохие» советы для менеджера по продажам. Часть вторая
- Как оценить конкурентов
- Как провести анализ конкурентов
- Как вести себя с конкурентами
- Как справиться с демпингом конкурентов?
- Как просто побеждать в онлайн аукционах
- Как оценить степень конкуренции
- Как супермаркеты обманывают потребителей
- Что такое несовершенная конкуренция
- Что такое лояльность потребителя и как ее достичь
- Как проводится анализ конкурентов в маркетинге
Источник: www.kakprosto.ru
Как отстроиться от конкурентов — 7 душевных способов
Основатель компании по производству мягкой мебели SofaClub Валерий Азарко планировал запустить обычный серийный бизнес. Но все пошло не по плану — проект получился оригинальным и по-настоящему душевным. В рамках 4 сезона проекта «Бери и делай!», посвященного вопросам роста и развития компаний, он рассказывает о том, как правильно отстроиться от конкурентов.
— Сейчас мы производим весь спектр мягкой мебели. Производство расположено на 700 м 2 : линейка серийная, но индивидуальных проектов тоже много. Весь ассортимент можно увидеть в шоуруме площадью 600 м 2 , которым мы очень гордимся. У нас в найме порядка сорока сотрудников. Ориентируемся в основном на B2C.
В2В-клиенты — это дизайнеры и сегмент HoReCa.
Первое время выезжали на новизне
Хочу немного рассказать про выход на рынок. Я быстро понял, что ниша премиальной мягкой мебели предлагает большие возможности. Было энное количество продавцов, работающих по каталогу «made in Italy», было несколько шоурумов, достаточно объемных, где акцент был на корпусную составляющую (кухни и шкафы), и еще несколько производителей мебели. У клиентов долгие годы, по сути, не было выбора, они вынуждены были выбирать из того, что есть.
Так что первое время мы выезжали на новизне. И, к тому же, очень угадали с первым географическим расположением шоурума в районе малоэтажной элитной застройки. Первое время мы, по сути, продавали соседям. Но при этом мы старались не просто продать мебель, а подружиться. Просто потому, что мы так чувствовали тогда, мы так жили.
И благодаря такой вот теплоте, человеколюбию все естественным образом получилось — мы достигли невероятной конверсии. 90% людей, которые переступали порог, — покупали у нас. Надо сказать, что все это немножко поменялось после того, как мы переехали в новый шоурум. Трафик увеличился где-то в 5 раз, но появилось очень много нецелевых клиентов, и конверсия просто обвалилась.
